Запах денег: как заработать на мечте об удачном замужестве

Напарницы по охоте

Все началось с того, что Ксения и Оксана написали книгу, которую озаглавили «Zамуж за миллионера». Собчак признается, что, по отзывам читавших рукопись, еще до выхода книги поняла, что этот литературный труд станет настоящим хитом. Издание, на обложке которого красуются сами авторы в нарядах роковых невест, вышедших на охоту за олигархами, состоит из ироничных советов по охмурению состоятельных мужчин. В поддержку книги было решено выпустить одноименный аромат, партнером по выпуску которого стала «Единая Европа-Холдинг» – управляющая компания сети магазинов Ile de Beautе - Производится «Zамуж за миллионера» на московском предприятии «Флавосинтез». В описании самого аромата создатели используют эпитеты «женственный», «нежный», «многогранный» и «соблазнительный».

«Я давно вела переговоры с “Единой Европой-Холдинг” о выпуске моего парфюма, – рассказывает Sales Business Оксана Робски. – Но такие проекты всегда должны быть тщательно просчитаны и обоснованы с коммерческой точки зрения. Мы решили, что если приурочить выпуск духов к выходу книги, то проводить PR-акции будет гораздо легче». Ближайшей книгой, выходящей из-под пера Оксаны, оказалась «Zамуж за миллионера», созданная в паре с Ксенией Собчак. «Два имени-бренда вместе – это гарантия двойного успеха», – уверена Робски.

В любом случае точкой отсчета для проекта «Zамуж за миллионера» стала именно книга, выпустить которую планировалось в декабре 2006 года. «Мы решили, что нужно сделать нашим читателям подарок к новогодним праздникам, и начали с духов», – рассказывает Собчак. Писательницы не исключают, что за книгой и парфюмом может последовать продолжение, если бренд «Zамуж за миллионера» станет успешным. Девушки признают, что у них уже есть идеи выпуска других товаров, в немалой степени способствующих устроению личной жизни. Робски, к примеру, сообщила нам, что мечтает о настольной игре вроде «Монополии». Жалуется только, что до сих пор не может найти людей, которые взялись бы за это профессионально.

«Ясно, что организаторы акции с самого начала рассчитывают не на поддержку книги духами, а на “кросс-промоушн”, тем более что название книги и духов одинаковое, – считает Валерий Мелехов, директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин». – Это единый проект, и я могу предположить, что в краткосрочном периоде он может оказаться эффективным: набор «книга-духи» в качестве подарка может найти своего потребителя в предновогодние дни и накануне 8 Марта. А для подарка эпатаж или “прикол” – это даже здорово». Действительно, уже есть покупательницы, готовые приобрести духи с провокационным названием в качестве ироничного подарка незамужней подруге.

Звездный дух

Выпуск именных духов от той или иной знаменитости – распространенная в мире практика. На полках магазинов можно увидеть известные имена не только мира парфюмерии, но и шоу-бизнеса.

Звезды удивительно точно ловят момент для запуска аромата «имени себя». Так, в недалеком прошлом главный мачо Голливуда, а ныне редко снимающийся Антонио Бандерас успел запустить свой аромат, прежде чем уйти с экрана. Сара Джессика Паркер, взлетев на звездный Олимп после «Секса в большом городе», отказалась от съемок в очередном сезоне, зато выпустила свои духи Lovely. Целевой аудиторией подобных продуктов являются в первую очередь поклонники знаменитости, которые не упустят шанс приобщиться к тому, что создал их кумир, тем самым обогатив его.

«Жириновский» дороже Chanel

Некоторые российские селебрити тоже решили заработать на собственном бренде, выпустив именные ароматы. Подобным образом успели порадовать своих поклонников Анжелика Варум, Алла Пугачева, Валерия и даже Владимир Жириновский. Однако производители признают, что большинство из этих ароматов пользовались весьма ограниченным спросом. К примеру, одеколон «Жириновский», производимый на французской парфюмерной фабрике Jean-Jacques Vivier, покупают в основном представители электората ЛДПР. Один из акционеров Jean-Jacques Vivier, Игорь Мелконов рассказывает об этом аромате: «Одеколон “Жириновский” весьма популярен в России, причем как мужской, так и женский вариант, – утверждает он. – За два года мы выпустили три партии по 100 тыс. флаконов». Правда, сколько из них продано – другой вопрос и ответа на него у Мелконова нет, ведь Jean-Jacques Vivier выступает лишь в роли субподрядчика, торговлей же занимается российская компания NNikoff. Мелконов рассказывает, что оба аромата изготовлены из достаточно дорогого сырья: «В нашем деле, как и в хорошем ресторане, экономить на материалах нельзя – выйдет себе дороже. Если продукт не будет высокого качества, то он провалится – ведь опора на громкое имя из области парфюмерии в данном случае отсутствует».

