Простота - страшная сила

Снежана Черногорцева, директор по стратегическому планированию Lowe Adventa

Пресыщенные продуктовыми предложениями самые прогрессивные представители развитых потребительских рынков (Западная Европа, США, Япония) в своем поведении демонстрируют протест против изощренных маркетинговых подходов ведущих брендов. В результате у продвинутой части населения зарождается общий тренд — нежелание верить в значимость дополнительных ценностей брендов, а значит — и платить за них. Наличие огромного количества «ненужных» товаров заставляет потребителя задаться вопросом: что ему на самом деле нужно. Современный прогрессивный человек западного рынка стремится к простоте, отдавая предпочтение той коммуникации, которая предельно просто отражает суть продукта, дает прямой ответ на его потребность. Этот тренд одними из первых уловили ведущие Дома мод: практически во всех коллекциях «весна-лето 2006 года» доминировал белый цвет, символизирующий простоту «чистого листа».

В противовес нарастающему убеждению общества потребления развитых стран в том, что потребительские бренды способны удовлетворить лишь базовые, вполне рациональные потребности, потребители растущих рынков (Индия, Россия, Китай, страны Латинской Америки) с помощью брендов стремятся удовлетворить свои социальные потребности — в самоопределении и самоидентификации. В таких случаях бренд помогает человеку подчеркнуть желаемый социальный статус, индивидуальность, характер и т.д.(см. таблицу).

Разрабатывая ряд проектов для брендов в высоком ценовом сегменте, мы заметили, что убеждение «то, что дорого стоит, должно дорого выглядеть» (имеется в виду обилие деталей, блеск золота и драгоценных камней, насыщенная цветовая гамма) до сих пор актуально у российских потребителей, хотя в последнее время наметился некоторый спад. На развитых рынках отражение тренда «Less is more» можно наблюдать в предельном минимализме и лаконичности дизайна упаковки продукции среднего и высокого ценовых сегментов.

На Западе начинает расти популярность таких классических брендов, как водка Smirnoff...

На фоне тяги потребителя к упрощению на Западе начинает расти популярность классических брендов, чья многолетняя история сделала их олицетворением целой категории продуктов и доказала свое качество и надежность (водка Smirnoff , кеды Converse All Star).

Россиян, напротив, притягивает все новое (новый вкус, упаковка, продукт и т.д.). Наш потребитель уже выработал индивидуальные критерии, по которым он ориентируется даже в выборе чего-то нового. В потребительском поведении россиян фокус внимания смещается в область качества сервиса, дополнительных «бонусов» — внимание уделяется всему, что способствуют повышению качества жизни и говорит о принадлежности к определенной социальной среде или группе.

Стремление прогрессивной части населения России «выглядеть на миллион» дополняется актуальным желанием быть в хорошей физической форме. Стоит отметить, что в российском обществе потребность в сохранении физического здоровья и активности одинаково актуальна для мужчин и женщин. Однако если у нас внимание сфокусировано в большей степени на физическом уровне (диеты, правильное питание, активный образ жизни), то в развитых странах тема «здоровья» сейчас затрагивает и ментальный уровень (например, тотальное увлечение йогой).

Один из самых актуальных трендов сегодня в России — well-ness (англ., радостная, гармоничная, полная жизнь, подразумевающая позитивный настрой и хорошее самочувствие), который еще только развивается и очень активно проникает практически во все сферы нашей жизни). В последние годы термин приобретает все более широкий смысл: это не только отсутствие болезней, сильное тело и накачанные мышцы. Wellness — это здоровый образ жизни, здоровье тела, разума, души и отношений. Это баланс тела и разума, гармония души и интеллекта, психическое и социальное равновесие. Это баланс, которого сложно достичь без изменения своего образа жизни: питания, привычек, отношения к себе и к окружающим людям. Это позитивное отношение к себе и достижение согласия с самим собой). Индустрия Wellness активно пропагандируется глянцевыми модными изданиями, на этом тренде строится бизнес некоторых фитнес-клубов и производителей товаров для здоровья и внешнего вида (натуральные пищевые добавки, витамины, косметические продукты) и т.д. Многие производители строят коммуникацию своих брендов, базируясь на данном тренде. Например, апелляция к природным антиоксидантам была использована около двух лет назад в коммуникации косметических брендов (кремы по уходу за кожей, шампуни и т.д.). Рекламодатели активно продвигают продукты питания, необходимые для здорового образа жизни: например, рекламная кампания чая Lipton — «Tea Can Do That» — подчеркивает положительное воздействие чая на «тело и душу» — «Drink Better Everyday… Live Better Everyday» («Пей лучшие напитки каждый день… и жизнь будет лучше с каждым днем»); мы все чаще видим рекламу «легкого» майонеза, «легкого» йогурта и «легкого» шоколада (с невысоким содержанием калорий).

...и кеды Converse All Star

По-прежнему в России актуальным остается тренд «гламурности». Наши люди с удовольствием покупают и носят новые модные вещи, желательно от известных модельеров; регулярно ходят в ночные клубы на модных диджеев; перенимают привычки и жаргон «модных тусовок». Данный тренд — отличная возможность для производителей огромного количества брендов найти свою аудиторию и заработать хорошие деньги.

«Антигламурность», присущая западному обществу потребления, придет к нам еще не скоро. Не случайно ежегодно в России открывается несколько бутиков, магазинов одежды в средней и невысокой ценовой категории, постоянно появляются новинки в косметике и парфюмерии и т.д.