Что же будет завтра? Или ужОсы нашего маркетинга 2.0

Коллеги! Под конец года, когда верстался номер, в самый раз было обсудить какие-то глобальные тенденции. В последнее время все только и говорят о том, что жить «по-старому» больше нельзя. А как же надо? Как нам найти баланс между традициями и новациями? Об этом был наш предновогодний опрос. Впервые он был проведен в рамках онлайновой фокус-группы, благодаря чему эксперты могли видеть высказывания друг друга и формулировать свою позицию с учетом мнений коллег. А мнения оказались весьма интересными: эксперты почти единодушно развенчали некоторые популярные мифы и обрисовали в целом довольно занимательную перспективу. Главный же вывод, который можно сделать, вполне предсказуем – мир меняется, но работы на наш маркетинговый век еще хватит.

Наши эксперты:

Евгений Буряков,
бизнес-тренер, ведущий е-рассылки «Алгоритмы влияния, или Управляемое общение»

Михаил Дымшиц,
учредитель компании "Дымшиц и Партнеры";

Евгений Жаркин,
учредитель агентства "Жаркин и Партнеры";

Владимир Коровкин,
генеральный директор DDD-агентства FCBi;

Андрей Крылов,
консультант, старший партнер Living Eyes Consulting;

Анатолий Мигов,
консультант WISE, президент ассоциации "PRОБИЗНЕС";

Диана Самошкина,
руководитель службы регионального маркетинга ОАО "Вымпелком";

Дмитрий Сулима,
директор управления по связям с общественностью ООО "РГС-Столица";

Виктор Тамберг,
соучредитель КБ "Тамберг и Бадьин", автор проекта www.newbranding.ru;

«Рекламодатель»: Насколько быстро меняется наш потребитель? Одни исследователи говорят о том, что реальные доходы населения существенно выше, чем принято думать, другие сообщают, что молодежь живет в компьютерных играх и SMS-чатах и не помнит не то что Октябрьской революции, а даже уже и перестройки. Кто приходит на место «поколения пепси»? Как мы будем продавать им свои товары?

Михаил Дымшиц: Потребитель меняется настолько быстро, насколько быстро растут его доходы. За последние 3–4 года изменения происходили сравнительно быстро, но уже осенью 2006 года перемены, по крайней мере в Москве, практически прекратились. После рынка недвижимости встал рынок автомобилей, также  наблюдается выраженное торможение на ряде других рынков. По результатам года этого не будет видно, пиариться эта тема также не будет, но помнить об этом стоит. Молодежь действительно не помнит и не знает ничего, кроме своего "сегодня", да и потребители они слабомотивированные: то, что даже 30-летние помнят как дефицит, 20-летние воспринимают как обыденность. Но продавать будем по-старому: в обычных магазинах. Большая доля продаж у кого-то через Интернет демонстрирует плохую дистрибуцию в реале, а не изменение потребительского поведения.

Анатолий Мигов: На место «поколения пепси» приходит «поколение памперсов». Сегодня дети – самая благодатная целевая аудитория. Они воспринимают рекламу вполне серьезно и некритично. В большей степени это относится к ТВ-рекламе. Мой сын к 10 годам перепробовал все «сникерсы», «марсы», «меллеры», «орбиты», «дошираки», «биг-ланчи»... Но сегодня его отношение к рекламе изменилось. Сегодня, чтобы принять решение о покупке мобильника, ему уже недостаточно красивого видеоряда и восхищенного восклицания «супертонкий!». Теперь он заходит в Интернет и изучает потребительские свойства: WAP, MMS, количество мегапикселей... Вывод: массовая реклама по-прежнему будет воздействовать на сознание потребителей, но такой потребитель становится все моложе. Поколению «пост-памперсов» нужна информация. В завтрашних маркетинговых войнах будет побеждать тот, кто сумеет захватить господствующие высоты на информационном поле.

