В поисках своей фазы

Сергей Смирнов дважды пытался поступить в Строгановку на факультет дизайна. Первый раз после школы- тогда не добрал один балл. Второй - работая на заводе гипсолитейщиком. Эта попытка оказалась удачной. Так, в середине 1990-х годов, Сергей наконец начал заниматься промдизайном.

Коллеги Смирнова в то время отдавали предпочтение интерьерам и рекламе. Многие однокурсники, кинувшись в компьютерный дизайн, где были деньги, так и не смогли вернуться к своему призванию. Сергей тоже мог выбрать другой бизнес, но знал, что все это не его.

- Мой отец- художник, дизайнер, ювелир,- говорит Сергей.- Он сделал кинокамеру для полета на Луну.
То, чем сейчас гордятся американцы, отец изобрел в 60-е годы прошлого века. Один дед строил вертолеты, другой - катера. Все детство я был окружен эскизами и художественными решениями.

Во время учебы в Строгановке Сергей увлекся компьютерами. Изучил 3D-моделирование настолько, что его пригласили повышать квалификацию проектировщиком торговых помещений за небольшой гонорар.

- Знание оказалось очень эффективным, и я серьезно стал обгонять своих коллег в скорости и качестве. Терпеливо занимался промышленным дизайном, учился этому бизнесу и ждал, когда придет мое время.
И оно пришло. В 1994 году, на третьем курсе, Сергей сделал первый коммерческий проект разработки серии выключателей и розеток для МПО "Электротехника". Их было продано более 20 млн. Они выпускаются и до сих пор. До 2000 года Сергей активно работал как фрилансер и подыскивал партнера-конструктора, так как давно понял, что просто рисование красивых картинок - дело бесперспективное.

- В 2000 году появилась компания SmirnovDesign. У нас была комната на четверых-пятерых человек в холодильном институте на "Тимирязевской", где сильно пахло рыбой, но это уже можно было назвать студией дизайна. Нулевая прибыль - нормальное состояние первых лет.

Отсутствие заказов не раз выбивало почву из-под ног Сергея со товарищи. Но постепенно появились серьезные заказчики и новый офис на Варшавке. Там могли с комфортом разместиться 15 сотрудников. Правда, через год снова перестали помещаться.

- Я не ожидал такого стремительного расширения кадров. Это произошло в 2003 году за счет открытия SmirnovTechnology. В этот раз мы не стали никуда переезжать, а просто отремонтировали еще один офис в 300 м от первого.

SmirnovTechnology появился не случайно. Любой промышленный дизайн-проект заканчивается необходимостью делать пресс-формы. Далее заказчик начинает искать компанию, которая их делает.

- Зачем ему искать,- говорит Сергей.- Мы сами можем организовать этот процесс. Тем более это весьма прибыльно. Я встретил хорошего эксперта и специалиста по пресс-формам и понял: у меня не хватит ресурсов его купить как сотрудника. И предложил ему создать совместный бизнес. Он согласился.

Сейчас SmirnovTechnology занимается подготовкой к серийному производству и имеет мощности по литью корпусов.

- Например, электронщик, приходя к нам с платой, может получить корпус, в который он будет ее вкладывать. А это уже готовое изделие. Мы первыми перешли от дизайн-услуг к созданию собственного продукта и совершенно неожиданно получили патент на ручки для продуктовых пакетов. История эта весьма интересная. Пришел заказчик и говорит: "Есть идея, вы нам ее разработайте, а мы продвинем". В итоге мы разработали, а заказчик так и не появился. Приняли решение спасти проект, вложив собственные инвестиции. Сегодня товар внедряется на рынок по схеме NPD (New Product Development). Мы пытаемся научиться продавать и эту услугу. Но в России ни у одной компании нет такого реального практического опыта, поэтому нам на помощь пришел мировой лидер в области промышленного дизайна и Product Development. В июле 2006 года SmirnovDesign Group иDesign Continuum Milan заключили договор о стратегическом партнерстве.

"Фаза ноль"

Промышленные товары с российским дизайном занимают на рынке менее 1%. Отечественных производителей, пользующихся услугами промдизайнеров, можно сосчитать по пальцам одной руки. Большинство реализованных коммерчески успешных проектов в этой области - это продукты от SmirnovDesign Group.
Сергей Смирнов работает в двух форматах: SmirnovDesign и SmirnovTechnology.
В числе его партнеров - брэнды "Барьер", "Пилот", "Интеко". Годовой оборот двух компаний составляет $600 тыс. По словам Сергея, спрос на его услуги объясняется желанием заказчика сделать деньги на разработке массовых изделий.

