Креативное подражание

Найди 10 отличий: Lugz и Apple...

конфликт: РА Avrett Free Ginsberg и Lugz против РА TBWA\Chiat\ Day и Apple Computer

Год назад агентство TBWA\Chiat\Day и его клиент Apple Computer сидели на пороховой бочке -нью-йоркское агентство Avrett Free Ginsberg и его клиент производитель обуви Lugz публично назвали рекламный ролик Apple содранным со «Стрелы» - рекламы Lugz 2002 года.

И в ролике «Детройт», созданном для Apple, и в ролике «Стрела» компании Lugz фигурирует темный мужской силуэт на красно-желто-оранжевом фоне. «Мне всегда льстило чужое подражание, - комментирует ситуацию Фрэнк Гинсберг, председатель агентства Avrett Free Ginsberg. - Но «Детройт» - это уже нечто большее, чем лесть. Этот ролик практически идентичен нашему, а я не верю в совпадения».

А Рори Браунштейну, одному из топов Avrett Free Ginsberg, не дает покоя другой вопрос. «Мне хотелось бы знать, почему руководство рекламного департамента Apple вдруг заявляет, что ни сном, ни духом не знало о существовании «Стрелы» - известного ролика, которому уже три года и который неустанно крутили на ТВ!» - восклицает он. Ответ на этот вопрос - загадка для Бра-унштейна, даже если на минуту поверить в то, что совпадения роликов оказались неумышленными. И дело тут уже не в откровенном воровстве, гораздо важнее другой момент — как так получилось, что сходство прошло незамеченным и откровенный плагиат выпустили на экраны ТВ.

резолюция
21 октября Гинсберг в письменной форме выразил свое неудовольствие топ-менеджерам TBWA\Chiat\Day и управляющему Apple Стиву Джобсу. Не дождавшись ответа ни от того, ни от другого, руководство Lugz и его рекламное агентство публично обвинили Apple в плагиате и потребовали, чтобы «Стрелу» сняли с эфира.

Предупреждающее письмо, направленное в Apple и TBWA\Chiat\Day две недели спустя, гласило: «Мы готовы принять решительные меры для того, чтобы отстоять свои права в суде». Эти слова принадлежали Лэрри Шварцу, исполнительному вице-президенту юридической фирмы, нанятой Lugz.

Пока еще не известно, как повернется сложившаяся ситуация. Возможно, письмо Lugz не будет иметь последствий. А возможно, оно станет началом громкого судебного процесса.

анализ
По мнению адвоката Джеффри А. Гринбаума из Kurnit Klein & Selz, Aplle и TBWA\Chiat\Day первым делом тщательно изучат проблему с тем, чтобы понять, действительно ли они нарушили права Lugz. Ведь для того чтобы иск был обоснованным, нужно еще доказать, что в «Детройте» были использованы определенные креативные наработки, присутствующие в «Стреле».

Теоретически можно предположить, что и Apple, и TBWA\Chiat\Day были прекрасно знакомы с роликом Lugz. Как в таком случае они могут себя защитить? «Если агентство не хочет неприятностей, то не должно копировать старые работы, принадлежащие другим агентствам, - говорит Гринба-ум. - Даже если вы не на шутку вдохновлены чужой идеей, сузьте ее до минимума, до самого ядра, сняв с него все наносное, затем возьмите это и нарастите на него нечто свое и новое. Помните, все креативные наработки должны быть вашими».

...«Der Lauf der Dinge» и «Желоб»...

конфликт: Питер Филсли и Дэвид Вейсс против Weiden + Kennedy и Honda

Два года назад шведские кинопродюсеры Питер Филсли и Дэвид Вейсс обвинили лондонское агентство Weiden + Kennedy в нарушении прав, заявив, что рекламный ролик Honda под названием «Желоб» («Как вещи движутся») был скопирован с их ролика «Der Lauf der Dinge», созданного в 1987 году. В их короткометражке по желобу двигались вещи, которыми мы пользуемся ежедневно, - мыло, консервные банки. Они двигались по цепочке, друг за другом, и по дороге поливались водой, обдавались огнем и газом. В ролике «Желоб» по желобу двигались составные части Honda.

резолюция
Филсли и Вейсс направили в Honda письмо, в котором выразили свое недовольство сходством роликов и пригрозили направить дело в суд. Тем не менее они не привели свои угрозы в исполнение. А вот арт-директор Weiden + Kennedy Мэтт Гуден, руководивший работой над «Желобом», заявляет: «Мы с самого начала говорили, что короткометражка Филсли и Вейсса вдохновила на создание нашего ролика. И в то же время они должны отдавать себе отчет, что и их работа не была оригинальной. Авторские права на демонстрацию цепной реакции не принадлежат никому».

анализ
Гринбаум говорит, что дело не в оригинальности цепной реакции. «Права не защищают идею, даже если она блестяща, даже если никому раньше и в голову не приходило использовать ее, — поясняет он. — Права защищают лишь способ подачи этой идеи».

Другими словами, для того чтобы обвинять в нарушении прав, нужно еще доказать, что были украдены именно ваши креативные наработки — элементы выражения идеи. То есть предметы, задействованные в ней, ракурс съемки, музыкальное сопровождение. Так что можно легко и свободно эксплуатировать чужую идею, главное — не сдирать способ ее подачи. И хотя Филсли и Вейсс не стали доводить дело до суда, агентство все равно лишилось Гран-при на международном фестивале рекламы в Каннах, прошедшем в 2003 году. Ролику было присуждено золото, однако судьи побоялись, что обвинение в воровстве главного приза запятнает честь фестиваля.