Владимир Коровкин: На самом деле вопрос состоит из двух частей: как меняется потребитель в целом и как меняется конкретно наш, российский. Глобальные изменения – игры, чаты, Инет. Причем они касаются отнюдь не только молодежи. Сидя в Москве трудно в это поверить, но среднего возраста рабочие в Магнитогорске являются вполне активными и грамотными интернет-пользователями. На мой взгляд, в этом есть не только плюсы. Человечество еще не до конца осознало тот факт, что доступ ко практически неограниченному количеству информации – без контроля за ее качеством – несет в себе огромную угрозу знанию. Парадоксальным образом интернет-пользователем проще манипулировать: если по отношению к традиционным СМИ выработались определенные стратегии восприятия информации, то все, лежащее в Сети, воспринимается почти как истина. Следует учитывать, что сетевые сообщества впервые в истории дали потребителю возможность встречной – или параллельной – коммуникации друг с другом или с рекламодателями. Думаю, что скоро мы увидим настоящие маркетинговые войны – в блогах. Отчасти этому способствует и другой глобальный тренд: «рекламная грамотность» (ad literacy). Мы так долго вовлекали потребителя в свои проблемы, что он ими, наконец, проникся. Теперь не редкость услышать в фокус-группах слова вроде «позиционирование бренда» или «дизайн упаковки». Появляются и конкурсы на «народную рекламу». Теперь потребитель может стать со-творцом рекламной кампании… или ее разрушителем (сетевых пародий тоже не счесть, порой очень достойных).
Что касается специфически российских тенденций, то наш потребитель, действительно, очень быстро меняется. Это и понятно: те привычки, которые складывались в капиталистических странах десятилетиями мы подхватывали «на лету» в последние 15 лет. Менять их легко и интересно.

Евгений Буряков: С точки зрения тех целей, к которым стремится каждый человек, потребитель меняется очень медленно. Можно сказать, стоит на месте. Поэтому в обозримом будущем сущностное содержание методов продвижения товаров радикально не изменится. Поясню свою точку зрения. Те материальные ценности, которые научился в огромных количествах производить человек, например, компьютеры, телефоны, стиральные машинки и т. п., не обладают мотивационной значимостью. Иначе говоря, человек рождается не для того, чтобы купить и употребить в своей жизни какой-то отпущенный ему судьбой объем материальных ценностей. Не для того, чтобы научиться управлять компьютером, отправлять SMS-сообщения и выпить бутылочку «пепси».

Люди рождаются и живут для достижения других, истинно человеческих целей. Цели эти завязаны на биологическую основу человека и определяются его инстинктами и мотивами, а также социальной средой. От материальных объектов подлинные цели человека зависят ровно настолько, насколько те способны помочь достижению этих целей. К примеру, родители покупают ребенку компьютер не ради компьютера, а совсем по другим причинам. Им хочется, чтобы их чадо выросло высокообразованным, конкурентоспособным, толковым человеком. Чтобы он во взрослой жизни, когда ему придется самому принимать решения, не был зависим от других. Чтобы он мог сам содержать свою семью и нормально воспитывать своих детей. Родители справедливо полагают, что компьютер сыграет позитивную роль в формировании личности их ребенка.

Поколение от поколения ничем не отличаются в своем стремлении к настоящим желаниям. Я бы сказал, что как бы причудливо не менялись материальные ценности, по-настоящему востребованный «товар» для многих поколений ДО и ПОСЛЕ не изменится ни на йоту. В будущем компьютер и прочие блага цивилизации будут вытеснены из жизни человека другими, более совершенными устройствами. Но ничто не поколеблет стремление людей любить друг друга, рожать детей, делать карьеру, защищаться от внешних угроз, демонстрировать другим свою значимость, бороться за власть и свое положение в обществе… Люди будут стремиться к достижению мотивационных состояний, которые определяются не производителем и продавцом материальных благ, а биологической природой человека.

В каждом поколении продавались и продаются только мотивационные состояния. Мотивационные состояния – единственное, к чему стремится человек в своей жизни, будут и в дальнейшем определять сущностное содержание методов продвижения товаров.

А сущностное содержание методов продвижения товаров – это наделение мотивационной значимостью тех товаров и услуг, которые соответствуют времени и культуре. Например, когда-то, лет 35 назад, автомобиль «Жигули» для российского жителя обладал наивысшей мотивационной значимостью. Сейчас «Жигули» лишились этой значимости. Зато мотивационную значимость обрели другие материальные ценности. Весь маркетинг вращается вокруг одной единственной задачи – наделения материальных ценностей мотивационной значимостью. Другими словами, материальный объект – вторичен. Важно то, как и каким мотивационным значением он наделен. Поэтому товары они нам или мы им будем продавать настолько успешно, насколько успешно сможем наделить товары мотивационной значимостью.

