Тройка с плюсом

Федеральная антимонопольная служба с подозрением относится к рекламе, в которой кто-то объявляет себя лидером в какой-то области. Сотовая компания “Tele2 Россия” — “дочка” шведской телекоммуникационной группы Tele2 — один из самых любимых клиентов инспекторов ФАС. Ее слоган “Всегда дешевле!” не раз становился причиной антимонопольных разбирательств. Но Tele2 не собирается менять свою рекламную стратегию. Обязывает формат, в котором она работает, — сотовый дискаунтер.

40% всех доходов на российском сотовом рынке приносит столичный регион
85% мобильных абонентов в России — клиенты “большой сотовой тройки”
60% новых абонентов в Петербурге в ноябре подключились к сети Tele2

В то, что российский проект Tele2 будет успешен, не верил, пожалуй, никто, кроме самих шведов. Отраслевые эксперты и, конечно же, конкуренты постоянно “хоронили” его. Впрочем, долгое время судить о проекте объективно было невозможно: до конца 2005 г. компания не публиковала показателей по России, а цифры, которые время от времени все-таки назывались, выглядели на фоне конкурентов из “большой тройки” — “ВымпелКома”, “Мобильных ТелеСистем” (МТС) и “МегаФона” — очень слабо. В марте этого года, когда Tele2 впервые предъявила публике финансовые результаты “дочки”, выяснилось, что та убыточна. Аналитики дружно посоветовали шведам избавиться от российских активов. И поспешили: уже в I квартале 2006 г. “Tele2 Россия” показала положительную EBITDA. А в III квартале рентабельность по EBITDA достигла 27,8% — это хоть и поменьше, чем у МТС с “ВымпелКомом”, но все равно очень серьезный успех.

Президент “Tele2 Россия” Карл Магнус Стенберг без ложной скромности называет свою компанию “российским оператором номер четыре”. Как и подобает руководителю бизнеса всероссийского масштаба, Стенберг редко бывает в штаб-квартире в Москве: у него что ни день, то командировка в какой-нибудь медвежий угол. Хорошо, здоровье позволяет — шведу всего 32 года. “После России мне было бы очень скучно снова работать в Швеции. Там все прогнозируемо и понятно, а здесь, просыпаясь утром, я даже не знаю, что произойдет в течение дня”, — улыбается Стенберг. Схожие чувства, судя по всему, испытывают телекоммуникационные аналитики, следящие за развитием Tele2. Они тоже не знают, чего ждать от этого оператора. За последние полгода тон их комментариев по поводу манеры шведов вести сотовый бизнес в нашей стране сменился со скептического на почти что восторженный. Стенберг говорит, что в новом году ему тоже найдется чем удивить рынок.

НАИВНЫЕ ВАРЯГИ

“Вначале мы думали, что в России будет проще, — признается Стенберг. — Но здешний рынок оказался куда более конкурентным, чем мы ожидали”. Свои первые российские активы — акции 13 региональных сотовых компаний — Tele2 приобрела в конце 2001 г. у родственного холдинга Millicom International Cellular за $110 млн. На этой основе Tele2 рассчитывала построить серьезного конкурента “ВымпелКому” и МТС, которые как раз в то время начали проявлять федеральные амбиции. “Наш бизнес в России будет столь же успешен, как в Скандинавии и странах Балтии”, — говорил в 2002 г. в интервью “Ведомостям” исполнительный вице-президент Tele2 Йонни Сведберг.

Все составляющие для успеха вроде бы имелись. Tele2 не испытывала недостатка в деньгах. Опыта тоже хватало. На сотовом бизнесе группа, что называется, собаку съела: ее мобильное подразделение закончило 2001 г. с одним из лучших показателей рентабельности по EBITDA среди европейских сотовых операторов (более 50%). Для сравнения: у Vodafone, например, этот показатель был ниже 30%.

