Запах денег 

Транснациональные производители всерьез взялись за освоение России только в 2000 году (кризис 1998-го пресек их более ранние попытки закрепиться в нашей стране). К этому времени российские компании – «Калина», «Невская косметика» – на базе советских фабрик создали вполне успешные производства.

Любовь иностранцев к России объяснима. По данным Colipa (Европейской ассоциации парфюмерии, косметики и средств гигиены), продажи парфюмерии и косметики в Европе в 2005 году увеличились только на 2%. Агентство Euromonitor рассчитало аналогичные показатели для США – 2,1% и Японии – 0,5%. Российский же рынок продолжает рост шестой год подряд. В 2004–2005 годах прирост продаж, по данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), составил 13%: к концу 2005-го емкость рынка равнялась $7 млрд. По прогнозу ЭМГ «Старая крепость», к концу 2006 года рынок вырастет на 12%. В РПКА уверены: это не предел, игроки парфюмерно-косметического рынка вполне могут рассчитывать на емкость $15–17 млрд к 2010 году. Оптимистичный прогноз аналитики связывают с ростом покупательской способности. В 2003 году отечественный потребитель тратил на косметику и парфюмерию $36, в 2005-м – уже $51.

Анна Дычева-Смирнова, вице-президент ЭМГ «Старая крепость», считает контрактное производство устойчивой тенденцией, которая позволяет «волкам быть сытыми, а овцам – целыми». С одной стороны, российские компании загружают свободные мощности, с другой – транснационалы обеспечивают более короткий путь продукции от конвейера до потребителя.

Контракты контрактами, но за пять лет иностранцы отобрали у россиян 60% рынка. «Старая крепость» прогнозирует, что 2006 год закончится примерно с таким же раскладом – 60 на 40. Татьяна Пучкова, председатель правления РПКА, считает, что у российских компаний есть только одна возможность оставаться конкурентоспособными – угадать с сегментом рынка: «Парфюмерия, декоративная косметика, дорогие шампуни – сегменты, в которых традиционно лидируют транснациональные компании, и бороться с ними бессмысленно. Наши сильны в нижнем ценовом сегменте. Например, компания „Первое решение” – лидер по производству недорогих шампуней, „Красная линия” – гелей для душа, „Невская косметика” – зубных паст».

И все же перспективы российских компаний как самостоятельных игроков предсказуемы. Россия повторяет путь Восточной Европы, где через несколько лет после прихода транснационалов остались два-три крупных локальных игрока, чьи обороты и продажи сопоставимы с выручкой местных подразделений иностранных компаний. Более мелкие производители разорились или стали жертвами поглощения.

«Прямые продажи традиционно сильнее в регионах России, где довольно сложно достать качественную косметику. Последний год и планы на 2007 год выявляют тенденцию продвижения парфюмерно-косметических сетей в регионы»,– рассказывает госпожа Дычева-Смирнова. Так, компания «Алькор и Ко» собирается в будущем году открыть 67 магазинов «Л’Этуаль» в регионах. «Арбат Престиж» также планирует начать экспансию в крупные города России. У потребителя появляется выбор: приобретать продукцию через каталоги сетевых распространителей или в магазинах. У каждого из этих способов дистрибуции есть свои плюсы и минусы.

По данным «Старой крепости», на дистрибуцию через прямые продажи приходится 21,6% и 54% – на традиционную розницу (не считая аптек). «У любой компании прямых продаж есть так называемый „период охлаждения” – несколько дней после покупки, в течение которых человек может позвонить и попросить забрать продукцию и вернуть деньги. Мы гарантируем возврат денег в случае аллергии. Ни одна розничная сеть не пойдет на возврат товара. Заказать товар у распространителей быстро, и получить его можно в удобное время, хоть дома, хоть в офисе»,– перечисляет плюсы сетевого маркетинга Тамара Шокарева, исполнительный директор Mary Kay.

Однако Михаил Шабалин, генеральный директор оптовой компании «Элит-галанд», уверен, что не всякую продукцию можно продать методом сетевого маркетинга: «Более массовые марки отлично продаются методом прямых продаж, на черную тушь за 200 руб. не обязательно смотреть, чтобы ее купить. Но когда розничная цена приближается к 1500 руб., хочется посмотреть на товар, проверить его». Розница предлагает широкий ассортимент, разнообразие торговых марок.

Анна Дычева-Смирнова и Тамара Шокарева в один голос утверждают, что сетевой маркетинг и классическая дистрибуция – не конкуренты. Эти способы распространения слишком разные и вполне могут дополнять друг друга. Конечно, пока рынок заполнен только наполовину, место для роста есть у всех, но через несколько лет может сложиться ситуация, характерная для сегодняшнего рынка в США. Там между темпами роста продаж традиционного ритейла и сетевого маркетинга наблюдается четкая обратная зависимость (см. график).

Procter & Gamble
Американская компания, основана в 1837 году как небольшой семейный бизнес. В активе – около 300 торговых марок. Первое представительство в России открылось в 1991 году.

После слияния в 2005 году с компанией Wella Procter & Gamble стала в России владельцем завода по производству красок для волос

Avon
Основана в 1886 году в США, является крупнейшим в мире игроком на рынке прямых продаж. Оборот корпорации за 2005 год составил $8 млрд, ее отделения есть в 100 странах. В России работает с 1993 года.

Российское подразделение Avon во главе с Ференцем Дером обеспечило корпорации 5% роста прибыли

Oriflame
Шведская компания, основана в 1967 году. Использует метод прямых продаж, присутствует в 55 странах. В России с начала 1990-х годов.

Oriflame предлагает потребителям недорогую косметику в яркой цветовой гамме

L’Oreal
Основана во Франции в 1907 году. Мировой лидер по производству средств для ухода за волосами. В активе компании 50 брэндов, пять исследовательских центров. В России с 1992 года, но собственное производство так и не открыла.

Для своих рекламных кампаний L’Oreal выбирает самых известных актрис и фотомоделей

* В денежном выражении
** Данные Euromonitor, предоставлены Deutsche UFG

Дарья Черкудинова
12.01.2007  Секрет фирмы