Падение низкого жанра

Рабочий день глава издательства “Олимп” Михаил Каминский начинает с просмотра текстов молодых авторов. Из 5-6 рукописей как минимум две — детективы. новички надеются повторить успех Дарьи Донцовой. По словам гендиректора “Эксмо” Олега Новикова, в 2006 г. общий тираж ее детективов достиг 15 млн экземпляров. Это более 2% тиража всех книг, выпущенных в стране. И не подумаешь, что этот сегмент рынка стагнирует.

Остросюжетная литература, основу которой составляют детективы, стабильно востребована читателями во всем мире. Любовь россиян к этому жанру, конечно, не то, что страсть англичан. По данным статистической службы Public Lending Right, из каждых десяти книг, выданных британскими библиотеками в 2005 г., семь были детективами. Но популярность “криминального чтива” все же достаточно высока и у нас. Прошлогодний опрос москвичей ROMIR Monitoring показал, что детективы регулярно читают 32% респондентов — это больше, чем лояльная аудитория любого другого жанра.

$4,5 составляет средняя цена
на детективы в российской рознице

Словом, новость о проблемах российских издателей сочинений про сыщиков и злодеев можно было бы принять за шутку. Вот только эксперты информационно-маркетингового центра “Альвис” заявляют об этом на полном серьезе. По данным центра, сроки реализации детективов растут на 10-20% в год, составляя на сегодня 64 недели. А это, по расчетам “Альвиса”, примерно на три месяца больше среднестатистических для книжного рынка 52 недель. “Растут не продажи детективов, а усилия издателей по их продвижению”, — подтверждает выводы экспертов директор сети книжных магазинов “Буквоед” Денис Котов.

На фоне увеличения книжного рынка в целом это весьма тревожный признак. По оценкам “Эксмо”, в минувшем году общие продажи книг в стране выросли на 10%. Рынок перевалил за отметку $2 млрд в розничных ценах. На долю остросюжетной литературы из них приходится приблизительно 10%. В 2005 г. было 13%.

По дружному свидетельству опрошенных участников книжного рынка, спрос смещается в сторону познавательной и профессиональной литературы. Успеют ли издатели детективов отреагировать на новый тренд?

БЕЗ ПЕРЕВОДА

Детективы очень долго считались локомотивом частного российского книгоиздания. Первая “криминальная” лихорадка охватила страну еще в начале 1990-х. Бешеной популярностью пользовались Стаут, Макдональд, Чейз. Но зарубежная волна быстро пошла на спад. Главный редактор журнала “Книжный бизнес” Владимир Драбкин говорит, что уже к 1995 г. западных корифеев жанра стали теснить местные авторы боевиков вроде Виктора Доценко или Александра Бушкова. А позже “импорт” и вовсе оказался задавлен многомиллионными тиражами женской сборной в составе Марининой, Донцовой и Устиновой. Во Франции, по оценкам профессионального журнала Livres Hebdo, примерно 52% изданных в 2005 г. детективов были переводными. В Германии — три четверти. За пределами Англии и США Россия — единственный рынок, где безоговорочная победа в секторе криминального жанра досталась отечественному производителю.

Нельзя сказать, что зарубежный детектив потерял нашего читателя. Но если не брать в расчет ажиотаж вокруг книг Дэна Брауна, иностранцы довольствуются, по оценкам издательской группы АСТ, не более чем 20% ассортимента детективной ниши.

Общий тираж 110 книг серии “Лекарство от скуки”, издаваемой “Иностранкой” в последние шесть лет, директор издательства Сергей Пархоменко оценил в 1 млн экземпляров. Судя по всему, еще менее впечатляющий результат у “иностранной” серии “Нуар” от “У-фактории”. Глава этого екатеринбургского издательства Александр Бисеров отказался обсуждать продажи своих книг, однако источник в “Топ-книге” — крупнейшем на рынке дистрибуторе, лидере розничных продаж — рассказал, что серия расходится плохо.

УКРУПНЕНИЕ ЖАНРА

Отечественный детективный рынок подстегнула революция в книготорговле. По сравнению с 2000 г. доля магазинов в продажах книг увеличилась с 50 до 90%. В регионах — до 70%. Через лотки и киоски в месяц проходит около 2000 наименований, через магазины — десятки тысяч. Длинные полки смогли вместить огромное число детективов всех мыслимых оттенков жанра.

За редким исключением, говорит главный редактор “Книжного обозрения” Александр Гаврилов, этот ассортимент не имел ничего общего с классическим английским детективом. Но это мало кого волновало. Наш детектив задумывался с расчетом на предельно точное попадание в целевую аудиторию. Процесс его создания Сергей Пархоменко сравнивает с фастфудом: “Та же незамысловатая рецептура и оптимизация всего, включая редактуру и работу корректоров”. Однако нельзя не признать, что издатели своей цели достигли. Книги с характерными аляповатыми обложками стали неизменными спутниками служащих, домохозяек и офицеров запаса.

