Разложить все по полочкам

Каждое крупное предприятие, занимающееся распространением периодики не один год, так или иначе создавало свой вариант классификатора. У кого-то он был более удачным, у кого-то – менее... Не так давно Клуб менеджеров по распространению периодической печатной продукции предпринял еще одну попытку разработки систематизирующего торговлю прессой документа. На недавнем выездном заседании Клуба был согласован и утвержден «Практический классификатор печатных СМИ для позиционирования на торговых точках» («Практический классификатор печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках» опубликован в журнале «Курьер печати» №50-51/2006 – приме.ред.), который с начала 2007 года будет готов к внедрению для практического использования. Ответить на вопросы по поводу создания нового классификатора «Курьер печати» попросил президента Клуба менеджеров Вячеслава КЕРОВА.

– Почему возникла необходимость разработки классификатора? Какова цель его разработки?

– Один из основных вопросов в распространении прессы – это грамотное позиционирование издания на торговой точке. У нас в России не было и нет единой классификации изданий, которая могла бы быть практически применена к продажам. Поэтому Клуб менеджеров по распространению периодической печатной продукции взял на себя задачу создать «Практический классификатор печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках», чтобы у рынка был единый инструмент для классификации и позиционирования изданий. Безусловно, у торговой точки есть своя специфика – это может быть киоск или стеллаж в магазине самообслуживания, меньше или больше по метражу и т. д. Но тематические ниши будут формироваться и граничить друг с другом везде одинаково, хотя специфика будет соблюдена, и на заводской проходной, наверное, не будет много глянцевых изданий, а рядом с учебными учреждениями будут полностью отсутствовать издания эротического характера.

Еще одной задачей применения практического классификатора является составление рейтингов продаж дистрибьюторами по тематическим нишам, а не по торговой точке в целом. Все понимают, что торговая точка должна обладать достаточным ассортиментом для привлечения потенциальных покупателей. Другой вопрос, что если в тематической нише имеется всего 20 изданий, а точка имеет маленький торговый метраж, то из 20 изданий на ней будет присутствовать всего, может быть, пять. Но эти пять изданий должны быть в таком случае самыми продаваемыми (по доходности, или по тиражу, или по совокупному коэффициенту), то есть детские издания должны соревноваться с детскими, а спортивные – со спортивными.

– Где предполагается классификатор внедрять и применять? Когда?

– Безусловно, «Практический классификатор…» невозможно внедрить одновременно во всей стране. Для этого нужно было бы изменить законодательство. Поэтому внедряться он будет постепенно, охватывая не только московские, но и региональные розничные торговые сети. Естественно, в самом начале в основном применять классификатор будут самые продвинутые торговые сети. Переговоры с дистрибьюторами по внедрению начнутся после январских праздников, а первые результаты, я думаю, можно будет увидеть уже весной.

– На основании каких данных он готовился? Кто принимал участие в этой работе?

– Конечно, нет смысла заново придумывать колесо, поэтому разные данные были взяты из разных, уже существующих российского и зарубежных классификаторов. Много информации было почерпнуто из Единого отраслевого классификатора печатных СМИ, который был разработан ГИПП. Тщательно были проработаны немецкий и французские классификаторы. Причем в работе принимали участие более 100 представителей издательских домов и членов медиасообщества. Только на последнем выездном заседании, где вопрос практического классификатора был основным, присутствовало около 70 человек. Некоторые рекомендации были выработаны в рабочем порядке по электронной почте. Не хотелось бы отмечать один или два издательских дома, так как над созданием практического классификатора все издательское сообщество работало очень активно.

– Какие раньше классификаторы использовались на рынке? Кто их разрабатывал? Сколько их? У каждой крупной компании есть свой классификатор или имеется некий общий?

– Если говорить о позиционировании изданий на торговых точках, то речь идет не о классификаторах, а об имеющихся у каждой розничной торговой компании карте выкладки или планограмме, на основании которых производится выкладка изданий. У каждой распространительской компании существует своя карта выкладки со своими тематическими нишами, которые где-то совпадают, а где-то не совпадают между собой в разных сетях. То есть, одно и то же издание может позиционироваться в разных сетях по-разному и находиться в разных тематических нишах. Применение разработанного Клубом менеджеров классификатора, я надеюсь, в будущем приведет к единой карте выкладки, повторюсь, конечно, в зависимости от специфики каждой торговой точки.

– Чем новый классификатор отличается от уже существующих?

– Дело в том, что это не новый классификатор, а единственный на настоящий момент практический классификатор, который ориентирован на розничные торговые сети, на продажу прессы в них. Он не просто позиционирует издания, а помогает продавать их.

– Каковы ожидаемые результаты его внедрения?

