Борьба за креативные таланты. Интервью с Уильямом Эклшером - главой BBDO EMEA
В этом году то, о чем так долго предпочитали говорить, не предпринимая конкретных действий, совершилось - появился Wordshop, первый проект, организованный агентством BBDO Moscow и получивший поддержку многих российских рекламных агентств, чья цель - поиск молодых талантов, развитие и повышение их творческих возможностей, подготовка к работе в рекламных агентствах. Первый Wordshop завершился в сентябре.
А сегодня закончилось жюрение конкурсных работ, присланных на Wordshop 2. Всего получилось 210 заявок. Конкурс составил 10 человек на место. В этот раз жюри, в том числе Александр Алексеев, Кирил Обух, Роман Фирайнер, Николай Пынти и др., отметило, что: "вырос уровень работ, они оказались сильнее предыдущего Wordshop в несколько раз, а значит креативный потенциал у этого проекта еще больше". Всего отобрано 36 человек, из которых 23 - победители творческого конкурса, 7 участников "Свежей крови", а также победители студенческих и молодежных рекламных фестивалей.
Об этой инициативе российского агентства, а также о том, как за креативные таланты борются в BBDO на мировом уровне, в интервью главы BBDO EMEA Уильяма Эклшера корреспонденту Sostav.ru Ярославу Кострову
Ярослав Костров: Каковы стратегические цели BBDO?
Уильям Эклшер: Мы позиционируем себя как международную сеть, четко сфокусированную на качестве креативной работы. Поэтому, первое, что нас волнует - это наша работа. Второе - наша работа. Третье - наша работа. И любой сотрудник в любом агентстве BBDO в мире знает, что самое важное в нашей работе - это ее качество. Иногда это звучит слишком очевидно. Но в действительности, если вы посмотрите на наших конкурентов, то увидите, что многие из них больше озабочены построением своей сети или бренда. Ну а мы просто говорим: давайте сосредоточимся на работе, которую делаем. Вот это и есть наша главная амбиция.
Для нас работой является любая сфера, будь то реклама, интернет, прямой маркетинг или поддержка продаж. Что бы мы ни делали, мы просто хотим быть уверены, что наши работы - лучшие в каждом из сегментов рынка, где нам приходится работать. Вот такова наша цель - не очень сложная, но очень четкая.
ЯК: Каким образом креативность имеет отношение к вашей работе, к результатам, к этой простой цели BBDO в целом? Почему вы так серьезно относитесь именно к креативной составляющей работы агентства, почему так заинтересованы поимкой в свою сеть наиболее талантливых креаторов?
УЭ: У нас довольно простое видение: если мы нанимаем лучших специалистов, наше агентство будет выдавать самые лучшие работы, что в конечном итоге приведет к сотрудничеству с самыми лучшими клиентами, ну а это и есть наибольший успех. Одна из причин, по которой я пришел в BBDO в начале этого года - это то, что сеть BBDO очень сильно сконцентрирована на креативных талантах, на максимально креативном продукте, на своей репутации. Эти простые цели очень легко определить, но их нелегко достигнуть.
ЯК: Самые простые вещи всегда самые трудновыполнимые. Этим летом BBDO Moscow реализовала свое собственное изобретение - цикл семинаров и конкурс молодых копирайтеров Wordshop. Целью Wordshop было найти новые таланты?
УЭ: Не только найти, но и вырастить, развить. Если вы можете не просто находить сырые таланты из среды потенциальных креаторов, но обучать и развивать их - вы делаете просто фантастическую работу не только для своего агентства, но и для всей индустрии. И это отличный пример устремленности и преданности своему делу - качествам, которыми обладает BBDO как лидер на этом рынке. Я до сих пор поражен находчивостью московского BBDO. На вашем рынке не хватает талантливых людей, действительно не хватает, и мои коллеги задают себе вопрос, как мы будем решать эту проблему? ОКей, давайте устроим семинары, тренинги и вырастим эти таланты. И это работает, потому что такой подход направлен на решение очень насущного вопроса, с которым сталкивается рекламная индустрия - нехваткой по-настоящему талантливых людей.
ЯК: Есть ли в Европе проекты, подобные Wordshop?
