Революция продолжается: нуждается ли наследие СССР в ребрендинге

Во времена, когда вся страна везла из Москвы колбасу, а в магазинах покупали все, «что дают», считалось большой удачей купить костюм фабрики «Большевичка», а жене – духи «Красная Москва». Сегодня престиж этих марок несравним со славой западных брендов, но для многих людей они остаются символом старого доброго качества. Правда, для молодых потребителей (обладающих куда большей покупательской способностью) «советские» продукты отнюдь не так привлекательны. Неудивительно, что многие отечественные производители – наследники советских предприятий пытаются работать над своим имиджем. Делают они это по-разному и с разным успехом.

Сын за отца

Недостатки советских марок очевидны – это негативные ассоциации, такие как дешевизна, простота и даже порой грубость исполнения, низкая эргономичность. «К тому же советские бренды неэластичны, попытки их словарной модификации или переноса на другую продукцию неизменно терпят провал, – отмечает Сергей Соловьев, заместитель директора Российской ассоциации маркетинга. – Виной этому частично старшее поколение, которое категорически не приемлет подобные новообразования и косвенно оказывает влияние на предпочтения своих детей и внуков».

Конечно, у советских марок есть свои преимущества, прежде всего это четко очерченная целевая аудитория, с понятными ценностями и предсказуемыми потребностями. Этим брендам обычно свойственны и позитивные ассоциации: качество изготовления, экологичность, надежность. «Живучесть таких неактуальных ныне брендов на рынке FMCG, как “Большевичка”, “Красный Октябрь”, “Микоян”, во многом объясняется тем, что в советское время они были символом качественной и вкусной продукции, которую с удовольствием потребляла партийная элита и о которой вожделенно мечтали остальные граждане, – говорит Соловьев. – Грех было бы отказываться от таких стереотипов массового сознания».

Таким образом, марки советского происхождения могут быть эффективными, но не во всех сегментах. «Они имеют смысл, только если продукция под этими марками была достойного качества, – говорит Виктор Тамберг, директор консалтингового бюро “Тамберг & Бадьин”. – Это в первую очередь кондитерские марки, ряд других продуктов питания, алкоголь, минеральные воды. Все прочие продукты, не отличавшиеся высоким качеством и хорошим дизайном, при первой же возможности заменявшиеся на зарубежные аналоги, неконкурентоспособны на современном рынке. Достаточно лишь представить, может ли бритва под маркой «Агидель» или фен под каким-нибудь названием вроде «Локона» конкурировать с маркой Philips, чтобы вопросы отпали».

Эта истина хорошо прослеживается на примере трех крупных производителей со славным советским прошлым – «Ударница», «Большевичка» и «Новая Заря». Они представляют разные сегменты рынка – кондитерские изделия, мужской костюм и парфюмерия, каждая из них выбрала свой путь развития в новых условиях, когда оптимистично-социалистические названия звучат совсем не так привлекательно, как раньше.

Запах «Мэра»

У фабрики, производившей незабвенную «Красную Москву», которой благоухали наши бабушки, и в начале девяностых оставались свои поклонницы. Правда, круг их был весьма узок: «В то время нашей целевой аудиторией были дамы от 40 лет, которые помнили имя “Новая Заря” и сохранили верность “Красной Москве”, – говорит Сергей Савойский, коммерческий директор компании. – Хотя у нас всегда был широкий ассортимент, большинство наших ароматов сегодня назвали бы винтажными, они выполнены в классической французской манере: сложные по композиции, вязкие, сладкие. Но тогда и мода была такая»

В 1996 году новый руководитель компании Антонина Витковская приняла решение об изменении маркетинговой стратегии «Новой Зари». «Было решено привлечь молодую аудиторию и выпускать более легкие ароматы в соответствии с актуальными западными тенденциями, – рассказывает Савойский. – Мы отслеживаем происходящее на рынке высокой парфюмерии и стараемся не отставать. Как и многие французские производители, экспериментируем с уже известными ароматами, обновляем их. “Красную Москву”, правда, не трогаем, этот аромат – святое».

Несколько лет назад москвичи заметили в укромных уголках своего города новые магазинчики «Новой Зари», уютные и красиво оформленные, на полках которых можно было найти как эпохальную «Красную Москву» вкупе со «Златом Скифов», так и флакончики с более современным содержимым – туалетную воду «Белый чай», «Океан», «Мэр» и другие. Цены при этом поражали воображение: аналоги модных французских ароматов можно было приобрести за 150 рублей. За похожие деньги предлагались симпатичные подарочные наборы: мыло, лосьоны, кремы, саше...