Андрей Крылов: Потребитель меняется. В самом вопросе уже отчасти содержится ответ. Старые образующие и «склеивающие» нас связи и привычные массовые коммуникации постепенно теряют силу. Они дают место связям и коммуникациям «один на один». Но не лично, а опосредованно через компьютер. В пределе каждый человек превратится в рынок. Это не значит что коммуникации «один на один» уже сейчас сильнее традиционных. Нет, все происходит плавно, но тенденция очень понятная и четкая. SMS и MMS, чаты и игры, электронные адреса, IP и полное отслеживание в сети поведения потребителя (а скоро и не только в ней), конференции и блоги, базы данных и программы лояльности и т. п. – это пока разрозненные части грандиозного нового сооружения. Еще не произведена консолидация всех этих баз данных, еще нет единого стандарта, еще это не стало общедоступным инструментом. Но это дело недалекого времени. Новым маркетингом это как-то не поворачивается язык назвать. Это явление крупнее маркетинга. Название найдется, здесь главное – суть вопроса.
Так как меняется потребитель? Главное, он хочет потреблять, чтобы наслаждаться (так он думает). У него нет иной веры, как только той, что дают ему маркетинг и товары. Суть этой веры хорошо названа словом «потреблядство». Правда, такое слово показывает субъективное отношение к этому. Но ничего здесь не поделаешь – это уже данность. Главная вера, что движет жизнью потребителя, – потребительская гонка и желание потреблять все больше и «лучше».

Именно маркетинг и реклама вызывают в потребителе эту веру и желание.
Поведение потребителя по отношению к СМИ, естественно, тоже меняется, меняется соотношение в бюджете времени. Например, падает время традиционного чтения, оно заменяется на общение с компьютером и телефоном. Это видно не только в фактах и цифрах, но и в изменении самого языка. Например, когда мы говорим о письме или адресе, мы уже подразумеваем электронный вид данного послания. Все уважающие себя издания создали сетевые версии и все больше уделяют им внимание. Перерождение потребителя относится не только к его памяти (как отмечается в вопросе), но и к росту клиповости сознания. С одной стороны, укорочение памяти, с другой – расширение сознания, его параллельных процессов в настоящем. Как процессор в компьютере, мы решаем множество задач одновременно (сколько мы всего делаем!), многое воспринимаем одновременно. Это и есть клиповость. Происходит виртуализация человека. Человек уже живет и покупает не свойства и реальные качества продукта или услуги, а то, что он об этом думает, что говорит ему маркетинг и престиж. На место «поколения пепси» приходит поколение единиц объединенных машиной. Условно можно сказать, что «душа машины» уже живет в каждом, кто читает эти строки. Она «заботится» о себе – мы без компьютера не можем жить. Но это уже другая тема. Надеюсь, что скоро дойдут руки и до нее.

Диана Самошкина: Ключевое изменение потребителя сегодня – это значительное ускорение его ритма жизни. Именно поэтому так растет потребление любой продукции, позволяющей достигать желаемого быстрее, использовать максимально ресурс свободного времени и не зависеть от места нахождения. Миром правит "связь без проводов" и машины-автоматы. Наступает время "мобильного поколения", находящегося в непрерывном движении, одновременно решающего массу задач. Сами же потребности существенным образом не изменились, по-прежнему в фаворе "хлеб и зрелища". Только категория "хлеба" несколько расширилась под влиянием роста доходов, а на преображение категории "зрелища" повлияли новые технологии. Если раньше другом человека был телевизор, и на мир мы смотрели "глазами Сенкевича", то сейчас "друг" – это компьютер, а мир и "глаза" заменил Интернет. Побочный эффект всемирной мобилизации – это дефицит времени на встречи и живое общение, который восполняется различными чатами и блогами. Таким образом "ОБЩЕНИЕ" стало новым товаром, как ни цинично это звучит.

