«Хочешь не хочешь, а брэнд надо рекламировать»

В том, что рынок стабилизируется, торговые сети играют не последнюю роль. Они "тащат" производителей за собой в регионы, а иностранные сети еще и приводят с собой свои брэнды: например, тот же Calve, который равномерно представлен по всей России, поскольку величина маркетингового бюджета учитывает даже дорогую логистику для Дальнего Востока. Что касается "Скита", то в масштабах всей России мы не игроки. Зато в Москве и Московской области занимаем 22% рынка. Так исторически сложилось: возникли в столице и не рвались особо за ее пределы. Тем более наш майонез имеет ограниченный срок хранения, и далеко везти его нереально.

- Вы планировали открыть региональные производства поближе к сырью (подсолнечному маслу) и региональным дистрибуторам. Эти планы реализовались? - Да, открыли небольшое производство в Краснодарском крае, которое обеспечивает продуктом юг. Пробиться было тяжело, поскольку там много крупных заводов национальных и региональных компаний.

- Планируете ли вы запуск принципиально новой продукции для расширения ассортимента под торговой маркой "Скит"? - Уже выпускаем подсолнечное масло и томатную пасту под этим брэндом, планируем и дальше двигаться в этом направлении.

Самым простым вариантом была бы ниша соусов: там аналогичное производство и оборудование. В Краснодарском крае мы начали жарить семечки. Рынок этот довольно своеобразный, можно реализовать продукт без особого продвижения.

В Москве планам развития пока мешает нехватка площадей. Рассматриваем варианты переезда, в частности в Подмосковье. Но там теперь идет активная жилищная застройка, а любое производство - это постоянный шум. Предлагали нам в одном из подмосковных городов недостроенный хлебокомбинат в окружении жилых домов и городского парка. Главврач местной СЭС прямо сказал: "Оно вам надо?" Даже выстроив завод, нет гарантии, что его через пять-десятьлет не окружат жилыми домами.

Придется снова переезжать.

- Как складываются отношения с торговыми сетями? В каких из них вы сегодня не представлены? - "Душат" нас, конечно. Только что закончились предновогодние переговоры об условиях сотрудничества с сетями на 2007 год. Проходили они тяжело, и условия вновь стали жестче- нас опять "отжали" по скидкам, бюджетам на рекламные кампании и т. д. Никак не сложатся отношения с "Седьмым континентом", где нас нет до сих пор, а вот в "Ашанах" продажи хорошие.

- Для небольшой компании вы размещаете много рекламы на телевидении. Велика отдача от этого инструмента продвижения? - Сегодня это вынужденная мера продвижения. Хочешь не хочешь, а брэнд надо рекламировать. Дистрибуторы и торговые представители хотят постоянно зарабатывать дополнительные деньги, что гарантируют им новые игроки, выбивающие себе место на рынке,- "Махеев", Казанский жировой комбинат ("Нэфис косметикс"). Компании тратят огромные средства на рекламу и продвижение, готовы несколько лет работать себе в убыток, лишь бы закрепиться, практикуют бонусы, скидки и прочие акции, которые кормят дистрибуторов. Если ты не участвуешь в этой игре, то оказываешься за бортом. Наш оборот вырос в 2006 году на 15%, но маркетинговые бюджеты на продвижение растут гораздо быстрее.

- Устраивает ли вас уровень российского сырья? - Мы начинали производство с импортного сырья, но сегодня находим качественное и у отечественных поставщиков. Отстроились новые заводы, сложились коллективы. Майонез производится из рафинированного дезодорированного масла- прозрачного и без запаха. В CCCР не было развито дезодорирование, специальные установки стояли только на крупных майонезных заводах, таких как Московский масложировой комбинат. Первые современные производства стали появляться только в начале 1990-х, тогда же пошел массовый импорт, который практически сошел на нет в последние три года.

- А переработкой сырья не планируете заниматься? - Нет. Это удел больших корпораций. Чтобы сделать производство растительного масла рентабельным, нужно в сутки пропускать по 500 тонн семечек, из которых на выходе получаются 300 тонн масла. Поэтому в переработке сегодня тоже происходит консолидация: крупные заводы выдавливают мелкие. Полным циклом производства - от сырья до майонеза - занимаются только в непосредственной близости от мест произрастания подсолнечника, а вообще масложировым комбинатам невыгодно возить в центр страны легкие и объемные семечки. Проще- готовое масло.

- Насколько активно вы работаете с HoReCa? В 2006 году в этот сектор уходило всего 5% от ваших объемов.

- Мы поставили задачу "потолкаться" на этом рынке, но пока наше присутствие в HoReCa остается довольно вялым. Там сидят несколько небольших и небрэндированных производителей, также серьезные позиции занимает Hellmann's (брэнд компании Unilever), что странно для его высокой цены. Назвать точный процент рынка, который мы хотим получить, я не могу.

HoReCa - довольно закрытая ниша. Ее никто не "мониторит", поэтому точных объемов реализации никто не знает.

- Есть ли сегодня в России достойные производители оборудования для пищевой промышленности? - Появляются, но медленно.

Все-таки в машиностроении многое зависит от длительности опыта и наработок. Плюс некачественные комплектующие- какая-нибудь резиновая прокладка развалилась, и все встало. Оборудование - это проблема. Российского нет, а иностранное не подходит по технологиям. В процессе приготовления майонеза используются сухие смеси натуральных компонентов: порошки растворяют в воде и долго пастеризуют, чтобы в продукт отошел вкус и запах. Импортные производители давно заменили натуральные стабилизаторы крахмалом. Им длительная пастеризация не нужна: раствор заливается в емкость, под большим давлением перемешивается и расфасовывается. Когда мы протестировали западное оборудование, у нас получилась майонезная смесь без насыщенного вкуса, что нас при нашем обостренном внимании к качеству, конечно, не устроило.

- Зачем вы проводили ребрэндинг? - Вообще, мы к этому процессу относимся очень аккуратно, тщательно исследуем результаты каждого изменения образа.

Что касается функционального ребрэндинга, то он происходит помимо нашей воли. Шесть лет назад купили буквально революционное упаковочное оборудование для "стоячих" пакетиков, срок его амортизации - десять лет. Не успела пройти половина этого срока, как появились пакетики с колпачком-дозатором. Упаковочная техника быстро морально устаревает. Поэтому идти на изменение внешнего вида продукта зачастую заставляет развитие технологий.

Деловая газета "Бизнес"