Колеса для чемпиона

Зима, опоздавшая почти на два месяца, больно ударила по многим отраслям бизнеса. Владельцы горнолыжных курортов

и фабрик по пошиву пуховиков подсчитывают убытки. Среди тех, кто пострадал больше остальных, конечно же, шинники: даже сейчас, в середине февраля, по московским дорогам ездит около 20% автомобилей на летней резине.

Жесткая зависимость от колебаний погоды заставляет операторов шинной розницы задуматься о реформировании своего бизнеса. Пионером борьбы с сезонностью стала компания AV-TO – подразделение шинной компании Amtel-Vredestein. За полтора года холдинг смог с нуля выстроить крупнейшую в России сеть торгово-сервисных шинных центров, которые в перспективе планируется трансформировать в супермаркеты для мужчин.

Готовь сани летом…

Европейский шинный рынок, так же как и вся автомобильная отрасль Старого Света, пребывает в стагнации. Продажи автомобилей из года в год меняются то в плюс, то в минус всего на несколько процентов, и, соответственно, спрос на шины также остается стабильным. Не повлиял на расстановку сил и недавно утвержденный в Германии закон, обязывающий водителей переобувать машины с летних на зимние шины. Аналогичная практика давно применяется в скандинавских странах, но прошлогодние сильнейшие снегопады заставили немецкое правительство принимать меры против слишком экономных или безалаберных водителей.

В России с ее суровым климатом шинный бизнес – еще более сложная и рискованная затея, нежели в Европе. По словам генерального директора ОАО «AV-TO» Александра Трындина, на долю зимних покрышек приходится более 60% всего заработка шинных магазинов. К тому же фактически любой подобный магазин или шиномонтаж работает только четыре месяца в году – по два весной и осенью, когда автолюбители меняют шины с летних на зимние и обратно. В остальное время, чтобы снизить издержки, штат магазина приходится сокращать, тогда как в сезон многие центры работают круглосуточно или как минимум до последнего клиента.

Однако, как отмечает руководитель шинного интернет-магазина 4tochki.ru Максим Кусков, в последнее время сезонные пики активности несколько сглаживаются. Зимой покрышки востребованы свежеиспеченными автовладельцами, которые только получили машину из салона. Кроме того, практичные люди предпочитают закупать шины задолго до начала сезона, когда они могут рассчитывать на существенные скидки. Также Максим Кусков отмечает появление прослойки требовательных водителей, которых не устраивает заводская комплектация их нового автомобиля, и они меняют штатные летние покрышки на более качественные.

С чего начинается розница

Подобные изменения в поведении покупателей пока еще не получили широкого распространения. Подавляющее большинство автомобилистов действуют по принципу «пока гром не грянет…» и задумываются о смене шин только с первыми морозами. Ярко выраженная сезонность, разумеется, отрицательно сказывается на розничном бизнесе: торговые и сервисные площади простаивают, а персоналу приходится регулярно выплачивать зарплату. Чтобы несколько исправить положение, владельцы компании AV-TO решили расширить ассортимент предлагаемых товаров и услуг и тем самым сделать свой бизнес более стабильным. Уже сейчас в магазинах AV-TO продаются не только шины и диски, но и целый спектр специализированной продукции: автохимия, масла, аксессуары и т.д. А сервисные центры, которые работают почти при каждом магазине, предлагают услуги по замене масла, тормозных колодок, регулировке схождения – развала и т.д.

В перспективе генеральный директор Amtel-Vredestein Алексей Гурин обещает еще больше расширить ассортимент продукции, чтобы магазины AV-TO торговали не только автомобильными комплектующими, но и различными товарами для мужских увлечений: охотничьим и рыболовным снаряжением, спортивным инвентарем, мотоциклетной техникой. Строительство подобных супермаркетов «для мужчин» достаточно дорого и целесообразно не во всех существующих торгово-сервисных центрах (ТСЦ). Создавать их планируется лишь там, где они будут востребованы. Первоначально сеть планировалось разделить на два бренда: премиумный AV-TO и бюджетный «Колесо», однако сейчас решено оставить ее под единой торговой маркой и с общим стилем, но при этом размеры магазинов будут разными.