РИСУНОК 1. Доли рынка зефира, пастилы и мармеладав стоимостном выражении (февраль–сентябрь 2006 г.)	РИСУНОК 2. Доли рынка зефира, пастилы и мармеладав физическом объеме продаж (февраль–сентябрь 2006 г.)

Едина в трех лицах

А недавно на улицах стали появляться рекламные щиты, пропагандирующие продукцию под маркой Novaya Zarya. Какими соображениями руководствовалась фабрика, создавая новый бренд путем простой транслитерации старого имени? Риторический вопрос. Видимо, это был лишь первый шаг, потому что вскоре вместо Novaya Zarya на плакатах (с тем же дизайном и теми же продуктами) появилось имя Nouvelle Etoile. Сегодня фабрика выступает под тройным брендом «Брокар – Новая Заря – Nouvelle Etoile», очевидно, чтобы окончательно запутать потребителей

«Да, многим наша триада не нравится, потребители путаются», – признает Савойский. Стремление было верным – уйти от несоответствующего идее парфюмерии названия «Новая Заря», которое ассоциируется с чем-то очень дешевым и некачественным. Выбор французского имени тоже вполне объясним: у потребителей сложился стойкий стереотип, что лучшая парфюмерия – исключительно импортного, чаще всего французского производства.

«Замена имени марки на что-то более западное, бесспорно, позитивный момент, – подтверждает Виктор Тамберг. – Другое дело, что Nouvelle Etoile стала очередной квазифранцузской маркой, коих на рынке и так немало. Это лучше, чем “Новая Заря”, но все равно недостаточно для успеха на таком насыщенном рынке, как косметические средства».

Просчеты были допущены не только в брендинге, но и при подготовке масштабной рекламной кампании: «Мы действительно несколько ошиблись в маркетинговой стратегии, ведь на тот момент у нас в компании не было специалиста, который мог бы заниматься исключительно маркетингом, – объясняет Савойский. – Тогда мы просто решили рекламировать ароматы, которые нравились нам самим, и сделали это немного хаотично».

В начале этого года единая в трех лицах «Новая Заря» начнет новую рекламную кампанию, в которой учтет свои прошлые ошибки. «Мы будем продвигать нашу фирменную розницу, – рассказывает Сергей. – Наш главный посыл заключается в том, что Nouvelle Etoile – это первая российская сеть парфюмерных бутиков, основанная еще в 1872 году. Отталкиваясь от этого намека на историю, мы подчеркиваем преемственность наших ароматов со знаменитой парфюмерной империей Брокара. Как именно это будет реализовано, еще неясно. Над этим работает наш арт-директор, привлеченный недавно. Так что теперь мы все сделаем правильно».

Зарница в регионах

«Может быть, кто-то уже и заметил этот бренд, но очень уж тихо звучит его голос, – считает Соловьев. – Не побоюсь сказать, что он так и будет прозябать, пока его не заметятѕ мужчины. Не исключено, что именно на них следует направить усилия. А пока что Nouvelle Etoile среди громких мировых брендов, заполонивших полки столичных магазинов, выглядит, как Золушка на балу принцесс».

Однако если в столичных городах каждая модница считает необходимым иметь на своем туалетном столике пару флаконов от Gucci, Chanel или Guerlain и воротит нос от отечественных ароматов, то в регионах позволить себе подобную роскошь могут далеко не все. «В региональных городах наша продукция оказывается очень востребованной, – отмечает Савойский. – Там наши цены воспринимаются просто на ура и наши ароматы становятся настоящим спасением для многих женщин». В прошлом году «Новая Заря» запустила свою франчайзинговую программу на весьма выгодных условиях: компания не взимает роялти, берет на себя 5–10% затрат на открытие точки и даже идет на отсрочку платежей. В результате за 2006 год открыто уже шесть магазинов: в Тольятти, Махачкале, Нижнем Тагиле, Белгороде, Кировске и Новороссийске. Сейчас рассматривается еще пять заявок от потенциальных франчайзи, которые смогут открыть магазины уже в этом году.

