Кривая вывезет

Персональные проблемы

Необъективность количественных данных о рынках связана прежде всего с внешними факторами, и в первую очередь с непрозрачностью многих сфер российской экономики. Однако специалисты, зная об этом, все равно берутся за то, что просто невозможно высчитать без огромной погрешности, а затем либо открещиваются от своих же данных, либо без устали штампуют апдейты — бесконечные поправки, сводящие на нет саму суть рыночной статистики, аналитики и прогностики.

«Начнем с нас, маркетологов. Скажите, кто тут на форуме белую зарплату получает (всю)? — пишет в связи с обсуждением качества и роли количественных рыночных исследований один из участников форума профессионального маркетингового портала «4p.ru». — У большинства в ведомости — 1 000–5 000 рублей. А по факту? Вот и сопоставьте факт и то, что на бумаге. А у кого бухгалтерия белая? И объем продаж тоже? Что оценивают количественные исследования? Если то, что на бумаге, тогда придется поверить, что маркетолог в Москве работает за такие маленькие деньги, но при этом загорает на пляже за границей и катается на горных лыжах».

Один из самых показательных примеров в этом смысле — долгая история взаимоотношений участников российского рынка информационных технологий с аналитическими агентствами. До кризиса 1998 года деньги доставались довольно легко, а «объемы рынка» и «конкуренция» были лишь фасадной краской, которой руководители компаний «разрисовывали» свои выступления на отраслевых конференциях, в СМИ и на помпезных партнерских съездах. После августа 1998 года все изменилось — понадобились хотя бы точные «цифры», не говоря уже о достаточно точных прогнозах. И вот тогда давно зревший нарыв лопнул. Цифры оказывались, мягко говоря, странными, а выводы и прогнозы, которые строились на их основе, — невнятными. Рынок попытался призвать представителей аналитического цеха к публичному ответу: в программы сразу нескольких отраслевых форумов были включены дискуссии, призванные вывести исследователей на чистую воду. Однако последние не испугались и сами легко прижали оппонентов убийственной логикой.

«Вы ввозите компьютеры, модемы и мониторы, которые по документам проходят как рыболовные снасти, — отвечали представители исследовательских компаний. — Вы работаете по «серым» схемам и не отражаете в документах реальную картину продаж и цен, а если и отражаете, то никому не показываете. Вы врете конкурентам, партнерам, прессе и нам, аналитикам. И врете потому, что боитесь не попасть в итоговый рейтинг. Врете, потому что боитесь «утечек», которые сведут на нет все ваши крики о лидерстве. Хорошо, вы не верите нам, исследователям. Но тогда кто виноват: мы, вынужденные экспериментировать со значениями коэффициента «поправки на ложь», или вы сами?»

Горстка лидеров (контролировавших, впрочем, изрядную долю рынка), стремившихся сохранить образ «самого цивилизованного рынка», публично клялись больше не врать и своим примером вывести индустрию из цифирного тупика. Однако потребовались годы, чтобы количество будто бы проданных в стране персональных компьютеров начало разумным образом коррелировать с данными о продажах мониторов, не говоря уже о более или менее точной оценке таких тонких сегментов, как ИТ-услуги, включая аутсорсинг. При этом совместные попытки компаний и аналитиков выявили характерный для России методологический дисбаланс. Участники рынка готовы были платить за раздельную информацию о «мухах» и «котлетах», тогда как авторы аналитических отчетов упорно объединяли, например, стоимость лицензий на корпоративное программное обеспечение с затратами заказчиков на консалтинг. Субъективные ощущения проектных ИТ-компаний свидетельствовали о постоянном росте сегмента услуг, однако подтверждений тому в нагромождении цифр и графиков при всем желании не усматривали.

Впрочем, даже на «самом цивилизованном» рынке ИТ было достаточно компаний с совершенно иной ментальностью, все свободные ресурсы направлявших на оплату таможенных «окон», а вовсе не на покупку каких-то «отчетов».

