Финансовый фундамент наружной рекламы

Отрасль наружной рекламы в России созрела настолько, что рекламные компании начали привлекать синдицированные кредиты, выпускать еврооблигации и готовиться к IPO. Российскими операторами заинтересовались крупные западные инвесторы. Типичным примером здесь может служить широко известная компания News Outdoor, чьим акционером еще несколько лет назад стал австралийский медиамагнат Руперт Мердок.

Безошибочным показателем зрелости и успешности любого вида бизнеса, безусловно, является его способность выходить на финансовые рынки – для того, чтобы привлекать кредиты, выпускать облигации и проводить IPO. Индустрия наружной рекламы напрямую подошла к состоянию, когда компании, работающие в сфере outdoor, начинают становиться привлекательными для инвесторов и превращаются в полноправных субъектов рынка капиталов. Уже давно появляются сообщения о сделках с участием международных инвесторов, о первых крупных банковских кредитах и облигационных займах. Возможно, в будущем году уже пойдет речь об IPO рекламных компаний.

Бизнес больших цифр

Разумеется, операторы наружной рекламы становятся привлекательными для российских и иностранных инвесторов потому, что в течение нескольких последних лет их индустрия развивалась ускоренными темпами, и обороты рынка достигли величин, заметных для западных финансистов.Согласно прогнозу исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2006 году рекламодатели потратят на «наружку» на 15 – 25% больше, чем в предыдущем. Эксперт Инвестиционного банка «ТРАСТ» Алексей Демкин считает, что оборот рынка наружной рекламы в 2006 году может составить около $1 млрд, однако в «ЭСПАР-Аналитике» уверены, что речь может идти даже об $1,2 млрд.В начале года многие волновались, что на величину рекламных расходов негативно повлияет введение в действие нового закона «О рекламе», который, в частности, наложил очередные запреты на рекламу алкоголя и табака. К тому же на крупнейших рынках страны, в Москве и Санкт-Петербурге, начали вводить новые правила, касающиеся размещения наружной рекламы. Например, в столице решили резко увеличить долю социальной рекламы. Однако теперь, когда год уже подходит к концу, становится ясно, что все эти неприятности не сказались на выручке рекламных агентств. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), закон «О рекламе», вступивший в силу в июле, пока не оказал заметного влияния на темпы роста и общий объем рекламного рынка. Как говорит руководитель исследовательского отдела агентства ZenithOptimedia Лейла Давыдова, «пока последствия нового закона не прослеживаются». Возможно, ситуацию удалось преодолеть благодаря росту цен, который в секторе outdoor в 2006 году должен составить около 26%.Составленные в «ЭСПАР-Аналитике» прогнозы увеличения рыночного оборота говорят, что перед сектором открываются блистательные перспективы: в 2007 году оборот рынка «наружки» составит $1,4 млрд, в 2008 году – $1,6 млрд.

Серьезные подходы

Разумеется, столь успешно развивающийся рынок привлекает зарубежных инвесторов. Так, в этом году кипрский инвестиционный фонд Baring Vostok Capital Partners (BVCP) (контролируется нидерландской финансовой группой ING Group) стал ведущим акционером компании Gallery Group, ныне второго по величине оператора наружной рекламы в России. Покупка акций происходила постепенно, летом доля BVCP поднялась до 45,63%, и, по некоторым сведениям, к 2007 году кипрская инвесткомпания уже официально станет обладателем контрольного пакета акций.Один из крупнейших операторов наружной рекламы в мире французская JCDecaux создала совместное предприятие с компанией BigBoard Group SA – самым мощным оператором Украины, представленным также и на российском рынке. JCDecaux сообщает, что данные инвестиции позволят компании участвовать в консолидации рекламных рынков России и Украины. «Сейчас эти страны являются рекламными рынками, где можно достичь более чем 10%-ного годового роста», – заявил представитель компании Жан-Франсуа Деко.О привлекательности «наружки» свидетельствует и тот любопытный факт, что контролируемый «Газпромом» холдинг «Газпром-Медиа» тоже рассматривает возможность выхода на рынок наружной рекламы. На это, по оценкам аналитиков, ему потребуется как минимум $100 млн.Но, наверное, определяющим событием для данного сегмента в свое время стало появление в России компании News Corp. – публичной компании, управляемой Рупертом Мердоком. News Corp. стала владельцем контрольного пакета акций крупнейшего оператора наружной рекламы России APR-City, после чего компания получила имя News Outdoor. По словам управляющего директора News Outdoor Group Максима Ткачева, объем вложений составил около $250 млн. Одновременно News Corp. является совладельцем московского оператора  перетяжек, компании «Мосгорреклама», которая также передана в управление News Outdoor Group. News Corp. неоднократно обращалась в ЕБРР и другие международные организации для получения кредитов на расширение российских активов.

