Некогда болеть: как заработать на эпидемии гриппа

В «высокий сезон» солидного объема продаж могут достигнуть не только производители противовирусных препаратов. При современном темпе жизни для большинства работающих провести недельку-другую в постели – непозволительная роскошь. Отсюда повышенный спрос на средства от насморка и кашля, жаропонижающие препараты, витамины.

Несмотря на достаточно жесткую конкуренцию между производителями в группе противопростудных препаратов, каждый год на рынке появляются новые торговые марки лекарств, часть из которых становится «хитом продаж». Не последнюю роль в расширении ассортимента противопростудных средств играет благосклонное отношение потребителей к новинкам в этом сегменте.

Дженерик или собственная разработка?

Первое, с чем должен определиться производитель, – с каким типом препаратов выходить на рынок. С одной стороны, все препараты, которые так или иначе можно отнести к группе «от простуды и гриппа», четко делятся на две категории – противовирусные и симптоматические (снимают симптомы простуды – температуру, боль в горле, насморк).

С другой стороны, все препараты подразделяются на уникальные лечебные средства и дженерики (no name и бренд-дженерики). При этом не все рекомендованные к профилактике и лечению гриппа и ОРВИ препараты пользуются популярностью у потребителей (см. таблицу).

Самый затратный путь для производителя – разработать уникальное ЛС с нуля. Как отмечает директор по продажам и продвижению компании «Антивирал» Алексей Антонов, отечественная фармацевтика новые препараты самостоятельно практически не разрабатывает. «Это длительный процесс и к тому же весьма затратный, – поясняет Алексей Антонов. – Например, известная корпорация Pfizer ежедневно расходует один млн евро только на клинические испытания. Ни одна российская компания такого позволить себе не может».

Но у этого пути есть один существенный плюс – собственная разработка охраняется патентным правом в течение длительного времени. Так, согласно правилам мировой торговли, срок действия патентов на лекарства, как правило, составляет 17 лет. В течение этого периода другие производители могут выпускать данное ЛС, только выкупив предварительно у компании-разработчика соответствующую лицензию, то есть за это время можно многократно окупить расходы на разработку и вывод на рынок ЛС.

Алексей Антонов указывает еще один путь для российских компаний – покупка так называемой фармстатьи у научно-исследовательского института. «Разработать для рынка лекарственный препарат и купить фармстатью по финансовым затратам – вещи вполне сопоставимые. Покупка фарм-статьи обойдется производителю в 200–300 тыс. долларов».

После окончания срока действия защиты патента наступает «эра» так называемых дженериков. Многие российские фармпроизводители специализируются как раз на выпуске последних. При этом производители занимаются продвижением только бренд-дженериков. Вкладывать средства в промо препарата с МНН (международное непатентованное наименование) не имеет смысла. Например, «Ремантадин», помимо компании «Антивирал», выпускают еще около 18 российских производителей.

«Чаще всего отечественные компании проводят ребрендинг непатентуемых веществ, – рассказывает Алексей Антонов. – Например, компания “Верофарм” запустила на рынок итраканазол под торговой маркой “Ирунин”». В этом случае производителю потребуется время на регистрацию торговой марки (от полугода). Плюс вывода на рынок бренд-дженерика – защита инвестиций от конкурентов.

Рекорды на фоне стагнации

Несмотря на суровую зиму 2006 года, у лидера продаж первого полугодия – группы противопростудных и противокашлевых препаратов – прирост объемов продаж составил всего 1% (данные центра маркетинговых исследований «Фармэксперт»). При этом коммерческий рынок лекарственных препаратов в целом вырос за этот период на 15%.

По мнению аналитиков «Фармэксперта», столь низкая динамика группы противопростудных и противокашлевых лекарственных средств (ЛС) связана с сокращением объемов коммерческой реализации отхаркивающих препаратов. Лидеры подгруппы «Лазолван» и «Амбробене» продавались хуже, чем в 2005 году, а показатели продаж «Бромгексина» остались на уровне первой половины 2005 года.

На фоне стагнации группы противопростудных препаратов ряд фармпроизводителей продолжил наращивать объемы продаж. Например, прирост «Либексина» и «Синекода» – препаратов, непосредственно подавляющих кашлевый центр, – составил 23 и 33% соответственно.

