Картофельный папа

"Выберите себе место"

Первым рестораном быстрого питания в России был McDonald's. Пионер фаст-фуда на Пушкинской площади открылся в 1990 году и вызвал необычайный ажиотаж у населения. Это был первый случай проникновения на российский рынок международной сети. Русский путь в глобализацию лежал через желудок. Причем McDonald's даже не рассчитывал рентабельность своего открытия в России, это был чисто имиджевый проект: McDonald's- в каждую страну мира. Следом за американцами двинулись русские бизнесмены, правда, сделав ставку на западную сеть с западным продуктом- сосисками Steff. Третье место заняли чиновники московского правительства, которые решили привлечь в нишу исконно русский продукт и открыли сеть "Русское бистро".
Ниша уличной торговли закусками оказалась привлекательна для бизнесменов в первую очередь небольшими инвестициями и довольно быстрым их возвратом. В результате к 1998 году появилось с десяток сетей предприятий быстрого питания, которым сегодня принадлежит до 15% всего продовольственного рынка России.

Рынок быстрого питания делится на уличные точки, которых в Москве насчитывается более 4,5 тыс., и стационарные- 1,9 тыс. Причем 70% уличных автобуфетов находится в пределах Садового кольца и только 30% - на периферии города. При том что рынок быстрого питания растет на 15-20% ежегодно, эксперты отмечают, что конкуренция между сетями еще достаточно слабая. Например, в Нью-Йорке на тысячу жителей приходится 150 предприятий общественного питания, в Москве этот показатель в три раза меньше, а общая численность населения городов сопоставима.

Андрей Конончук и Виталий Науменко открыли для себя мировой фаст-фудв начале 1990-х, когда занимались туристическим бизнесом. Вернулись к этому рынку они в конце 1990-х, но уже не как потребители, а как владельцы в будущем популярного брэнда. Андрей Конончук рассказывает, что им даже ничего не пришлось придумывать - картошку с наполнителями они видели и в Турции, и на Кипре, и в Германии.

- Вообще это блюдо- самый популярный гарнир в любом уважающем себя стейкхаусе, оно известно во всем мире и само по себе не революционно. Но чтобы освежить воспоминания, мы поехали в Турцию - все-таки между моментом, когда было решено заняться этим бизнесом, и тем, когда мы последний раз видели и пробовали картошку с наполнителями, прошло, слава богу, восемь лет. В Турцию очень удобно лететь: сел на самолет- и ты в Стамбуле. До этого мы много раз там бывали, но плавали морем из Одессы, где я и мой партнер учились: я- в технологическом институте холодильной промышленности, он - в "мореходке". Самое интересное, что мы киевляне, а познакомились в Одессе. Потом в Москве вместе занимались одежным бизнесом. Но в одной из вечерних бесед обозначили свои печальные итоги: дело погорело из-за того, что все стали заводить свои фирменные салоны, не осталось площадок, куда можно было сдавать товар на комиссию. Мы оставались у разбитого корыта. Одежный бизнес вообще характеризуется остатками. Как только плохо начинают идти дела, у вас дома или на складе появляется куча никому не нужного барахла, даже если до этого оно называлось Toscanini или Paul & Shark.

С середины декабря 1997 года, когда было принято историческое решение заниматься картошкой, Андрей считает себя частью продовольственного бизнеса. Ежедневно в восемь утра партнеры встречались, намечали план дел на день и расходились, а вечером встречались и обсуждали результаты.

- Мы открылись 26 августа 1998 года, в тот памятный вторник, когда случился кризис. Вложили все, что у нас было, в эти автобуфеты, а они стоят и не приносят нам абсолютно никакой прибыли. Цены скачут, денег, чтобы купить продукты, нет. Мы покупаем головку сыра, трем ее, отдаем в палатку, где работают наши жены. Катя и Лариса целый день молотят эту картошку, мы сидим в "девятке" рядом, чтобы каждые полчаса ехать докупать то, что у них заканчивается. Помню, был прекрасный момент, когда мы купили ящик пива Heineken, продали его через нашу палатку, снова приехали на рынок, а там этот Heineken уже стоит дороже, чем только что у нас в рознице. Этот бег на месте продолжался несколько месяцев. Заправиться не на что было. А потом мы нашли у себя в палатке визитку заместителя главы Тверской управы. Он пригласил нас к себе, говорит: "Походите по Тверской, выберите себе место". Представляете, такое услышать?