– Основной результат, который мы ожидаем – это увеличение продаж газет и журналов, а помимо этого на торговых точках будет легче найти искомые издания и приобрести их, то есть произойдет некоторая стандартизация торговых точек, что само по себе также хорошо.

Прокомментировать разработанный классификатор мы попросили специалистов медиарынка, принимавших активное участие в его создании.

Виктор ЧИРЯТНИКОВ, заместитель генерального директора «РитейлМедиаГрупп»:

– Классификатор товарной номенклатуры – это документ, позволяющий торговцу систематизировать и оптимизировать ассортимент, имеющийся в его распоряжении. Если по классификатору построить выкладку товара, то это позволяет упорядочить систему представления товара покупателю. В конечном результате это работает на повышение продаж.

Вопросом классификации изданий в «Седьмом континенте» начали заниматься в начале 2003 года. Тогда по нашему запросу никто из действующих распространителей не дал четкого деления всех изданий, которые они представляют в сети, на их соотнесенность с той или иной тематической категорией. Были обобщенные «ниши» – автомобильные, женские, мужские и т. п., примерно восемь-десять групп журналов. Пришлось самим брать в руки каждое издание, просматривать его и по публикуемым материалам, рекламным модулям определять, на кого рассчитано издание. В результате ассортимент был разнесен на 24 тематические категории. На этой основе создали ассортиментную планограмму с привязкой к метражу стеллажа выкладки. Этим классификатором пользуемся и сегодня в РМГ. При введении новинок в сеть обязательно запрашиваем образец и по «начинке» определяем его в тематическую категорию.

По-моему, классификацией продукции должен заниматься тот, кто сертифицирует издание. Или тот, кто предлагает товар к продаже. Если этим занялись сами издатели (производители товара), значит, тоже задумались об определении собственной целевой аудитории, своего потребителя, тематической выкладке в местах продаж и о том, как это доходит до конечного покупателя.

Французские, немецкие, американские классификаторы, которые были представлены на Клубе менеджеров, ничем существенным от структуры ассортимента РМГ не отличаются. Никаких результатов от внедрения классификатора мы не ожидаем, мы используем его в работе уже четвертый год.

Ольга ВДОВИНА, заместитель генерального директора интернет-портала MediaGuide.ru:

– Состояние медиаотрасли, ее динамичное развитие и то огромное количество новых изданий, которое постоянно появляется на рынке, привело к необходимости разработки единого для всех участников рынка классификатора. Несмотря на то, что этот классификатор разрабатывался Клубом менеджеров по распространению, он нужен всей отрасли в целом, в том числе и отделам рекламы печатных СМИ. Да и потенциальным компаниям-рекламодателям будет гораздо проще осуществлять поиск нужных изданий в соответствии со своими интересами.

Поскольку задачу по разработке классификатора решали на этот раз распространители, то и сам классификатор был создан в первую очередь исходя из их интересов. Что касается его внедрения, то я уже видела в некоторых киосках результат его использования. Я не знаю точно, был ли там использован именно этот классификатор, но очевидно, что многие стараются уже самостоятельно расставлять издания по каким-то тематическим группам. Классификатор должен просто упорядочить этот процесс, ведь, например, в тех же супермаркетах, где расположены большие стеллажи с прессой, покупателям будет гораздо проще найти нужное им издание. Использовать классификатор предполагается в сетях распространения прессы – киосках, супермаркетах и т. д., а начнется это уже, я полагаю, в 2007 году. Насколько мне известно, он уже утвержден Клубом менеджеров по распространению. Хочу отметить, что все члены клуба, а также сторонние консультанты, приняли активное участие в его обсуждении, и такая сплоченность участников рынка была очень приятна.

При разработке нового классификатора, конечно, учитывалось то, что уже существовало на рынке, в частности классификатор ГИПП, который, в свою очередь, был создан на основе зарубежных классификаторов. Но ГИПП не выносил классификатор на широкое обсуждение, так что новый документ был создан в более демократичных условиях. Правда, думаю, что классификатор Клуба менеджеров еще не вполне учитывает интересы компаний-рекламодателей, которым все-таки сложно будет точечно отыскать новое издание.

Думаю, что процесс создания классификатора объединил и самих издателей, являющихся конкурентами на рынке, и дистрибьюторов. Цель – систематизировать выкладку изданий в местах распространения прессы, что позволит потребителям с большей легкостью находить нужный товар, – полагаю, будет достигнута после внедрения каталога. Для более сильных изданий это хороший шанс улучшить свои позиции, а новые издания, которые встанут в один ряд с известными журналами или газетами, получат дополнительную возможность быть замеченными

Елена Балашова
журнал «Курьер печати»