Впечатляющую динамику продемонстрировал лидер рейтинга ЛС по объемам продаж среди торговых марок противовирусный препарат «Арбидол» отечественной компании «МастерЛек» (см. рисунки 1 и 2). Темпы роста коммерческой реализации «Арбидола» традиционно в разы превышают среднерыночный показатель. Не стало исключением и первое полугодие 2006 года.

РИСУНОК 1. Доли торговых марок противопростудных ЛС в общем объеме розничных продаж в I полугодии 2006 г.

Однако рекорд по темпам прироста принадлежит не «Арбидолу», а гомеопатическому препарату российской компании «Материа Медика» – «Анаферону» (см. рисунок 2). Следует также отметить значительный прирост реализации препарата «ТераФлю» компании Novartis (см. рисунок 2). Он постепенно завоевывает все бо / льшую долю рынка комплексных противопростудных средств, в первую очередь за счет вытеснения с рынка препарата «Фервекс».

РИСУНОК 2. Прирост доли противопростудных препаратов, входящих в Top 25 ЛС, I полугодие 2006 г.

Руководитель департамента маркетинговых исследований ЦМИ «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов объясняет успех продаж «Анаферона» и «Арбидола» двумя факторами. Во-первых, оба ЛС относятся к числу инновационных. «Не секрет, что инновационные лекарственные средства являются основными драйверами рынка, доходность от их продаж гораздо выше, чем от продаж дженериков, – поясняет Давид Мелик-Гусейнов. – Также играет в пользу новых препаратов лояльное отношение потребителей к новинкам для лечения или профилактики простудных заболеваний».

Во-вторых, на руку, по словам Давида Мелик-Гусейнова, сыграл ажиотаж вокруг проблемы распространения птичьего гриппа. В показаниях к применению «Арбидола» указано, что его можно употреблять в качестве профилактического средства от этого заболевания. «Неудивительно, что продажи препарата существо выросли на такой информационной волне», – заключает руководитель департамента маркетинговых исследований «Фармэксперта».

Как отмечают эксперты, сегмент противопростудных препаратов развивается в том же направлении, что и фармрынок в целом. Современные ЛС постепенно вытесняют уже давно устаревших конкурентов, а доверие потребителя к недавно неизвестным гомеопатическим препаратам растет весьма впечатляющими темпами, на что не в последнюю очередь влияет регистрация их в качестве лекарственных. Пользуясь этим, производители позиционируют свои продукты наравне с ЛС традиционной медицины. Наглядный пример – успех «МастерЛека» и крупнейшего отечественного производителя гомеопатических средств «Материа Медика».

Не проходите мимо!

Форма выпуска препарата (таблетки, пилюли, спрей) и упаковка в настоящее время играют на фармацевтическом рынке ничуть не меньшую роль, чем само ЛС. В первую очередь это относится к безрецептурным противопростудным препаратам. Производителю зачастую недостаточно вывести на рынок высокоэффективное средство от простуды и гриппа. Важно, чтобы новинку могли заметить в аптеке, чтобы вкус препарата пришелся по вкусу потребителям (во всяком случае не вызывал отторжения). Если об этом не позаботиться на этапе разработки, впоследствии подобные просчеты могут обернуться для производителя как минимум дополнительными расходами на продвижение препарата. Там, где реально использовать вкусовые добавки, ведущие производители стремятся удовлетворить самых взыскательных потребителей. Взять хотя бы такие препараты, как «Колдрекс Хотрем», «Ринза Лорсепт», «Ринзасип», пастилки от кашля «Доктор Мом».

Чем заметнее упаковка – тем больше шансов, что покупатель при альтернативе выберет именно это средство. Поэтому сейчас фармпроизводители все больше внимания уделяют не только дизайну упаковки, но и ее форме, размеру. Наверняка, каждому, кто не так давно в аптеке подходил к стеллажу с противопростудными средствами, бросились в глаза упаковки «ТераФлю» (Novartis), «Антигриппина» (Natur Product) и «Антигриппина-Максимум» («Антивирал») – все они нестандартного размера. «ТераФлю» и «Антигриппин» – просто гигантские. Две упаковки (2 фейса) «ТераФлю» на полке в аптеке привлекают к себе больше внимания, чем шесть фейсов «Колдрекса». В итоге размер упаковки того же «ТераФлю» работает лучше любого POS.