Бесперспективный масс-маркет

Давняя история, красивые магазины, привлеченные к созданию новых композиций французские парфюмеры – все это хорошо. Но главным конкурентным преимуществом «Новой Зари» остается низкая цена, именно за счет нее продукция фабрики находит своего потребителя. Однако эксперты сходятся во мнении, что ориентация на нижний сегмент масс-маркета – довольно уязвимая стратегия для отечественных производителей косметики и парфюмерии. Сегодня российская продукция еще выигрывает в цене, но рано или поздно это преимущество перестанет быть столь заметным, ведь издержки отечественной промышленности растут, а мировые лидеры постепенно внедряются в средний ценовой сегмент рынка. Более привлекательной стратегией было бы нахождение своей ниши или построение сильного бренда, а в этом деле российские косметическо-парфюмерные производства пока еще крайне слабы.

Ударный зефир

А вот многим «советским» производителям продовольственных товаров удается оставаться на волне и после падения СССР

Один из самых удачных примеров – московская кондитерская фабрика «Ударница», выпускающая зефир, пастилу и мармелад.

Фабрика, занимавшая в советское время лидирующие позиции в отрасли, в середине 90-х годов столкнулась с тем, что сладости ее производства продаются все хуже: западные корпорации начали активно рекламировать свои шоколадные батончики, на которые отечественный потребитель, впервые за долгие годы «дорвавшийся» до вожделенной иностранщины, накинулся с огромным любопытством. В начале нового века фабрика решила вложить средства в раскрутку своей продукции и начала с зефира в шоколаде. Главными героями рекламных роликов и плакатов стали похожие на греческих богинь красивые женщины в белых туниках, парящие в небесах и готовящие нежный, как белые облака, зефир «Ударница». Но эта кампания не дала ожидаемых результатов, и основным ее промахом специалисты признают отсутствие четкой целевой аудитории. Главный посыл первой рекламной кампании заключался в том, что зефир от «Ударницы» очень хорош и вкусен. Точно такие же рекламные послания формируют сотни других производителей, и выделиться из их массы таким способом крайне трудно. Поэтому решение сосредоточиться на одной из потребительских групп, принятое «Ударницей» после неудачи первой рекламной кампании, было более чем верным.

РИСУНОК 3. Доли развесного и упакованного зефира

РИСУНОК 4. Выпуск швейных изделий

Лучшие друзья девушки

Специалисты из Boston Consulting Group, к которой обратилось руководство фабрики, посоветовали создать сильный бренд для своей продукции. Проведенные исследования показали, что марка «Ударница» хорошо воспринимается как название фабрики – потребители связывают его с давними традициями и высоким качеством. Однако для самой продукции это имя совершенно не подходило.

В ходе работы над маркетинговой стратегией «Ударница» пришла к выводу, что ставку в продвижении зефира и пастилы нужно делать на прекрасную половину человечества. Женщины не только любят сладкое, но и следят за фигурой и радуются, когда продукт одновременно и вкусен, и не слишком калориен. В результате для зефира в шоколаде было придумано звучное название «Шармэль» и снята реклама, переносящая женщин в беззаботный мир широкополых шляпок и кружевных платьев. Всего через два месяца после запуска этой рекламы продажи выросли почти в 3 раза!

«Успех этой кампании – в удачном названии, имеющем в русском языке ассоциацию с достаточно изысканным словом “шарм”, – комментирует Соловьев. – Плюс умышленно состаренная реклама, на которой симпатичные жеманные и скорее всего необремененные никакими заботами барышни с томным придыханием восхищались новым легким лакомством. Внутренний смысл этого бренда был рассчитан на массовую женскую аудиторию, задерганную семьей, работой, отсутствием денег. И вот если наступает минутка отдыха, женщина мечтает о посиделках с подругами за чашкой чая или кофе. И конечно, об идиллии “Шармэля” из той сказочной жизни дореволюционных девушек».

Формула успеха

Однако и сам бренд «Ударница» при выводе на рынок нового имени «Шармэль» был сохранен: продукт стал не просто «Шармэлем», а «Шармэлем» от «Ударницы». Светлана Коптева, директор компании по маркетингу, подчеркивает, что имя кондитерской фабрики внушает потребителям доверие: «Мы часто слышим от наших покупателей, что они видят логотип “Ударницы” на продукте и поэтому сразу берут его. Преемственность при использовании советского названия предприятия служит хорошим дополнением к эмоциональному бренду и выступает в качестве гаранта качества новой марки»

Но, конечно, дело не в одном лишь удачном бренде, хотя он и играет ключевую роль. Придумав новый бренд, предприятие расширило линейку вкусов зефира, предложив покупателям традиционный, кофейный, вишневый, ромовый варианты. «Мы должны постоянно соответствовать высоким стандартам качества продукции, – говорит Коптева. – Совершенствовать внешний вид, удобство упаковки, радовать потребителей новинками, вовремя информировать об их появлении на полках магазинов».

