Cеть в стиле funk

Руководитель петербургской компании «Буквоед» Денис Котов подчеркивает, что он и его коллеги, продавая книги, привыкли читать лучшие из них. Это помогает развивать бизнес. Современные книги по менеджменту учат, в частности, задаваться вопросом, на каком рынке мы работаем. Казалось бы, для книжной сети ответ очевиден: мы торгуем книгами. Но «Буквоед» посчитал иначе, определив, что компания работает на рынках культурного досуга, обучения и развития знаний. Такое понимание изменило жизнь сети.

Во-первых, «Буквоед» заметно расширил ассортимент, начав торговать помимо книг аудио— и видеопродукцией, а также открыл в магазинах кофейни. Во-вторых, он, по сути, превратился в игрока шоу-индустрии, организуя на своих площадках десятки публичных мероприятий в месяц. Возникает угроза, что, увлекшись «побочной» деятельностью, креативная сеть может упустить свой основной бизнес – торговлю книгами. Денис Котов считает такие опасения безосновательными. По его словам, принятая компанией концепция не только доказывает свою успешность, но и может стать маяком для всей российской книготорговли. «Мы должны быть лидерами мнений в отрасли», – говорит Котов в интервью корреспонденту «Эксперта С-З».

Интерактивное телевидение

– Вы упоминали, что «Буквоед» становится интерактивным телевизионным каналом. Что это значит?

– Я просто нашел доступную аналогию, чтобы сделать нашу концепцию понятнее внешнему миру. Другого сравнения пока не пришло в голову. Сходство с телевидением в том, что мы строим коммуникационную модель бизнеса. В сеть заходит полмиллиона человек в месяц и проводит в том или ином нашем магазине 20−30 минут. Осуществляется аудиовизуальная коммуникация человека с окружающей средой. Посетитель движется, все осматривает, вслушивается. И только 20−30% времени он затрачивает непосредственно на выбор книги. Что делать с оставшимися 70%? Как правило, они просто не используются. Мы же решили дать возможность посетителю посидеть в кафе, пообщаться, послушать лекцию или посмотреть фильм. Но компания налаживает коммуникации с интеллектуально активными людьми и за пределами своих магазинов. О нас слышно в Петербурге. Мы назвали проект по организации развлекательных мероприятий «Культурная среда», и эти мероприятия действительно становятся частью городской среды. Мы формируем особое пространство – пространство «Буквоеда» – и вовлекаем в него жителей Петербурга.

Есть еще детали, которые роднят нас с телевидением. Оно предлагает продукты для любой аудитории, от детского мультфильма до политических диспутов. Мы стремимся работать так же. В «Буквоеде» проводятся мероприятия разного типа, от кастинга Comedy Сlub до фестиваля «Современное искусство в традиционном музее» или концертов.

Вообще, сверхзадача – работать так, чтобы мы смогли выпускать собственную программку как отдельное издание, которое пользуется спросом. Либо же договориться о партнерстве с теми, кто публикует телепрограммы, чтобы они дополняли свои издания списком наших событий. Мы присутствуем на страницах журналов «Афиша» и Time Out, «Буквоед» попал в раздел «Кинотеатры» городских афиш – это уже нечто само собой разумеющееся. Но издавать собственную программу, аналогичную телевизионной, – очень сильный ход. Только нужно и рынок к этому подготовить, и нарастить объем мероприятий.

– Вы работаете на рынке досуга, потому что такая работа привлекает публику. Ваша деятельность на рынке развития знаний менее заметна. Знания не очень нужны публике?

– Наш проект «Источник знаний» включает шесть-семь мероприятий в месяц, в рамках проекта «Культурная среда» – 30−40 ежемесячно. Соответственно, наша просветительская деятельность пока привлекает меньше внимания. Тем временем «Источник знаний» – на мой взгляд, интересная модель. Разные организации доносят до горожан знания, а мы предоставляем площадки для этого.

Например, финансовые организации разъясняют суть банковских продуктов, вложений в инвестиционные фонды, ипотечного кредитования. Это крайне востребованная информация: так, мы убедились, что люди почти ничего не знают о пенсионной реформе. Сейчас мы привлекли агентство Headhunter – оно провело в нашем магазине семинар относительно поиска работы. Одна из задумок, которая пока еще не реализована, – привлечь туристические агентства, чтобы они презентовали в «Буквоеде» страны, города, курорты. Для туроператора выгоднее один раз рассказать о той или иной стране 100−150 людям, пришедшим в магазин, чем выстроить сто потенциальных клиентов в очередь и общаться с каждым из них. Так в рамках «Источника знаний» сочетаются интересы разных компаний с интересами любознательной публики и, соответственно, «Буквоеда».

Разумеется, мы будем увеличивать число просветительских мероприятий и, кстати, развивать детский проект. Даже, наверное, наймем для этого направления отдельного менеджера.

