Ставки сделаны

Правда, присутствием в аналогичном международном проекте наши компании похвастаться пока не могут. Interbrand отказывается включать их до тех пор, пока они не добьются международного присутствия. Возможности увидеть себя в заветном списке лишены и те, кто не публикует своих финансовых показателей в прессе. Не только среди российских, но и среди мировых таких компаний немало.

Несмотря на мировое признание, точность измерения Interbrand до сих пор вызывает сомнения. В том, что цифры отличаются от реальных, признаются и в самой компании. Что делать? Ведь источниками информации служат только СМИ. Желающим же узнать, сколько их бренды стоят на самом деле, CEO Interbrand Zintzmeyer & Lux Йорген Хойслер рекомендует заказать отдельное конфиденциальное исследование стоимостью в несколько десятков тысяч долларов.

«кажется, это измерить нельзя»

Йорген, вы давно говорите о том, что бренд измерим наравне с материальными активами компании. Так как же вы его меряете?
Приведу аналогию: если у службы доставки есть тысяча постоянных клиентов, этот актив является более ценным, чем 10 тысяч единовременных клиентов. Сейчас количество постоянных клиентов - это нематериальный актив, который не учитывается в балансе компании. Он не измерим. Точно так же кажется, что нельзя измерить и бренд. Но мы считаем, что бренды должны учитываться в балансе, это одна из составляющих стоимости компании.
В чем заключается методика?
Мы переводим бренд в цифры, опираясь на три показателя. Прежде всего мы берем обороты компании, которые она ожидает получить в ближайшие пять лет. Кстати, тот же самый метод оценки будущей стоимости компании используется в любой другой экономической оценке. На основе полученных данных подсчитываем, какая часть этой прогнозируемой стоимости основана на нематериальных активах. Для этого мы вычитаем из ожидаемых оборотов деньги, которые будут заработаны за счет материальных активов.
На второй стадии мы вычисляем, какие из прогнозируемых денег будут заработаны за счет бренда. Суть очень проста: если у Coca-Cola отобрать бренд, что произойдет? Насколько сильно пострадает бизнес?
Третий шаг — это взгляд в будущее и прогнозирование рисков. Например, в случае экономического кризиса или принятия какого-либо закона как сильно может пострадать бренд? Насколько вероятно принятие таких законов в отрасли, где этот бренд существует?
Так вы можете оценить прибыли, которые будут получены благодаря бренду.
Когда вы просчитываете риски, вы делаете анализ конкретного рынка, отрасли или экономики страны в целом?
За годы работы в Interbrand мы провели в общей сложности 4 тысячи оценок. На их основе мы вывели 8 факторов риска, которые и учитываются при подсчете.
Это список включает в себя самые разные пункты, от возраста бренда до правил регистрации марки. Естественно, бренд, которому 20 лет, оценивается как более устойчивый, по сравнению с тем, что вышел на рынок два года назад. Далее — бренд, который зарегистрирован и защищен по максимальному количеству классов, стоит больше, чем незащищенный.
Если вы ищете информацию по всем 8 пунктам, вы автоматически смотрите на ситуацию с законом в отрасли и стране. Просчитав риски для одной компании, вы можете использовать эти данные для отрасли и страны.

