Звездная пыль: почему в России так сложно делать бизнес на знаменитостях

На Западе каждая уважающая себя знаменитость рано или поздно заводит именной бизнес. Звезды выпускают парфюм, линии одежды, аксессуары, обувь, часы, ювелирные украшения, компьютерные игры – иногда самостоятельно, иногда в тандеме с известным производителем. Причем существенная часть этих бизнес-начинаний пользуется у покупателей невероятным успехом, принося обладателям бренднейма доход в миллионы долларов.

Товар с лицом

Только на аромате Glow by JLo, выпущенном в сентябре 2002 года, Дженнифер Лопес заработала более 100 млн долларов. Кроме того, звезда выпускает собственную линию одежды, которая также приносит ей приличный доход. В России бутики JLo открыла Crocus Group, однако до американских финансовых показателей московским магазинам этой марки далеко.

Аромат от топ-модели Наоми Кэмпбелл, носящий ее имя, занимает 2,9% национального парфюмерного рынка США. По данным компании Muhelens, производителя этих духов, за первые 10 недель было продано 410 тыс. флаконов. Свой успех модель закрепила еще тремя духами Naomagic, Exult и Mystery. Приняли покупатели и парфюм от Бритни Спирс – Curious. Только за первый год было раскупленно 10 млн флаконов.

Аромат от Кайли Миноуг – Darling признан самым продаваемым парфюмом 2006 года. Также австралийская певица выпускает под своим именем белье Love Kylie. Певица Гвен Стефани обогатилась на 8 млн долларов, запустив собственную линию одежды и аксессуаров под брендом L. A. M. B.

В 1998 году рэпер Пафф Дидди создал линию одежды под брендом Sean John. Сегодня его непрофильный бизнес включает в себя производство одежды, обуви, парфюма, ресторан и приносит своему создателю более 300 млн долларов ежегодно.

В 2006 году одежду имени себя презентовали Джастин Тимберлейк (бренд William Rast) и Бейонси Ноулз (бренд House of Dereon).

Без вина виноватые

В России эру товаров от знаменитостей открыла Алла Пугачева, выпустив духи «Алла». Попробовав себя в парфюмерном деле, примадонна переключилась на производство обуви. Совместно с компанией «Эконика-обувь» она создала коллекцию под торговой маркой Alla Pugachova. «Алла Борисовна лично принимала участие в создании моделей: рисовала эскизы, выбирала материалы, посещала итальянские фабрики, где мы размещаем заказы, – рассказывает Елена Козленкова, старший менеджер отдела маркетинга ООО “Эконика-обувь”. – По результатам маркетинговых исследований, около 55% покупательниц ее обуви – молодые женщины. Хотя вначале у компании были опасения, что в основном клиентская аудитория будет состоять из женщин среднего или старшего возраста».

Впрочем, эксперты сомневаются, что обувь от примадонны занимает существенную долю в объеме продаж производителя. «Скорее это лишь пиар-проект», – отмечают аналитики рынка. Раскрывать же финансовые показатели проекта компания «Эконика-обувь» не стала.

Снековый бизнес Аллы Пугачевой, начатый в 2003 году, закончился банкротством. Покупатели не оценили слабоалкогольные напитки и чипсы примадонны под торговой маркой «АБ». В 2006 году завод примы был выставлен на аукцион.

В расцвете своей карьеры певец Филипп Киркоров безуспешно пытался заработать на вине. В 2006 году на рынок с собственной коллекцией грузинских вин вышел Сосо Павлиашвили. Но запрет «Роспотребнадзора» на ввоз грузинского вина и обострившиеся отношения с Грузией не способствовали развитию винного дела артиста. «В настоящее время я не готов комментировать вопрос, касающийся моего бизнеса, так как он тесно связан с государственной политикой», – заявил Павлиашвили. Попытки звезд освоить водочную индустрию тоже не увенчались успехом. Водка «Ельцин», «Горбачев», «Винокур», «Жириновский» и прочие «фамильные» бренды, по оценкам экспертов, сегодня не занимают и 1% рынка.

