Рецепт выживания
Как "Донской табак" нашел нишу, из которой гигантам индустрии его не выкурить
Владелец ростовской фабрики “Донской табак” Иван Саввиди не ошибся, отказавшись продавать предприятие иностранцам. Фабрика, которая под натиском мировых концернов несколько лет подряд теряла рынок, ожила. В 2003 г. производство упало на треть, за следующие два года — еще на столько же. А в 2006 г. начало расти. Саввиди все увереннее осваивает ниши рынка, до которых гигантам отрасли нет дела.
Доля иностранцев на российском табачном рынке достигла в прошлом году 80%. Неудивительно: с мировыми табачными концернами так просто не посоревнуешься. Philip Morris, BAT и другие гиганты еще в 1990-х начали скупать российские заводы и постепенно захватывать рынок. Kent и Marlboro есть в любом московском ларьке, а “Нашу марку” от “Донского табака” едва ли найдешь теперь где-нибудь ближе Воронежа. Кажется, независимым производителям остается только ждать, когда и их кто-нибудь купит. Иван Саввиди ждать не захотел: “Западные компании не раз предлагали мне продать бизнес, однако я решил сам изобретать рецепт выживания”. Результат неожиданный: производитель самых дешевых сигарет уже продает продукцию по 25 руб. за пачку, а весной обещает “шокировать рынок супердорогими сигаретами по 70 руб.”. Выручка компании за 11 месяцев 2006 г. составила 2,76 млрд руб., чистая прибыль — 108 млн руб. При сохранении темпов это соответствует росту годовых показателей по сравнению с 2005 г. на 22% и в 4,5 раза соответственно. С прошлым покончено.
ПОЛНЫЙ НАЗАД
На фабрику “Донской табак”, основанную в 1857 г. купцом Асмоловым, Саввиди пришел в 1980 г. простым грузчиком, но быстро выбился в руководители. После приватизации в 1992 г. он начал скупать акции и уже через год сделался владельцем контрольного пакета и гендиректором.
К 1999 г. “Донской табак” выпускал в среднем 30 млрд сигарет и папирос в год. Дешевые сигареты без фильтра вместе с папиросами составляли больше 90% продукции. Сегмент был достаточно удобный — доля его на рынке в те годы равнялась 60%, а рентабельность по чистой прибыли достигала 20-30%. Вот только доля быстро сокращалась, а маржа снижалась. Пора было подумать о завтрашнем дне. Саввиди занялся было техническим перевооружением — купил новое оборудование и удвоил выпуск сигарет с фильтром. Но где было ему тягаться с западными табачными гигантами. “Донтабак” вкладывал в развитие миллионы долларов — а British American Tobacco в 1994 г. купила контрольный пакет “Явы” за $65 млн и еще $150 млн вложила в модернизацию. Gallaher была еще щедрее — покупка и доведение до ума “Лиггетт-Дуката” стоили ей $450 млн.
Занимать деньги и перевооружаться более основательно “Донскому табаку” не имело смысла. Фабрика работала в старой пятиэтажке в центре Ростова, единого конвейера не было в принципе, полуготовые сигареты возили с этажа на этаж на лифте. Советские фабрики все были устроены примерно так же, а “Нево-табак”, второй по обороту из сохранивших независимость российских табачников, до сих пор так работает. “Донтабак” оставался прибыльным предприятием: можно было спокойно работать, ожидая, когда производство окончательно станет неконкурентоспособным, после чего фабрику с чистой совестью закрыть. Саввиди решил вопрос радикально: задумал построить новую фабрику в пригороде Ростова. Рискованное решение.
Перенос производства всегда связан с сокращением выпуска. А вернуть свою долю в табачной отрасли сложнее, чем где бы то ни было. Дело в том, что табачный рынок, в отличие от большинства прочих, практически не растет. В 1995 г. жители России выкурили 330 млрд сигарет. В прошлом году — 380 млрд. Годовой рост и так 1,3%, но даже эта скромная цифра объясняется исключительно притоком любящих покурить гастарбайтеров. На них, по данным ассоциации “Табакпром”, приходится 30 млрд сигарет в год, и едва ли это число сильно вырастет. Если ты уходишь, освободившиеся места сразу занимают иностранные конкуренты; снова вытеснить их — задача нереальная. Было от чего засомневаться. Саввиди все же рискнул.
ПРОБЛЕМЫ НОВОСЕЛА
В 2000 г. “Донтабак” приобрел 3 га земли на левом берегу Дона. Не обошлось без поддержки властей: Иван Саввиди признается, что получил землю не по рыночной, а по кадастровой цене. А вот строить пришлось на свои. Первая очередь обошлась в $40 млн, в 2001 г. туда переехало производство табака. Тут Саввиди ощутил всю рискованность затеи: табак на новой линии получался более качественный, но выгоду съедали транспортные расходы — делать сигареты приходилось по-прежнему в центре Ростова.