темная сторона

В этом году в вашем рейтинге российского рынка некоторые компании появились впервые. Почему вы решили включить их в свой список?
Сразу уточню, что нужно отличать оценку бренда, которую мы делаем по запросу клиента, от рейтинга Interbrand. Во время оценки по заказу, мы исследуем все сегменты рынка, на которых этот бренд появляется. Естественно, ряд цифр, которые нужны для этой оценки, можно получить только из общения с клиентом. Если компания становится нашим клиентом, она открывает нам все финансовые данные, в этом случае мы их не афишируем, это коммерческая тайна.
Общее же исследование основывается исключительно на опубликованных цифрах. Проводя общее исследование, мы не контактируем с компанией, которая попадает в рейтинг, и не запрашиваем у нее никаких дополнительных цифр. Только опубликованные, включая цифры в прессе и отчеты аналитиков по рынку. Все, что можем найти сами. Так что новые компании в нашем списке — это те, чьи финансовые показатели появились в СМИ.
Но все же российский бизнес в большинстве своем по-прежнему непрозрачен. Как вы сами оцениваете, насколько достоверна ваша оценка, если учесть, что настоящий оборот и выручку из прессы вы никогда не узнаете?
Разница между официальными цифрами и реальными есть во всех странах. Если мы будем делать то же самое исследование, но уже по заказу клиента, разница в цифрах будет заметна.
Безусловно, например, финансовый сектор в России не так прозрачен, как европейский. Но с каждым годом мы включаем в рейтинг все больше банков и нефтяных компаний — прозрачность рынка растет.
Поймите, что мы не оцениваем все российские бренды, а потом не выходим на рынок со списком сильнейших. Предварительный отбор марок ведется еще до начала составления рейтинга, он занимает почти весь год, и только последние 2 недели ведется оценка брендов, попавших в наш список. Несмотря на то что бренд может быть известным, мы не включаем его, если о нем нет данных. У компании, которая не работает с прессой, нет шансов попасть в рейтинг. Это верно не только для России, но и для всех остальных стран. Во всем мире есть частные компании, которые не афишируют своих показателей. Это их право.
Почему в вашем международном рейтинге нет российских брендов?
Для того чтобы попасть туда, нужно не только много стоить, но и быть представленным на большинстве международных рынков. По крайней мере в Азии, Америке и Европе. Российские бренды таким присутствием похвастаться не могут.
В российском рейтинге три компании («ВымпелКом» с маркой «Билайн», МТС, «Балтика». — ИР) могли бы войти в международный рейтинг на основе стоимости компаний. Она превышает у них $1 млрд. Но они не известны в США. Есть еще один нюанс — локальный бренд не может быть очень сильным, сильнее, чем глобальный.
Во многих локальных рейтингах Inter-brand есть очень сильные и крупные бренды, которые не представлены на международном уровне, поэтому мы их не включаем в общий рейтинг, хотя могли бы, если бы оценивали только стоимость.
А с какой целью ваша компания делает платную оценку бренда?
Есть несколько причин. Уточню, что сейчас я буду говорить исключительно о той оценке, которую мы делаем по заказу наших клиентов.
Мы рекомендуем делать оценку, во-первых, если кто-то пытается скопировать ваш бренд, и вы идете в суд, чтобы взыскать ущерб. Тогда оценка бренда помогает понять, в какую сумму оценивать ущерб.
Во-вторых, нам заказывают оценку, когда хотят узнать, насколько успешно и безопасно развивается бренд. Достаточно ли быстро он растет? Или, например, владелец хочет продать компанию и прибавить стоимость бренда к ее стоимости.
Третий случай, когда заказывается проект, связанный с подготовкой к обновлению бренда. Тогда в ходе исследования выявляются его слабые стороны и даются рекомендации, в каком направлении работать.
Оценка — очень мощный инструмент, чтобы начать программу ребрендинга. Но, кстати сказать, не обязательный для ее проведения. У нас есть клиенты, с которыми мы работаем вот уже 30 лет и ни разу не делали для них оценку бренда. Но есть и клиенты, для которых мы делали оценку, но больше ни по одному из пунктов не работали.
Имеет ли значение, для B2B- или для B2C-брендов делается оценка? Она одинаково нужна обоим рынкам?
Нет, это значения не имеет. Компании обоих этих секторов заинтересованы в брендинге одинаково. Конечно, требования у них к брендингу различные. Стоимость брендов в сегменте B2B ниже, чем в B2C. В первом случае решение о покупке в гораздо меньшей степени зависит от бренда. Например, в химической индустрии стоимость бренда не превышает 10% стоимости компании. В B2C этот показатель гораздо выше, например, в Coca-Cola - более 80%.

// Йорген Хойслер Родился в 1955 году. Почетный профессор в области стратегических бизнес-коммуникаций Лейпцигского университета, имеет докторскую степень в социологии. С 1982 по 1992 год занимался развитием бренда Deutsche Telekom и дочерних компаний. С 1992 года занимает должность CEO Interbrand Zintzmeyer & Lux Group.