...MasterCard и Ральф Надер...

конфликт: MasterСard против Ральфа Надера

Компания MasterСard обвинила Ральфа Надера, независимого кандидата в президенты США 2000 года, в том, что ролик его президентской кампании под названием «Бесценная правда», являющийся пародией на кампанию - производителя пластиковых карт «Бесценно» (Priceless), созданную в нью-йоркском офисе McCann Erickson, имеет с ней слишком много сходств, чтобы такое можно было переварить. Вступив в предвыборную гонку, участниками которой также стали тогдашний губернатор Техаса Джордж Буш и вице-президент Альберт Гор, Надер в своем ролике прилепил ярлыки с надписью «Бесценно» к разным вещам и понятиям. Вот, к примеру, такой отрывок из его кампании: «Раскрытие правды - Бесценно! Не все можно купить за деньги. Если Ральф Надер не примет участия в президентских дебатах, правда так никогда и не выйдет наружу». Master Сard, глубоко убежденная в незаконном использовании ее авторских прав, подала иск против президентской кампании Ральфа Надера в Федеральный окружной суд Манхеттена и потребовала компенсации в размере $5 млн, а также судебного предписания снять кампанию с телевидения.

резолюция
Ничего предписывать судья и не подумал, потому что, по его словам, предвыборная гонка 2000 года и без того подходила к концу, и ролик Надера в скором времени и так исчез бы с экранов. С компенсацией судья тоже несказанно порадовал Надера, заявив, что его кампания - политическая пародия, а потому никаких наказаний Надер не понесет.

анализ
С позицией судьи согласен далеко не каждый, в том числе и Лес Фаген, партнер Paul, Weiss, Rifkind и Wharton & Carrison. Потому что никакой пародией ролик не был. Таковым его можно было бы назвать, если бы он пародировал ролик MasterCard «Бесценно», а так он действительно не подпадает под определение, данное судьей. «Я совсем не уверен, что целью Надера было создать пародию на компанию MasterCard, - размышляет Фаген, - а потому я далеко не уверен, что решение судьи было корректным».

Тут и Гринбаум, и Фаген замечают, что не стоит воспринимать подобное решение суда как разрешение на создание пародии. Не стоит думать, что раз прецедент был, то можно безнаказанно пародировать работу других агентств. Будьте осторожны, советуют они. Не смешивайте рекламу с политическими дебатами, ведь последние имеют большую поддержку в суде. «Пародия - не лицензия на воровство, - говорит Гринбаум. - Помните: конечный продукт любой пародии -смех, усмешка. А разве вы хотите такой реакции потребителя на свой товар?»

...Джеймс Бонд и Honda

конфликт: MGM и Danjaq против Honda и Rubin Postaer & Associates

Компания Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) и Danjaq - обладатель авторских прав на киногероя Джеймса Бонда и шестнадцать кинокартин о нем — в 1995 году подали судебный иск в Федеральный суд Лос-Анджелеса. Они обвинили американское подразделение Honda и его рекламное агентство Rubin Postaer & Associates (нынешнее RPA) в использовании их джеймс-бондовской интеллектуальной собственности в рекламном ролике Honda del Sol. В ролике, названном «Побег», облаченный в смокинг англичанин в сопровождении прекрасной спутницы пытается оторваться на своей Honda del Sol от преследующего их навороченного вертолета. Причем злодей-преследователь, сильно смахивающий на убийцу из «Джеймса Бонда», прыгает на крышу машины.

резолюция
Судья пришел к выводу, что создатели действительно нарушили авторские права на кинокартину о Джеймсе Бонде, и издал постановление, запрещающее транслировать этот ролик по телевидению. В Rubin Postaer заявили, что не сдирали сюжет, а изначально задумывали ролик как пародию на фильм. Однако подавать апелляцию руководство агентства так и не решилось.

анализ
Создатели рекламы должны подумать семь раз, прежде чем решиться «одолжить» идею или сюжет из известных кинокартин. «Голливуд очень агрессивен, — предупреждает адвокат Фаген. — А владельцы прав на голливудские кинокартины готовы отстаивать свои права до последней капли крови».

При этом Honda могла бы избежать конфликта с MGM, если бы просто использовала обычный шпионский жанр. «Этот жанр никому не принадлежит, и единственное, что вам нужно сделать, — это понять, что является неизменными составляющими жанра, и отсеять те детали, которые привнесли в него определенные книги или кинокартины, даже если последние вас очень вдохновляют, — говорит Гринбаум. — У каждого героя-шпиона есть пистолет и быстрая машина, но не каждый говорит с английским акцентом и ездит на машине с откидным верхом».

Конечно, сегодня интеллектуальная собственность защищена авторскими правами, но законы не столь суровы, они никому не запрещают работать в каком-то жанре. «Обратите внимание хотя бы на ставших звездами влюбленных — Ромео и Джульетту, — говорит Фаген. — Сюжет их истории встречается в литературе на каждом шагу, да и не только в ней. Представьте, что было бы, если бы авторские права на него принадлежали исключительно Шекспиру? Тогда мир не увидел бы других прекрасных бестселлеров и кинокартин, в которых задействован все тот же шекспировский сюжет».

© 2005, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and «Brandweek» are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.

Перевод - Марина Ахмедова