Большой прорыв из-под линии

Чуть больше года назад International Marketing and Sales Group (IMSG) удивила рынок чрезвычайно удачным IPO на Лондонской бирже. Удивляться и правда было чему. Ни одно российское рекламное агентство до IMSG не проводило IPO. Никто не ждал, что первопроходцем, да еще таким удачливым, станет игрок из не слишком-то развитого в России сегмента below-the-line (BTL). В США, к примеру, на долю BTL приходится 60% рекламных расходов, в Европе — около половины, у нас — лишь пятая часть. Однако основатель и основной акционер IMSG Грег Тейн смог заинтересовать инвесторов, пообещав бурный рост своей компании. Прошлой осенью доверчивым инвесторам впору было рвать на себе волосы. IMSG опубликовала прогноз по прибыли за 2006 г. Все оказалось далеко не так хорошо, как представлялось перед IPO. Акции компании подешевели втрое. Все это временно, уверен Тейн. “Мне скоро 53, я уже видел кризисы. Сегодня бумаги растут, завтра падают. Если каждый день следить за курсом, это закончится сердечным приступом”, — говорит он. По мнению Тейна, IMSG должна стоить гораздо больше, чем сейчас. Если законодательство позволит, он непременно будет торговать своими акциями и на российском рынке.

850 человек работают в IMSG. Это пока абсолютный рекорд среди российских
BTL-агентств

$150 млн — во столько оценивали стоимость IMSG в конце февраля 2005 г. на пике капитализации

СТРАСТЬ К ПЕРЕМЕНАМ

Тейн живет в России уже 14 лет. Ему нравится здешняя полная неожиданностей жизнь. Он никогда не искал стабильности. Ирландец с двумя паспортами, ирландским и британским, он изучал право в университете Мидлсекс, но не доучился. Издавал финансовые газеты и журналы — и бросил. Потом создал исследовательскую компанию International Communication & Data Plc. Но в 39 лет решил начать новую жизнь: продал фирму и отправился смотреть мир. Индия, Сингапур, Китай, Австралия… Россия показалась самой интересной. Возможности чувствовались огромные, хотелось попробовать все сразу. К середине 1990-х Тейн открыл несколько фирм в самых разных сферах: медицинское страхование, полиграфия, маркетинговые исследования, мониторинг рекламы, организация выставок. А также BTL-агентство Direct Marketing Company (DMC), позже переименованное в IMSG. На все это ушли собственные $500 000, примерно столько же удалось занять у нескольких британских знакомых.

Естественный отбор быстро сделал свое дело — через пару лет у Тейна осталось только два предприятия: BTL-агентство и исследовательская компания Russian Market Research Company (RMRC), прославившаяся своей необычной классификацией российских покупателей. В одном из отчетов, посвященных изучению потребительского поведения, RMRC разделила их на такие группы: “манхэттенцы”, “потерянное поколение”, “депрессивные покупатели картошки”, “возделыватели картошки”, “белые воротнички”, “молодые русские”, “оседлые крестьяне” и “украшатели своих домов”. Забавный документ многократно цитировали СМИ, что здорово поспособствовало росту популярности RMRC.

BTL-агентство было зарегистрировано в Ирландии, но работало только в России. Дела шли неплохо: в начале 1990-х иностранные компании, пришедшие на наш рынок, тянулись к агентству с хозяином-экспатом. “Тогда клиенту прежде всего хотелось иметь дело с кем-то, кому можно доверять”, — вспоминает Тейн. Клиент шел крупный. Первым стал не кто-нибудь, а Hewlett-Packard. Затем появились British American Tobacco, Unilever, Procter & Gamble, Mars и многие другие.

Впрочем, иностранной пропиской преимущества DMC не ограничивались. “Русский ирландец” сразу решил работать по международным стандартам — публиковать качественную отчетность, грамотно вести клиентов, уделяя внимание любым мелочам. Тейн лично контролировал исполнение заказов — например, летал в Сочи, чтобы убедиться, что яхта, нанятая его менеджерами для победителя лотереи Kent, действительно такая роскошная, как обещали.