Везение номер один

Конечно, поддержка со стороны Тверской управы - вещь великая, и Андрей сам это прекрасно понимает: не было бы этой визитки - не было бы и всей сети, но и свои заслуги, пусть и не совсем сознательные, он не принижает.

- Многие вещи были нами интуитивно очень правильно сделаны. Я говорил своему партнеру: "Виталик, мы должны все сделать по экстра-классу, мы должны сразу создавать империю". Сначала нам нужно было найти автобуфет экстра-класса. Автобуфет - это такой законченный продукт, который кто-то должен был предложить. Покупать его на Западе было не по карману.
В Москве на тот момент было два вида автобуфетов: "Тонары" орехо-зуевского завода и "Купавы" минского. Последний стал результатом модернизации, которую перед самой перестройкой на заводе произвели югославы за 5 млн. руб. К тому же моделей для той торговли, которую мы себе представляли, не было абсолютно. И вот случилось чудо. Минский завод запускает новую экспериментальную модель и приглашает нас, как потенциальных покупателей, посмотреть, не подойдет ли она нам. И это было именно то, что нужно. Они сделали буфет не на базе автоприцепа, а просто смонтировали будку и поставили на шасси. А шасси - это гостированный продукт. Но у них получилась такая телега, которая ехать никуда не могла в принципе, потому что при любом движении колеса у нее отваливались. Этот автобуфет был везением номер один.

Когда мы придумывали название, решили не заниматься самодеятельностью, а обратиться к профессионалам. В результате нашли человека через знакомых, он набросал кучу названий, в том числе "Крошка-картошка", которое нам понравилось.
При этом названия он прислал, а сам пропал. Как мы его ни искали, чтобы отдать заработанные $400, никаких результатов. Объявился он через четыре года, когда у нас дела уже шли вовсю. Тогда я взял с него расписку об отказе от прав на название и заплатил $100. Звали этого товарища, кажется, Виктор Пушкин.
За фирменный дизайн мы заплатили $1,3 тыс., большие по тем временам деньги. Вообще на всю эту затею мы потратили около $70 тыс. В $50 тыс. обошлись два автобуфета, остальное по мелочи.
Мы рассчитывали (чрезвычайно глупо и наивно для двух взрослых мужиков), что создадим нечто красивое и любой чиновник восхитится: хочу поставить это бесплатно на территории своей управы. Самое смешное- нам повезло, и один такой нашелся. Как раз тот заместитель главы Тверской управы. Мы появились на центральной улице города, не заплатив ни копейки. Сейчас это все звучит, как святочная история.
К концу апреля был готов первый автобуфет. И мы сразу решили, что нужно делать еще один, иначе деньги будут уходить в песок, прибыли не будет, руки опустятся - в общем, два всегда выгоднее, чем один. К маю они были готовы, и мы как сумасшедшие побежали по всем городским чиновникам показывать эту красоту с предложением поставить ее у них на территории. Нам говорили: мальчики, идите, не мешайте работать. Никому мы не были нужны. И тут вдруг у метро "Динамо", на северном выходе, нам разрешили поставить наш буфет на совершенно несусветных условиях - $300 в неделю. Между нашим появлением на Тверской и на "Динамо" прошло три месяца. За это время я уже почти уверился, что ничего не получится. Поэтому когда нам дали место на Пушкинской площади, прямо рядом с McDonald's, и мы ощутили первые деньги, это был триумф.