Эксперты соглашаются, что в сегменте массовой парфюмерии премиум-класса накрутка на «марку» составляет значительную часть розничной цены духов. «У той же Chanel крайне дешевое производство, себестоимость их композиций гораздо ниже, чем у нас, а прибыли – огромны, – сетует Мелконов. – Ведь в рознице их продукция продается в несколько раз дороже, чем наша».

Этого же мнения придерживается и Гагик Хажоян, генеральный директор парфюмерного завода «Флавосинтез», на мощностях которого производится аромат от Робски и Собчак. «Конечно, в дорогих духах могут содержаться и редкие дорогостоящие компоненты, связанные, например, с живыми организмами, – говорит Хажоян и скорее в шутку, чем всерьез, приводит в пример желудочный сок горного тибетского козла. – Но на конечную цену духов больше влияет имидж фирмы, реклама, упаковка. Тот же флакон может быть изготовлен из дешевого стекла, может – и из высококачественного хрусталя. Сама же композиция – это максимум 10% содержимого флакона, остальное – спирт. На розничную цену стоимость композиции оказывает еще меньшее влияние».

Аромат «Zамуж за миллионера» Хажоян хвалит – сам запах, на его взгляд, хороший, приятный, хотя композиция оригинальностью не блещет: «В составе духов – вполне стандартные компоненты», – говорит он.

Цена популярности

Первый заказ духов «Zамуж за миллионера», размещенный «Единой Европой-Холдинг» на «Флавосинтезе», составил 60 тыс. флаконов, что, по словам Хажояна, не так уж много: «Для первой партии это вполне нормальное количество, если было бы меньше, нам это было бы даже неинтересно», – признается он. По словам представителей «Единой Европы», начальные инвестиции в проект составили 180 тыс. долларов. Партию планируется продать за три–шесть месяцев, хотя обычно отдельный аромат в среднем ценовом сегменте продается медленнее – примерно по 3 тыс. флаконов в месяц. Столь амбициозные планы «Единая Европа-Холдинг» объясняет раскрученностью Собчак и Робски. «Девушки находятся на пике популярности, особенно Ксения, которую сегодня можно увидеть и на телевидении, и в рекламе, и в прессе, – говорит Светлана Бабайлова, бренд-менеджер “Единой Европы”. – По данным некоторых исследований, особенно популярна она в регионах, где почти каждая молодая особа регулярно смотрит передачи с участием Собчак – “Дом-2” и “Блондинка в шоколаде”. Молодые девушки в регионах повально копируют имидж и стиль Ксюши». По словам Бабайловой, в первые же дни продаж «Zамуж за миллионера» показали очень хорошие результаты.

Робски и Собчак действительно рассчитывают именно на школьниц и студенток, делая упор на цену духов. «Мы постарались избежать традиционной ошибки, которая допускалась другими российскими знаменитостями при запуске собственной парфюмерной линии, – объясняет SB Ксения. – Почему ни “Алла Пугачева”, ни “Жириновский” не имели успеха? Мне кажется, этому есть простое объяснение – эти ароматы сопоставимы по цене с хорошими западными духами. И те, кто готов выложить за парфюм 2000–3000 рублей, вряд ли являются столь ярыми поклонниками Аллы Борисовны или Владимира Вольфовича. Такие имена скорее отпугивают состоятельного покупателя, они вызывают ассоциации с сомнительным российским производством». Собчак приводит в качестве примера неудачной ценовой политики недавно появившийся бренд одежды Zimaletto, перенесенный в реальность с телеэкранов. Сама по себе идея была неплоха: марка появилась в сериале «Не родись красивой», прошедшем на канале СТС в прошлом году и побившем все возможные рекорды популярности. Создатели марки решили использовать раскрученное имя и начали выпуск одежды, однако не догадались изменить ее позиционирование: продукция Zimaletto, как и в сериале, находится скорее в ценовой категории выше среднего. «А ведь люди, которые могут позволить себе купить блузку за 100–200 долларов, не пойдут в Zimaletto, потому что они не смотрели “Не родись красивой”, – говорит Ксения. – Если бы там предлагали одежду за 30–60 долларов, продукция стала бы сверхпопулярной, как и сериал».

Оксана Робски вторит Собчак: «Наши звезды сильно переоценивают возможности покупателей, – говорит она. – Это ошибка маркетинга, неправильного выбора целевой аудитории и, как следствие, цены. Знаете, какова первая фраза любого знаменитого человека, желающего выпустить свой именной аромат? “Это должен быть дорогой продукт”. Каждый из них хочет, чтобы его имя ассоциировалось с парфюмом класса премиум». В результате, как считает Оксана, все духи от российских звезд попадают в среднюю или высшую ценовую категорию, минимум от 40 долларов, в то время как заграничные селебрити не стесняются продавать свою продукцию за 10–20 долларов. Такая цена как раз под силу основной целевой аудитории – юным покупателям, которые так любят «творить себе кумиров».