В 1997 г. общая выручка двух фирм достигла $10 млн. Их совместные офисы, где в общей сложности работало около 300 сотрудников, действовали в 22 городах СНГ. Во время кризиса, поняв, что обе компании все равно не сохранить, Тейн решил продать RMRC со всем штатом. Покупателем стала GFK, одна из крупнейших исследовательских компаний в мире. По условиям сделки Тейн еще полтора года оставался управляющим директором объединенной структуры “ГфК-Русь”.

Страсть к необычным исследованиям у Тейна не прошла и после продажи RMRC. Его BTL-агентство до сих пор удивляет рынок альтернативными обзорами российской экономики, основанными на данных игроков потребительского сектора. В опубликованном прошлой весной отчете говорится, например, что российский ВВП недооценен как минимум на четверть, а расходы населения на потребление превышают официальную цифру в 1,5 раза. По данным Росстата, в 2005 г. российские граждане потратили на покупку и обслуживание автомобилей $16 млрд. А IMSG только расходы на покупку оценила в $21 млрд плюс $10 млрд на ремонт и обслуживание.

ВТОРОЕ РОЖДЕНИЕ

После кризиса Тейну пришлось строить свое BTL-агентство, считай, заново — из прежних 22 офисов сохранилось всего шесть. Но восстанавливать все в прежнем виде ирландец не захотел. До кризиса его агентство было готово выполнять почти любые запросы заказчиков, даже выходя за рамки BTL. Теперь пришло время более узкой специализации, но более широкого охвата территории. Именно тогда DMC была переименована в IMSG.

В 2000 г. компания вновь стала прибыльной. К 2005 г. у IMSG было 12 офисов в России, на Украине и в Казахстане. В 2003-2005 гг. EBITDA и оборот IMSG ежегодно удваивались. Агентство росло вслед за клиентами: казахстанский офис, к примеру, изначально был открыт только под “Билайн” — IMSG обеспечивала поддержку ребрендинга оператора в России и Казахстане. И сейчас мерчендайзеры IMSG следят за тем, чтобы в салонах связи и на автоматах, принимающих платежи, доминировал логотип “Билайна”. “У IMSG самое большое географическое покрытие, — рассказывает руководитель департамента продаж "Билайна" Александр Лашков. — Это нам удобно, не приходится заключать договор в каждом регионе”. Бюджет “Билайна” на мерчендайзинг только в России с 2004 по 2006 г. вырос на 30%.

IMSG стала настоящей фабрикой BTL, говорит президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Сергей Моисеев. — Небольшие агентства любят предлагать красивые идеи, а IMSG не только придумывает, но и воплощает креатив в жизнь. Причем в огромных объемах“.

В 2004 г. IMSG провела реструктуризацию. Было выделено четыре дивизиона: ITM (занимается мерчендайзингом и поддержкой продаж для производителей сектора FMCG), IMS Marketing (проводит лотереи, организует “горячие линии” и прочие коммуникации с потребителями), IMS Financial (специализируется на маркетинге финансовых услуг — подобно American Express и банку “Русский стандарт”) и IMS Retail (выкладка товаров и промоакции для розничных сетей). В сумме в них работают 850 человек — больше на российском BTL-рынке нет ни у кого. Кроме того, компания регулярно нанимает целую армию сторонних мерчендайзеров, промоутеров, телефонных операторов и прочей рабочей силы — порой до 10 000 человек.

В конце 2005 г. Тейн решил, что настало время для экспансии в Азию и Восточную Европу. “Если ты хочешь делать большие деньги, ты сам должен быть большим”, — говорит он. Но где взять денег на покупку зарубежных активов? Друзья-соинвесторы первых предприятий Тейна зареклись иметь дело с Россией. Банки рекламный бизнес тогда мало интересовал. “У нас были переговоры с банкирами. Это были очень короткие переговоры”, — усмехается Тейн. Оставалась биржа.

