Сухой остаток

Увы, пионер в производстве сухариков и лидер столичного рынка, несмотря на свои «юридические» победы, в последнее время стал заметно сдавать позиции, уступая соперникам из Сибири, которые не только существенно обгоняют их на российском рынке, но и дышат в затылок в Москве.

пионерский наш отряд

Эксперты до сих пор недоумевают: «Как могли глобальные игроки проспать рынок сухариков - такой, казалось бы, незамысловатый, но при этом весьма доходный и перспективный?»

В 1999 году транснациональным гигантам пришлось уступить дорогу бойким отечественным компаниям. ТНК разглядели его лишь спустя шесть лет. Так, в 2005-м в этот сегмент пришла Frito Lay (снековое подразделение PepsiCo) и начала продажи марки сухариков Twistos в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Сейчас компания продвигает в Москве сухарики «Хрусteam».

Но в посткризисном 1999-м иностранцам и не могла прийти в голову мысль заработать на сухарях, их положение на российском рынке с низкой платежеспособностью вообще пошатнулось. Российские бизнесмены воспользовались моментом. Гендиректор компании «Бриджтаун Фудс» Дмитрий Васильев и его жена любили сушить сухари дома для себя. Оказалось, что на этом можно неплохо заработать. «Бриджтаун Фудс» подсмотрела технологию у одной совершенно не амбициозной питерской компании, делавшей в небольших объемах сухарики «Чапаевские» и всем продававшей патент на изготовление за копейки. Васильев наладил масштабное производство сухариков под брендом «Три корочки», который, кстати, сам и придумал. Так, для массового потребителя был открыт этот вроде бы ничем не примечательный и все же уникальный продукт. Изначально главным регионом сбыта «Корочек» стала Москва.

А практически в то же самое время в Новосибирске «Сибирский берег» начал выпуск сухариков под названием «Кириешки», которым и было суждено стать главным конкурентом «Трех корочек». Сначала «Кириешками» лакомились только жители Новосибирска, через пару лет компания нарастила мощности и освоилась в Поволжье и на Дальнем Востоке. А в 2003 году стала присматриваться и к Москве.

мастера судебных исков

Войти на московский рынок хоть и крупной, но все-таки региональной компании было непросто, тем более что столица являлась исторической вотчиной «Бриджтаун Фудс», которая занимала в ней долю около 75%. Но агрессивные провинциалы обзавелись производством в Подмосковье, стали не только активно вкладываться в дистрибуцию и рекламу, но и решились на провокацию - подложить местному лидеру практически в прямом смысле слова «банановую кожуру». Через год после появления мысли о захвате столичного рынка в московском метро появилась реклама, на которой была изображена банановая и апельсиновая кожура, три весьма жалких на вид корочки и надпись: «Настоящие сухарики корочками не назовут». А ниже: «Кириешки» - настоящие сухарики». Месяцем ранее такие плакаты «Сибирский берег» активно развешивал в родном Новосибирске, а также в Красноярске, Челябинске и Екатеринбурге.

Не исключено, что в «Сибирском береге» ожидали бурной эмоциональной реакции от конкурента, думали, что москвичи в ответ развернут свою кампанию. Так в свое время развлекались МТС и «Билайн», нещадно высмеивая недостатки друг друга в рекламных роликах, превратившихся, в итоге, в нескончаемый «диалог двух женщин на базаре».

В «Бриджтаун Фудс» на выходку конкурента обиделись всерьез, но на провокацию поддаваться не стали. Вместо этого компания пожаловалась на агрессора в ФАС. За жалобой последовали судебные разбирательства.

По словам исполнительного директора коммерческого блока компании «Сибирский берег» Ирины Арабьян, для них такая реакция москвичей была неожиданностью. «Мы на самом деле считали и считаем, что настоящие сухарики — это специально приготовленный продукт, который заслуживает уважительного отношения к себе. Корочки же — это в лучшем случае объедки, остатки хлеба, причем зачерствевшего, — говорит Арабьян. — Нам в начале продвижения «Кириешек» пришлось очень много сил и средств потратить на изменение стереотипа в умах потребителей, что сухарики готовятся из специально выпеченного, свежего, а не зачерствевшего хлеба».