«Рекламодатель»: В этом году стало особенно модно начинать статьи и разговоры со слов "традиционная реклама неуклонно теряет эффективность..." Правда, что ли? Неужели зрители только и делают, что судорожно переключают каналы, как только начинается рекламный блок? Если да, то что же будет дальше и какие могут быть альтернативы у ТВ для массовых брендов?

Михаил Дымшиц: "Традиционная реклама" теряет удельную эффективность, так как у крупнейших рекламодателей просто безумно завышенные бюджеты с кривым медиа-сплитом и в 2/3 случаев неэффективный креатив. Но последствия эффективного контакта в разных СМИ остаются неизменными уже 120 лет, и нет никаких данных, что этот показатель ухудшается. Ухудшается средний уровень работы рекламистов, а не эффективность каналов.

Евгений Жаркин: Полностью согласен с Михаилом Дымшицем. Неэффективный креатив, и как следствие, заявление неэффективных рекламщиков, будто бы «традиционная реклама не работает», а затем поиски «новых медиа», уход в «партизаны» и т. п. Про дистрибуцию и работу продавцов, вообще, отдельный разговор.

Владимир Коровкин: Не верю в абсолютную потерю эффективности традиционной рекламы. Просто те маркетологи, которые не умели ею пользоваться, нашли себе классную отмазку.

Евгений Буряков: Решения о том, как конструктивно должен выглядеть телевизор и какую рекламу размещать на телевидении принимают те люди, которые кровно заинтересованы в продвижении рекламируемых на телевидении товаров и брендов. По крайней мере, они в состоянии оказывать прямое влияние и на конструкцию пульта переключения каналов и на саму видеорекламу. Не нужно думать, что пульт переключения каналами придумали хорошие люди, думающие о нашем благополучии, а рекламу размещают другие: те, кто старается нас замучить своими пепсийогуртываемымипрокладками.

У телевидения огромный и законодательный, и конструктивный потенциал, способный поддерживать эффективность рекламы еще долгое время на уровне сумасшедшей рентабельности.

Разговоры и слухи о потере телевидением пробивной рекламной мощи распускают завистливые и пока очень слабые конкуренты.

Андрей Крылов: Зрители уже не могут не переключать каналы. В самом широком смысле слова. Даже один канал устроен, как разные информационные потоки. Вот потребитель и переключает.

Отчасти об альтернативе я писал выше. Традиционная реклама еще самая эффективная, но она медленно и неуклонно теряет эту эффективность вместе с виртуализацией и компьютеризацией человека. Маркетинг и сам производитель уже воспитывает своего потребителя с рождения (смотри например, http://abarus.ru/news?record_id=6092). Это и есть, с одной стороны, все более четкое и целенаправленное воспитание потребительской веры, а с другой – создание всеобъемлющих баз данных с целью тотального контроля.

Диана Самошкина: Про традиционные носители рекламы – согласна с Владимиром Коровкиным. Эффективность их по-прежнему велика и несопоставима с другими медиа. Новые медиа хорошо работают как таргетированные каналы продвижения, а также в сочетании со стандартными медиа. Аплодирую Евгению Бурякову, блестяще прокомментировавшему данную тему: Маркетинг one-to-one – в телекоме это уже сегодняшний день, и массовые коммуникации для этого не нужны.

«Рекламодатель»: А новые медиа? Они появляются каждый день! Сделать промо без SMS-ок уже давно не комильфо. Теперь, чтобы идти в ногу со временем, надо разместиться в компьютерной игре, устроить тизерную провокационную акцию, ну и, конечно, завести корпоративный блог (об этом мы много написали в прошлом номере 12). Всем ли это надо? Можно ли строить потребительские бренды с помощью исключительно партизанских (провокационных, "нестандартных" и т. п. – нужное вписать) методик? Или, скажем, не выходя из Интернета?

Евгений Жаркин: Что касается возможности построения бренда за счёт нестандартных действий, то, конечно, такие возможности существуют. Просто, всё должно быть уместно и обоснованно. В действительности, нынешним брендам больше всего не хватает последовательности и наличия внятной стратегии, а отнюдь не оригинальности.