ПЕРВОПРОХОДЕЦ

Весь бизнес IMSG был сосредоточен в России, но законодательство не разрешало фирме с иностранной регистрацией размещать на российской территории свои ценные бумаги. Да и вряд ли компания могла бы рассчитывать здесь на большой успех. “Работающие здесь инвесторы еще не готовы вкладывать в маркетинговые агентства, этот бизнес кажется им не совсем прозрачным”, — говорит аналитик “Атона” Татьяна Капустина.

Размещаться решено было на AIM — специальной площадке Лондонской фондовой биржи для небольших компаний. Во время road show Тейн поведал инвесторам, что крупнейший в Европе торговый молл — это подмосковная “Мега”. “7 млн покупателей в месяц!” — восклицал он.

Инвесторы клюнули. Им понравились и продемонстрированный в недавнем прошлом быстрый рост агентства, и национальность его владельца, и обрисованные им перспективы. В декабре 2005 г. за 26,4% акций IMSG удалось выручить $26,3 млн. В апреле 2006 г. состоялось второе, еще более удачное размещение: за 11,5% акций Тейн получил $15,1 млн. На пике капитализация IMSG составляла $150 млн — на треть выше цены первоначального размещения. Годовой оборот агентства в тот момент оценивался в $44 млн.

Это был оглушительный успех. “В дальнейшем очень важным моментом будет то, сумеет ли менеджмент компании реализовать намеченные планы. Речь идет не просто об открытии новых структур, но и об уровне их финансовой эффективности”, — предупреждала аналитик компании “Брокеркредитсервис” Татьяна Бобровская. Но скептиков никто не слушал. Тейн приступил к задуманной экспансии. В начале 2006 г. IMSG купила сразу четыре компании: российскую исследовательскую фирму IMCA, венгерскую HPS Marketing, турецкую RPM Radar и индийскую Candid Marketing. А чуть позже — небольшую британскую компанию Cubiculum Limited с годовым оборотом €488 000. За последнюю Тейн выложил €3,4 млн и очень ею гордится. Прежние владельцы Cubiculum — бельгийский профессор INSEAD Марсель Корстьенс и его жена Джудит — разработали и продавали обучающую игровую компьютерную программу Storewars для менеджеров по маркетингу и продажам. Отличная возможность для кросс-маркетинга, решил Тейн: у Cubiculum представительства в 40 странах, на ее программах учатся транснациональные компании. IMSG будет распространять программы и одновременно продвигать свои услуги. Доволен остался и Корстьенс: “Я почувствовал, что мой "ребенок" будет в надежных руках”.

Однако выйти на рынки других стран оказалось не так-то просто. Сегменты BTL на рынках, интересующих Тейна, развиты плохо. В Индии он пересмотрел 35 агентств, прежде чем найти что-то путное. Крупнейшая из купленных компаний — турецкая RPM Radar с годовым оборотом в $25 млн (за 70% ее акций IMSG заплатила $13,9 млн) — даже не занималась BTL, а была обычным медийным агентством. Ничего более подходящего в Турции не нашлось. Зато среди клиентов RPM числились Toyota и Nivea, а Тейн уже через полгода запустил на ее основе BTL-компанию RPM Integre. Уже в 2006 г. Турция обеспечила IMSG около 26% выручки. “Теперь мы работаем в трех из пяти крупнейших европейских городов — Москве, Санкт-Петербурге и Стамбуле”, — радуется Тейн.

ЛОКАЛЬНЫЙ ФОРС-МАЖОР

В том, что случилось дальше, Тейн отчасти виноват сам. В 2006 г. в России произошло два неприятных для BTL-рынка события: власти запустили систему учета продаж алкоголя ЕГАИС и ограничили рекламное время на ТВ.

Из-за рекламных ограничений производители водки и вин больше других используют BTL, они чаще готовы тратиться на рекламные акции в магазинах. На бутылке недорогого столового вина за 150 руб. мерчендайзинговое агентство может заработать до 20 руб.