Не ослабевающий до поры спрос на криминальный жанр задавал темп производства новинок. По данным “Альвиса”, из российских детективов, проданных в 2004 г., 47% датировано тем же годом, а еще 46% выпущено годом ранее. Известная норма Донцовой — книга в месяц — не рекорд. Коллективную прозу стряпают еще быстрее. “Есть люди, которые пишут под несколькими именами, и имена, под которыми пишут несколько людей. Обычно это пересекающиеся множества”, — рассказывает Гаврилов.

Число авторов росло (хотя бы и формально), а вот круг издателей, регулярно выпускающих детективы, сужался. С 2001 по 2005 г. их число сократилось с 35 до 16. Среди выбывших из игры — издательство “Вече”. Некогда оно было весьма заметным игроком сегмента остросюжетной литературы. Но три года назад, по словам коммерческого директора Владимира Рогова, переключилось на non-fiction. “В какой-то момент мы упустили инициативу, а наверстывать потом уже было тяжело”, — говорит он.

Почти две трети детективного рынка теперь приходится на два крупнейших в стране издательства — АСТ и “Эксмо” (обороты в 2006 г., по их собственным данным и оценкам “Топ-книги”, составляют соответственно $180 млн и $150 млн). “Эксмо” заявляет о своих правах на 70% ниши, однако независимые книготорговцы в этом сомневаются. Например, Михаил Трифонов, глава управления продуктов “Топ-книги”, оценивает доли “Эксмо” и АСТ в собственных продажах детективной литературы в 40 и 20% соответственно. Еще 10% приходится на “Олма-Пресс Нева”. Оставшееся делят небольшие издатели вроде “Захарова” (оборот около $4 млн). “Тяжеловесы” не просто подмяли под себя рынок. Они включили в свою производственную цепочку прежде независимых издателей детективов. Упомянутое выше издательство “Олимп”, выпускающее среди прочих книги Фридриха Незнанского, уже давно работает так называемым пэкеджером. Оно занимается только работой с авторами и редактурой, а печать и сбыт отдало на откуп старшим партнерам. За свою часть производства “Олимп” получает 8-10% от розничной цены книги.

Борьба между крупными издателями свелась к стремлению контролировать два стратегических ресурса: кассовых авторов и место на магазинной полке. “Писатели — это не футбольные звезды, связанные многолетними контрактами, — говорит гендиректор "Эксмо" Олег Новиков. — Они в любой момент могут отнести свой новый роман конкуренту”.

Но если проблему перебежчиков издатели еще худо-бедно научились решать, то периодически открывать новые таланты выше их сил. “Писателей калибра Акунина давно не видно”, — говорит директор “Захарова” Ирина Богат. Ажиотажный спрос на прежние романы о сыщике Эрасте Фандорине позволил “Захарову” примерно за месяц продать полмиллиона экземпляров “Нефритовых четок” — несмотря на то что новая книга является всего лишь сборником рассказов. Это за последнее время рекордный для отечественного автора начальный тираж. “Мы заказали печать еще 100 000 экземпляров. А если книга будет уходить с прежней скоростью, закажем еще столько же”, — радуется Богат. Всего “Захарову” удалось продать не менее 8 млн книг Акунина.

А вот ситуация с появлением новых звезд сложная. За минувший год “Эксмо”, по словам Новикова, представило читателю порядка 200 новых авторов, отобрав их работы из 1000 с лишним рукописей. Итог? “Ничего близкого по коммерческому потенциалу к Донцовой, Марининой или Устиновой”, — резюмирует глава издательства.

Впрочем, Гаврилов из “Книжного обозрения” уверен, что второсортные детективы должны зарабатывать лишь “в порядке сверхзадачи”. Их основное назначение — заполнять собой ресурс номер два, то есть полки. “В нагрузку к бестселлерам издатели поставляют в магазины массу неликвидного товара, чтобы не оставлять места конкуренту. Отказаться сложно: не получаешь Донцову — сосешь лапу”, — поясняет Гаврилов.

Далека ли эта версия от истины? Посчитаем. У АСТ, по его собственным данным, за последние три года количество наименований остросюжетной литературы выросло с 1881 до 2845. При этом общий тираж книг соответствующего раздела сократился на четверть — до 5,823 млн. Выходит, что в минувшем году средний тираж изданного АСТ российского детектива (включая так называемые покетбуки) едва превышал 2000 экземпляров. Это на 1000 копий ниже границы, после которой, по расчетам “Эксмо”, книга окупает производственные расходы издателя (при среднерыночной отпускной цене $2,5). И в 10 раз меньше тиража с оптимальной себестоимостью. Затраты на каждый экземпляр книги при тираже 3000 почти вдвое выше, чем при печати тиража 20 000. Напечатав 100 000 экземпляров, можно сэкономить еще 5-6%, но далее себестоимость почти не снижается.