Однако фармпроизводителю не стоит переоценивать значение упаковки для успеха на рынке. «Самое главное – это объективные терапевтические преимущества продукта. Если они есть – есть успех, даже если цена препарата выше средней в категории, а упаковка не самая “кричащая”», – считает управляющий отделом маркетинга и продвижения безрецептурных препаратов «Фармстандарт» Станислав Решетников.

Впрочем, маркетинговые решения могут и не ограничиваться только упаковкой. Так, осенью 2006 года компания «Антивирал» вывела на рынок новый комплексный препарат по лечению гриппа и ОРВИ «Антигриппин-Максимум». Проект интересен тем, что в основе этой ТМ необычное маркетинговое решение. «Идея «Анти-гриппина-Максимум» – совместить в одном препарате противовирусное и симптоматическое средство, – рассказывает директор по маркетингу компании «Антивирал» Антон Касьяненко. – В упаковке «Антигриппина-Максимум» два блистера – препарат разделен на две капсулы и совмещает в себе противовирусное, патогенетическое и симптоматическое действия. До сегодняшнего дня подобных решений на рынке представлено не было».

Давид Мелик-Гусейнов из «Фармэксперта» также отмечает, что конкурентная борьба между производителями не ограничивается упаковкой. «Отечественные компании в основном играют на цене, то есть используют ценовую конкуренцию, – указывает он. – Иностранцы, наоборот, ценовой фактор редко используют. Так, например, год назад по одному из препаратов российского производства наблюдался явный дефицит в аптеках крупных городов. Это позволило компании увеличить цену на это средство и полностью обеспечить сбыт всех остатков. Таким образом, выбранная тактика позволила этому ЛС занять большую долю рынка».

Локомотив продаж

Одной из ключевых статей расходов производителя противопростудных препаратов является реклама на массовых носителях. Особенно если речь идет о выводе на рынок новой торговой марки. «В этой категории прямая реклама в СМИ оказывает наиболее значимое воздействие на продажи в рознице, – рассказывает Станислав Решетников из «Фармстандарта». – Связано это с тем, что большинство лекарств данной группы пациент выбирает самостоятельно, без обращения к врачу».

Прямая реклама позволяет быстро донести необходимый месседж не только до потенциальных потребителей, но и, что не менее важно, до профессиональной аудитории (заведующих аптек, дистрибьюторских компаний и лечащих врачей).

«Существует два стереотипа поведения пациентов с простудными заболеваниями, – рассказывает генеральный директор ООО «Буарон» ? Жислен Ларусси. – Он обращается за консультацией к врачу либо идет непосредственно в аптеку и получает совет от специалиста за прилавком. Именно эти две группы находятся в сфере интересов компании в плане предоставления исчерпывающей информации о ее препаратах. СМИ позволяют фармпроизводителю доносить информацию как до пациентов, так и до специалистов».

Телевидение – самый любимый рекламоноситель фармацевтики. Некоторые производители используют исключительно ТВ. Так, по данным исследовательской компании TNS Gallup Media, Novartis рекламирует свой комплексный препарат «ТераФлю» (слоган – «Некогда болеть») только на телевидении. При этом год от года объем рекламы «ТераФлю» только увеличивается (см. рисунок 3). По данным TNS Gallup Media, ТМ «ТераФлю» входит в Тор 10 наиболее рекламируемых на телевидении ЛС. Можно предположить, что без столь массированной рекламной поддержки Novartis вряд ли бы удалось увеличить продажи «ТераФлю» на 46% (см. рисунок 2). В ноябре-декабре 2006 года на телевидении помимо «ТераФлю» наиболее активно рекламировались «Оциллококцинум», «Длянос», «Лазолван», «Ринза», «Ринзасип», «Доктор Мом».