Формат шинного ТСЦ с расширенным ассортиментом товаров для мужчин можно назвать уникальным, хотя над идеей создания многопрофильного комплекса для автомобилистов задумывались уже многие операторы. Сеть сервисных центров МВО, например, сконцентрировалась исключительно на оказании полного спектра услуг, связанных с шинами. Кроме продажи колес и шиномонтажа, предлагается сезонное хранение шин и выездной монтаж, также работает интернет-магазин. Однако Александр Трындин не планирует развивать подобные сервисы в рамках AV-TO. «Выездной шиномонтаж не позволяет добиться такого же высокого качества балансировки колес, которое достижимо в условиях стационарного сервиса, к тому же это услуга фактически индивидуальная. Она рассчитана на ограниченный круг клиентов, тогда как пропускная способность ТСЦ существенно выше», – считает он. За интернет-магазинами Александр Трындин также не видит будущего – «с ростом благосостояния люди начинают больше ценить свое свободное время и собственную безопасность, а с полученными из интернет-магазина колесами все равно приходится ехать в шиномонтаж».

Однако, как показывает европейский опыт, на долю интернет-продаж приходится до 60% сбыта всех шин, и ситуация в пользу стационарных магазинов меняться не спешит. Максим Кусков полагает, что наибольшей популярностью интернет-магазины пользуются у представителей среднего класса, которые большую часть времени проводят в офисе, и компьютер для них намного доступнее, чем походы по магазинам. К тому же интернет-торговля позволяет продавцу предлагать более широкий ассортимент товаров и обеспечивать значительные складские запасы, которые недоступны для разбросанных по всему городу стационарных магазинов.

Покупаю оптом

История AV-TO началась меньше полутора лет назад, когда в октябре 2005 года подразделение шинного холдинга Amtel-Vredestein, прежде не имевшее собственных активов, купило сразу два готовых бизнеса: компанию «РосШинаМастер» и розничное подразделение «Север-Авто-М». Вместе они обладали сетью из 34 шинных магазинов. Затем произошли еще более крупные приобретения, и в итоге уже в марте 2006 года компания AV-TО стала крупнейшим в России шинным ритейлером, собрав под одним брендом 104 торгово-сервисных центра.

До этого момента лидером шинной розницы неофициально считалась компания Pole Position, представляющая японский концерн Bridgestone, у которой сейчас около 60 франчайзинговых магазинов, разбросанных по всей России.

Всего в состав AV-TO вошло 18 ранее независимых компаний, в числе которых оказались как шинные магазины, так и дистрибуторские фирмы по продаже колес и запчастей. Чтобы еще больше упрочить свои позиции, компания открыла 10 новых ТРЦ, а последний 115-й достался Amtel-Vredestein вместе с недавним крупным приобретением – Московским шинным заводом, который при себе имел собственный розничный магазин.

После завершения строительства сети сразу же встал вопрос контроля и унификации сервиса: персонал каждого из магазинов привык работать по своим собственным правилам. Для контроля за региональными ТРЦ AV-TO выстроила вертикальную систему управления. Вся сеть условно поделена на четыре региона, за каждым из которых следит отдельный куратор. У него в подчинении находятся менеджеры, отвечающие за конкретные города. При этом в их обязанности входит не только надзор за работой существующих точек, но и расширение сети, покупка или создание новых ТРЦ в регионе.

Серьезных планов по покупке оставшихся на рынке свободных игроков Александр Трындин пока не рассматривает. Проблема в том, что наряду с современными торговыми центрами большинство из них имеют и устаревшие магазины, в которых сложно будет организовать сервисную зону или мойку. Поэтому в последнее время AV-TO также рассматривает возможность покупки или долгосрочной аренды удачно расположенных свободных помещений или автосервисов, обладающих мойкой. Дело в том, что создавать новые автомойки довольно сложно. К ним предъявляются очень жесткие экологические и сантехнические требования. Значительно проще построить современный ТСЦ на базе зарегистрированной мойки и прилегающей территории.

Наиболее перспективными регионами для развития бизнеса руководство AV-TO считает северную часть России, где климат однозначно указывает на необходимость сезонной смены резины.

Александр Трындин рассчитывает, что его компания сможет получать самые хорошие оптовые цены от шинных компаний, что позволит увеличить прибыль и предложить клиентам более выгодные условия. Если в Москве конкуренция между стационарными и интернет-магазинами сбила цены до минимального порога, в регионах продавцы продают авторезину втридорога. Максим Кусков рассказывает про случаи, когда частные клиенты из весьма отдаленных регионов вроде Ижевска или Челябинска заказывали покрышки в московском интернет-магазине. Даже при условии значительных расходов на доставку это оказывалось дешевле, чем покупать у местных продавцов.

Одним из главных мотивов для создания компании AV-TO Александр Трындин считает возможность построить многопрофильную компанию, которая сосредоточит в одних руках полный цикл, начиная с производства шин и заканчивая дистрибуцией и розничными продажами. Такая структура обеспечивает более высокую маржу по собственным покрышкам Amtel и Vredestein.