Трудно представить, чтобы на полках “Буквы” — второй по величине российской сети книжных магазинов, принадлежащей АСТ, пылились малотиражные романы. Неликвид, идущий прицепом к хитам, оседает в независимой рознице. Книготорговцев это, мягко говоря, не радует. Глава “Топ-книги” Георгий Лямин на прошлогодней книжной ярмарке выбрал для своего выступления симптоматичную тему — возвраты.

ДОРОГО И НЕСЕРДИТО

Если издатели не изменят своей политики, считает Гаврилов, ассортимент детективов рискует сильно поредеть. “В лучшем случае будут меньше покупать новых авторов, в худшем — брать исключительно старых и проверенных”, — вторит ему Котов из “Буквоеда”.

В России нет регулярных неангажированных обзоров детективных новинок вроде тех, что делает New York Times. Нет и национальной премии в этой области наподобие британского “Золотого кинжала”. Единственный ориентир читателя — кино- и телеверсии книг. Однако сериалы уже не дают былого эффекта. Главной рекламной площадкой детективов финансовый директор АСТ Олег Бартенев считает кинотеатры. А за последний год, говорит он, ни одного остросюжетного блокбастера в широком прокате у нас не появилось. “Девятая рота” или “Волкодав” — образцы других жанров.

Угрозу детективному рынку издатели видят и в общем росте цен. По данным КОМКОН, цены на книги ежегодно увеличиваются на 20% — это примерно вдвое быстрее, чем растут доходы населения. По оценкам “Топ-книги”, средняя цена на “художку” сегодня составляет $4,5. В этом мы похожи на США, где, по данным компании Bowker, рекомендуемая розничная цена на детективы в среднем равняется $6,94.

Наш же читатель привык, что книги про бандитов должны быть дешевле грязи. До сих пор издателям удавалось удерживать детективы в нижнем ценовом сегменте путем выпуска покетбуков. Но, как отмечает Новиков из “Эксмо”, их тиражи в последнее время падают.

УБИЙЦАМ НА ЗАМЕНУ

Шесть лет назад на криминально-приключенческий жанр, по словам Бартенева, приходилась четверть продаж АСТ. Сегодня — не более 7%. В минувшем году издательство выручило за детективы отечественных авторов 176 млн руб., что на 60 млн меньше, чем в 2005-м. Потеря, таким образом, составила немногим более 1% оборота АСТ. При этом общие продажи АСТ, по собственным данным, все равно выросли на 24%. “За последнее время резко повысился спрос на non-fiction, и мы оказались на гребне этой волны”, — объясняет Бартенев.

Оборот “Эксмо” за прошлый год вырос на 20%. Новиков излучает оптимизм, невзирая на то, что сегмент остросюжетной литературы, по его же оценкам, рос с пятипроцентным отставанием от общих темпов роста рынка. А ведь детективы составляют не менее трети портфеля “Эксмо”.

Но “Эксмо” не оставляет без внимания и non-fiction. Издательство расширяет выпуск прикладной литературы (дом, быт, досуг), где средний тираж новинок за два последних года вырос с 7800 до 8600 экземпляров. Пока на продажи книг этой категории стабильно приходится 5% книжного рынка. Куда интереснее динамика продаж профессиональной литературы. “Эксмо” заинтересовалось этим рынком и даже продвигает на нем суббренд “Эксмо Education”. Один только сегмент деловых изданий, по оценкам директора по маркетингу компании “Альпина Бизнес Букс” Александра Лиманского, увеличивается минимум на 20-25% в год. Сегодня общие продажи бизнес-книг составляют около $40 млн.

Продажи юридической литературы, по оценке “Альвиса”, растут на 15% в год. Объем этой ниши в 2006 г. достиг примерно $63 млн. “Спрос смещается в сторону более интеллектуальной, сложной литературы”, — говорит Новиков. Похоже, мы наблюдаем нормальную реакцию затоваренного рынка. Хотя сами издатели предпочитают смотреть на ситуацию шире. “Популярность криминальных романов растет вместе с социальной напряженностью и падает с нею же, — говорит Бартенев. — В более спокойные времена люди охотнее читают философию, историю, деловую литературу”.

Если верить телевизору, на дворе у нас стабильность. А раз так, ренессанса в нише отечественного детектива ожидать пока не стоит.