Михаил Дымшиц: "Новые медиа" – это дикий по своему цинизму обман. В предыдущей дискуссии ссылались на опыт U-tel, но такая ссылка хуже воровства: там оффлайновая активность была такая, что последствия всех этих интернетовских потугов выявить не удастся. Соответственно, для обеспечения сбыта потребительских брендов необходимо эффективно разработать в реале, а не в Интернете.

Виктор Тамберг: Рекламная активность в сети – следствие развития этой сети и роста числа участников. Некоторые группы потребителей не достать иными способами, они не смотрят ТВ, не читают журналов и газет, не слушают радио. Это скорее вопрос из области медиапланирования  – использовать сеть или нет. А вот как ее использовать – вопрос другой. Вопрос из области стратегии. И бездарная реклама в сети точно так же не будет работать, как и не работает на других носителях.

Владимир Коровкин: Думаю, что бренды можно строить, пользуясь чем угодно, в том числе вообще не пользуясь рекламой. Тут надо отдавать себе отчет, что потребитель сам строит бренды. Мы можем участвовать в этом процессе, управляя им с большей или меньшей эффективностью. Но ключевой элемент бренда – отношение потребителей – возникает сам по себе. Использование тех или иных методов коммуникации влияет лишь на скорость и «ширину» процесса.

Евгений Буряков: Чтобы ответить на вопрос, можно ли создать бренд, не выходя из Интернета, достаточно сравнить по правилам социологии интернет-аудиторию и аудиторию, покрываемую телевидением. Я не стану приводить цифры. В Интернете они доступны каждому. Приведу лишь цитату из одного исследования, которая, на мой взгляд, наглядно отражает пока еще ограниченные возможности такого масс-медиа, как Интернет при создании брендов.

Цитата. «По результатам опроса «Интернет в России», проведенного Фондом «Общественное мнение» в III кв. 2006 года, аудитория российских интернет-пользователей составляет 26 млн человек (23 % населения России 18 лет и старше), пользовавшихся Интернетом хотя бы раз за последние полгода».

Согласитесь, никому и в голову не придет при исследовании телевизионной аудитории задавать такой смешной вопрос: пользовались ли вы хотя бы раз телевизором за последние полгода?

Если говорить о партизанских методах построения брендов, то это вполне возможно, если при этом будут соблюдаться как минимум два принципа.

Во-первых, партизанский маркетинг будет давать результат, если в «хоре» нестандартных рекламных методов будет хотя бы изредка, но отчетливо звучать голос «солиста». Какой бы ни была оригинальной реклама, если она лишена качеств, способных активировать эмоции у потребителя, она неэффективна. Ярко выраженными возможностями запускать эмоции у людей обладают лицевые экспрессии говорящего и интонации его голоса. Если время от времени потребитель в общем рекламном потоке какого-либо товара будет видеть радостные лица, смех, улыбки и слышать приятные для слуха интонации, он в дальнейшем, столкнувшись с сухой графической или текстовой рекламой, способен будет отреагировать на нее также эмоционально. Необходимо и достаточно, чтобы в сознании потребителя графическая и текстовая составляющие рекламы связались ассоциативными связями с приятными интонациями и лицевыми экспрессиями. После создания этой связи можно запускать рафинированную от голосов и эмоциональных лиц партизанскую рекламу. Во-вторых, следует помнить, что главное в рекламе – не ее оригинальность и партизанщина, а частота повторения. Гораздо эффективнее напомнить о своем товаре несколько раз, прибегая к самым банальным средствам, чем один раз рассказать о нем в каком-то супернеожиданном месте.

Таким образом, нестандартные способы продвижения товаров удовлетворительно работают, когда связаны ассоциативной связью со стандартными и обладают возможностью многократного обращения к потребителю.

Андрей Крылов: Строить потребительские бренды с помощью исключительно партизанских, провокационных, "нестандартных" методик уже сейчас можно. Вопрос лишь в том, как это правильно делать и насколько широкой публикой этот бренд будет востребован.
Здесь есть и плюсы и минусы. Если все правильно делать, то этот бренд будет сильно дифференцирован и силен. Потребителем он будет восприниматься как более близкий к нему и менее навязываемый.