К мировому господству

– Никто не сомневается, что проведение культурных и просветительских мероприятий в книжных магазинах – красивая идея. Но дает ли она коммерческие результаты, приводит ли к росту оборота?

– Оборот сети «Буквоед» в 2006 году вырос на 45%, но трудно сказать, какую долю в этом росте обеспечил проект «Культурная среда», а какую – другие усилия компании. Однако есть важные показатели и помимо увеличения оборота. Мы проводили мониторинг и выяснили, что спонтанная узнаваемость нашего бренда достигла в Петербурге 40%. Этого результата мы добились при минимальных вложениях в рекламу, в основном за счет «Культурной среды». Выше, чем у нас, на уровне 55%, спонтанная узнаваемость только у Дома книги. Все остальные конкуренты серьезно отстают по известности бренда от «Буквоеда». Для книжной сети очень важно заставить о себе говорить, не прибегая к масштабным рекламным кампаниям. Книжная розница – низкомаржинальный бизнес, в котором не может быть больших рекламных бюджетов.

– Есть мнение, что ни одна компания не может безнаказанно отвлекаться на «побочную» деятельность. Пока вы показываете кино и проводите лекции, вас обыграют сети, которые сосредоточенно развивают основную услугу – продажу книг.

– Мы не отвлекаемся от основной услуги. У меня нет такого, чтобы один менеджер занимался разными проектами. Каждую задачу ведет отдельная служба, за которой стоит сильный растущий специалист. Что я пытаюсь создать? Я пытаюсь создать конкурентные преимущества по разным аспектам деятельности предприятия. В частности, сейчас я разворачиваю интерфейс в сторону производителей. То есть мы оказываем издательствам на своей территории услуги по продвижению их продукции.

– Да, некоторые СМИ писали, что вы ввели плату за вход поставщика в сеть.

– Это не плата за вход. Если издательству не нужны от «Буквоеда» услуги по продвижению, оно эти услуги не покупает и все равно присутствует в сети. Те же поставщики, которым нужно продвижение, платят за него немного. Для нас это маленький бизнес, он никак не сказывается на рентабельности «Буквоеда». Но он позволяет поддерживать порядок – чтобы информационные материалы вовремя вывешивались и вовремя снимались, чтобы внимание привлекалось к нужному продукту в нужный момент.

Ведь чем характеризуются книжные магазины старой формации? У них информационные материалы – как обои. Они в основном закрывают дырки в стене. Никто даже не отслеживает, есть ли в продаже рекламируемая книга, не говоря уже о том, насколько выгодно она представлена на полках. Это работа, которую некому делать. Грамотных мерчандайзеров в российской книжной рознице пока нет. И если со стороны поставщиков не сформирован спрос на продвижение книг, жесткие требования, которые мы предъявляем к продавцам, не исполняются. Продавцу надо и проконсультировать покупателя, и пообедать, и выставить пришедший товар. Навыки того, как грамотно выкладывать книги, он набирает годами и обычно не успевает набрать, потому что прежде увольняется.

Деньги, которые платит поставщик, позволяют «Буквоеду» строить свою службу мерчандайзеров, и в магазинах уже стало больше порядка. Сейчас мы начали предоставлять услуги торгового маркетинга производителям канцелярской, аудио— и видеопродукции. Работа с производителями канцелярии хорошо увязывается с нашим детским проектом. Эти компании готовы проводить детские праздники под эгидой своего бренда, с раздачей призов, с какими-то играми. То есть мы, по сути, пользуемся чужими временными и организационными ресурсами. Чужой финансовый ресурс не является определяющим. И грамотная выкладка – только часть работы по продвижению. Мы создаем современные альянсы, где все заинтересованы друг в друге. Все работают в зоне высокой ликвидности. Компании начинают презентовать не самые плохие продукты, а хорошие, интересные потребителю. Или запускают новые продукты в надежде, что потребитель о них быстро услышит и сочтет для себя интересными.

Важный для нас сигнал прозвучал, когда в течение сентября 2006 года оборот одного из производителей канцелярии вырос в нашей сети в десять раз. Мы поняли, что совместными усилиями правильно организовали торговый маркетинг. Люди из канцелярской фирмы тогда сказали: «Давайте еще! Что нам надо делать?»

– Вы говорили, что намерены построить лучший в мире формат книжного магазина. Как должен выглядеть этот формат?

– Это интеллектуальный гипермаркет, который предлагает не только товары, но и событийный ряд. И я не знаю операторов западных книжных гипермаркетов, которые так сильно, как мы, развивали бы коммуникационную составляющую бизнеса. Как правило, они мыслят очень конкретно: если надо провести встречу с писателем для продажи определенной книги, это делается. Мы же совершили движение к общекультурному рынку, когда во главу угла ставится разнообразие интересов потребителя. Это движение не всегда поддерживается конкретными продуктами. Если Михаил Жванецкий презентует у нас свою книгу, то мы, конечно, получаем быстрый экономический эффект. Но если в «Буквоеде» проходит моноспектакль или лекция о живописи, такого эффекта нет. Зато создается вероятность, что клиент привяжется к нашей площадке, и это является целью.