«Своим успехом “Шармэль” обязан и самому продукту, – соглашается Тамберг. – Рынок зефира был небрендированным, и первый же марочный продукт стал для потребителей символом высокого качества. В данном случае мы сталкиваемся с удачным сочетанием нужного времени для запуска и эффективной рекламы, грамотно позиционирующей зефир как символ удовольствия для женщин».

Грех было не воспользоваться столь успешным брендом и для других продуктов, и «Ударница» перевела под зонтик «Шармэль» сперва пастилу (также существенно поработав над вкусом и ассортиментом), затем зефир без шоколада. Летом прошлого года на полках появились стильные коробочки клюквы в сахарной пудре и новый продукт – суфле. Год назад на рынке появился еще один новый бренд от «Ударницы» – «Мармеландия», под которым теперь выпускаются подзабытые лимонные дольки и появившийся совсем недавно новый продукт – мармелад «Фруктовый коктейль». «Для нас очень важно, что мы не просто делаем ребрендинг, наши специалисты создают новые и новые продукты, – подчеркивает Коптева. – А знакомые с детства сладости мы стараемся сделать еще лучше. Например, теперь в состав лимонных долек входит натуральный сок».

Костюмы для большевиков

А вот третий герой нашей статьи – фабрика мужского костюма «Большевичка» в отличие от первых двух вовсе не стала мудрствовать и придумывать себе и своей продукции новые имена. Ребрендинг «Большевички» заключался в добавлении к названию года основания фабрики – 1929. Производитель позиционирует свои костюмы как высококачественные изделия из хороших тканей, доступные достаточно обеспеченным мужчинам. При этом не хочет отказываться от своего советского названия и не видит в этом необходимости, считая, что главное – это качество. Советник генерального директора фабрики Владимир Гуров считает, что предприятие воспользовалось возможностями, предоставленными в ходе реформ отечественной экономики, и объясняет, что компания вкладывает значительные по их меркам ресурсы в оборудование, технологию, ноу-хау, персонал и развитие инфраструктуры – 1–3 млн долларов ежегодно. Сегодня «Большевичка» считает ту часть своего бизнеса, которая относится к сегменту upper middle, вполне конкурентоспособной и даже ссылается на мировые стандарты.

Однако как совместить столь имиждевую продукцию, как одежда, позиционирующуюся как качественный продукт для успешных людей, со старомодным и непрестижным названием? «Для категории одежды, которая говорит о личности обладателя и всегда остается имиджевым продуктом, такое название абсурдно, – считает Виктор Тамберг. – Почти любой другой вариант будет более успешен, чем “Большевичка”. Это как раз тот случай, когда имя марки, обычно не самая важная деталь бренда, абсолютно не соответствует самой идее продукта. Так что в первую очередь компании нужно менять имя».

Все на Запад

Именно так поступили конкуренты «Большевички» – российские предприятия-лидеры в сегменте мужского костюма. Ленинградская швейная фабрика им. Володарского, переименованная сперва в «Фабрику одежды Санкт-Петербурга» (FOSP), а затем – в Fashion Park, выпускает костюмы под брендами FOSP, SP Fashion, Bruno Saint Hilaire, Austin Reed и Onegin. Тверская швейная фабрика разделила свою продукцию на две марки: Kavalier и Korona. Псковская швейная фабрика «Славянка» шьет костюмы под маркой Truvor, хотя и подчеркивает, что это название исконно псковское – Трувором звали знаменитого князя, пришедшего вместе с Рюриком править русской землей.

РИСУНОК 5. Выпуск швейных изделий

«Брендинг в сегменте мужского костюма сегодня оправдан как никогда, – убеждена Елена Фризе, директор по маркетингу компании Fashion Park. – В современных условиях принцип выбора цена–качество уходит в прошлое. Потребитель стоит перед широким и равным по качеству и цене предложением товаров одной категории. Современный покупатель решает не проблему наличия товаров разного качества, как это было раньше, а задачу выбора из равноценного. Именно бренд, коммуницируя дополнительные преимущества товара, предлагает покупателю сделать свой выбор». Елена считает, что потребитель всегда находится под влиянием стереотипов, а сложившиеся за сотни лет законы восприятия различных категорий товаров определяются тем фактом, что вино, парфюмерия, модная одежда не только появились, но и сформировались именно на Западе. «В западном названии товаров покупатель интуитивно апеллирует к этим ценностям и предполагает естественную принадлежность товара к этим категориям, – говорит Елена Фризе. – Речь идет не о доверии к советскому или западному бренду, а об облегчении восприятия товара в рамках определенной категории». И в отличие от «Большевички» Fashion Park, имеющая еще более давнюю историю, не считает исторические параллели ключевыми при продвижении своих брендов.