РИСУНОК 3. Компания Novartis наращивает рекламную поддержку «ТераФлю»

Несомненно, ТВ имеет ряд существенных преимуществ. По стоимости тысячи контактов этот носитель, несмотря на постоянное повышение расценок, все еще вне конкуренции. Кроме того, ТВ позволяет быстро развернуть масштабную рекламную кампанию с охватом всех регионов России. Есть, правда, одно но – высокий порог входа. Для того чтобы провести на федеральных телеканалах более-менее заметную рекламу, необходим минимум один млн долларов.

В отличие от Novartis другие компании предпочитают использовать в продвижении продукта несколько носителей. Например, «Фармстандарт» помимо ТВ привлекает прессу, интернет, радио и метро. «Мы будем продвигать все три торговые марки противопростудных препаратов – “Арбидол”, “Альгирем” и “Амиксин”, – рассказывает Станислав Решетников. – При этом особое внимание будет уделено “Арбидолу” как препарату первого выбора в лечении и профилактике гриппа». По словам управляющего отделом маркетинга и продвижения безрецептурных препаратов «Фармстандарт», сейчас компания активно разрабатывает новую коммуникационную и креативную стратегию ТМ «Арбидол».

Покажите мне план

Одной рекламой, какой бы она ни была масштабной, производителю не обойтись. Необходимо выстроить весь комплекс трейд-мероприятий, включающий работу с дистрибьюторами и розничным звеном – аптеками. Только в этом случае есть уверенность, что потребитель, заинтересовавшись рекламой препарата, сможет найти его в ближайшем аптечном пункте. А если посетитель аптеки по какой-то причине не видел рекламы, продавец-консультант обязательно обратит его внимание на тот или иной продукт.

По словам генерального директора «Буарона» Жислен Ларусси, компания Laboratoires Boiron помимо рекламы «Оциллококцинума» на телевидении для продвижения препарата организовала работу медицинских представителей с врачами и фармацевтическими работниками, а также проводит обучающие семинары для фармацевтических работников крупных аптечных сетей с участием ведущего специалиста компании Мишель Буарон.

Как отмечает Давид Мелик-Гусейнов, дистрибьюторы играют определяющую роль на всем фармрынке, и группа противопростудных ЛС здесь не исключение. Однако, по его словам, в этом сегменте нет такой зависимости производителя от дистрибьютора, как, например, в госпитальном или в сегменте дополнительного лекарственного обеспечения.

Наибольшие трудности могут возникнуть на этом этапе у некрупного производителя при выводе на рынок новой торговой марки. Для достижения оптимального уровня количественной дистрибуции в аптеках дело придется иметь с крупными дистрибьюторскими структурами, в портфеле которых несколько тысяч наименований ЛС. Чтобы заинтересовать такого дистрибьютора, производителю необходимо продемонстрировать серьезность своих намерений: какая поддержка новой торговой марки планируется, какие средства будут направлены на продвижение препарата в аптеках. Иначе за включение в прайс-лист дистрибьютора производителю придется заплатить.

По словам директора по продажам и продвижению «Антивирала» Алексея Антонова, их компании без особого труда удалось убедить ведущих дистрибьюторов включить «Антигриппин-Максимум» в свой прайс-лист. Помогли план предстоящей рекламной кампании и план по продвижению.

В свою очередь все крупнейшие дистрибьюторы на регулярной основе проводят различного рода мероприятия, направленные на стимулирование спроса со стороны аптек и повышение лояльности как к конкретной марке производителя, так и к дистрибьюторской компании в целом. Это конкурсы по закупке, тренинги, семинары и т. д.

Крупнейший дистрибьютор ГК «Протек» уже больше года реализует программу «Банк желаний». В рамках этой программы проводятся конкурсы среди аптек по объемам закупок лекарственных средств. Например, с конца октября по конец декабря 2006 года «Протек» проводил конкурс по закупке противопростудных средств индийской компании Unique Pharmaceutikal Laboratoris – препараты «Ринзасип», «Ринза Лорсепт» (таблетки) и «Доктор Мом» (пастилки). Механика акции такова: при закупке партии препаратов (от 250 долларов) на «счет» аптеки в «Банк желаний» зачисляются баллы. Чем больше закупленная партия – тем выше количество баллов. На накопленную сумму аптека может заказать призы из каталога, который содержит такие разделы, как «TV, видео-, аудиотехника», «Бытовая техника», «Обучение. Групповой туризм», «Оборудование для аптек», «Косметика».