Рядом с нами еще находился Steff, так мы убили всю его ночную торговлю. Тогда еще по всей Тверской стояли девушки соответствующего поведения и охранявшие их милиционеры. Вся эта братия отоваривалась у нас, и ночная торговля была такая же, как дневная, а все точки Steff от Телеграфа до Белорусского вокзала опустели. Сейчас мы с владельцем Steff Сергеем Шихаревым дружим, и, когда вспоминаем те времена, он говорит: "Как вы тогда одной своей палаткой нам навредили, это просто описать невозможно".

Так постепенно все встало на рельсы. Мы продолжали много работать, наняли продавщиц и сняли маленькую квартирку, где сидела женщина и резала для нас салаты. В общем, процесс пошел.

Ты ж меня не обмани

Во всем мире уличная торговля фаст-фудом существует на франчайзинговой основе.
Считается, что это самое простое средство существования мелкого предпринимателя- ничего не надо придумывать, ничего не надо делать: плати аренду, получай товар и собирай деньги с голодных прохожих. В России, естественно, все не так радужно.

- Когда были открыты две точки, к нам пришли два близких приятеля и сказали: "Давайте мы у вас возьмем по франшизе". Кто тогда слышал про франшизу? Но мы как-то интуитивно все предугадали и назвали им схему, которая до сих пор работает. Роялти так и осталось- $300 в месяц, правда, с каждого вагончика мы теперь берем 4 тыс. первоначального взноса не в долларах, а в евро. Сам же вагончик продаем за 8 тыс. евро при его себестоимости 4 тыс.

Продав франшизу, мы заказали четыре прицепа, что позволило нам самим построить еще два. И тогда "Крошки-картошки" на улице стало сразу восемь штук. А вот с удаленным франчайзингом у нас ничего не получилось, и я считаю, что это объективная история, потому что ни у кого не получается. Для того чтобы работал франчайзинг, нужно создать "крючок". Это либо поставка чего-то, либо технология, которую клиент не может повторить, или это брэнд.
Когда франчайзи понимает, что имя McDonald's приносит ему деньги, а другое не будет, он держится за брэнд. В случае с "Крошкой-картошкой" франчайзинг на удалении не работает, потому что "Крошка- картошка" там неизвестна. Продукции эксклюзивной мы им доставить не можем, не повезем же оливье в Нижний Новгород, а технологии, которая могла бы быть нами запатентована, не существует. Соответственно, вся франчайзинговая схема строится на доверии, каких-то человеческих отношениях: ты ж меня не обмани. А мы с вами знаем, что такие схемы долго не работают. Да плюс к этому отсутствует исполнительная власть. Вот изменил он чуть мою вывеску - и уже никакой юридической силы на него нет. Поэтому программу по удаленному франчайзингу мы свернули. На территории Москвы у нас есть восемь франчайзи, все они сотрудничают с нами довольно давно. Пятеро из них - наши старые друзья.

Не будет только чека

Андрей считает McDonald's идеалом закусочной быстрого питания, сетью, у которой есть чему поучиться. Например, умению выращивать будущего потребителя. Поэтому уже сейчас у "Крошки-картошки" появились детские обеды. Так же, с оглядкой на McDonald's, Конончук и Науменко начали развивать сеть стационарных буфетов.

- Весной 2001 года нам было два с половиной года, и мы приняли решение создать стационарный буфет. Это был ресторанный дворик торгового центра "Глобал Сити" у метро "Южная". Сейчас подобных торговых форматов как грибов, а тогда не было вообще. Власти очень не любят улицу, и не исключено, что уличная торговля скоро станет невыгодной. На нас же это никак не отразится - мы уже довольно прочно перешли на стационарную торговлю.