— В стране с низкой бизнес-культурой, особенно в части бизнес-образования, не может быть высокого уровня оказания и потребления маркетинговых услуг, — уверен Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании Restcon. — В российских компаниях уровень подготовки кадров как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя оставляет желать лучшего, что отражается на результате. Особо нужно отметить проблему низкой подготовки маркетологов, поступающих на рынок труда. В среднем состояние образования в отрасли приближается к катастрофическому, что, естественно, не может не сказываться на последующем качестве исследований. А это, в свою очередь, подрывает доверие клиентов.

«Нередко приходится сталкиваться с тем, что выпускники престижных вузов не владеют базовыми методиками и совершенно теряются, сталкиваясь с реальными исследовательскими проблемами, — соглашается Дмитрий Иванов, менеджер по связям с общественностью компании «Бизнес Аналитика». — Иногда такой же уровень демонстрируют люди, у которых в резюме указан опыт работы в ведущих исследовательских агентствах. Получается замкнутый круг: в условиях дефицита кадров исчезает стимул для профессионального роста, потому что найти работу можно и так». Действительно, в России крайне низок уровень прикладного исследовательского образования. В итоге исследовательские компании, по словам Евгения Попова («TNS Маркетинговый информационный центр»), вынуждены нанимать социологов, экономистов, маркетологов и психологов, которых уже на месте учат ремеслу ресечеров.

Другая проблема почти всех исследовательских компаний, применяющих метод «работы в поле», — низовой персонал, и прежде всего интервьюеры. Попробуйте-ка собрать хороший автомобиль из деталей непонятного качества. Вот и здесь то же самое. Цена контакта с респондентом постоянно растет — исследовательским компаниям все сложнее и сложнее предоставлять дешевые «поля». Одновременно увеличивается и стоимость работы интервьюеров, но качество от этого и не думает меняться. «Интервьюер — это не профессия, это скорее состояние души. Его задача — раскрутить респондента на диалог, при этом не смущая его своими вопросами, интонациями, поведением. Такими способностями обладает очень ограниченное число людей, — соглашается Алексей Мокров, генеральный директор маркетингового агентства Market Capital Solutions (MARCS). Но и тех агентов по работе с респондентами, которые есть, приходится удерживать, поскольку они всегда могут найти работу с аналогичным графиком и такой же зарплатой: например, раздавать рекламные листовки.

И все-таки главная проблема, похоже, не в этом. Есть мнение, что ошибочна прежде всего технология: российские фирмы, проводящие рыночные исследования, слишком смело применяют зарубежные методики, порой совершенно не учитывающие российскую специфику, а собственных методик как таковых нет. Так, по мнению Марии Жилкиной, руководителя аналитического центра медиаинформационной группы «Страхование сегодня», чисто российские исследовательские компании — вообще миф, на самом деле все используют западные технологии.

— Действительно, для того чтобы использовать некоторые современные методики, которые с успехом применяются на Западе, необходимо адаптировать их к российскому рынку, — признает Евгений Попов. — Например, для того чтобы предлагать на рынке модель по прогнозированию объемов продаж и изменения доли рынка, ее нужно калибровать с использованием данных, которые могут предоставить потенциальные клиенты, таких как данные потребительских панелей, ритейл-аудита, другие вторичные источники.

Но кто же это будет «долго калибровать», когда рынок продолжает предъявлять спрос на аналитику — пусть даже далеко не самую точную?

«Есть только черные дыры…»

Типичный случай. Приходишь к руководителю ведущей компании отрасли, к этакому ветерану и зубру, и начинаешь задавать вопросы. В рамках давно заведенного протокола все идет своим чередом: журналист спрашивает, представители бизнеса отвечают. Но затем, когда диктофон уже выключен, умудренный опытом эксперт откидывается в кресле и доверительно признается: «Но вообще совершенно непонятно, что происходит с рынком. Что там наши соседи-то говорят, а?» Остается только догадываться об уровне погружения в предмет, который демонстрируют исследовательские компании, работающие по широкому списку тем. Впрочем, и с узкоотраслевыми прогнозами порой случаются казусы, причем ошибаются не только наши, но и маститые зарубежные аналитики, пытающиеся разглядеть в российской мгле более или менее ясные очертания будущего.