Конкурс «Протека» проводился на фоне массированной рекламной кампании препаратов Unique Pharmaceutikal Laboratoris на национальном (Первый канал, «Россия», СТС, «Домашний») и региональном ТВ, в специализированной и общей прессе, в наружной рекламе («Ринзасип»).

Другой крупный дистрибьютор – «Аптека-Холдинг» каждый месяц проводит круглые столы с участием компаний-производителей и аптек. Кроме этого, дистрибьютор регулярно организует для работников и руководителей аптек тренинги (два цикла: «Эффективность» – по мерчандайзингу и эффективным продажам и «Развитие» – для руководителей аптек и аптечных сетей).

Следует отметить, что производители и сами, без участия дистрибьюторов, проводят подобные конкурсы. Так, с декабря 2006-го по март 2007 года включительно компания «Антивирал» проводит акцию для аптек «Приз за покупку!». При покупке каждых 30 упаковок «Антигриппин-Максимум» аптека-участник получает один балл. В любой момент можно выбрать приз из каталога согласно набранному количеству баллов (от миксера до цифровой видеокамеры и ноутбука).

Тяжелая артиллерия

Аптеки находятся на особом счету у производителей. Если по отношению к дистрибьюторам фармкомпании практически не проводят трейд-маркетинговых мероприятий (не считая финансового участия в конкурсах последних), то по отношению к аптекам применяется весь доступный арсенал продвижения товара: мерчандайзинг, ценовые и информационные акции, конкурсы для персонала, промотирование посредством POS-материалов (брошюры, стикеры, каталоги, подиумы, баннеры) и т. д.

Но первое, что должен сделать производитель, чтобы его товар попал на аптечную полку, оплатить «входной билет». По словам Алексея Антонова, размер «билета» для одного фейса, как правило, составляет в крупных аптечных сетях 7–8 тыс. евро либо найти убедительные аргументы для бесплатного включения.

Инструменты продвижения препарата в аптеках зависят от специфики продукта, уникальности его торгового предложения. «Если это один из продуктов в ряду похожих аналогов (me too) – наиболее важно добиться приоритетного присутствия в розничной сети, на аптечной полке, то есть стать продуктом первого выбора, вытеснив конкурентов из “поля зрения”, – делится опытом Станислав Решетников. – Поэтому работают соответствующие методы: приоритетные выкладки, акции на товарную загрузку аптек, оформление витрины POS-материалами и, конечно, активности, стимулирующие фармацевта рекомендовать в первую очередь конкретный бренд». Если же предложение продукта уникально, прямых конкурентов незначительное число, то в этом случае, по мнению Станислава Решетникова, важно информировать максимальное число конечных потребителей. На первый план для производителя должны выйти информационные кампании (как прямая реклама, так и PR), направленные непосредственно на покупателя.

В свою очередь директор департамента маркетинга аптечной сети «Ригла» Инга Саковская отмечает, что производители противопростудных и противокашлевых препаратов при продвижении их в аптеках, как правило, делают ставку на дисконтные акции и приоритетную выкладку или визуальное выделение с помощью POS-материалов. «Стимулирует рост продаж работа в торговых залах консультантов по препарату, которые рассказывают покупателям о его возможностях. Ими могут быть как представители фармкомпании, так и сотрудники аптек, для которых производитель устраивает обучающие тренинги», – добавляет Инга Саковская.

По словам Давида Мелик-Гусейнова, проекты с участием медицинских консультантов зарекомендовали себя в качестве высокоэффективных средств по увеличению продаж. «В период, когда они проводят работу по продвижению препарата среди фокус-группы потребителей в торговых залах аптек, продажи препарата увеличиваются в 5–7 раз в период проведения программы и в 1,5–2 раза – по окончании акции («следовые продажи»)», – говорит Мелик-Гусейнов.