Сбылся ли прогноз Сведберга? И да, и нет. Бизнес Tele2 в России действительно стал сравним с ее бизнесом в прибалтийских странах. По данным исследовательской компании iKS-Consulting, в конце первого полугодия 2006 г. на долю группы приходилось 34% сотовых абонентов в Литве и Эстонии, 53% — в Латвии, 35% — в Швеции и чуть меньше 4% — в России. В III квартале этого года Tele2 заработала на сотовой связи в Швеции 1,77 млрд шведских крон (примерно $247 млн), 1,06 млрд крон в Прибалтике ($137 млн) и 815 млн крон ($113 млн) в России. Однако главная задача — захватить лидерство во всех точках присутствия — не выполнена. Согласно данным агентства AC&M-Consulting, в 17 российских регионах, где сегодня работают сети Tele2, в начале осени насчитывалось порядка 40 млн сотовых абонентов. Шведский оператор обслуживал лишь 14% из них. Tele2 лидирует по числу абонентов только в одной области — Омской.

“Шведы отстали от "большой тройки" из-за осторожного подхода к инвестициям в инфраструктуру”, — считает аналитик “Тройки Диалог” Андрей Богданов. С этим мнением согласен и партнер AC&M-Consulting Антон Погребинский. К примеру, в 2003 г. Tele2 заявила, что вложит в развитие своих GSМ-сетей $80 млн. МТС потратила такую же сумму на установку базовых станций в одном только Санкт-Петербурге.

“Россия оказалась очень, очень большой страной, — кается Стенберг. — Никто не ожидал, что нам потребуются настолько масштабные инвестиции”. Промедление стоило Tele2 дорого. Сейчас на долю “большой тройки” приходится больше 85% всех сотовых подключений в стране. Такой концентрации бизнеса не наблюдается ни на одном рынке Европы.

Еще одна серьезная проблема Tele2 — отсутствие GSМ-лицензии на Москву. Столичный регион, по оценке Погребинского, приносит 40% всех доходов на сотовом рынке. В 2004 г. Tele2 пыталась создать московского виртуального оператора — то есть хотела предоставлять услуги под свой маркой на базе чужой сети. Но переговоры с “МегаФоном” ни к чему не привели. Сейчас на базе “МегаФона” работают несколько других виртуальных операторов — в частности, Matrix Telecom (марка Matrix Mobile) и Центральный телеграф (“МегаТел”), — так что этот путь для Tele2, похоже, закрыт окончательно.

Спохватившись, шведы кинулись перестраивать бизнес. “Стратегию продвижения пришлось менять буквально на ходу”, — говорит Стенберг. Tele2 нигде больше не приходится продавать свои контракты “в одном магазине с конкурентами”, то есть через дилерские сети. “Сначала мы по привычке подключали абонентов через собственные офисы, — вспоминает Стенберг. — В регионах клиенты были в основном корпоративные, в массовых розничных продажах не было необходимости”. Но вскоре торговля сотовыми контрактами превратилась в такое же обыденное занятие, как продажа картошки. И вот тогда-то Tele2 как раз и пригодилась концепция дискаунтера, которую она с успехом использовала в других странах.

ПОДБИРАЯ КРОШКИ

В чем суть метода Tele2? В скорости и гибкости. “Мы больше сфокусированы на местных особенностях, — говорит Стенберг. — Кроме того, мы быстрее вводим новые тарифы. Если федеральные операторы начинают новую кампанию, мы выставляем ответное предложение буквально через несколько дней”.

В отличие от федеральных операторов, чьи рекламные кампании часто направлены на усиление позиций самого бренда, шведы без обиняков рассказывают о дешевизне своих услуг. По словам Стенберга, для каждого региона разрабатывается своя уникальная рекламная кампания, в которой фигурируют конкретные расценки. “Это важное преимущество”, — уверен глава “Tele2 Россия”.

“Отдача от размещения рекламы на федеральных телеканалах всегда выше, чем на местных носителях”, — не соглашается исполнительный вице-президент “ВымпелКома” Николай Прянишников. “Зато локализация рекламы позволяет помимо всего прочего подстраивать ее под особенности региона, — парирует Стенберг. — В одних местах лучше действует традиционная медийная реклама, а в других нужны альтернативные методы, например BTL-акции”.