УЭ: Есть несколько агентств, у которых есть свои программы внутреннего развития. Но я не знаю ни одного агентства, которое делало бы что-нибудь настолько фундаментальное в масштабе индустрии рекламы как Wordshop. Я думаю, причина в том, что российский рынок уникален. В России сложилась комбинация самого быстрорастущего и самого масштабного рынка в Европе. Именно поэтому и существует постоянная потребность в талантливых креаторах и, соответственно, необходимость в тренинговых программах наподобие Wordshop. На каком-либо растущем, но небольшом рынке такой потребности и такой необходимости нет. А у вас есть эти составляющие: быстрый рост, масштаб рынка и его молодость. Сколько лет российскому рынку рекламы? Пятнадцать ? Я не знаю подобного масштабного рекламного рынка в Европе, которому всего пятнадцать лет! Именно поэтому он такой захватывающий, интересный и бросает вызов тем, кто уже здесь или собирается прийти. Сегодня настоящий вызов для BBDO в России - это способность успевать за темпом роста рынка. А это совершенно другой набор задач и проблем в отличие от европейского рынка. В Западной Европе рынки статичны. Все, что мы делаем - это боремся за долю на плоском и статичном рынке. Здесь есть рост и огромный динамизм. Но также есть острая потребность в творческих талантах. И единственный способ завоевать этот рынок - выращивать таланты своими силами. Поэтому я думаю, инициатива московского агентства просто отличная.
ЯК: Правда, рынок растет, появляется много новых бизнесов, продуктов, брендов, да и уже существующие жестко конкурируют между собой, и всем им нужны услуги креативного характера. Получается, что сейчас спрос на качественные рекламные услуги, действительно выдающийся креатив превышает предложение в силу нехватки талантов в рекламной индустрии?
УЭ: Да. Я думаю, что в настоящий момент, в той ситуации, в которой находится российская реклама, спрос сильно превышает предложение, если говорить о высококачественном креативе. Вероятно, мы проходим некий эволюционный этап, когда и клиенты, и агентства должны научиться идти на некоторый риск, и становиться более компетентными в отношении качества рекламной продукции. И также, я полагаю, существует некоторый образовательный процесс в отношении потребителя. Я имею в виду, потребитель становится более искушенным в плане креативной рекламы, более образованным, потому что, вероятно, есть немало цинизма в том, как потребитель воспринимает рекламу. Я не очень хорошо знаю, как российские потребители реагируют на рекламу, но могу предположить, что довольно цинично.
ЯК: Любой креатор должен быть всесторонне образованным человеком, чтобы быть способным решать креативные задачи широкого круга. Каким образом вы можете быть уверены в талантливости креаторов, в том, что у них есть все знания, необходимые для развития своих талантов?
УЭ: Зависит от того, что вы вкладываете в понятие "образованность". Для меня, самой важной составляющей креативного человека в любом агентстве является любознательность. Креаторы должны интересоваться как можно более широким спектром вещей. Агентству нужны креативные люди, которые интересуются фильмами, книгами, которым интересно то, что сейчас происходит в мире. Это, кстати, как раз то, что делает креаторов агентства интересными людьми вообще. Но лучшие из них, помимо всего прочего, сверх-любознательные, сверх-деятельные и инициативные и сверх-интересующиеся всем новым. Потому что это стимулирует появление идей.
ЯК: Верно, но как вы образовываете сырые таланты до уровня профессиональных креаторов?
УЭ: Это часть того, что мы и делаем в рамках программ Wordshop. Мы погружаем их в атмосферу лучших работ в мировой креативной рекламе и просто стимулируем их к рождению новых идей. Я не думаю, что можно научить человека придумывать новые идеи или выработать какие-то правила создания хорошей рекламы. Можно вдохновить человека смотреть, что делают другие и захотеть сделать что-то подобное или даже лучше. Чтобы расширять кругозор креативного человека, нужно посылать его на фестивали, например на Golden Drum или в Канны, чтобы он смотрел, что там происходит, погрузился в мир лучшей рекламы. Это то, что вдохновляет, заставляет соревноваться, позволяет понять, что делают лучшие специалисты.
