Насыщение «Архызом»

«Питьевая вода „Архыз” поднимает мужскую силу, а женщин делает более привлекательными»,– настойчиво убеждает автоматический секретарь компании «Висма». Потом он вспоминает про живительную силу горной воды и благотворное влияние содержащегося в «Архызе» йода.

Сделав ставку на полезные свойства питьевой воды, черкесский предприниматель Валерий Герюгов не прогадал. Еще несколько лет назад о поселке Архыз слышали лишь жители Карачаево-Черкесии и немногочисленные туристы. Сейчас, по данным TNS Gallup Media, узнаваемость торговой марки «Архыз» в России превышает 50%, как у «Нарзана». Компания Валерия Герюгова стремительно увеличивает продажи: за 2005 год – на 100% (до 868 млн руб.), за 2006-й – на 40% (до 1,2 млрд руб.).

«Висма» ориентируется на опыт лидеров рынка – Coca-Cola и PepsiCo, создавая масштабную сеть торговых представителей. Результаты подобной стратегии впечатляют: по данным компании «Бизнес Аналитика», в третьем квартале 2006 года брэнд «Архыз» занимал 7-е место среди производителей воды – 3,7% всего российского рынка питьевой и минеральной воды по стоимости (лидирует «Бонаква» с долей 20,1%). Неплохо для брэнда, появившегося в начале 2000-х.

Но вот незадача: зарегистрировать марку «Ессентуки» невозможно, ее выпускают несколько десятков только легальных производителей. Среди них есть и такие компании, как «Вимм-Билль-Данн», купившая в 2005 году Ессентукский завод минеральных вод на Кавказских Минеральных Водах. И хотя «Висма» тоже стала производить «Ессентуки», построить полноценный собственный брэнд в таких условиях нельзя. С «Нарзаном» вышла другая история: владелец ОАО «Нарзан» Владимир Бородавкин успел зарегистрировать торговый знак «Нарзан» и судился со всеми остальными компаниями, производившими воду под этой маркой (всего было подано около 40 судебных исков, которые он выиграл). Так что теперь выпускать «Нарзан» может только Бородавкин.

«„Нарзан” – вода с 300-летней историей. Присваивать себе эту торговую марку не может ни один производитель»,– убежден Валерий Герюгов. Однако предприниматель проиграл Бородавкину несколько судебных процессов, дело доходило до ареста партий воды «Висмы». В результате к 2000 году Герюгов прекратил выпуск «Нарзана» – вместо этого в ассортименте «Висмы» появились «Долина нарзанов» и «Долина нартов».

«Горячие южные парни. Они убеждены, что брэнд „Нарзан” – это их национальное достояние, которое принадлежит всем жителям Кавминвод,– иронизирует один из конкурентов Герюгова, пожелавший остаться неназванным.– Безуспешная борьба с „Нарзаном” здорово затормозила развитие „Висмы”. Несколько лет компания оставалась в бесконечном ряду никому не известных производителей».

По мнению эксперта Союза производителей безалкогольных напитков Вадима Алтаева, неудача с «Нарзаном», напротив, пошла «Висме» на пользу. Если бы компания отстояла право выпускать эту воду, его автоматически получили бы и другие производители. И «Висма» была бы обречена на вечную рекламную борьбу за «Нарзан» с огромным количеством игроков.

В начале 2000-х большинство производителей либо выпускали классическую лечебно-столовую минералку («Нарзан», «Боржоми» и др.), либо фильтровали обычную воду из скважин возле крупных городов в Центральной России (Coca-Cola, PepsiCo). Серьезные позиции в сегменте природной питьевой воды были только у «Святого источника» – неслучайно компанию в 2002 году купила Nestle.

Для солидности новый брэнд снабдили легендами. Например, в рекламе утверждается, что молекула воды «Архыз» идентична молекуле воды в теле человека, а значит, усваивается продукт моментально.

Сначала «Висма» активно продвигала свою воду на рынок Южного федерального округа, налаживая поставки в Ростов, Сочи, Черкесск. Впрочем, подвинуть местного лидера рынка компанию «Меркурий» (марки «Биба», «Пилигрим», «Меркурий») Герюгову так и не удалось. Поэтому в 2001 году предприниматель решил идти на Москву (где еще найдешь столько платежеспособных потребителей?).

Но и в столице новый водный брэнд никто не ждал. «Выход на московский рынок был сложным и долгим,– признает директор по маркетингу „Висмы” Наталья Селезнева.– Компания не имела четко выстроенной системы дистрибуции: что-то продавали свои сотрудники, что-то – дистрибуторы». В основном «Архыз» присутствовал в небольших магазинах.

Усложняли жизнь и высокие затраты на логистику: на доставку воды из Карачаево-Черкесии у «Висмы» приходится 15–20% себестоимости. А ведь многие конкуренты имеют скважины в Центральной России («Святой источник», Coca-Cola, PepsiCo) или в Подмосковье («Шишкин лес») – доля логистических затрат у них в два-три раза меньше.

Понимали это и в «Висме». По словам директора по региональным продажам Алексея Молодых, в построении дистрибуторской сети компания ориентировалась на лидеров рынка – Coca-Cola и PepsiCo. «Висма» отказалась от услуг дистрибуторов и принялась открывать филиалы по всей стране (сейчас их 20) и нанимать торговых представителей (более 300 человек). Другие игроки зачастую работали только в отдельных регионах. К примеру, марка «Шишкин лес» плохо известна за пределами Москвы и Подмосковья, а вода «Меркурий» хорошо продается только в Южном федеральном округе.