В 2002 году, выступая на традиционной конференции лидеров ИТ-рынка «Русский День — МКФ», министр связи и информатизации Леонид Рейман не без иронии привел пример из своей профессиональной практики: «Недавно я обнаружил в архивах подготовленный в 1993 году отчет авторитетных зарубежных аналитиков о перспективах развития в России мобильной телефонии. По их прогнозам, в 2000 году в России должно было быть 40 тысяч мобильных телефонов. Действительно, телефоны были дороги, в стране их насчитывалось менее тысячи, и для того времени прогноз на уровне сорока тысяч казался вполне оправданным».

Известно, что даже практикам требуются годы для того, чтобы ощутить свой рынок, по выражению Билла Гейтса, «на кончиках пальцев». Тем временем многие исследователи работают по принципу «галопом по Европам», не утруждая себя нюансами. Но именно в нюансах, как известно, и сидит тот самый дьявол, которого хочется взять за шкирку.

Однако вернемся к рынку страхования. Мария Жилкина уверена: один из ключевых недостатков большинства исследований в этой сфере — зацикленность на потребителе: исследователи мало интересуются, к примеру, агентом как промежуточным звеном между компанией и клиентом, а значит, не учитывают все потребности страховых компаний. Впрочем, по словам Марии Жилкиной, страховщики, не слишком доверяя аналитикам, в то же время и сами далеко не всегда способны четко сформулировать заказ. И это проблема, ведь оценить события, происходящие в «черном ящике», — задача почти невыполнимая.

— То, что предлагается ресечерами даже в форме продажи готовых исследований, — слишком дорого для всех страховщиков и не отвечает детально на их вопросы, — говорит Мария Жилкина. — Исследовательский продукт по карману только очень крупным компаниям. В итоге маркетинговая система работает «на концентрацию»: большая компания с помощью исследования, составив представление о потребителе и предложив ему нужное, становится еще сильнее, а мелкая, не имея доступа к исследованиям, живет еще хуже.

Впрочем, если участникам страхового рынка предлагается хотя бы какая-то аналитика, то в туристическом бизнесе серьезных исследований просто нет — за исключением разовых проектов. По оценкам Александра Гордиеца, главного редактора инфогруппы «Турпром», профессиональные участники рынка хоть и нуждаются в подобных исследованиях, но платить за них явно не готовы. Весьма актуальной была бы информация об изменяющихся предпочтениях туристов, о тенденциях на турагентском рынке, о реальном распределении туристов по странам (которые должны быть, к примеру, отделены от шоперов), а также о рекламной активности туристических компаний. Тем временем все, что можно достать, — это в лучшем случае сомнительные рейтинги. «Впрочем, причины ясны, — поясняет Гордиец. — Затраты на проведение действительно серьезного исследования просто не окупятся. Сбор и анализ такой информации — дело трудоемкое и дорогостоящее, а вот продать результаты большому числу потребителей — задача нереальная».

Наконец, самый большой «черный ящик» — российские регионы. «Все больше и больше предприятий управляются из федерального центра. Соответственно, там же принимаются решения, и исследования в регионах фактически проводят московские компании, привлекая региональных коллег на условиях субподряда для проведения полевых работ за копейки. Вся маржа остается в Москве, — утверждает Алексей Мокров. — Более того, при сохранении существующих тенденций нет никаких оснований надеяться, что ситуация изменится». В сегменте рыночных исследований ожидается дальнейшая консолидация, однако, по мнению Мокрова, вряд ли стоит вести речь о массовом поглощении региональных компаний: они никому не интересны, а их участь — и дальше выполнять самую невыгодную часть работы «в поле».

Вырисовывается довольно грустная картина. Качественной аналитики на российском рынке мало — притом что СМИ набиты «цифрами» и «прогнозами» под завязку. Исследования, обладающие более или менее очевидной ценностью, все дороже, а значит, недоступны широкому кругу компаний. При этом отсутствует культура потребления рыночной аналитики. Хотя… откуда ей взяться в таких условиях? Остается по старинке надеяться на эмпирику, шестое чувство и русское авось.