Так и не нашли своего массового покупателя ароматы от Ларисы Долиной, Эдиты Пьехи и Анжелики Варум. Официально о закрытии этих проектов не сообщалось, однако они не входят в ассортимент крупных парфюмерных сетевиков. «Мы работаем только с проверенными брендами. А отечественная парфюмерная продукция зачастую по качеству не соответствует требованиям нашей сети», – объяснил отсутствие товара от российских звезд представитель сети «Арбат Престиж», занимающей 60% сегмента масс-маркет.

На фабрике «Новая Заря» с 1996 года разливают ароматы от Вячеслава Добрынина – «Сумасшедший дождь» и «Казино», а с 1997 года – туалетную воду «Мэр», позиционируемую как посвященную Москве именную линейку ароматов от Юрия Лужкова. Распространяется продукция в фирменных салонах-бутиках фабрики «Новая Заря» – Nouvelle Etoile и магазинах дистрибьюторов.

Не называя финансовых показателей, пресс-секретарь фабрики Лолита Крутова сообщила, что проекты вполне успешны и востребованы покупателями. «В 2005 году по просьбе Юрия Лужкова и при его участии мы создали новый, более современный аромат «Мэр Energy». В 2006 году актуализировали туалетную воду «Сумасшедший дождь», после чего ее продажи выросли вдвое. В ближайшее время намерены провести ребрендинг аромата «Казино».

Был у фабрики и неудачный опыт работы со знаменитостями. Из-за разногласий с селебритис «Новая Заря» вынуждена была закрыть два парфюмерных проекта. Однако представители фабрики предпочитают об этих инцидентах не вспоминать.

В апреле 2006 года Торговый дом «Нево-табак» запустил сигаретный бренд «Жириновский». По словам Олега Крылова, генерального директора ООО «Торговый дом “Нево-табак”, проект успешен благодаря сочетанию качества сигарет, разумной цены и того факта, что никто в нашей стране не относится к Жириновскому равнодушно. «Мы оцениваем сотрудничество с Владимиром Вольфовичем как удачное: спрос на сигареты “Жириновский” постоянно растет, география продаж расширяется».

Так или иначе, большинство появлявшихся на российском рынке звездных брендов успели прекратить свое существование. Но и те, что остались, нельзя назвать по-настоящему успешными – ни один из звездных продуктов не приобрел широкую известность хотя бы в масштабах страны.

Звездный бренд-билдинг

Одной из главных ошибок российских арт-бизнесменов специалисты называют размытость самого образа отечественных звезд. «Выводя на рынок свой бренднейм, знаменитости основную ставку делают на чудодейственную силу своей популярности, – говорит Андрей Казаков, директор по маркетингу и развитию агентства маркетинговых услуг Magic Group. – Они не учитывают, что кроме знания имени и желания прикоснуться к популярной личности потребителям важно понимать и разделять философию бренда, его характер, который далеко не всегда переносится на товар вместе с присвоением ему имени звезды».

Для успеха звездного бренда необходимы как минимум две составляющие. Первая – сильный дифференцированный образ. У знаменитости может быть достаточно известности, популярности для успешных концертов, получения гонораров. Но этого все равно мало для того, чтобы выделяться из общей массы отечественных селебритис и претендовать на успешные продажи товара под собственным именем на другом, непрофильном рынке.

На Западе над образом звезд работают целые команды имиджмейкеров, стилистов и менеджеров. Они советуют знаменитости, в чем, с кем, как и на какое мероприятие следует пойти. Дают рекомендации, когда выпускать альбом, в каком проекте участвовать, чтобы соответствовать своему образу, и т. д. «Именно профессиональный подход к формированию имиджа помогает создать западным звездам более четкий образ в глазах поклонников, – говорит дизайнер Максим Чернецов. – В отечественном шоу-бизнесе работа над имиджем пока ограничивается походом к стилисту и дизайнеру. Неудивительно, что западные знаменитости ярче, индивидуальнее».