Имидж – ничто

«Я не совсем понимаю термин “советский” в данном контексте, – говорит Гуров. – Имидж – следствие, результат нашей деятельности и в перспективе соответствие неизбежно. Никаких специальных акций по искусственному изменению имиджа “Большевичка” не проводит». Выводить на рынок новые «прозападные» бренды компания не собирается, ссылаясь на другие успешные советские названия популярных товаров. «Спросите о влиянии советского названия на успех компании, к примеру, “Московский комсомолец” или “Комсомольскую правду”, – предлагает Гуров. – Наше название никак не помогает развивать наш бизнес, это просто устоявшийся бренд и использование его совсем не значит, что нас мучает ностальгия».

Доля истины в этом действительно есть. Можно припомнить множество брендов, воспринимаемых сегодняшней молодежью как некое новообразование современного языка, лишенное ассоциаций с советскими корнями. «После того как продукт гремит на рынке, мало кого интересует первичный банальный или идеологический смысл сопутствующего бренда, – соглашается Соловьев. – Кому теперь интересно, что “Ленком” – это Ленинский комсомол, “Рот Фронт” – призыв Коминтерна к рабочим всех стран, а “Микоян” – партийный работник?» К тому же, если верить исследованию, проведенному в ходе Российской недели моды-2006 компанией ROMIR Monitoring, из-за своего названия «Большевичка» рискует потерять не более 15% потенциальных покупателей: выяснилось, что для подавляющего большинства людей бренд одежды не имеет значения, главное – чтобы хорошо сидело. Правда, это верно лишь до поры до времени. Другая выявленная в исследовании тенденция – повышенное внимание к бренду в молодежной среде: 25% респондентов в возрасте до 25 лет интересуются маркой одежды, которую носят.

Омолаживающие процедуры

Беда многих постсоветских предприятий – в их недальновидности. Конечно, пока что их бренды держатся за счет потребителей, выросших во времена СССР, оставивших позитивные воспоминания и представления о продуктах своей молодости как более качественных. Таким образом, в случае советских брендов можно говорить только об ограниченном круге марок и достаточно четко очерченной аудитории. Но даже в таких условиях дела этих марок шли бы очень неплохо, если бы не одно маленькое но: их целевая аудитория неумолимо стареет. Со сменой поколений позитивные ассоциации будут утрачены, следовательно, все преимущества, характерные для советских брендов, будут отсутствовать. Тогда окончательно перестанут иметь значение исторические параллели, которые и без того теряют значение для современных динамичных потребителей, стремящихся скорее к новизне, чем к традициям (банки и медицинские клиники здесь, пожалуй, исключение).

РИСУНОК 6. Потребление косметических средств по функциональному назначению в 2005 г.

«Есть, правда, один нюанс: время СССР по мере развития капитализма в нашей стране будет вызывать все больше теплых чувств, в том числе среди молодого поколения, – считает Виктор Тамберг. – Но чтобы сыграть на этом, можно обойтись и без старинных имен, ограничившись псевдосоветскими марками вроде “Главспирттреста”».

В мире множество примеров успешного омоложения старомодных марок без ущерба их богатой истории. К примеру, алкогольная компания Beefeater несколько лет назад обратила внимание, что их основная целевая аудитория стареет и не покупает столько джина, как раньше. Результатом проведенной переориентации на молодую аудиторию стала рекламная кампания, герой которой – молодой человек: днем он работает бифитером в Тауэре, а вечером скидывает свой костюм и весело проводит время с друзьями. С бокалом джина, разумеется. Возможно, и нас ждет реклама с участием молодых людей в костюмах от «Большевички», по вечерам переодевающихся в модные клубные наряды, берущих с полки флакон «Баловень фортуны» от Nouvelle Etoile и идущих на свидание с упаковкой «Шармэль» под мышкой

«SalesBusiness/Продажи»