Кроме того, когда розничная сеть работает под контролем производителя, это позволяет добиться серьезного синергетического эффекта. При раскрутке нового для российского рынка шинного бренда Vredestain нет необходимости тратиться на продвижение товара в розничной сети, что, как правило, составляет значительную строку расходов в рекламном бюджете. Кроме того, холдингу Amtel-Vredestein больше не придется платить крупным розничным магазинам за присутствие товара на их витринах и его продвижение.

В настоящее время продукция холдинга Amtel-Vredestein обеспечивает до 25% оборота компании. Однако в будущем Александр Трындин прогнозирует некоторое снижение этого показателя. Дело в том, что пока у холдинга лучше всего продаются отечественные шины, относящиеся к доступному сегменту В, тогда как их рыночная доля последние несколько лет находится в стагнации, а в перспективе она должна несколько снизиться. Все больше и больше людей выбирают более качественные шины сегмента А от именитых производителей. А продажи Vredestein в этом сегменте пока уступают представителям «большой пятерки»: Bridgestone, Continental, Goodyear, Michelin и Nokian. Однако уже через несколько лет Александр надеется расширить топ-сегмент до «большой шестерки», а возможно, даже побороться за место в тройке лучших.

Главный редактор проектов аналитического портала Auto-dealer.ru Роман Гуляев отмечает, что, владея столь обширной розничной сетью, Amtel-Vredestein сможет контролировать продажи продукции конкурентов и собирать ценную маркетинговую информацию – по какой причине клиенты покупают ту или иную резину, какую рекламную политику проводят конкурирующие производители и т.д. Эксперт допускает возможность, что спустя некоторое время сеть AV-TO сумеет давить на вендоров, как это сейчас делают операторы мобильной розницы.

Новый бренд – новый кредит

Развитие нового бренда и скупка активов открыли Amtel-Vredestein доступ к свежим финансовым ресурсам. Многие эксперты отмечают значительный внешний долг холдинга, из-за которого «Амтелу» становилось все сложнее заинтересовать новых инвесторов. Зато теперь он получил возможность привлекать средства от имени своих новых, активно развивающихся подразделений. В конце прошлого года о выпуске облигационного займа объявило ООО «Торговый дом Пигма», который незадолго до этого был приобретен AV-TO. В ходе размещения планируется получить около $112 млн, которые будут направлены на рефинансирование долга Amtel-Vredestein, взятого от имени AV-TO. По мнению Романа Гуляева, доходность по облигациям «Пигмы» наверняка оказалась выше, чем в хорошие времена мог бы получить сам «Амтел», обладающий более раскрученным брендом, однако в настоящее время холдинг нуждается в кредитах на любых условиях. «Именно тяжелое финансовое бремя может погубить весь Amtel-Vredestein и AV-TO. Если же шинный холдинг выстоит, то розничное подразделение окажется очень кстати и будет работать со значительной прибылью», – считает Роман Гуляев.

По состоянию на сегодняшний день в создание AV-TO вложено около $150 млн, из них $3 млн выделено на программу ребрендинга, которая пока завершилась этапом замены вывесок на всех ТСЦ и минимальной адаптации центров под единые корпоративные требования. В дальнейшем она будет продолжена. План будущих инвестиций пока не определен. Мало того, 7 февраля холдинг Amtel-Vredestein официально объявил, что рассматривает возможности оплатить свои долги за счет продажи AV-TO. Хотя будущее компании остается неопределенным, сеть продолжает развиваться. К концу 2007 года количество торговых центров планируется увеличить до 200, однако, по словам Александра Трындина, в настоящее время, когда сеть уже занимает лидирующие позиции, главной задачей является не столько увеличение количества магазинов, сколько оптимизация работы существующих, поиск новых подходов увеличения их доходности и т.д.

По мнению Максима Кускова, главной проблемой на пути развития сети AV-TO станет отсутствие внятной маркетинговой политики и четкого позиционирования магазинов. Ориентируясь в первую очередь на премиум-сегмент (читай: на владельцев новых иномарок), сеть вступает в заочную конкуренцию с официальными автомобильными дилерами, которые стараются своими силами перекрывать все потребности автовладельцев. Они гарантируют высокое качество выполнения работ на фирменном оборудовании и тоже занимаются продажей автомобильных аксессуаров, причем не только общего назначения, но и специализированных под конкретную марку автомобиля. Еще одним козырем официальных центров является заводская гарантия на автомобиль, которой владелец рискует лишиться в случае проведения каких-либо ремонтных или сервисных работ, кроме замены шин, в неавторизованном сервисном центре, коими являются ТРЦ AV-TO.