С ним соглашается Евгений Храмов, директор по маркетингу консалтинговой компании «Формула Развития»: «Рождение звезды, ее имени, управление репутацией – это ежедневная работа, которая при правильном и регулярном подходе дает свои результаты. Создание имиджа наших селебритис пока напоминает кавалерийские атаки – они делают себя путем массированного «набега» на теле- и радиоэфир, не имея при этом продуманной стратегии развития. Отсюда и размытость имиджа. Неопределенный образ знаменитости будет также размывать образ товара, который звезда рекламирует. С такой рекламой сложно надеяться на его успешное продвижение».

Российские селебритис и производители, использующие звезд для продвижения своего товара, часто упускают и вторую особенность бренд-билдинга – соответствие имиджа звезды продвигаемому товару. «Бренд – это не только широкая известность на рынке, но также и целостный имидж, выделяющий марку в товарной категории, своеобразный гарант качества товара, – продолжает Андрей Казаков. – Как раз последние два условия отечественными знаменитостями и не выполняются. Непонятно, как имя примадонны Аллы Пугачевой может гарантировать качество поджаренной картошки? Неясно и то, в чем разница между джинсами “Кристина Орбакайте” и аналогичным товаром под брендом “Анжелика Варум”. В то же время отличие джинсов Diesel от Levi’s видно сразу».

Имидж звезды должен четко совпадать с предназначением товара. По словам бизнесменов, имеющих опыт работы с селебритис, проблема в том, что по-настоящему ярких звезд в отечественном шоу-бизнесе мало. Ввиду небогатого выбора сложение удачной комбинации «селебритис-продукт» скорее исключение из правил. Алексей Коломин, генеральный директор Торгового дома WJ (торговая марка «Милора», «Раздолье») таким исключением считает сочетание своего товара – подсолнечного масла – с образом Верки Сердючки. В начале 2006 года его компания заключила лицензионное соглашение с правообладателем торговой марки и начала выпуск подсолнечного масла под брендом «Веркино масло».

«Нам определенно повезло: мы подобрали удачное соответствие между имиджем селебрити и тем образом, который должен складываться вокруг продукта. Проект находится на рынке восемь месяцев и пока рано судить о его финансовых показателях. Однако динамика роста продаж положительная, и во многом мы связываем это с удачным сочетанием известного лица на этикетке, категории товара и ценового сегмента. Хотя надо признать, что в большинстве случаев использование отечественных знаменитостей в качестве носителя бренда не имеет положительного эффекта», – заключил Коломин.

В украинской компании «Винмар», запустившей в декабре производство водки под брендом «Сердючка» тоже считают, что нашли правильное сочетание известного сценического образа и продукта. «Отношение к лицу артиста на этикетке мы протестировали на непрофильном для нас продукте – майонезе, – рассказывает Вячеслав Корнет, генеральный директор компании «Винмар». – Во-первых, это высококонкурентный сегмент. Во-вторых, в отличие от водки «Сердючка», майонез можно рекламировать. Мы провели обширную рекламную компанию, в том числе несколько презентаций с участием Андрея Данилко. Продажи майонеза показали – бренд работает. Тогда приняли решение начать выпуск профильного продукта – водки. За первые 10 дней в Украине было продано 25 тыс. декалитров водки “Сердючка”. В будущем мы рассчитываем занять 1,5–2% алкогольного рынка СНГ».