В «Сибирском береге» хотели поднять статус продукта, оторвать его от «негативного образа, укоренившегося у москвичей: сухарики — корочки — товар для бедных». В разговоре с ИР они признались, что были бы рады, если бы «Бриджтаун Фудс» поддержала их в этом деле и начала ребрендинг своего продукта с «неактуальным уже названием». Вместо этого они получили решение суда, принятое в пользу «Бриджтаун Фудс», и обязательство разместить опровержение той рекламы, которая появилась в московском метро в 2004 году. «Мы разместили, — рассказывает Ирина Арабьян. — Безусловно, настоящие сухарики можно назвать корочками, особенно при наличии «богатого» воображения».

Добившись опровержения и восстановив баланс справедливости, «Бриджтаун Фудс», увы, не могла позволить себе расслабиться. В год выхода «Сибирского берега» в Москву тогдашний директор по маркетингу «Бриджтаун Фудс» Брайан Кин, не раскрывая конкретных цифр, констатировал сокращение доли московского рынка компании.

Дальнейшая жизнь производителя «Корочек» тоже оказалась несладкой. Осенью 2005 года трое москвичей обратились в суд с иском против компании, утверждая, что нашли в пакетике «Трех корочек» мертвого крысенка. И лишь 50 млн рублей могли компенсировать «пострадавшим» моральный ущерб.

Дело затянулось на год, в течение которого были многочисленные экспертизы, судебные заседания, пресс-релизы. И хотя в итоге невиновность производителя была доказана, а якобы нашедшие крысенка граждане отказались от иска, «Бриджтаун Фудс» пришлось серьезно отвлекаться на этот процесс.

«Разумеется, такие истории негативно влияют на репутацию бренда, — считает исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. — И, увы, не столь важно, был на самом деле крысенок, или все это клевета. «Осадок» в любом случае имеется». Подсчитать ущерб от этого разбирательства Журавлев затрудняется. По его словам, размер ущерба зависит от степени раскрутки PR-повода, от частоты упоминаний в СМИ, от того, насколько аудитории запала в душу эта история. Впрочем, оценить потери и от антирекламы «Сибирского берега», и от иска с крысой затрудняются и в «Бриджтаун Фудс». «Безусловно, такие события могли повлиять на объем продаж, — осторожно высказывается бренд-директор компании Ольга Муравьева. — Именно поэтому мы прикладывали максимум усилий, чтобы нивелировать их последствия: добились опровержения от «Сибирского берега» и одержали победу в суде по делу о крысенке. Тем не менее количественно оценить влияние этих событий на объем продаж крайне затруднительно, ведь его динамика зависит от множества внутренних и внешних факторов, и измерить влияние каждого из них не всегда возможно".

 Эпоха застоя

По словам Ольги Муравьевой, «несмотря на очень агрессивную маркетинговую политику «Сибирского берега», «Бриджтаун Фудс» удается сохранять в Москве лидерство в течение всего периода существования бренда «Три корочки»». «Безусловно, «Сибирскому берегу» удалось вызвать перераспределение долей на московском рынке сухариков, но наше лидерство осталось неизменным», - добавляет она.

Пока конкуренты из Сибири и прочие недоброжелатели теснили «Три корочки» на родном столичном рынке, в «Бриджтаун Фудс» не сидели без дела. Компания старалась разнообразить ассортимент, выводя суббренд «Три корочки CLUB» с новыми вкусами и «Три корочки Золотистые» из пшеницы. В 2005-м, чтобы дистанцировать в своем портфеле пшеничные сухарики от невезучих ржаных «Корочек», компания решила запустить новую марку «Пять золотых». Через год продукт появился на рынке.

Но эксперты не спешат радоваться за «Корочки». Вадим Журавлев из Mildberry считает, что бренд «Три корочки» остановился в развитии. В то время как «Кириешки» меняли упаковку, пытались отойти от традиционных русских мотивов, которые изначально хорошо продавали этот продукт, «Бриджтаун Фудс» придерживалась идеи лубка на упаковке. По мнению эксперта, идея суббренда «Три корочки CLUB» — связать сухарики с клуб-но-дискотечной тематикой — была спорной, но перспективной и могла бы вытащить бренд из застоя, однако ее не проработали до конца, не поддержали достаточной промоактивностью.

Ирина Арабьян называет «Бриджтаун Фудс» заложником своей основной марки, который так и «остался где-то в далеких 90-х». «Попытки вывести в качестве противовеса новые марки «Золотистые» и «Пять Золотых» являются подтверждением внутренней неудовлетворенности менеджеров компании существующим восприятием бренда «Три корочки», — говорит она.