Стационары более презентабельны и более контролируемы. На улице продавцы предоставлены сами себе, машут ложками в свою пользу, как хотят. А тут кассир от продавца отделен, поэтому ему нет смысла не доложить - куда он это денет?
- Считается, что продавец в автобуфете фаст-фуда- довольно сложная категория сотрудников: работа тяжелая, платят мало, один выход - воровать. К тому же текучка, наверное, серьезная? - У меня работают люди из маленьких подмосковных городов: Шатуры, Подольска, Дубны. Москвичи не трудолюбивы.
Почти все, кто пробился наверх,- приезжие. У москвича все худо-бедно сложилось, поэтому нет стимула биться за кусок хлеба. А у "лимиты" этот стимул есть. У меня некоторые продавцы получают в смену $50.
Еще на 30-50 они воруют. Я это знаю на 100%, но ничего сделать не могу. И у меня из 600 человек - 10 москвичек. Москвичи не идут, им не нужны эти $100 в смену, потому что это реально тяжелая работа. Отстоять сутки на холоде или жаре, постоянно замешивая картошку,- это нелегкие деньги. На хорошую продавщицу - на нее ходят.
Она знает своих постоянных покупателей по именам, у каждого спросит, как здоровье, как жена, сделает и порцию побольше, и улыбнется пошире- все это будет, не будет только чека. И эти деньги она положит себе в карман. А остальным, которым она пробьет чек, она не доложит. Она напугана нашими каждодневными проверками. Хорошая продавщица все равно пожелает приятного аппетита. И вот система контроля за ними чрезвычайно сложна. Поставить менеджера на каждую точку- это накладно.
Не получится выгоды. Третьего продавца- они будут делить на троих то, что сейчас делят на двоих. Камеры вообще не выход. Как мне найти службу безопасности, которая будет просматривать круглосуточные камеры из 100 палаток? Конечно, можно перекрыть воровство на 100%. Но эти усилия могут оказаться чрезмерными, и тогда бизнес потеряет смысл. Важен баланс.

- Есть ли статистика по количеству покупателей, проходящих через вас? - В год около 14 млн. человек. По нашим исследованиям, 20% из них характеризуют себя как людей с доходом выше среднего и 45% - со средним. Наши обороты составляют примерно $20 млн. в год.
Ежедневный оборот одной нестационарной точки - $500. Сегодня 54% рынка российского фаст-фуда принадлежит McDonald's, 21% - "Ростик'с", таким компаниям, как "Крошка-картошка"- примерно по 8%.

Союз "Картошки" и труда

Торговля продуктами питания находится под недремлющим оком СЭС.
Естественно, не могу не задать вопрос о наболевшем и с удивлением выясняю, что никакого "наболевшего" нет, а есть вполне разумное отношение к неотвратимому.

- Почему у нас на улице ассортимент отличается от ресторанов? В первую очередь от недостатка холодильных помещений и площадей под доготовку. На улице ассортимент максимально сужен и упрощен. Мы не можем использовать яйцо, лук, чеснок - все эти ингредиенты портят салаты, и есть огромный список продуктов, которые нельзя применять, если не соблюдаются определенные нормы. Но мне гораздо важнее, чтобы не СЭС была удовлетворена, куда народ идет, чтобы хорошо зарабатывать (а мы даем им такую возможность). Мне важно, чтобы клиент не отравился, потому что позитивным впечатлением вы поделитесь с двумя-тремя своими подругами, а негативным - минимум с десятью, они еще с десятью, и вот уже сто человек знают, что в "Крошке-картошке" можно отравиться. И еще сто слышали страшную историю про то, как кто-то, поев в нашей палатке, чуть не умер - молве свойственно преувеличивать.
Поэтому я слежу за свежестью продуктов не для СЭС, а для себя и покупателей.
Помимо покупателей Конончука волнует и атмосфера внутри компании - у "Крошки-картошки" есть гимн, в припеве которого такие слова: "И наше фирменное блюдо-союз "Картошки" и труда". Правда, петь сотрудников не заставляют, знамя по утрам никто не поднимает, но на корпоративах песня звучит исправно, и Андрей говорит, что многие подпевают. То есть корпоративный дух во "флагмане русского фаст-фуда" (еще одна строчка из гимна) - на высоте.

НАТАЛЬЯ ФИЛАТОВА

Деловая газета "Бизнес"