Но слоган “Всегда дешевле!” и конкретные тарифы в рекламе — опасное сочетание. В 2004 г. Кемеровское управление ФАС уличило Tele2 в передергивании: в ее буклетах некорректно сравнивались тарифы конкурентов. Кампанию пришлось свернуть под угрозой штрафа. В том же году случился еще один скандал. В Нижнем Новгороде в рекламных листовках Tele2 были завышены цены “Билайна”. А самый последний конфликт с ФАС завершился три месяца назад. Липецкое управление ФАС предписало Tele2 прекратить использование слогана “Всегда дешевле!”, поскольку он “не соответствует действительности”. Разбирательство инициировал липецкий филиал “ВымпелКома”, который сумел доказать, что некоторые его тарифные планы более выгодны. Сейчас Tele2 оспаривает это решение в суде. Ведь отказаться от раскрученного слогана — почти то же самое, что провести ребрендинг.

В битве за самого экономного клиента у Tele2 просто нет других аргументов, кроме демпинга — или, в некоторых случаях, его видимости. Конкуренты, которые проигрывают эту битву, говорят, что им падкие на дешевизну клиенты и не нужны. “Если человек может тратить на связь не больше 200 руб. в месяц, ему, конечно, интересны услуги демпингующих компаний, — рассуждает директор бизнес-единицы "МТС Россия" Михаил Шамолин. — Но как только его жизненный уровень повышается, он сразу мигрирует к федеральным операторам”.

“Глупости, что экономят только те, у кого денег нет! — обижается дизайнер из Санкт-Петербурга Алена Бочанова. — Как раз обеспеченные люди серьезнее думают, как тратить деньги”. Алена перешла с МТС на Tele2 полгода назад и утверждает, что теперь тратит на мобильную связь втрое меньше, чем раньше.

53-летний бухгалтер Галина Никитина, ее муж и сын-студент все вместе тратят на связь не больше 1000 руб. в месяц, экономя по сравнению с “МегаФоном”, которым пользовались раньше, “больше чем в 2 раза”. Меньше $14 в месяц тратит на связь офис-менеджер из Иркутска Марианна Головачева. Менеджер отдела рекламы агентства “Южный регион плюс” Диана Сухова из Ростова-на-Дону тоже не нарадуется: “Я много говорю по работе и, будучи абонентом то "Билайна", то "МегаФона", получала счета по 3000 руб. А теперь никогда не плачу больше 500 руб.” “Дискаунтер — это не обязательно для бедных, это скорее для жадных”, — комментирует Погребинский из AC&M-Consulting. “Да, для жадин, — весело соглашается Сухова. — Мой мобильный телефон стоил 20 000 руб., поэтому на разговорах теперь экономлю”.

Пусть инспекторы ФАС иногда и находят передергивания в рекламе Tele2, но в целом слоган “Всегда дешевле!” все же скорее правдивый. Например, первая минута разговора внутри сети Tele2 в Омске по тарифу “Первый рублевый” стоит 0,34 руб. Это почти в 6 раз дешевле, чем у “ВымпелКома” по тарифу “Друзья” и у МТС по тарифу “Первый”, и в 1,5 раза дешевле, чем у “МегаФона” по тарифу “Единый”. Точно так же Tele2 работает и в Швеции. Богданов из “Тройки Диалог” приводит такой расчет: средняя цена минуты разговора по prepaid-тарифу у Tele2 составляет €0,05, а по самому дешевому тарифу конкурирующего оператора Telenor — €0,11.

Когда Tele2 только начинала работать в России, никто не верил, что компания сможет долго удерживать такие цены. Когда Tele2 зашла в Нижний Новгород в 2003 г., представители МТС заявили газетам, что шведы не смогут удерживать цены на внутрисетевые звонки на уровне $0,01 более полугода. Прошло три года, и в четырех из пяти тарифов оператора, действующих в этом регионе, внутрисетевые звонки либо бесплатны, либо стоят дешевле 25 коп. за минуту.

“Федералы” отчетливо сознают, что большая часть новых клиентов Tele2 — это их старые клиенты. Но завлекать их обратно не собираются. “Мы ориентированы на рост капитализации, на повышение эффективности бизнеса, — говорит генеральный директор "ВымпелКома" Александр Изосимов. — А увеличение рыночной доли за счет низкорентабельных абонентов сразу скажется на нашей прибыли”. “Ведь очевидно, что, если мы введем специальные дешевые тарифы, рассчитанные на таких абонентов, это сразу каннибализирует всю нашу базу. Ничто не удержит состоятельных клиентов от перехода на такие тарифы”, — вторит ему Шамолин из МТС.

