Градусы измеряются рейтингом

Водка – один из немногих продуктов, тесно связанных с идеологией и экономической политикой государства. Пожалуй, только хлеб может составить ей конкуренцию. Было время, когда доходы от продажи водки составляли более половины бюджета страны. Кроме того, водка всегда была мощным регулирующим инструментом социального влияния. С этой точки зрения нынешний «алкогольный кризис» – всего лишь очередной этап такого регулирования. Другой вопрос – репутация водки, которая страдает от подобных скандалов. Сообщения о тысячах отравившихся спиртосодержащей продукцией, о фальшивых акцизных марках и о подпольных предприятиях на самом деле не способствуют благоприятному имиджу настоящей русской водки. В этих условиях серьезные игроки водочного рынка делают ставку на развитие собственных сильных брендов, которые становятся для потребителей гарантией качества.

Виктор Самойлов, генеральный директор группы компаний «Заводы ГРОСС», считает, что «водочный рынок – индикатор состояния общества. В советские времена, в период существования водочной монополии, потребитель, желающий приобрести хорошую водку, стремился во что бы то ни стало купить продукцию, отвечающую государственным стандартам качества. Существовало всего несколько предприятий, которые сами по себе были авторитетными брендами, такими, как советское фигурное катание или икра. Все изменилось в середине 1990-х. С одной стороны, на рынке появилось много поддельной, контрафактной продукции, огромное количество мелких региональных производителей и дешевых марок. С другой – новые производители, претендующие на достойное место на рынке, занялись созданием качественных, разнообразных по вкусовым ощущениям и имиджу сортов водки. В результате произошло размывание традиционных брендов и появление на рынке новых, современных, перспективных марок и производств, отвечающих самым высоким мировым стандартам».

«Живая» вода плюс спирт

Группа компаний «Заводы ГРОСС» издавна являлась крупнейшим дистрибутором на водочном рынке и с успехом продавала по всей России такие марки, как «Пшеничная», «Золотое кольцо», «Посольская», «Гжелка». С Калужским ЛВЗ «Кристалл» связано начало производства собственных брендов «ГРОССа». Там компания производила свои водки – «Славянскую» и «Оболенскую». Однако, решив сосредоточиться на развитии собственного производства, к 2005 году «ГРОСС» перевел фокус своего внимания с активного сотрудничества с чужими брендами на создание и развитие собственных.

Сравнимый резонанс вызвал лишь факт приобретения компанией «Заводы ГРОСС» производственного комплекса, расположенного в Ульяновской области.

«Ликеро-водочное производство в Ульяновске было известным еще 150 лет назад, да и после революции этот завод считался одним из лучших производств», – комментирует Виктор Самойлов. Сегодня предприятие полностью модернизировано, увеличены количество линий и ассортимент. Именно на этом производстве специалистами «Заводов ГРОСС» были восстановлены старинные русские рецепты, такие, как популярные настойки «Славянская Клюква», «Славянская Медовая с перцем», водка «Славянская На липовом цвете».

В компании «Заводы ГРОСС» уверяют, что на принятие решения о приобретении Ульяновского ЛВЗ повлияло его географическое положение. Это касается как экологии области, в том числе экологичного сырья и воды для производства водок, так и удобного расположения. На покупку и полную модернизацию производства было затрачено 12 млн евро. Компания приобрела предприятие, которое славилось своей продукцией еще в царской, а затем и в советской России.

Виктор Самойлов выделяет несколько причин, повлиявших на решение о покупке ульяновского ликеро-водочного и спиртового производства: «К 2004 году компания «ГРОСС» накопила большой опыт работы на алкогольном рынке. Она осуществляла поставки алкогольной продукции во все регионы России, контролировала деятельность своих торговых домов в Москве, Калуге, Санкт-Петербурге, Ульяновске, Иркутске и их областях, а также своих представительств в каждом из 33 регионов РФ. Вся практика нашей работы подтверждала, что только со своими брендами и с собственной производственной площадкой можно добиться устойчивого положения на рынке. Мы реально представляли себе все проблемы, с которыми столкнемся, занявшись производством. У нас был конкретный план развития компании. А ульяновский производственный комплекс удачно в него вписался. Экология региона весьма благоприятна для производства настоящей русской водки, основой которой традиционно является чистейшая, мягкая, «живая» вода и спирт класса люкс, изготовление которого мы контролируем еще на этапе закупки зерна».