 «Рекламодатель»: Ну и наконец, пресловутый маркетинг 2.0, или микромаркетинг, или маркетинг one-to-one, кому как нравится. В какой мере рекламные (по умолчанию – массовые) коммуникации смогут стать персональными? Насколько объективна эта претензия на новую парадигму? Будет ли определяться развитие персональных коммуникаций развитием технологий, или креатива, или бюджетов?

Михаил Дымшиц: Конечно, маркетологи любят изобретать различные новые слова, и, возможно, директ-маркетингу этот новый лейбл (маркетинг 2.0) не повредит, как не повредил и предыдущий приход под названием "интегрированные маркетинговые коммуникации". Но ничего нового в этом я не вижу, а технически многие вещи просто неосуществимы (как минимум, по финансовым причинам: это сколько же денег должен приносить потребитель, чтобы лично под него креатив делать). Подобную ахинею писали еще в 60-е, читатели прошлого прихода уже на пенсии, а молодежь, в том числе маркетинговая, историю, как правильно было написано в первом вопросе, не знает.

Владимир Коровкин: Очень настороженно отношусь к персональным коммуникациям. Маркетинг должен уважать privacy человека – иначе с ним поступят, как со спамом: запретят. Никто не доказал мне, что навязчивость – синоним эффективности, а личный опыт говорит, скорее, об обратном. На мой взгляд, маркетинг «один на один» – это переход с потребителем на «ты». Если вы сделаете слишком рано или не с тем человеком, вас просто сочтут хамом. А слушать хамов неинтересно, безотносительно к тому, что они говорят. Опять-таки из опыта человеческого общения очевидно, что вовсе необязательно быть со всеми запанибрата, чтобы тебя любили и уважали.

Евгений Буряков: Очевидно, что на сегодняшний день уже нет никаких технологических препятствий для персонализации средств коммуникации. Полагаю, что каждый из нас в будущем сможет носить в своем кармане персональный телевизор, компьютер, навигатор и еще многое чего, объединенное в одной коробке. Возможно, напротив, средства коммуникации будут персонализироваться не по принципу «в каждой руке устройство», а по принципу доступа к информации из любого места. Например, информационное пространство будет «сгущаться» таким образом, что где бы не находился человек: в бане, в общественном транспорте, в лесу и т. д. на сетчатку его глаза, на его барабанную перепонку и другие сенсорные системы будут подаваться определенные информационные сообщения.

Думаю, что развитие коммуникаций будет зависеть не от бюджетов и креативных технологий, а от доминирующих идеологий и социальных религий, которыми будут манипулировать люди, находящиеся у власти.

Андрей Крылов: Об этом уже сказано выше. И проблем с «креативом» никаких не будет. Каждому будет свое послание. Очень много можно здесь написать и рассказать, что мы делаем. Думаю, я об этом поведаю в своей ежегодной традиционной статье по рекламному рынку.

 «Рекламодатель»: Какие еще тенденции в маркетинге вы наблюдаете, о которых обязательно надо сказать?

Евгений Жаркин: Если говорить об оценке перспектив и тенденций в современном маркетинге, то здесь часто забывают о том, что маркетинг должен идти впереди экономики, выявляя ниши в СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ и спрос, в идеале, раньше, чем будет создано предложение (или, как минимум, одновременно). Ведь маркетинг изначально имеет большее отношение к гуманитарной сфере. Материализм же за сто с лишним лет столь сильно подорвал последнюю, что экономическая составляющая все чаще и чаще пытается управлять процессом заинтересовывания потребителя, не имея для этого необходимых рычагов.

И вот, что я имею в виду. Типичная картина: производитель (или инвестор) уже решил производить что-то и начал это делать, а потом вдруг (иногда, в самый последний момент) спохватился, что оказывается хорошо бы еще какую-нибудь рекламу разработать и т. п. И все это нужно «вчера». А то, что на разработку хорошей рекламы нужно время (иногда до года), нужно провести опросы, разработать брендинговую стратегию (позицию, слоган) и т. п. – об этом зачастую и слышать не хотят (долго, дорого). Таким образом, самые важные действия, направленные на формирование спроса, производятся наспех и в самый последний момент. При соответствующем, понятно, качестве. Пример я привел, конечно, крайний, но он дает очень хорошее представление о том, что происходит в описываемой сфере. Причем, это относится к компаниям любого размера. Например, в крупных компаниях могут открывать целые товарные направления, основываясь лишь на данных товарных исследований (то есть, исследований РЫНКА, а не СОЗНАНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ).