Федеральные операторы не скрывают, что в дальнейшем будут только увеличивать цены на связь. “И демпингующие операторы, не входящие в "большую тройку", вполне смогут захватить 20% сотового рынка по числу абонентов”, — прогнозирует Изосимов. “Их рыночная доля в денежном выражении будет, конечно, гораздо меньше”, — добавляет он.

По данным AС&М-Consulting, во II квартале 2006 г. на долю Tele2 пришлось 2,3% всей выручки сотовых операторов страны — $78,5 млн из $3,4 млрд. А годом ранее она была 1,2%. Выходит, что Tele2 привлекает все больше “тяжелых” пользователей, готовых тратить на связь вполне приличные деньги.

Особенно удачно идет бизнес Tele2 в Санкт-Петербурге. Туда компания пришла в 2003 г., позже всей “тройки”. За первый год, по оценке AC&M-Consulting, оператор отвоевал 2% питерского рынка, а сейчас имеет все 8%. Из маргинального оператора, признает Прянишников из “ВымпелКома”, Tele2 превратилась в серьезную альтернативу федеральным операторам. В ноябре Tele2 стала в Санкт-Петербурге лидером по новым подключениям: ей досталось почти 60% всех новых абонентов.

ЛИШНЕГО НЕ НАДО

По прогнозу Стенберга, через несколько лет рентабельность “Tele2 Россия” по EBITDA достигнет 35-40%. “Сомневаюсь, что нишевый оператор достигнет рентабельности как у существенного игрока, — говорит аналитик "Атона" Надежда Голубева. — Ну разве что они "МегаФон" купят”. Это, конечно, шутка, но в ней есть доля правды. Стенберг не скрывает, что готов приобретать российских операторов второго эшелона. Но не за любые деньги. Так отложены в долгий ящик переговоры о возможной покупке самарского оператора СМАРТС — отчасти из-за конфликта между основным владельцем СМАРТСа Геннадием Кирюшиным и группой “Сигма”, претендующей на 20% акций оператора, а отчасти из-за нежелания Кирюшина уступать в цене. В августе Tele2 отказалась и от покупки холдинга Vostok Mobile Volga, контролирующего трех сотовых операторов Поволжья с общей абонентской базой в 90 000 человек. Ее купил “Волгателеком”, хотя упорные слухи, что покупателем будет все же Tele2, ходили до самого последнего момента. Но, видимо, $28,6 млн, выложенных “Волгателекомом”, показались шведам чрезмерной суммой.

“У нас нет задачи наращивать число регионов присутствия во что бы то ни стало”, — говорит Стенберг. Он готов заняться укреплением уже имеющихся позиций. “Большая тройка” постепенно сокращает инвестиции в развитие инфраструктуры в России, а Tele2 наращивает. “В этом году мы вложили в 2 раза больше, чем в прошлом, и в 2007 г. вложим как минимум столько же”, — утверждает глава “Tele2 Россия”. Впрочем, точные цифры он не называет. В отчете Tele2 сказано лишь, что капвложения в Россию и Прибалтику за первые девять месяцев этого года составили 1,8 млрд крон. Это и есть сюрприз, который Tele2 готовит конкурентам. Нишевый оператор собирается биться за потребителя на самом что ни на есть традиционном поле — повышая качество связи. На модные нынче дополнительные сервисы Стенберг решил махнуть рукой: “Наш абонент не тратит такую-то сумму на голосовые услуги, а такую-то — на дополнительные.Чем больше он тратит на сервисы, тем меньше говорит”.

В Швеции Tele2 активно занимается проводной связью и Интернетом, а на мобильную связь приходится лишь треть выручки группы. Но “Tele2 Россия” пока ничем таким заниматься не собирается. “Может быть, лет через пять”, — пожимает плечами Стенберг. Сейчас его мысли заняты очередной рекламной кампанией. В ней фигурируют мафиози. Только они, по мнению шведа, знают, что сколько стоит, и никогда не переплачивают за товары и услуги.