- Заказчики считают себя великими дизайнерами,- говорит Сергей.- Им важно, чтобы было красиво. Но для товаров массового спроса это не самое главное. Их нужно уметь грамотно позиционировать на рынке.

Например, если мы сделаем дешевый выключатель лучше дорогого, в продаже последнего заказчик потерпит убытки, а в этом сегменте основная маржа. Поэтому дизайнстудии за рубежом имеют отдельную аналитическую фазу в креативном процессе. Заказчик приходит со своими идеями или проблемами, а дизайнеры и маркетологи думают над тем, как эту идею реализовать максимально эффективно, прежде чем приступить к творчеству. У нас мало развит и мало информирован заказчик, поэтому "фаза ноль" не востребована и недооценена.

Проанализировав ситуацию, Сергей Смирнов решил от "сплошного эксперимента" перейти к цивилизованному бизнесу. Если ему удастся сделать ставку на эксклюзивность NPD в России, то прибыль увеличится.

- Насколько?
- Пока трудно прогнозировать. Можно лишь говорить о том, что это более интеллектуальный и высокооплачиваемый процесс, востребованный на Западе, но малоизвестный в России.

- В чем он заключается?
- Поясню: "фаза ноль" - это маркетинговые исследования и анализ, выработка стратегии, на выходе- четкое задание дизайнеру. Следующий этап - создание дизайн-концепции. Далее- уточнение дизайна, дизайн-прототипирование, конструирование, подготовка производства, изготовление пресс-форм и оснастки, предпромышленная партия и т. д. Также в процесс могут входить этапы брэндинга. По-хорошему, с этого надо начинать. Создание дизайна упаковки и рекламных материалов. Каждый этап соответственно оплачивается.

- Каков уровень цен?
- Дизайн-исследование больших и сложных объектов без изготовления пресс-форм на Западе обходится в 0,5 млн. евро. Наш производитель не готов к таким вложениям. Бывает, одна дизайнерская линия стоит $100 тыс. Дизайнер нарисовал ее так, что все стало дороже (оснастка, пресс-формы).

Деятельность SmirnovDesign Group охватывает всю цепочку: от исследований и дизайна до пресс-форм и литья из пластмассы.

- Я хочу поставить дело так, чтобы заказчик уходил с готовыми изделиями и возвращался с новыми заказами,- говорит Сергей.- Процесс должен быть взаимовыгодным для обеих сторон. На сегодняшний момент прибыль получается за счет количества проектов. В год их около 30. Самый высокобюджетный за историю фирмы- 12 млн. руб. Но обычно заказчик инвестирует средства в производство и изготовление пресс-форм. Эта услуга составляет 80% бизнеса. Фактически SmirnovTechnology нас кормит. В самом дизайне рентабельность очень низкая, иногда все уходит на зарплаты и аренду офиса.
А вот в пресс-формах маржа - 10-20%.

Причины отсутствия стабильной прибыли в области дизайна Сергей видит в незрелости российского бизнеса в целом.

- Сейчас я всячески стараюсь развить направление бизнес-аналитики и расширить дизайн до глубоких профессиональных исследований рынка. Ведь как сейчас в России происходит? Есть некий большой босс, который заказывает нам солонку. Мы его спрашиваем: "Какой она должна быть?" Отвечает: "Минималистичной". Уточняем: "Почему?" А он не знает, просто есть у него такое желание - и все. А может, она должна быть в стиле барокко! А может, нужно сделать шаг вперед и сделать что-то новое! Или другой пример: ко мне обратились разработчики электроники из Зеленограда. Хотели сделать дорогие удлинители. Мы стали проводить аналитическую работу. В итоге, увидев ситуацию на рынке, заказчик отказался от своей идеи. Нерентабельно. Такой продукт был бы в три раза дороже китайского, а выполнял бы те же функции. Ну и кому он нужен? А человек ведь думал о серийном производстве. Мы помогли минимизировать риски и реально сэкономить $300 тыс.
"Пробить" заказчика на аналитику очень сложно еще и потому, что он часто уверяет: мои маркетологи уже все просчитали. Но в промдизайне есть свои подводные камни. Если маркетинговые исследования констатируют существующие факты, то дизайнерские направлены навыявление новых возможностей. Когда заказчик их игнорирует, он рискует "не попасть в рынок".