По оценкам специалистов, самый яркий пример диссоциации продукта и знаменитости – чипсы и слабоалкогольные коктейли от Аллы Пугачевой. Имидж звезды противоречит образу товаров, а не дополняет их. Продукты относятся к детско-молодежным группам товаров, а аудитория звезды – люди зрелого и преклонного возраста. Именно это зачастую и не учитывают отечественные селебритис. Западные исполнители, которые выпускают именные проекты, – это звезды, чьи поклонники представляют молодую и самую активную часть населения. Они готовы тратить деньги за имя своего кумира на футболке, платить за именную обувь и парфюм. По мнению Марины Одинцовой, консультанта по вопросам PR маркетингового агентства «РосБизнесМаркетинг», это и есть ключевой момент финансовой успешности западных селебритис-проектов. «В России же в бизнес идут в основном маститые звезды шоу-бизнеса, которые считают свое имя брендом и могут себе это позволить в финансовом плане. Однако их целевая группа намного старше, и почитателям таланта Аллы Пугачевой совсем не обязательно носить сапоги имени примадонны, чтобы в полной мере наслаждаться ее талантом».

Евгений Храмов в качестве примера реакции потребителя на бренд «АБ» приводит случай со своими родителями. «Моя мама – поклонница Пугачевой уже 30 лет, но когда она увидела чипсы от Аллы Борисовны, покрутила пальцем у виска. Естественно, при всем уважении к примадонне ее почитатели не станут покупать ненужный им товар. Неудачный пример ассоциации продукта и селебрити – реклама страховых услуг с участием Гоши Куценко. У актера внешний вид и голос “поднявшегося” бандита, плохо сочетающийся с надежностью страховых услуг. Понятно, что это его имидж, причем при других обстоятельствах он неплохо работает. И сравните ролик аналогичного продукта, где за кадром звучит голос телеведущего Владимира Познера, – ему хочется верить...», – иллюстрирует ошибки бизнеса на селебритис Евгений Храмов.

Качество не гарантировано

Эксперты сходятся во мнении: задумывая собственный бизнес, звезды забывают, что развитие бренда начинается не с разработки имени. Его созданию предшествуют анализ и сегментирование рынка, выбор аудитории потребителей и отличное от конкурентов позиционирование. Только после этого можно приступать к поискам творческого решения при выборе имени, наделять его определенными свойствами, заниматься визуализацией.

Кроме того, как отмечает Евгений Храмов, у успешного бизнес-проекта обязательно должна быть долговременная стратегия развития товара. «Ни в одном из случаев участия наших звезд в производстве продукции под собственными именами не было видно ни стратегии входа на рынок, ни четкого плана работы с потенциальной и существующей целевой аудиторией. Дорогостоящая “кавалерийская атака” может позволить захватить небольшой сегмент рынка, но не удержать его», – констатирует Храмов.

Иными словами, российским звездам не хватает времени и элементарных знаний в области менеджмента, чтобы грамотно управлять собственным детищем. Похоже, нет и профессионалов, которые способны управлять «звездным» проектом. В западной селебрити-индустрии этим занимаются специальные менеджерские команды. К примеру, крупнейшие зарубежные киностудии передают права на использование своих персонажей специализированным промоутерским компаниям.

Иосиф Пригожин, продюсер певицы Валерии и генеральный директор компании De Leri, признает: проекты многих отечественных знаменитостей терпят фиаско потому, что им не хватает управленческого опыта. Сам Пригожин уверен в успехе презентованного недавно бренда имени супруги – De Leri Jewelry. Он создан на паритетных началах звездной четы и смоленского ювелирного завода «Кристалл» (сетевой розничный бренд «Смоленские бриллианты»). Со слов Пригожина, инвестиционные вложения в проект составили более 10 млн долларов. Супруги намерены развивать сеть собственных бутиков, через которую и будет распространяться продукция. В настоящее время розница De Leri представле-на тремя магазинами: два из них распложены в Москве и один – в Санкт-Петербурге. В 2007 году планируется открыть еще восемь ювелирных бутиков. Свою продукцию селебритис позиционируют в сегменте middle-up. Средняя цена драгоценностей от Валерии – 300 долларов.

«Я лично занимаюсь разработкой стратегии компании, а у меня богатый опыт ведения бизнеса. Творческую составляющую проекта обеспечивает Валерия, качество продукции – бренд «Смоленские бриллианты», – говорит Пригожин.