“Алкоголики” в 2006 г. должны были обеспечить 7-8% оборота IMS Group. Сотрудники, занимающиеся выкладкой товаров на полках, еще весной стали замечать, что работы маловато. Настоящие проблемы начались с сентября, когда клиенты начали сворачивать программы мерчендайзинга. “Это был чистый форс-мажор, — вспоминает Вячеслав Мешков, руководитель департамента несетевой розницы подразделения ITM. — Компании дружно принялись расторгать контракты”. Последствия алкогольного кризиса ощущаются до сих пор: выжидая, пока ситуация стабилизируется, клиенты откладывают подписание договоров на 2007 г.

Неприятной неожиданностью для Тейна оказалось и поведение крупных рекламодателей, которые после повышения цен на телерекламу сконцентрировали бюджеты как раз на ТВ. “Это феномен! — восклицает он. — Мировой тренд — сокращение доли ATL в пользу BTL”. Видимо, цены на ТВ-рекламу у нас все еще слишком низки, чтобы рекламодатели двинулись в другие области, полагает Тейн.

И все же в целом сегмент BTL нельзя сказать чтобы уж очень сильно пострадал: рост в прошлом году составил 22% вместо ожидавшихся 27-30%. “Это тоже неплохо, BTL-рынок достиг $1,65 млрд”, — говорит Моисеев из РАМУ.

IMSG легче пережила бы кризис на рынке, если б не слишком щедрые посулы Тейна лондонским инвесторам. Накануне IPO он заявил, что выручка в 2006 г. увеличится до $126 млн, а чистая прибыль составит $7 млн. А в августе IMSG пришлось разочаровать инвесторов: соответствующие показатели вырастут лишь до $100 млн и $4,75 млн. Очень неплохо — но обещали-то больше. “Если бы прогнозы IMS Group относительно собственного роста не были так агрессивны, рынок бы спокойнее отреагировал на местные события”, — уверен аналитик лондонской брокерской компании Conaccord Алан Ховард. А так перепуганные инвесторы стали сбрасывать акции. Через несколько месяцев акции стоили дешевле £1.

СЛОВО И ДЕЛО

“Мы думаем, реакция рынка была слишком жесткой, — говорит Тейн. — Все-таки фунт за нашу акцию — это очень мало”. IMSG устроила серию встреч с инвесторами. Снижение выручки лишь временное явление, вызванное изменениями в российском законодательстве, внушал им Тейн, а так все идет по плану. Спасли его, однако, не красивые слова: в декабре 2006 г., когда IMSG из-за капризов рынка стоила всего $70 млн, Тейн объявил о начале обратного выкупа своих ценных бумаг. Топ-менеджмент компании потратил $1,5 млн на выкуп 2,5% капитала — и акции пошли вверх. Последний месяц их цена стабильно растет и уже перешагнула £1,5.

А у Тейна новые проекты. Неудачи только укрепили англичанина в намерении создать международный холдинг, который позволит диверсифицировать риски отдельных стран. В 2007 г. он рассчитывает достичь выручки $140 млн и прибыли $8 млн. Это с теми компаниями, которые есть, а ведь Тейн намерен продолжить скупать иностранные активы. Одновременно, по его словам, ведутся переговоры и о покупке одного из крупнейших российских BTL-агентств — занимать 3,5% рынка IMSG неинтересно. Но на какие же деньги? Около $10 млн еще осталось от первых размещений. Кроме того, считает Тейн, теперь можно будет и у банков занять.

Тейн также надеется, что скоро сможет торговать своими акциями на российском рынке. Перед Новым годом Госдума приняла в третьем чтении закон, вводящий в обращение российские депозитарные расписки. Это позволит иностранным эмитентам размещать свои бумаги на российском рынке, так же как сейчас российские компании торгуют на международных биржах своими ADR и GDR. И тогда никакие кризисы IMSG будут не страшны, уверен Тейн: “Если бы мы котировались здесь, инвесторы спокойнее отреагировали бы на негативные новости. Ведь здесь все понимают, что это ненадолго”.