Дела пошли еще хуже. Поддерживать продажи и одновременно строиться было невозможно: людей не хватало, денег тоже. Было принято решение отсидеться на домашнем рынке — в Ростовской, Воронежской областях и Краснодарском крае, а продажи в Центральной России свернуть. “Ну да, мы недооценили опасность”, — признает Саввиди. Спад оказался куда более стремительным, чем думали. В 2003 г. производство “Донтабака” сократилось на 35%. Саввиди до сих пор жалеет, что упустил тогда возможность облегчить себе жизнь: один из западных табачных гигантов предлагал купить за $20 млн права на “Нашу марку”. При этом не возражал против контрактного ее производства на мощностях “Донского табака”. “Надо было соглашаться, у компании в эконом-сегменте было целых три марки: "Донской табак", "21 век" и "Наша марка", — говорит Саввиди. — Глядишь, и не пришлось бы уходить из регионов”.
В 2003-м, выпустив облигации на 1 млрд руб. и довложив чуть меньше этой суммы из собственных средств, “Донтабак” начал строить на новой площадке сигаретный цех.
ИНОСТРАНЦЫ-САМОЗВАНЦЫ
Площади новой фабрики были рассчитаны на производство 40-42 млрд сигарет в год. Но годы падения научили Саввиди осторожности. Трезво оценив рыночные перспективы, он купил линию для выпуска лишь 24-25 млрд сигарет. В общей сложности завод обошелся примерно в $100 млн.
Оставалось понять, что выпускать. “Донтабак” все послеприватизационные годы перестраивал “модельный ряд”, но все равно отстал от рынка. Треть его продукции по-прежнему составляли 7-8-рублевые сигареты без фильтра, при том что, по данным “Бизнес Аналитики”, они в 2003 г. занимали лишь 15,3% рынка (в прошлом году их доля упала до 8,5%), а прибыльность приблизилась к нулю. А тут еще лоббизм “большой тройки” — слаженные действия Philip Morris, BAT и Japan Tobacco International (JTI) привели к тому, что доля акциза в 7-8-рублевых сигаретах достигла 40% при среднем по рынку уровне в 20%.
Вот вам задача. Дешевые сигареты никому не нужны, все остальное занято иностранцами. Что предпринять? “Мы сделали ставку на выпуск дорогих продуктов, — говорит Саввиди. — Но не простых, а нишевых”. Не приносивший дохода патриотизм кончился: “Донской табак”, всегда упиравший на российское происхождение и доступность своей продукции, не побоялся перейти на иностранные бренды.
В 2005 г. на рынок вышли две новые марки — Continent и Kiss. Обе, утверждает Саввиди, были выпущены по лицензии британской фирмы Innovation Tobacco Company (ITC). Фирмы-загадки. Ни один из опрошенных 
игроков табачного рынка о ней ничего не слышал. Зарегистрирована она была в 2004 г. Саввиди уклоняется от ответа на вопрос, не сам ли “Донтабак” создал ITC.
Откуда бы ни взялась ITC, она принесла “Донтабаку” успех. По крайней мере частичный. Запуск Continent по цене 19-25 руб. за пачку состоялся в марте 2005 г., но продажи росли плохо. Зато с Kiss, запущенными в сентябре в формате super slims и продававшимися по 16-20 руб., производитель угадал — они позиционировались как альтернатива для тех, кто не мог позволить себе Vogue по 50 руб. за пачку. В конце 2005 г. на долю Kiss приходилось 4% общих продаж “Донского табака”, по итогам 2006 г. — уже 6%. Следом стал подтягиваться и Continent. Kiss предназначался для девушек 20-25 лет, но чуть ли не половина покупателей оказалась мужского пола. Многих из них смущал слишком женский дизайн сигарет. Тогда “Донтабак” перепозиционировал марку Continent, выпустив ее в том же формате super slims: продажи стали расти на 20% в месяц.
“Донтабак” нашел нишу и стал двигаться дальше в том же направлении. У ростовской фабрики объявился еще один малоизвестный в профессиональных кругах партнер — британская компания Richmond. Для нее в 2006 г. ростовчане начали выпускать по контракту одноименные сигареты, продающиеся в розницу уже по 50-60 руб. “Компания создана 15 лет назад, — уверяет Юрий Колесников, официальный представитель Richmond в России и СНГ. — Собственных производственных площадок у нас нет”. Как и в случае с Innovation Tobacco Company, сотрудничество с “Донским табаком” — единственный известный проект Richmond.
