Креативная машина

Профессиональный наборщик способен набивать на компьютере текст со скоростью 800 знаков в минуту – это около 13 знаков в секунду. Но даже маленькая новость состоит из 200–300 знаков. Написание же одной информационной заметки в американском новостном агентстве Thomson Financial теперь занимает всего 0,3 секунды.

Погоня за грандами рынка, такими как Reuters и Bloomberg, стоила агентству недешево: надеясь получить уникальное конкурентное преимущество, Thomson весной прошлого года вложило по $150–200 тыс. в несколько компьютерных программ, анализирующих публикуемую компаниями финансовую отчетность, сравнивающих ее с предыдущими показателями и по результатам этого сравнения генерирующих новость, которая моментально рассылается всем подписчикам компании. Если, например, компания продемонстрировала рост доходов, программа генерирует позитивную новость, если наоборот – негативную. «Речь идет не об экономии на журналистах, а о скоростной поставке нашим клиентам самой оперативной информации»,– заявил старший вице-президент компании Мэттью Баркли, представляя летом прошлого года «реактивную» новинку.

Очевидно: компьютеры в состоянии выполнять работу быстрее человека, и кто сказал, что так называемая творческая работа им не под силу? Опасность (или возможность) – в том, что компьютеры смогут делать ее не только быстрее, но даже лучше.

«Как минимум 80% работы „белых воротничков” либо исчезнет совершенно, либо изменится до неузнаваемости в ближайшие 15 лет»,– заявил гуру, призвавший людей становиться по-настоящему креативными. Действительно, когда всю работу делают либо роботы, либо китайцы, остается уповать только на бизнес, построенный на творчестве. «Основное средство производства – это скромное серое вещество весом приблизительно 1,3 кг. Это человеческий мозг,– писали Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале в книге „Бизнес в стиле фанк”, другой креативной методичке для бизнеса в эпоху перемен.– Люди могут быть изобретательными, они могут выдвигать новые идеи, менять правила, могут быть эмоциональными. Компьютеры не могут. Пока!»

Манифесты проповедников устаревают стремительно и незаметно. Робот Вертер с его состязаниями роботов-гитаристов из фильма двадцатилетней давности «Гостья из будущего» до сих пор кочует по анекдотам, а мы уже сами в гостях у этого будущего – в 2005 году Toyota организовала шоу на автомобильной выставке, на котором на духовых и ударных инструментах играл оркестр роботов. Но роботы-трубачи не так поражают воображение, как изобретенный годом ранее в качестве эксперимента Bar Bot австрийской компании Humanoid Robotics Laboratory. Основная цель существования этого робота заключалась в том, чтобы пить пиво. Bar Bot сидел в баре, выклянчивал деньги у посетителей и, набрав необходимую сумму, заказывал себе пиво, то есть вел себя совсем как нормальный человек.

Роботы уже научились пьянствовать. Вполне закономерно, что они начинают писать новости. Следующий шаг – сценарии, сюжеты «мыльных опер» и рекламные ролики. Креативность, последнее и, казалось бы, неприступное прибежище человечества, под угрозой. Прежде всего потому, что люди недостаточно креативны.

Похищение домохозяйки
Основатели компании Spot Runner Ник Гроуф и Дэвид Ваксман создали капитал, продав пару стартапов (один – компании Microsoft, другой – EarthLink). Теперь они хотят заработать, надругавшись над всей рекламной индустрией.

Креатив? Медиапланирование? Большая идея? На сайте www.spotrunner.com Гроуф и Ваксман разместили интернет-генератор рекламных телекампаний. «Если бы два года назад вы сказали мне, что возможно самому создать телерекламу в интернете всего за $500, я бы решил, что вы душевнобольной»,– так высказался по поводу новинки Стив Хейден, вице-президент Ogilvy & Mather Worldwide. Грезы душевнобольных стали реальностью: чтобы разместить на телевидении рекламу, достаточно зайти в библиотеку Spot Runner, выбрать из тысяч уже готовых шаблонных роликов подходящий, в отведенные слоты вставить свои текстовые фрагменты, загрузить логотип компании, выбрать регион распространения и телеканалы. Полчаса – и рекламная кампания готова. «С помощью интернета мы делаем демократичной услугу, которая прежде была доступна только элите»,– говорит Дэвид Ваксман.