Прогнозы – дело неблагодарное, но думаю, что маркетингу предстоит болезненный переходный период. Еще какое-то время маркетологов (в массе своей), по-прежнему, будут сравнивать с шаманами (или с торговцами подержанными автомобилями). Между тем, тенденция перевода маркетинговой сферы в более предсказуемое русло уже наметилась. Думаю, в ближайшие 10 лет все больше и больше рекламодателей будут начинать любые брендинговые программы с проведения опросов и разработки брендинговых стратегий (учитывающих как рекламную, так и PR составляющие). Более того, в отдельных отраслях (особенно там, где фактическое различие между товарами конкурентов не слишком велико) будет происходить постепенный переход от товарного (материалистского) подхода при разработке маркетинговых программ к предварительной разработке позиции, которую легко занять в СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. То есть сначала будет разрабатываться позиция и слоган, название бренда, упаковка, реклама и т. п., и уже затем (или параллельно с этим) будет создаваться и производиться сам товар. Прецеденты уже имеются. Такой переход будет связан с тем, что при современном высочайшем уровне технического развития общества, сочетающемся с вопиющей отсталостью гуманитарной сферы, гораздо легче и безопаснее сначала разработать рекламно-маркетинговую концепцию и идею товара (то есть решить вперед наиболее трудную задачу), а уже затем произвести сам товар, каким бы технически сложным он не был. Тогда маркетинг будет идти впереди экономики, а не плестись за ней на костылях, как это происходит сейчас.

Конечно, нарисованная картина является сильно идеализированной. Но логика развития подсказывает, что в нынешнем упадочном виде маркетинг существовать долго не сможет. Цивилизованные времена настанут, и довольно скоро. И прежде чем начать производство хоть какого-то товара, инвестор БУДЕТ проводить опросы. Выявлять потребности. Искать или создавать нишу в сознании потребителей (что далеко не всегда означает «товарную» нишу). Затем – разрабатывать рекламу и т. п. И уж затем – производить товар в полном соответствии с ожиданиями потребителей, а не с возможностями своей мануфактуры. При таком «девелоперском» подходе основные маркетинговые риски будут минимизироваться на стадии проведения опросов-исследований. Предполагаю, что примерно такими и будут тенденции в сфере маркетинга в ближайшем десятилетии.

Диана Самошкина: При всем вышесказанном, надо понимать что любые рассуждения о продвинутости следующего поколения, неэффективности рекламы, искушенного потребителя – уместны в пределах МКАД. В регионах – эта самая продвинутость и искушенность наступит через поколение, и то не везде :-)

Знаете ли вы, что 70 % населения России проживает в городах с количеством жителей менее 200 тысяч? При этом 40 % (!) – только задумайтесь – проживают в населенных пунктах от 10 тыс. и менее... Если принять это во внимание, то эффективность ТВ будет неоспорима. Любые другие носители – намного более дорогие. Также более важно понять, какие могут быть оптимальные по затратам каналы дистрибьюции в эти населенные пункты.

Дмитрий Сулима: В связи с наступлением Нового года (с которым, пользуясь случаем, поздравляю коллег и читателей) хочется говорить о глобальном. Посему, не размениваясь по мелочам, скажу, что предвижу зреющий кризис бренда и брендинга.

До недавнего времени бренд был (да и сейчас еще остается) маркетинговой панацеей, на которую списывали все. Наверное, только ленивый не использует сейчас в своем лексиконе эти термины. Как правило, подобный "ареал обитания" понятия говорит о том, что его толкование чрезмерно расширено, а эффективность и практическая ценность так же сильно преувеличены.

Вслед за этим, как показывает история социальных процессов (хотя уроки ее никого ничему и не учат, как выше говорил Михаил Дымшиц), следует "схлопывание" пузыря и внезапное прозрение из разряда "А король-то голый".

Думаю, что у нас еще будет возможность очно лицезреть смену парадигмы.

Журнал "Рекламодатель: теория и практика"