Качество – еще один важный аспект, который зачастую упускают и сами звезды-бизнесмены, и производители, использующие селебритис в брендинге. Как правило, именные товары позиционируются в среднем или эконом-сегменте. При этом от других продуктов ничем, кроме звездного лица на этикетке, они не отличаются, а зачастую и уступают конкурентам по полке в качественных характеристиках. «Когда рекламные бюджеты сокращаются, на первое место выходит качество продукта. И если товар слабый, прикрываться именем знаменитости бесполезно, если сильный – он будет продаваться и без звезды», – уверен Алексей Волков, директор по маркетингу S’Oliver, Zolla.

Вячеслав Корнет утверждает, что согласиться на выпуск собственной водки шоумена Андрея Данилко заставили большое количество некачественного алкоголя и массовые случаи отравления им на Украине и в России. «Мы серьезно вложились в качество, и бренд Верки Сердючки должен стать своеобразной гарантией хорошей водки», – говорит Корнет.

Оценивая бизнес-начинание Андрея Данилко, эксперты отмечают: образ селебрити в общем соответствует продукту. Однако шоумен, поющий о застолье и алкоголе, вряд ли может служить гарантом качества товара.

Алексей Ершов, генеральный директор ЧЗАП «ОСТ-Алко» (водка «Жириновский») не строит иллюзий по поводу именных водочных брендов: «Ни одна из отечественных знаменитостей не может быть гарантом качества алкоголя. Другое дело – водка «Путинка», продажи которой сегодня занимают 4,4% от общего объема алкогольного рынка. Ассоциация у потребителей простая: есть Владимир Владимирович и под его именем ни в коем случае не будет выпущена низкопробная, некачественная водка. Это на сегодняшний день единственный пример удачного сочетания образа известного человека и товара на рынке алкогольной продукции».

Со слов бизнесменов, работавших с селебритис, низкое качество товара во многом объясняется запросами отечественных звезд, которые привыкли получать деньги. Чтобы уложиться в конкурентную цену, заплатить звезде и не выйти за рамки бюджета, приходится экономить на качестве.

Такая стратегия в корне расходится с тенденциями рынка. Согласно данным, предоставленным исследовательской компанией «Комкон», все больше россиян при выборе продукта ориентируются именно на качество. При покупке этому фактору первое место отдают 86% россиян. В то время как цена становится все менее важным фактором при принятии решения о покупке. Более того, 53,6% опрошенных готовы доплачивать за качественный товар.

«Отбить запросы наших звезд можно на товарах класса luxury. Но сами отечественные селебритис не дотягивают до этого уровня, а следовательно, их имена не могут достойно представлять эту категорию», – такое мнение высказал пожелавший остаться неназванным руководитель крупной компании, производящей продукты питания.

Что нам звезды

Большинство опрошенных маркетологов и бизнесменов сошлись во мнении: в нынешних условиях рынка проекты с участием отечественных селебритис в 98% случаях обречены на провал. У такого бизнеса слишком много минусов и непредсказуемых ситуаций, способных свести на нет даже самый грамотный менеджмент.

Во-первых, бренд, основанный на имени, очень уязвим. Успех продукта напрямую зависит от рейтинга звезды: пока есть популярность – у товара активная жизнь. Но стоит ей оказаться не в том Porsche в Ницце или попасться на употреблении наркотиков, это непременно ударит по продажам. «Мы привлекали в качестве лица бренда S’Oliver Дитера Болена, – приводит пример Алексей Волков. – Однако вынуждены были расторгнуть с ним контракт после того, как он выпустил серию скандальных книг, где описывал свою светскую жизнь с разгулами и наркотиками. Эта выходка звезды негативно отразилась на продажах».