сепаратизм и локальность

Если у человека, который знаком с рынком брендинга в России, спросить, что такое компания Interbrand, он ответит, что это создатель рейтинга брендов. Рейтинг дает вам огромное количество бесплатного PR, как вы сами оцениваете выгоды этого рейтинга для Interbrand?
Мы стали проводить его не с целью сделать себе PR, мы пытались донести до мира идею того, что бренды сами по себе являются ценностью и их можно оценивать. 10 лет назад люди и смотреть на бренды не хотели. Оценивая рекламу, они думали лишь о том, нравится она им или нет.
Мы же решили объяснить бизнесменам, людям, которые принимают решение в компании, что бренды имеют денежный вес. Наиболее легким путем доказать что-то было привести цифры. К тому же рейтинг сам по себе всегда привлекает внимание - это же соревнование.
Так маркетологи получили инструмент, с помощью которого они могут подтверждать свои слова о необходимости брендинга перед советом директоров, а CEO и финансисты заинтересовались брендингом. Так брендинг вышел за стены департамента по маркетингу.
Где составляются локальные рейтинги? В США, где находится головной офис Interbrand, или специалисты приезжают сюда?
Люди, которые владеют методологией, работают в Цюрихе, Лондоне и Нью-Йорке. Но локальные рейтинги создаются при участии местных офисов. Все предварительные цифры о России собираются в течение года в Москве. Затем на две недели три специалиста из Цюриха приезжают в Москву и работают с цифрами. Исследования ведутся в течение всего года.
Сколько ежегодно тратит Interbrand на проведение рейтинга в России?
Сложно оценить, сколько тратится на мониторинг в течение года. Что касается финальных недель, пребывание каждого специалиста обходится компании в $2 тыс. в день — считайте сами, получается около $50 тыс.
Недавно главный управляющий группы BBDO Russia Элла Стюарт заявила, что вела переговоры с Inter-brand о вхождении местного офиса сети в состав BBDO Russia, но они не дали результата. Ваше мнение: должно ли брендинговое агентство становится частью рекламного холдинга?
Мое персональное мнение заключается в том, что услуга по брендингу не должна принадлежать рекламной сети. Я бы не хотел быть частью рекламной сети. Компания Interbrand уже сама по себе сеть с офисами во многих странах мира. Мы можем сотрудничать с BBDO, но никогда не станем их частью. Нам не нужны эксклюзивные партнерские отношения с рекламными агентствами.
А как же обмен клиентами по сети?
Фундаментальное различие рекламы и брендинга в том, что первая предлагает одну креативную идею для одной рекламной кампании. Мы же заинтересованы в марафоне, долгосрочных отношениях. Не думаю, что рекламное и брендинговое агентства могут существовать под одной крышей, а тем более постоянно передавать друг другу клиентов. С нашими клиентами у нас очень длительные отношения. А между брендинговыми и рекламными агентствами обычно идет конструктивная борьба.
Мы должны работать отдельно, так как уверены, что именно брендинг руководит всем процессом продвижения. А если рекламная сеть будет тянуть одеяло на себя и предлагать наравне с брендингом спонсорство, прямую рекламу или BTL, ситуация будет не в нашу пользу. Как консультанты мы не можем зависеть от рекламного агентства, мы должны быть объективными и работать ради интересов клиентов, а не интересов Omnicom.
Что касается «рекламного супермаркета», где клиент, входя в одну дверь, получает все - от PR до брендинга, то по моему опыту большинство клиентов предпочитают выбирать несколько компаний для сотрудничества, а не отдавать все в одни руки. Несколько клиентов Omnicom, полностью отдавших свое обслуживание этой группе, - исключение, подтверждающее правило.
Ваши конкуренты, брендинго-вое агентство Identica, говорят, что все нужно делать в Лондоне, а здесь держать лишь клиентское представительство. А как вы считаете?
Я думаю, что это абсолютно неправильный подход. Я уверен, что локальный брендинг можно делать только в местном офисе. Адаптация глобального бренда, сделанная локальным представительством, будет гораздо сильнее. Исключение составляет оценка бренда, которая может делаться только силами специалистов наших головных офисов. Я, например, не могу делать оценку бренда и не имею права подписывать результаты такого проекта.
Но в остальном локальные офисы должны быть полноценными. Мы будем развивать наш московский офис до тех пор, пока он не сможет предоставлять клиенту услуги всего цикла по обслуживанию бренда.