– Тогда почему вы уже сейчас не считаете «Буквоед» книжной сетью лучшего формата?

– Все дело в масштабе. Проводить культурные мероприятия от случая к случаю – не новость для книжного бизнеса. В России есть книжные компании, в чьих магазинах осуществляется три-четыре события в месяц. Тем более есть такие компании на Западе. Поскольку мы проводим десятки мероприятий ежемесячно, то уже в некотором смысле открыли Америку. Но эти мероприятия сосредоточены в основном на нашей центральной площадке – в магазине на Восстания. Но «Буквоед» – сеть, и наш формат станет целостным, когда поток событий распределится по большей части магазинов.

Живой кейс

– Что вы ждете от своей сети в будущем помимо увеличения потока событий?

– Мы преследуем цель стать самой эффективной розничной книготорговой сетью в России. Если же говорить о размерах, то наша пяти-семилетняя модель развития подразумевает выход на уровень второй по величине книжной сети в стране. Это, наверное, задача-минимум. Есть цели иного рода. Я хотел бы, чтобы наша концепция рассматривалась в том числе как кейс, учебный пример.

– Чему можно научиться на этом примере?

– Я думаю, он подтверждает правоту концепций funky business.

– Вы имеете в виду книгу «Бизнес в стиле funk»?

– Да. Многое из того, о чем говорили ее авторы, у нас реализовано. Задача руководителя – закладывать в основу деятельности своей компании много интеллектуальных моделей, как внешних, направленных на потребителя, так и внутренних, направленных на персонал. Если в 2006 году мы ориентировались в основном на внешних потребителей, создавая модели их привлечения, то в наступившем году я больше времени, чем раньше, буду уделять внутренним моделям.

– Какими будут эти модели?

– Нам нужно добиваться приверженности персонала не только на период работы в сети, но и когда сотрудник покинет компанию. С этой целью мы сейчас создаем – в основном для торгового персонала – концепцию корпоративного университета, позволяющего человеку за время нахождения в компании получить различные навыки, которые пригодятся ему в дальнейшем.

Я понял, что, как правило, человек не может больше двух лет удержаться на позиции продавца. Тем не менее с ним можно строить отношения на долгосрочной основе. Важно, чтобы люди приходили на работу с пониманием: они попали не на потогонную фабрику, а в университет, где можно совмещать работу с учебой, где много практики, но дается еще и теория. И они выходят из этого университета более дорогими специалистами. Грубо говоря, работая у нас, человек вкладывается в свою личную капитализацию.

– Вы не опасаетесь, что конкуренты будут копировать ваши модели?

– В соответствии с нашей миссией, «Буквоед» для конкурентов – постоянный источник новых идей. Таким образом, мы готовы к тому, чтобы нас копировали.

– Чем обусловлена такая готовность?

– Мы хотим быть лидерами мнений, авторитетами, и у нас уже есть последователи. К нам приезжали коллеги из Иркутска и рассказывали, что они тоже дали своему проекту имя «Культурная среда». Они проводят культурные мероприятия под этим брендом. Я читал концепцию еще одного оператора, который планирует открыть объект, подобный нашему магазину на площади Восстания. В общем, наши идеи уже бродят в отрасли.

– Все равно непонятно, какая выгода в том, что ваши движения кто-то повторяет.

– Могут ли последователи стать серьезными конкурентами? Да, у них есть шанс обойти своего учителя, но для этого они должны быть очень талантливыми. Заставляя коллег постоянно следить за нами, мы отчасти обезоруживаем их. Сокращается время и пространство для того, чтобы они сами придумывали что-то новое и ценное. А если конкуренты не будут за нами внимательно следить, то мы оторвемся от них еще дальше.

– Таким образом, у вас есть амбиции вести российскую книжную розницу за собой?

– Для того чтобы повести за собой, нужно иметь на порядок больший масштаб. Сейчас мы можем только демонстрировать возможности развития отрасли. Это достойные возможности, в том числе потому, что они отвечают на главный для книжного бизнеса вызов – снижение интереса к чтению.

В России разработана Национальная программа развития чтения, она предполагает, в частности, рекламу образа жизни, связанного с книгой. Известно: большинство людей, которые добились успехов в жизни, много читали. Чтение повышает скорость восприятия и обработки информации. Соответственно, человек быстрее адаптируется к внешней среде и движется по социальной лестнице. Но не только реклама – операторы тоже способны влиять на укрепление «книжного» образа жизни. Проекты «Буквоеда» привлекают в книжные магазины людей, которые при ином развитии событий, возможно, остались бы у телевизора. Этим наша концепция может быть интересна и другим игрокам книжного рынка. 

Елена Кром
30.01.2007  Журнал Эксперт