О важности работы с врачами и фармацевтическими работниками говорит и Жислен Ларусси: «Наша компания уделяет большое внимание этому направлению. Мы стремимся донести до врачей и фармацевтов полную информацию о преимуществах препарата «Оциллококцинум» при лечении и профилактике ОРВИ и гриппа». При этом Жислен Ларусси указывает на грамотную выкладку препаратов в аптеках как на существенный фактор увеличения продаж препарата.

Количество размещенных на стеллаже фейсов, как правило, зависит от финансовых возможностей производителя и достигнутых договоренностей. Например, в аптеках «36,6» и «ТераФлю», и «Колдрекс» занимают по отдельной полке. Но за счет размера «ТераФлю» выигрывает «дуэль», завоевывая внимание покупателя. А вот препараты Unique Pharmaceutikal Laboratoris «Ринза» и «Ринзасип» угодили на самую нижнюю полку. Зато в аптеках «Ригла» они стоят на средней полке вместе с «ТераФлю», «Фервексом», «Арбидолом» и «Иммуналом».

По словам Инги Саковской, среди производителей противопростудных средств наибольшую активность в прошлом сезоне проявила компания Novartis с препаратом «ТераФлю». В аптеках «Ригла» были оборудованы специальные полочные дисплеи, которые позволили выделить «ТераФлю» среди изобилия лекарственных средств и привлечь внимание покупателей к препарату. «Массированная рекламная кампания «ТераФлю» в сочетании с приоритетной выкладкой в аптеках привела к значительному росту продаж. В первом полугодии 2006 года по объемам продаж в денежном выражении «ТераФлю» вышел в лидеры среди противопростудных лекарственных средств», – резюмирует директор департамента маркетинга аптечной сети «Ригла».

Акцию креативом не испортить

Как отмечают участники рынка, сезонный характер противопростудных препаратов приводит к тому, что производители запускают в аптеках промоакции практически в одно и то же время. Механика большинства акций очень схожа (как правило, это «подарок за покупку»), отсюда снижение их эффективности. Для того чтобы вложенные деньги не были потрачены даром, следует заранее побеспокоиться о креативе мероприятия, сделать ставку на нестандартный ход. Например, среди наиболее удачных промомероприятий по повышению лояльности работников аптек многие участники рынка называют акцию «Арбидола». Компания «МастерЛек» несколько лет назад начала практиковать бесплатную раздачу «Арбидола» среди сотрудников столичных аптек. Результат не заставил себя ждать. Идея подобной акции довольно проста, но никто из производителей почему-то не реализовал ее ранее.

По словам Станислава Решетникова, «Фармстандарт» планирует продолжить эту акцию: «С одной стороны, мы как фармацевтическая компания – чувствуем ответственность перед этой социально незащищенной группой наших клиентов. С другой стороны, эта акция эффективна и как инструмент продвижения, так как позволяет фармацевту приобрести собственный положительный опыт и, следовательно, лояльность к нашему бренду».

Высокого мнения об акции «Арбидола» и директор департамента маркетинга аптечной сети «Ригла» Инга Саковская: «Этот ход оказался очень удачным. Консультируя покупателей, фармацевты, принимавшие «Арбидол», стали давать личные рекомендации о качестве и эффективности препарата, что способствовало выстраиванию доверительных отношений с покупателями. В такой ситуации личный совет фармацевта является одним из определяющих факторов при выборе лекарства».

Наконец, Давид Мелик-Гусейнов рекомендует в качестве эффективной акции программу «Тайный покупатель». Во время осуществления этого проекта медицинские представители посещают аптеки, где интересуются, что может посоветовать провизор при том или ином заболевании. И если работник аптеки рекомендует ожидаемый препарат, ему вручается приз. Сотрудников, участвующих в акции, заранее информируют о предстоящем в течение определенного периода времени визите «неизвестного покупателя». При реализации данного проекта, по словам Мелик-Гусейнова, продажи препарата в аптеках, участвующих в акции, в период проведения программы и в течение 1–2 месяцев после нее вырастают в целом в 2–3 раза

Александр ВОЙТЮК, Редактор-эксперт журнала "Sales business/ Продажи"

«SalesBusiness/Продажи»