Впрочем, как считают в Mildberry, стагнирует и весь сегмент сухариков. Первоначально он рос очень сильно за счет новизны и некоего патриотизма — это был российский ответ всему зарубежному. Два года назад интерес к сухарикам угас. «Может быть, кстати, и транснационалы не пошли туда, спрогнозировав кратковременность этого интереса», — размышляет Журавлев. Возможно, и конфликт между «Сибирским берегом» и «Бриджтаун Фудс» лишний раз доказывает то, что пирог, который они делят, увы, становится все меньше. Рынок буквально ссыхается. Согласно данным исследовательской компании ACNielsen, доля сухариков в общем объеме розничных продаж снеков в первой половине 2005 года составляла 44,1% в физическом выражении. В первой половине 2006 года она сократилась до 37,3%.

По мнению специалистов из компании «Сибирский берег», на сегодняшний день говорить о сколько-нибудь серьезной конкуренции между игроками сухарного сегмента не приходится — они давно поделили рынок с «Бриджтаун Фудс» (в первом полугодии 2006 года «Сибирский берег», по собственным данным, занимал 51% рынка сухариков по всей России, а «Бриджтаун» — 18%), и сухарикам теперь остается конкурировать не столько друг с другом, сколько с чипсами, сушеными морепродуктами и фастфудом. «Новые игроки, конечно, могут выходить на рынок в любое время, — скептически замечает Ирина Арабьян, — это, как говорится, их выбор. Сейчас Frito Lay проводит такой эксперимент, но мне думается, они-то могут себе это позволить».

основы психоанализа

Несмотря на невеселые перспективы, «Бриджтаун Фудс» не собирается оставлять «Три корочки» без рекламной поддержки. В 2006 году в эфире семи общероссийских телеканалов появились новые рекламные ролики, представляющие различные вкусы «Корочек», объединенные концепцией под интригующим названием «Псих».

Место действия первого ролика - сумасшедший дом. На экране доктор и пациент. «Ну, и кто мы сегодня?» - спрашивает доктор больного. «Я - томат, - радостно отвечает больной с раскрашенным красной помадой лицом и добавляет, протягивая профессору несколько американских купюр, - с зеленью!» В другом ролике герой на вопрос доктора о том, кого он изображает, распахивает халат и гордо заявляет: «Я - холодец с хреном!» «У сухариков «Три корочки» столько разных вкусов, что в голове не укладывается», - подводит итог профессор, стоя у специальной карты-схемы. Рекламный слоган выкрикивает сам пациент: «Три корочки» сводят с ума!»

Эта кампания, над которой по заказу «Бриджтаун Фудс» работало РА Instinct, должна была привлечь внимание молодежной аудитории к продукту. «Они вполне отвечают потребностям и ожиданиям молодежной целевой аудитории, которая всегда готова к любым, даже самым смелым решениям», - говорит Ольга Муравьева. Создатели даже попытали счастье со своим творчеством на рекламных фестивалях. Правда, на Golden Drum в Портороже кампанию не заметили, а на прибалтийском Golden Hammer она попала только в шорт-лист.

«Насколько я понимаю, придумывая эти ролики, авторы ставили целью вызвать положительные эмоции у зрителей, рассмешить их, развлечь. И в принципе применительно к целевой аудитории продукта (до 30 лет. - ИР), они добились своей цели. Очень грамотно используются ассоциативные образы, игра слов, - дает свою оценку креативный директор Grey Worldwide Moscow Дмитрий Ващенко. - С другой стороны, используя такие рекламные приемы, как шутка, ирония, эпатаж, нужно быть очень осторожным и знать границы, за которые нельзя выходить. С этической точки зрения ассоциирование потребителей продукта с умалишенными выглядит не совсем корректно, однако вызывает эмоции и смех, что отличает данную рекламную кампанию от конкурентов».

«Психологическая атака» на потребителя была начата в марте 2006 года. Оказалась ли она действенной - вопрос, на который ИР не удалось найти ответа. Ни одна исследовательская компания не предоставляет данных по «черствому» рынку, а в «Бриджтаун Фудс» не стали распространяться насчет результатов кампании, сославшись на коммерческую тайну.