Бизнес есть бизнес

Промышленный дизайн в чистом виде имеет низкую емкость рынка. Пока это малый бизнес для компаний из двух-четырех человек. В штате SmirnovDesign Group 30 сотрудников. Есть и интересные реализованные проекты. Например, тренажер дыхания для пловцов.

- Его производители обратились за разработками в институт, связанный с атомной энергетикой. Получилась тяжелая бандура на 12 винтах. Заказчик понял: в таком виде продукт не может быть использован по назначению. Только для экстремальных нагрузок. Шесть лет они мытарились и в итоге обратились ко мне. За восемь месяцев мы сделали продукт полностью из пластика. И приняли решение делать еще один вариант для фитнес-клуба. Получилась серия продуктов с разными модификациями. Заказчик требовал минимизировать расходы.
Мы придумали два изделия на основе одной конструкции. Это было совершенно новое решение, потому что первоначальный проект имел жесткую конструкцию, а наш- мягкую. Для испытания взяли молодого спортсмена. Он полгода ездил в маске и в результате занял призовое место в соревнованиях. Сейчас ждем первую промышленную партию - 4 тыс. штук.

- На каких условиях сотрудничаете?
- Контракт на несколько десятков тысяч долларов. Мы дали скидку 50% при условии, что будем получать с каждого проданного экземпляра по $2. Партия задерживается на несколько недель. Будем платить штрафные санкции. Что делать, встраиваемся в бизнес-процесс. Заказчик планирует свои инвестиции. И мы понимаем, что должна быть отдача.

- Кого вы считаете своими конкурентами?
- Конкурентов крайне мало,- говорит Сергей.- Основной - "Студия Артемия Лебедева". Но мы никак не соприкасаемся в работе, поэтому каких-то жестких и некорректных действий нет. Что касается остальных, то я уверен: они внимательно следят за нашими действиями и потихонечку меняют акценты в своем бизнесе. Козней можно ждать от заказчиков, у которых внутри компании работают корпоративные дизайнгруппы. Их тоже можно назвать конкурентами. У нас дважды перекупали сотрудников целыми бригадами.

- И вы остаетесь в минусе?
- Бизнес есть бизнес.Но не все так просто. Мало просто перекупить группу сотрудников, это подтверждает практика. Ни одна перекупка не была удачной. Такие инциденты весьма болезненны для бизнеса, так как вопрос кадров здесь стоит остро.

- Найти готового специалиста практически невозможно,- убежден Сергей.- Приходится воспитывать кадры самому.
Причем целые цепочки специалистов: дизайнеров, конструкторов. А потом заказчики видят эти готовые решения для своего бизнеса. Но самая главная проблема - отсутствие рынка как такового. Мы работаем не благодаря, а вопреки. Когда сюда приходят молодые дизайнеры из других областей, то оказываются в дилетантском положении.
Им не хватает ни скорости, ни умения. То, что они делали в институте за три месяца, заказчику нужно через неделю. Учим сами, крайне редко приходят готовые самородки со стороны. Дизайнер должен быть постоянно на пике информации. Он должен знать и чувствовать тенденции и моду времени, даже предчувствовать. Это очень сложно и дано не каждому. Сейчас даже наметилась тенденция обращения некоторых ведущих российских брэндов к западным специалистам. А вот у иностранных компаний, работающих на российском рынке, практически нет интереса к местным разработчикам. Они приходят со своими технологиями и со своим дизайном.

- Из чего складывается окончательная стоимость дизайна?
- Мы долго шли к пониманию того, сколько должен стоить дизайн. Пробовали разные схемы. В среднем час работы над проектом стоит 1-1,5 тыс. руб. Дороже продать время практически невозможно - заказчик не готов. На Западе эта цифра составляет 70-150 евро.

- Во сколько вы оцениваете сегодня свой бизнес?
- Не менее $2-3 млн. Сложно оценить неинтеллектуальную капитализацию, ведь основная цена - это время и накопленный опыт.

ЛЮБОВЬ ПАВЛОВА

Деловая газета "Бизнес"