Во-вторых, делая ставку на известное имя, производитель заведомо лишается покупателей, негативно относящихся к звезде. Доля фанатов знаменитости, которые обязательно будут покупать продукт от кумира, в общем количестве целевых потребителей незначительна. Это изначально снижает перспективы развития бренда. Кроме того, знаменитость на этикетке не гарантирует лояльное отношение покупателя к самому продукту. Он может любить звезду, но при этом плохо относиться к именному товару.

Еще одна существенная преграда успешному селебрити-бизнесу в России – ментальность отечественных покупателей. По мнению Александр Еременко, основная масса потребителей в возрасте 30+ не видит среди современных звезд объектов для подражания ни в киноиндустрии, ни в шоу-бизнесе, ни в спорте. Ждать кардинальных изменений в этом вопросе можно только, когда сменятся несколько постперестроечных поколений.

«На Западе поклонники четко идентифицируют себя со звездой: стараются одеваться, как кумир, носить те же украшения, похожий макияж, – говорит дизайнер Максим Чернецов. – Причем, например, Бритни Спирс восхищаются именно девушки, а парни хотят быть похожими на мужчин-киноактеров. У российской молодежи сама модель отношения к знаменитостям другая. Основная часть поклонниц певца Димы Билана – девушки, у группы “Виа Гра” – мужчины. Идентификации звезды с собой не происходит, а это обязательное условие успешности селебрити-бренда», – говорит Чернецов.

«Российские покупатели действительно сильно отличаются от европейцев и американцев, – добавляет Алексей Волков. – Это хорошо видно на примере совместной коллекции одежды торговой марки S’Oliver и певицы Anastasia. Будучи американкой по происхождению, звезда занимает первые строчки европейских хит-парадов. То есть и для Европы, и для Америки она становится мощным катализатором продаж.

К примеру, в Германии после презентации линии одежды, в которой участвовала певица, бутик закрылся пустым – фанаты скупили весь имеющий ассортимент, – рассказывает Алексей Волков, директор по маркетингу, магазины S’Oliver, Zolla. – В России, несмотря на грамотный менеджмент, обширную рекламную кампанию и качественную продукцию, как бренд Anastasia менее успешна. Продажи неплохие, однако я бы не сказал, что имя звезды на этикетке позволяет продавать больше, чем обычные коллекции S’Oliver. Полагаю, это особенность российских покупателей: любовь к звезде отдельно, покупки – отдельно. Когда Anastasia прилетела на презентацию своей линии одежды в Москву, в магазине тоже собралось большое количество ее поклонников: они пели вместе с ней и плакали. Но не могу сказать, что все они после этого отправились скупать одежду из ее коллекции. Не стоит сбрасывать со счетов и покупательную способность россиян. Она значительно скромнее, чем у европейцев и американцев. Объем американского рынка одежды примерно равен ВВП России».

Свою оценку бизнеса на селебритис дают производители «звездных» продуктов. «Мы не строим глобальные стратегические планы относительного водки “Жириновский”, – признает Алексей Ершов из “ОСТ-Алко”. – Наша цель – заполнить нишу, имеющуюся в эконом-сегменте, вложив при этом минимум средств в раскрутку нового продукта. Для этой цели бренд подходит идеально. Мы провели маркетинговые исследования и полагаем, что он будет продаваться в указанном сегменте».

С ним согласен Алексей Коломин: «В эконом-сегменте, где нет смысла тратиться на продвижение, узнаваемое лицо на этикетке обеспечивает некоторое конкурентное преимущество – более высокий показатель узнаваемости по сравнению с новой, неизвестной маркой. Это, пожалуй, единственный плюс работы с звездными брендами. Но об устойчивом бизнесе на селебрити говорить не приходится».

Учитывая особенности русского менталитета, российского рынка и уровень отечественных звезд, эксперты советуют вместо лобовой стратегии брендирования продукта звездой использовать кобрендинг. Как пример – рекламные ролики «Билайн» с участием отечественных теннисисток-чемпионов, компания Pepsi и группа «Звери».