Для продвижения в регионах компания решила использовать хитрый способ. «Мы входили в сети с помощью „Ессентуков”, продавая эту воду по демпинговым ценам,– вспоминает Алексей Молодых.– А уже затем переориентировали партнеров на более интересный нам брэнд „Архыз”. А маржа „Архыза” в полтора-два раза выше, чем у незащищенных „Ессентуков”».

В итоге, по данным ACNielsen, охват дистрибуции «Архыза» достиг к ноябрю прошлого года 24,8% торговых точек в крупных городах («Бонаква» – 48,7%). В некоторых городах «Висма» даже обошла лидеров рынка. Например, в Краснодаре на «Архыз» приходится 11,4% местного рынка, а на «Бонакву» – всего 4,9%.

Одновременно с построением дистрибуции компания начала экспериментировать с формой емкости. К классическим полуторалитровым бутылкам прибавились 19-литровые офисные бутыли, небольшие стеклянные бутылочки для HoReCa – всего 14 различных ассортиментных позиций. По словам эксперта «Бизнес Аналитики» Снежаны Равлюк, наиболее активно сейчас растет как раз сегмент негазированной воды в крупных упаковках, так что эксперименты начались вовремя.

В «Висме» любят говорить об экологических проблемах крупных региональных центров и ужасном качестве воды из-под крана. К примеру, в Казани бутылки «Архыза», снабженные буклетами о полезных свойствах этой воды, промоутеры «Висмы» дарили роженицам в роддомах. «Логично, что производитель воды из региона Кавминвод делает упор на полезные свойства своего продукта, но где здесь отстройка от конкурентов? Брэнд дает слишком много лишних обещаний: в его легенде, например, можно найти и про восстановление потенции, и про благотворное влияние на рожениц,– считает Александр Еременко.– По мере взросления рынка компании придется выбирать более узкое и четкое позиционирование».

За прошлый год рекламный бюджет «Висмы» не превысил $500 тыс. «Для федерального брэнда это очень мало,– утверждает Марианна Глотова.– „Архыз” – уникальный случай, когда благодаря хорошо оформленному продукту, качеству и дистрибуции брэнд был построен практически без рекламных затрат». И действительно, к примеру, «Нарзан» в прошлом году потратил $3 млн на «омоложение» брэнда, а ежегодные затраты Coca-Cola на продвижение марки «Бонаква» эксперты оценивают в $5 млн.

Правда, доля «Бонаквы» из года в год увеличивалась незначительно. Резкий скачок был совершен только в прошлом году – на 4,4%, до 20,1% (данные «Бизнес Аналитики» за три квартала прошлого года по 30 крупнейшим городам), но на рынке это объясняют тем, что часть потребителей запрещенной «Боржоми» переключилась именно на питьевую воду – «Бонакву» и «Аква минерале». А вот доля «Нарзана», несмотря на масштабные рекламные вложения, за три квартала 2006 года подросла всего на 0,8% (до 5,1%). Примерно такой же результат показал и «Архыз», чья доля за тот же период увеличилась на 0,6% (до 3,7%), хотя бюджеты на его продвижение гораздо скромнее.

Даже грузчики Черкесска отдают предпочтение бутилированной воде

Помочь в реализации планов «Висмы» могли бы иностранцы. В прошлом году интерес к компании проявил один из лидеров европейского рынка – французская группа Castel (выпускает воду Cristaline). Для Castel покупка крупного игрока с налаженной системой дистрибуции выглядит логичным способом выйти на российский рынок, а Валерию Герюгову инвестиции необходимы для дальнейшего развития. Однако переговоры с французами о продаже доли в «Висме» оказались безуспешны: черкесский предприниматель не готов уступить контроль. «Я дорого оцениваю свою компанию»,– заявил СФ Валерий Герюгов, не уточняя, правда, во сколько именно.

Отказавшись от партнерства с иностранцами, Герюгов решил привлечь банковские кредиты, расширить производство и построить к лету 2008 года новый завод мощностью 65 млн дал (цена вопроса – 9 млн евро). О подобных планах сообщают и конкуренты. Так, в прошлом году украинский Миргородский завод минеральных вод с прицелом на Россию приобрел новую линию за $5,5 млн. А скоро на рынке появится новый игрок: группа компаний «Кеми», занимавшаяся до недавнего времени нефтетрейдинговыми проектами, вложила $10 млн в строительство завода по производству воды «Кириллица».

Переварит ли рынок новые объемы? «Почему нет? Вряд ли новые игроки пошатнут позиции иностранцев, но они вполне могут забрать долю слабых локальных марок, которые до сих пор контролируют 50% рынка»,– считает Марианна Глотова.

Одновременно с запуском нового производства Герюгов планирует выводить на федеральный рынок свои локальные брэнды в низкой («Вера») и средней («Долина нартов») ценовых категориях, тогда как «Архыз» позиционируется в самом верху средней ценовой ниши. Однако запуск и продвижение новых брэндов на федеральном уровне требует больших инвестиций. «В „водяном” бизнесе оправдать такие затраты сложно»,– предупреждает руководитель отдела маркетинга компании Nestle Waters Владимир Пискарев. Так что вовсе не факт, что новым брэндам удастся повторить путь «Архыза».

Николай Гришин
12.02.2007  Секрет фирмы