Неизвестно, конечно, удастся ли основателям продать компанию рекламной группе Omnicom или WPP, но они уже преподали креативной индустрии болезненный урок, показав: далеко не все, что появляется из творческих организаций, действительно креативно. И это справедливо не только по отношению к простым новостным сообщениям. Конечно, новый сервис вряд ли заинтересует Nike или Apple, а вот тысячи небольших компаний, которым нужна локальная реклама на кабельных каналах,– вполне. Тем более что заказные ролики, которые они могли бы получить за свои деньги у традиционных агентств, наверняка оказались бы не менее шаблонны.

Рекламный репортаж с кухни домохозяйки. Боевик про полицейского-одиночку. Фантастическая сказка про героя, спасающего мир от главного злодея. Сложно убеждать себя, что все это результат творческого озарения, а не банальной перетасовки десятка-другого шаблонов. Неприятная для человечества правда состоит в том, что подавляющее большинство современной креативной продукции основано на следовании стереотипным ходам и компиляции уже изобретенных кем-то фрагментов – это суть современной культуры. Собственно, никто подобного и не скрывал. «Не упускайте возможности забраться кому-нибудь на плечи. Достижения ваших предшественников позволят вам продвинуться дальше. Да и видно все с чужих плеч гораздо лучше»,– говорит в своем знаменитом «Неполном манифесте творческого роста» Брюс Мау. Автор книги «Креативность в PR» Энди Грин выражается не так образно, зато более понятно: «Нет ничего зазорного в том, чтобы „красть” чужие идеи; важен контекст, в котором впоследствии эти идеи используются».

Большая часть творческой работы на самом деле похожа на аппликацию из чужих идей. А значит, креативным организациям не удастся остаться в стороне от страшного сна Тома Питерса, в котором роботы делают людей безработными. Если креативный человек просто занимается компиляциями на заданную тему, почему этого не может компьютер? Тем более что машина не испытывает потребности в дорогостоящих наркотиках.

Научившись сочинять и исполнять музыку, машины норовят отнять у человека монополию и на другие виды творчества

Передние рубежи креативной работы, такие как создание коротких новостных сообщений или простейшей рекламы, скорее всего, будут сданы человечеством без боя. С более сложным творчеством в ближайшее время разделаться, наверное, не получится – оно еще не скоро будет под силу роботам. А вот стать креативным помощником компьютерные мозги могут уже сейчас. В этом случае машины просто генерируют идеи. Задача человека – выбрать наиболее выгодное решение.

CEO компании Imagination Engines Стивен Талер любит изобретать – в общей сложности он получил около двух десятков различных патентов. Одно из изобретений Талера – зубная щетка Oral-B CrossAction, в которой ворсинки пересекают друг друга. Но сам Талер утверждает, что это не совсем его изобретение, а скорее плод расстроенного воображения созданной им Creativity Machine (американский патент №5659666).

Эту машину он выдумал еще в 1980-х годах, когда работал физиком в корпорации McDonnell Douglas, где занимался компьютерным моделированием нейронных сетей. Вульгарно выражаясь, метод Талера – изменение части программы внесением помех, которые нарушают привычные связи, благодаря чему генерируют новые идеи. Конечно, работая над проблемой зубной щетки, машина сгенерировала немало бредовых идей и не могла сама отобрать жизнеспособные. Ну и что. Точно так же далеко не каждый человек способен адекватно оценить результаты собственного труда.

Человечество мало продвинулось в осознании сути творческих процессов, зато создало уже немало прикладных методик креативной работы. Авторы «латерального маркетинга» Филип Котлер и Фернандо Триас де Без предлагают последовательно изменять характеристики продукта. Сет Годин – «осваивать пределы», то есть брать каждую характеристику товара или услуги и пытаться сделать ее максимальной или, наоборот, минимальной. Жан-Мари Дрю – искать стереотипы и делать наоборот.

Методики – это ведь программы действий. Самое банальное, что можно теперь сделать,– запрограммировать их.

Программа прилагательных
В агентстве Thomson довольны своим проектом – оказалось, компьютер может посоревноваться с журналистами не только в скорости создания новости. «Программы добывают такие данные, которые никогда бы не появились на свет после беглого взгляда на цифры,– заявил СФ представитель Thomson Financial Эндрю Мегер.– Поэтому мы расширили список источников, из анализа которых программа создает новости».

Еще неизвестно, куда приведут (и, главное, как быстро) эксперименты первопроходцев машинного креатива. Скорее всего, скептики будут проигрывать новаторам сначала только в скорости выдачи творческих продуктов, но затем в стоимости и качестве. Уже сейчас в Thomson Financial планируют сделать свою систему более человечной. «Мы можем попробовать добавить больше прилагательных в нашу программу»,– размышляет Мэттью Баркли о путях развития проекта.

Максим Котин
17.01.2007  Секрет фирмы