Ледниковое ноу-хау

Кроме того, собственная производственная база позволила компании добиться подлинных высот в развитии собственных брендов. Однако для начала необходимо было привести ее в соответствие с планами «ГРОССа». Масштабная реконструкция производства с полной заменой оборудования началась на Ульяновском ЛВЗ сразу, как только предприятие перешло в собственность ГК «Заводы ГРОСС». К 2005 году численность персонала увеличилась в 2 раза, а зарплата – более чем в 1,5 раза. На ЛВЗ была установлена специально разработанная новая трехступенчатая интегрированная система водоочистки итальянской фирмы ACCADUEO. Это оборудование позволяет очищать воду, сохраняя ее полезные свойства. При этом, в соответствии с истинно русскими традициями водочного производства, вода не подвергается кипячению и дистилляции, как это обычно делают производители водок в других странах – США, Финляндии, Германии. Водно-спиртовая смесь также проходит многоступенчатую фильтрацию – серебром, фильтром из березовых и кокосовых углей, кристаллами горного кварца. Кроме того, на предприятии было установлено пять новейших линий розлива, мощностью 12 000 и 6000 бутылок в час. В результате мощность ульяновского производства «ГРОССа» уже в 2005 году выросла по выпуску спирта – в 3 раза, а ликеро-водочных изделий – в 7,5 раза. По итогам 2006 года, эти показатели продолжают расти, несмотря на кризис в алкогольной отрасли. Контроль качества осуществляется на всех этапах производства, начиная от закупки зерна для собственных спиртовых заводов, на которых производится только зерновой этиловый ректифицированный спирт. Замкнутый цикл производства гарантирует стабильное высокое качество водки.

Лаборатория завода ООО «Кристалл» в Ульяновске оснащена высокоточными приборами, в том числе новейшими газохроматографами Hewlett-Packard. Такое оборудование позволяет контролировать все стадии производства, а также создавать новые яркие рецепты, основываясь на русских традициях водочной культуры.

Водка «Высота», одна из новинок «Заводов ГРОСС», появившаяся благодаря модернизации производства, – первая в России водка, приготовленная с использованием талой воды. Компания разработала специальную технологию и оборудование, позволяющее приготовить биологически активную ледниковую, так называемую талую, воду, которая купажируется со спиртом «Люкс». В процессе приготовления ледниковая вода очищается от примесей путем естественного вымораживания и восстанавливает свое природное качество по минеральному составу на молекулярном уровне. Кроме того, в рецептуру напитка входят горный мед, сладкий миндаль и горная арника, собираемые в Карпатах. Эти ингредиенты придают водке особую мягкость.

Благодаря технологическим возможностям нового производства пополнилась и линейка водок «Славянская». Новая водка «Славянская Кедровая» создана на основе натурального оригинального кедрового настоя. Точно рассчитанные пропорции компонентов, входящих в состав водки «Славянская Кедровая», – кедровые орехи, собранные в тайге Прибайкалья, спирт класса люкс – позволили сделать водку с явно ощутимым привкусом кедровых орехов.

Консолидация рынка

Реконструкция позволила предприятию получить сертификат на соответствие Международной системе менеджмента качества ISO 9001-2001. В 2006 году бренд, выпускаемый в Ульяновске – премиум-водка «Русский Бриллиант», – заработал для компании титул «Официальный поставщик Московского Кремля». Этот титул стал важной частью маркетинговой стратегии бренда. Водка ульяновского «Кристалла» поставляется и в Кремль, и в магазины, притом что производится в совершенно одинаковых условиях. «Русский Бриллиант» разливается на специальной выделенной линии. Здесь сотрудники работают в белых халатах и перчатках, а каждая бутылка перед розливом ополаскивается… водкой.

В 2006 году «Заводы ГРОСС» вошли в пятерку лидеров алкогольного рынка России, по данным Госкомстата. В компании считают, что именно реконструкция ульяновского производственного комплекса ООО «Кристалл» позволила «Заводам ГРОСС» стать одним из лидеров отрасли.

Впрочем, борьбой за лидерство круг интересов руководства «ГРОССа» не ограничивается. «Налаживая собственное производство, в компании стали иначе относиться к социальным проблемам региона. Бизнес для нас приобрел больший социальный подтекст. Сегодня «Заводы ГРОСС» обеспечивают более 1300 рабочих мест для жителей Ульяновской области. Средняя зарплата сотрудников растет с каждым годом, сумма налогов за 2006 год составила значительную часть бюджета области», – говорит Виктор Самойлов.