Рекордные займы

Что касается привлечения кредитных ресурсов, то здесь «чемпионом» также является компания News Outdoor, подписавшая с банками Коммерцбанк Актьенгезельшафт, Райффайзен Центральбанк Австрия и Райффайзенбанк Австрия соглашение о привлечении синдицированного кредита в объеме $300 млн. До этого второй по величине оператор «наружки», компания Gallery Group разместила на Люксембургской фондовой бирже еврооблигации на сумму $175 млн.До всех этих событий обе компании пользовались кредитами Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР). News Outdoor c 2003 по 2005 год получил 3 займа Европейского банка на общую сумму около $215 млн, а Gallery в течение 2005 – 2006 годов – также 3 займа в $115 млн. Представители ЕБРР говорят, что еще несколько лет назад другим банкам не хватало смелости для финансирования «наружки». Впрочем, по мнению генерального директора Gallery Group Салима Тарани, и сейчас финансовые риски в наружной рекламе очень высоки. Однако последние кредитные сделки показывают, что все меняется в лучшую сторону, и лидеры индустрии начали привлекать «публичные» рыночные финансовые ресурсы – в том числе и для рефинансирования кредитов ЕБРР за счет размещения евробондов.Руководство News Outdoor смотрит в будущее с гораздо большим оптимизмом, чем представитель Gallery. Как заявил Максим Ткачев, ту часть синдицированного кредита, которая не будет направлена на погашение долгов перед ЕБРР (а это около $155 млн), используют на развитие бизнеса News Outdoor в России, на Украине и в Турции, на покупку компаний и вложения в новые конструкции. Например, в связи с изменением правил размещения наружной рекламы в центре Москвы News Outdoor провела замену всех щитов 3х6 м на современные конструкции – «ситиборды». Одно из направлений деятельности компании – установка уличной мебели – также требует значительных ресурсов, но помимо собственно рекламных возможностей делает городскую среду более комфортной, что улучшает отношение жителей к «наружке» в целом.Интересно также, что сегодня все крупные операторы «наружки» работают по международным стандартам финансовой отчетности. В опубликованном в начале года меморандуме Gallery Group говорится, что компания не исключает проведения IPO. По словам представителя Baring Vostok Capital Partners, в ходе IPO могут быть размещены все акции, принадлежащие BVCP и ЕБРР.Равнение на лидераБезусловно, признанным лидером российского рынка остается компания News Outdoor Russia (NOR), опережающая с большим отрывом остальные компании как по финансовым показателям, так и по широкой линейке технологичных конструкций, размещенных в 100 крупнейших городах России. Кстати, если говорить не только о NOR, но и о группе News Outdoor Group, частью которой является NOR, то News Outdoor – крупнейший оператор «наружки» не только в России, но и Восточной Европы.Если в 2004 году News Outdoor Russia занимала около 16% российского рынка, то сейчас ее доля возросла до 18%, что отчасти объясняется выгодными и грамотно просчитанными покупками, которые компания делает уже несколько лет. В числе активов, приобретенных группой, московские компании «Атор» (более 2500 рекламных поверхностей) и «Тринити Неон» (65 крышных установок), а также петербургская ОММ (4300 поверхностей). Последним приобретением стала компания «Престиж-сервис», купленная у петербургского оператора PVG. Сейчас News Outdoor Russia принадлежит более 36 000 рекламных поверхностей в 96 городах России. News Outdoor Group через свои подразделения либо через приобретенные компании представлена в Польше, Чехии, Венгрии, Румынии, Болгарии, Турции, Израиле и на Украине. Объемы инвестиций не разглашаются, но, например, покупку киевской фирмы «СВ Аутдор» эксперты оценивают в $10 млн, а контрольного пакета акций турецкой Kamera Acikhava Reklamclik – в $6,5 млн.Разумеется, по-прежнему серьезные интересы фирмы находятся в России. На прошедшем в ноябре VI Международном конкурсе «Вывеска года-2006» News Outdoor получила второе место в номинации «Комбинация технологий». Тогда же портал www.adindex.ru провел исследование среди экспертов рекламного рынка на предмет выявления наиболее качественного предложения по размещению наружной рекламы в Москве – и с большим отрывом лидирует  компания News Outdoor. Компании принадлежат эксклюзивные права на размещение рекламы на крупнейшем рекламном носителе России – строительных ограждениях вокруг гостиницы «Россия» и гостиницы «Москва». Там размещена имиджевая реклама крупнейших международных компаний. В Петербурге News Outdoor создала городскую систему информации к саммиту G8, а сейчас работает над оформлением улиц северной столицы к новогодним праздникам. Компания во многом добилась лидирующего положения благодаря своей многолетней ориентации на международные стандарты в вопросах ведения бизнеса: от взаимодействия с клиентами до обслуживания конструкций. Как говорят и в самой компании, и партнеры News Outdoor, заказчики получают точно такой же сервис, какой бы они получили в серьезной европейской компании. Для News Outdoor уже стало делом чести первыми в России привезти или разработать современные технологии во всем, что касается наружной рекламы.

Любопытно при этом, что хотя News Outdoor – компания с западным капиталом, но и стратегическое, и оперативное управление здесь осуществляют из Москвы российскими менеджерами. Таким образом, News Outdoor можно считать одним из самых ярких примеров того, что взаимодействие российской и западной элит может быть взаимовыгодным для обеих сторон и не приведет к устранению российской элиты от контроля за национальной экономикой. Более того – News Outdoor и другие компании-операторы наружной рекламы демонстрируют, как успешно в российских фирмах работает иностранный инвестиционный капитал, обеспечивая положительный имидж нашей страны в глазах западного сообщества.

Что такое News Outdoor Russia

Год основания: 1995Владельцы компании: ведущий акционер – News Outdoor Group (управляет деятельностью News Corporation в области наружной рекламы)

Сфера деятельности: оператор наружной рекламы; контролируемые собственные рекламные площади – 36 000 рекламных поверхностей в 96 городах РоссииВыручка в 2005 году: $300 млн (с учетом зарубежных активов)Основные конкуренты: Gallery Group и «Вера & Олимп»

Константин Фрумкин
22.12.2006  Журнал "Компания"