ЯК: Почему BBDO так сильно сфокусировано именно на молодых креаторах? Разве 40, 50 или даже 60-летний человек не может быть достаточно креативен, чтобы работать в агентстве?
УЭ: У нас нет никаких ограничений по возрасту. Wordshop - это только один из наших проектов. У нас есть много различных программ и тренингов для сотрудников всех уровней. Прямо сейчас BBDO Moscow проводит программу по обмену для старших креаторов и копирайтеров, посылая их работать в Лондон и в Нью-Йорк. Но самой большой проблемой является именно привлечение свежей крови. Вся рекламная индустрия в целом нуждается в большем количестве креативных специалистов, и мы естественно пытаемся привлечь новые таланты в наше агентство. С молодыми креаторами дело заключается еще и в том, что молодые люди более любознательны, быстрее вдохновляются, как говорится, легки на подъем, они более восприимчивы к новым идеям, они более пытливые, чем человек моего возраста. Кроме того, я думаю, что в нашей сфере рост будет все больше и больше происходить посредством цифровых, интерактивных технологий, посредством рекламы в интернете. А молодежь гораздо лучше разбирается во всем новом, чем люди моего поколения, хотя бы потому, что они выросли с этим, и они абсолютно инстинктивно используют эти новые технологии. Заполучить тех людей, которые смогут строить коммуникации для брендов с помощью технологий - это очень важная часть нашей глобальной стратегии.
ЯК: Мы видим, что демонстрируют на Каннских Львах и других крупных фестивалях рекламы, мы видим огромное количество рекламы, основанной на юморе, на некоем стебе над рекламируемыми брендами. Тем не менее, такая реклама вызывает позитивные эмоции, воспринимается как очень классная и креативная. Почему в России не делают такую рекламу? Боязнь рекламодателей рисковать серьезностью своих брендов?
УЭ: Я думаю, что в целом это приходит с опытом. Уверенность рекламодателя, я думаю, это вопрос относительно молодого возраста рынка - всего 15 лет. По мере того, как рекламодатели и агентства будут набирать уверенность в себе, они будут способны идти на чуть больший риск. А лучшая реклама получается у тех, кто готов рисковать. Проблема, с которой вы сейчас боретесь - это общая проблема для всех развивающихся рекламных рынков. Классной рекламы нет потому, что российский рекламодатель пока еще боится рисковать и слишком полагается на исследования рынка. Почему получается посредственная реклама? Например, вы проводите исследование, дважды, трижды все проверяете, и, в конечном итоге, вы просто повторяете в рекламе то, что уже было сделано раньше вместо того, чтобы проигнорировать это и, поломав все правила, сделать прорыв. Вся лучшая реклама в мире появлялась, когда клиент и агентства, работавшие вместе, говорили: "Окей, нас не волнует, что было сделано раньше, нас не волнует, что скажут по этому поводу потребители - им это нравилось в прошлом. Мы будем вести, а не следовать". А это возможно только когда есть уверенность. Когда рынок растет так быстро, как в России, вам не нет необходимости быть настолько смелым, чтобы рисковать. Но на зрелом рынке единственный способ оказаться замеченным, единственный способ заставить потребителя обратить какое-нибудь внимание - это сделать что-нибудь совершенно отличное от всех ранних представлений. Думаю, что в России к этому тоже придут, я в этом уверен.
ЯК: Уверенность - сильное слово. На чем основывается эта уверенность? На убеждениях, принципах, знаниях?..
УЭ: На инстинкте. Должен быть инстинкт, по-настоящему сильное ощущение того, что есть правильно. Таким инстинктом обладают самые успешные креаторы. Это также справедливо и для некоммерческого творчества: для художников, для дизайнеров. Уверенность - это полная определенность, убежденность в том, что вы знаете, что есть правильно. Я думаю, что одна из сильных сторон BBDO как глобальной сети - это то, что она представляет собой огромную сеть талантливых креативщиков, способных делать по-настоящему смелые вещи. И нет ничего на российском рынке рекламы, что бы помешало вам делать такие же классные работы здесь. Это просто вопрос времени.
Беседовал Ярослав Костров, Sostav.ru
|