На фоне событий, будоражащих алкогольный рынок, существенные инвестиции ГК «Заводы ГРОСС» в развитие производственной базы впечатляют. А если учесть наметившуюся в последние годы тенденцию сокращения продаж водки в натуральном выражении, то эти инвестиции могут показаться довольно рискованным шагом. Однако подобная картина не кажется руководству компании противоречивой. «Действительно, за 11 месяцев 2006 года в сравнении с аналогичным периодом 2005-го продажи водки в стране снизились на 9,6%. Но в денежном выражении был отмечен существенный рост продаж. Дело в том, что сокращение продаж дешевой водки компенсируется за счет роста спроса на более дорогие марки», – комментирует ситуацию на рынке Виктор Самойлов. А основным условием игры на рынке престижных водок является наличие собственного производства, которое позволяет контролировать качество продукции в полном объеме и на каждом этапе производства.

Кстати, по мнению участников рынка, процесс перераспределения сегментов в пользу дорогих водок в конечном итоге будет способствовать стабилизации рынка. С рынка исчезнут бренды-однодневки, небольшие компании, занимающиеся розливом недорогой водки, компании, не имеющие собственных производственных баз. Предполагается, что в ближайшие несколько лет на российском рынке останется 10 – 20 алкогольных компаний. Причем половина из них разделит до 80% рынка.

Сила бренда

 «Заводы ГРОСС» делают ставку на формирование сильных брендов в различных ценовых сегментах. Такие бренды требуют серьезных вложений не только в производство, но и в продвижение. Говорят, в 2004 году на создание бренда «Русский Бриллиант» и его «раскрутку» компания потратила более $3 млн. Над уникальным дизайном бутылки и этикетки трудились лучшие специалисты авторитетного британского агентства Claessens Internаtional, специализирующегося на разработке дизайна алкогольной продукции. До «Русского Бриллианта» агентство поработало над современным имиджем многих всемирно известных брендов. В итоге «бриллиант» не только обрел достойную оправу, но и был оценен по достоинству: с января 2005 года «Русский Бриллиант» стал официальной водкой «Аэрофлота». Эксперты пристрастно выбирали водочный бренд, достойный представлять знаменитый национальный продукт на борту крупнейшей авиакомпании страны. Таким образом, любой ее пассажир сегодня может приобрести одну из самых титулованных водок на линиях «Аэрофлота». Сотрудничество со столь сильной компанией для бренда – во многом залог большого успеха. В 2006 году продажи водки «Русский Бриллиант» выросли в 2 раза по сравнению с предыдущим годом.

В 2004 году, по оценкам аналитиков, около $10 млн было потрачено на продвижение водок линейки «Славянская». Уже в следующем 2005 году продажи «Славянской» составили около 2,5 млн декалитров. Результаты 2006 года – около 3,5 млн декалитров. Не многие конкуренты брендов «ГРОССа» могут продемонстрировать подобную динамику. В 2004 году только за бренд «Славянская» Национальная алкогольная ассоциация наградила «ГРОСС» премией «Прорыв года». Интересно, что при продвижении своих брендов ГК «Заводы ГРОСС» не эксплуатирует ни название предприятия, ни имя самой компании-производителя. Как показывает рейтинг, сильный бренд голосует сам за себя.

На сегодняшний день в ассортиментном портфеле компании наиболее перспективными считаются бренды среднего ценового сегмента standard (до 100 рублей) – водки линейки «Славянская» – «Славянская Ржаная», «Славянская Мягкая», «Славянская На липовом цвете» и «Славянская Кедровая», lowpremium (до 200 рублей) – новый бренд «Высота» и premium (до 500 рублей) – зарекомендовавший себя «Русский Бриллиант». У компании также имеются торговые марки и в низком ценовом сегменте, например, водки «Старая Мельница», «Ржаная Традиционная», «Пшеничная Традиционная», «Симбирская» (в районе 70 рублей). «Наша компания развивается во всех стратегических направлениях, – говорит Виктор Самойлов, – использование новейших технологических возможностей собственного производства позволяет нам выпускать высококачественные продукты во всех ценовых сегментах. Присутствие в нашем портфеле дешевых водок позволяет оттеснить недобросовестных производителей некачественной продукции. Это – часть нашей собственной программы по борьбе с контрафактным алкоголем, из-за которого участились случаи массового отравления».