До шестнадцати и старше

На поверку невероятный проект «Оксана Робски, Ксения Собчак. Zамуж за миллионера» оказывается вполне обоснованным: создатели сосредоточились на определенной целевой аудитории и продумали ценовую политику. При этом они не побоялись интригующего и провокационного названия. «Мы стали первыми, кто создал духи со столь двусмысленным и побудительным названием, – подчеркивает Робски. – Конечно, парфюм получил его в честь нашей книги, но я считаю, и для аромата такое имя имеет гигантский смысл. На подсознательном уровне выйти замуж за миллионера в мечтах любой девушки – просто фантастика. Конечно, в этом есть доля иронии и совершенно ясно, что само по себе использование наших духов не станет беспроигрышным способом завоевать сердце успешного мужчины. Но покупка аромата под названием “Zамуж за миллионера” подсознательно воспринимается как первый и очень легкий шаг на этом пути». В «Единой Европе-Холдинг» согласны с этим. «К названию, конечно, не стоит относиться серьезно, – говорит Бабайлова. – В нем много иронии, как и в самой книге. Но, несомненно, на целевую ауди-торию – девушек 16–25 лет оно будет воздействовать». Ценностями и вкусами молодежной аудитории объясняется и латинская буква Z в русскоязычном названии книги и духов. Это нынче модно.

Однако необычное, сложное и длинное название духов может иметь и негативное влияние. Валерий Мелехов считает, что пока «прикольный» имидж книги и духов будет в новинку, об этом можно не беспокоиться. «Но если говорить о более длительном периоде, то, когда действие “прикола” закончится, останется лишь длинное название “Оксана Робски, Ксения Собчак. Zамуж за миллионера” и неочевидный на тот момент имидж Ксении. На первый взгляд, это не то, что требуется для долгосрочного успеха».

Кстати, по тому же принципу – акцент на подсознательные образы и архетипы – была построена и рекламная кампания книги и духов. Брюнетка Оксана в белоснежной фате и белокурая Ксюша в черном подвенечном платье красуются на постерах с наручниками и автоматами в руках в образе настоящих охотниц за толстосумами. Что бы ни говорили скептики по поводу банальности и пошлости этого образа, он бьет точно в цель именно благодаря набору нехитрых визуальных стереотипов.

Миллионеры по дешевке

Когда на новостных сайтах рунета появилась новость о духах «Zамуж за миллионера», среди маркетологов и рекламистов началось бурное обсуждение «нелепого проекта». Особенно удивляло комментаторов явное несоответствие между названием парфюма и его ценой. Однако не соответствуют они друг другу лишь на первый взгляд. «Название продукта рассчитано именно на тот сегмент, в который отправляет его цена 500 рублей, – считает Елена Алексахина, пресс-секретарь Российской парфюмерно-косметической ассоциации. – Духи за 500 долларов могут позволить себе женщины, которые уже побывали замужем за миллионером или не нуждаются в таковом в принципе. Так что в названии и цене нет никакого несоответствия – наоборот, с маркетинговой точки зрения все продумано. Однако сработает ли такой ход – покажет время». Елена напоминает и о том, что сеть Ile de Beautе / ведет активное развитие бизнеса в регионах, где покупательская способность на порядок ниже, чем в столице. Духи в таком ценовом сегменте, безусловно, будут способствовать привлечению новых слоев населения в магазины и найдут живейший отклик в сердцах провинциальных девушек. «В названии – прямое обращение к молодым небогатым девушкам, мечтающим одновременно решить проблемы замужества и денег, – соглашается Мелехов. – Помешать продажам может лишь противоречие между “прикольным” названием и романтической сутью парфюма».

Но пока что Собчак и Робски вкупе с «Единой Европой-Холдинг», несмотря ни на что, на продажи не жалуются. Не слишком помешал даже форс-мажор с выходом самой книги «Zамуж за миллионера»: изначально планировалось выпустить сперва печатное издание, а затем, в поддержку ему – духи, был вариант и единовременного появления одноименных продуктов, но издательство, по словам Робски, не выдержало сроков. Да и сам парфюм создавался в спешке – его торопились выпустить до Нового года, чтобы не пропустить предпраздничного подъема продаж. Возможно, именно из-за сжатых сроков аромат появился сначала только в магазинах Ile de Beautе, хотя эксперты не отрицают, что «Единая Европа-Холдинг» могла намеренно оставить за собой эксклюзив на старте. Представители компании утверждают, что будут продавать духи не только в своих магазинах, но и в других парфюмерных сетях.

Какую прибыль принесет авторам гремучая смесь из сухого расчета, агрессивного маркетинга и наивной подростковой мечты, мы скоро увидим. Одно понятно уже сегодня – проект «Zамуж за миллионера» отличается от предыдущих попыток освоения парфюмерного рынка российскими звездами шоу-бизнеса. Ксения и Оксана, пожалуй, первыми осознали, что банальность на грани китча может приносить неплохой доход.