Страна — это бренд

Впервой половине декабря в Катаре состоялись XV Азиатские Олимпийские игры. Эти Игры стали частью глобального проекта по созданию нового имиджа Катара. Руководство страны осознало необходимость создать обновленный образ государства, поскольку оно начинает играть все более важную роль в мире. «Дизайн страны» разработало международное брендинговое агентство Fitch. Среди его клиентов — розничные сети, банки, операторы мобильной связи, сети аптек и кафе, музеи и аэропорты. На днях Fitch закончило и свой очередной российский проект — ребрендинг «Почты России». На Старом Арбате было открыто первое обновленное отделение. Помимо дизайна, который стал более ярким и привлекательным, существенно поменялся процесс предоставления почтовых услуг — теперь определенные действия можно сделать со специального электронного терминала.

О последний проектах компании «Эксперту» рассказала управляющий партнер и директор азиатского бюро Fitch Люси Ангер.

— Недавно вы закончили масштабный трехлетний проект — дизайн Азиатских игр в Дохе и создали новый имидж Катара. Что конкретно вы сделали?

— Важной задачей проекта было создание и продвижение единого образа этой страны в мире. До этого у Катара как у государства не было никакой индивидуальности, никакого узнаваемого образа. Оно только недавно стало активно присутствовать на глобальном рынке как одно из богатейших в мире. В Дохе сейчас строятся девять музеев, ежегодно проводятся экономические форумы, открыты филиалы ведущих университетов. При этом активная модернизация сочетается со следованием традициям ислама, который отвергает некоторые принципы европейской жизни и некоторые общепринятые на Западе элементы дизайна.

Ключевую тему визуальной концепции мы назвали «Старое и новое». Она призвана показать, как сочетаются традиции государства и суперсовременные технологии, которые там процветают. Поэтому в графике мы соединили старинные узоры с современными графическими элементами. В качестве официального символа Игр была выбрана антилопа «Орри». Этот символ присутствует во всех элементах дизайна — на интернет-странице Игр, в системе указателей для спортивных зон, на канцелярских товарах и т.д. Новый дизайн распространился и на самолеты «Катарских авиалиний» (ведь самолеты — первое, что видит турист и по чему начинает составлять мнение о стране), и на аэропорт Катара, и на такси, которое везет приезжего в Доху. Ну и, конечно, на сами Игры, ставшие частью этого глобального проекта.

— Среди ваших проектов много довольно нестандартных, например ребрендинг бельгийской почты и «Почты России». В чем были существенные различия между бельгийским и российским проектами?

— В обоих случаях мы первым делом изучили культурные особенности потребления почтовых услуг. Поначалу мы полагали, что в России все будет сильно отличаться, но вышло не совсем так. Исследование показало, что структура потребления во многих странах похожа, а особенность России состоит в том, что жители небольших населенных пунктов проводят на почте значительно больше времени, чем бельгийцы, просто потому, что почта предоставляет больше услуг. «Почта России», по сути, единственная общенациональная сеть. В небольших городках и в деревнях почта — это связующее с миром звено, центр жизни населенного пункта. Поэтому одна из основных задач, которая была поставлена перед нами, — провести ребрендинг с акцентом на надежность и скорость доставки и повышение уровня сервиса, а также расширение списка услуг.

Люси Ангер знает, как лучше представить страну

В Бельгии и в России разный рыночный контекст. Бельгийцы было не интересно ходить на почту. Так что в Бельгии мы решали задачу, как вдохнуть жизнь во внешний вид почты, преобразовав ее в центр городского сообщества. Визит на почту должен был стать более интересным, таким, чтобы туда хотелось вернуться, хотя бы и для того, чтобы купить марки.

— Какие методы вы обычно используете при работе над проектом?

— Если речь идет о сфере ритейла, то главное — разработать схемы пути покупателя к бренду. Мы называем это «путь потребителя». Продвижение любого товара включает в себя много таких моментов, когда можно привлечь внимание покупателя и воздействовать на него. Решение о покупке — это целый процесс. Вы начинаете принимать решение задолго до того, как приходите в магазин. Еще находясь дома, вы читаете журналы и смотрите телевизор, а на улице разглядываете билборды и постеры на автобусных остановках. Все средства направлены на то, чтобы вы пришли в магазин и возвращались туда снова и снова.

Внутри магазина положительный покупательский опыт формируется за счет сервиса высокого уровня, удачной системы обслуживания и оплаты покупок, мерчендайзинга, широкого ассортимента и т. д. Наша задача — придумать как можно больше точек взаимодействия с брендом и сделать их уникальными в плане дизайна.

— А каким образом вы проверяете успешность ребрендинга?

— Мы смотрим на рост посещаемости и востребованность услуг. Если речь идет о ритейле, то на рост продаж. В уходящем году мы завершили проект с супермаркетом Tesco в престижном районе Лондона Кенсингтоне, и могу вам сказать, что в рыбном отделе продажи увеличились в три раза по сравнению с 2005 годом, в отделе деликатесов — на 25%, а в посудном — на 100%.

— Вы также делали редизайн амстердамского аэропорта Шипхол. Я не понимаю, как можно убедить пассажира лететь через тот или иной аэропорт. Это ведь не в магазин сходить. Разве пассажир что-то выбирает? Как написано в билете, так и полетит.

— Конечно, убедить можно. Современный аэропорт и магазин как розничные предприятия очень похожи. Аэропорты, или, как мы называем такие проекты, destination brands, — это огромный и пока еще не охваченный рынок дизайна, отчасти из-за больших площадей — это слишком дорого стоит. От того, как выглядит аэропорт, зависит впечатление, которое турист получит от государства, — это и первая, и последняя точка коммуникации путешественника со страной, с ее брендом.

Между авиакомпаниями и авиамаршрутами идет такая же конкуренция за потребителей, как и в других сферах. Шипхол конкурирует с французским «Шарлем де Голлем» и британским Хитроу, например, за право принять самолеты, которые потом полетят в США. Для людей, часто пользующихся авиатранспортом, имеет очень большое значение, через какой аэропорт лететь, особенно если между рейсами разница — несколько часов. Это зависит и от уровня сервиса, и от скорости обслуживания, и от разнообразия кафе, и от комфортабельности залов ожидания и всего пространства аэровокзала. Отдельно можно говорить о зоне магазинов беспошлинной торговли. Если какой-то аэропорт ежедневно принимает много рейсов и пассажирам приятно проводить время в его зоне duty-free, то и магазины будут туда стремиться. А это дополнительный доход для аэропорта. Здесь надо брать пример с азиатских стран, например Гонконга. Там просто потрясающие беспошлинные зоны.

Что касается дизайна, то у аэропорта Шипхол совсем не было индивидуальности и своего языка коммуникации. Его бренд был рассчитан только на корпоративных клиентов — авиакомпании. Дизайн-концепцию нужно было выразить не только в логотипе, но и внутри аэропорта, в том числе в системе навигационных указателей, которые помогают ориентироваться в зданиях.

— Зачем вы принимаете участие в социальных проектах? Например, зачем разрабатываете бренды музеев?

— Лондонским музеям приходится бороться за туристов между собой и с музеями других столиц, например Парижа. Привлекательными их делают не только экспозиции, но и кафе и магазины, которые располагаются на их территории. В музейных магазинах принято покупать открытки, календари, постеры, книги. Я сама очень люблю это делать. К тому же бренд должен вызывать интерес к музею у детей и подростков.