ЗАПАДНИКИ И МОЛОДЕЖЬ
Иван Саввиди в 2003 г. стал депутатом Госдумы, после чего вынужден был переписать 78-процентную долю в “Донтабаке” на жену и уйти с поста гендиректора. Формальную замену себе он нашел легко, но кадровые проблемы в целом оказались не менее сложны, чем чисто производственные. Еще в начале 2000-х в поисках новых идей Саввиди принялся переманивать “светлые головы” из Philip Morris, BAT, Gallaher. Носители западной философии заняли ключевые посты, от начальника производства до служб HR, и страшно разочаровали Саввиди: “Менеджеры западных корпораций хороши, когда есть четко прописанные процедуры, а дашь им свободу действий — и полная беспомощность”. Ни один из новых сотрудников надолго в компании не задержался.
Снова вернуться к кадрам пришлось в 2006 г., когда компания уже нащупала свою нишу, но никак не могла превратить это в финансовый результат. Тогда-то Саввиди и обратил внимание на 28-летнего математика Сергея Сапотницкого, пришедшего на фабрику в 2000 г. после окончания Ростовского университета. Он поражал окружающих умением выразить в финансовых терминах все, что происходит с компанией. Это и было нужно хозяину “Донтабака”. Сапотницкого в 2004 г. сделали финдиректором, а в 2006 г. — гендиректором. Cначала на месяц, затем еще на три и, наконец, разрешили формировать свою команду. Ключевые посты заняли ровесники Сапотницкого, засидевшиеся в менеджерах среднего звена. “Старую гвардию” от оперативного управления отстранили, но оставили в качестве консультантов. Вместо постоянного писания докладных записок “молодежь” взяла за правило встречаться несколько раз в неделю и обсуждать возникающие проблемы. Тем для обсуждения хватало.
“Фабрика была государством в государстве, — поражается Сапотницкий. — Все, что только можно придумать, было свое: гараж, транспортный парк, столовая”. Посчитав затраты и выгоды, почти все отдали на аутсорсинг. Экономия составила $500 000 за год. Следующим шагом стала серия встреч с дистрибуторами. “Донтабак” договорился примерно с половиной из них об отказе от свободных цен, а в качестве компенсации резко повысил расходы на рекламу: $8 млн в 2006 г. против $2 млн годом раньше.
Рыночную долю “Донского табака” за январь-ноябрь 2006 г. “Бизнес Аналитика” оценивает в 3,5% рынка в натуральном выражении. Это на 0,3 процентного пункта меньше, чем годом раньше. Выходит, “Донтабак” наращивает производство, но теряет долю? Для табачного рынка нонсенс. В компании приводят другую цифру — 4,5%. “"Бизнес Аналитика" не учитывает города с менее чем 100 000 жителей, где у нас хорошие продажи”, — объясняет Сапотницкий. “Донтабак” растет, не отбирая долю у крупных игроков, за счет маленьких городов и нишевых продуктов. “Это как в игре го, — проводит параллель гендиректор, — там нет жертв, никто никого не ест. Сильный соперник занимает большую территорию, но и у слабого остается своя поляна, если он не лезет на рожон”.
План на этот год: подтянуть среднюю стоимость пачки к среднему по рынку уровню — с 11 до 14 руб. Отказываться от дешевых сигарет, той же “Примы Дона”, компания пока не собирается, но объемы ее продаж в этом году сократятся с 34 до 27%. У Сапотницкого есть чем это компенсировать: доля премиальной продукции будет расти, а на весну намечен выход супердорогих сигарет за 70 руб. и нескольких марок в среднем и премиальном сегментах, 14-25 руб. за пачку. Все это будут нишевые продукты вроде сигарет с ментолом или вкусом вишни.
“Узкие ниши — правильный путь, — считает Максим Королев, редактор отраслевого информагентства "Русский табак". — Такие сигареты, занимающие менее 3% рынка, крупного игрока никогда не привлекут”. Недаром нишевыми продуктами в последнее время так интересуются производители, не входящие в число грандов. Гендиректор “Нево-табак” Олег Амиранов заявил, что при всей насыщенности рынка есть небольшие ниши, которые по силам удержать российской компании. А Погарская сигаретно-сигарная фабрика в Брянской области в прошлом году начала производить табак для кальяна и самокруток в дополнение к ранее освоенным сигарам и сигариллам. Причем руководство не скрывало: цель операции — компенсировать падение продаж сигарет без фильтра.
МЯСО И СИГАРЕТЫ
Сергей Сапотницкий считает, что для спокойной жизни “Донтабаку” нужно 7% рынка. До этого еще далеко, случиться может всякое. Умудренный опытом Саввиди не исключает и возможности продажи своего бизнеса: на новую фабрику легче найти покупателя. Например, среди иностранцев, которые уже работают на рынке, но еще не обзавелись локальными мощностями, — вроде Korea Tobacco & Ginseng (сигареты Esse). На битвы гигантов Саввиди теперь смотрит без страха. Например, в конце 2006 г. JTI поглотила британского производителя Gallaher Group, а он только рад: “Очередное поглощение перекроит российский рынок, догоняющим наши 4,5% очень пригодятся”.
Придется уйти из бизнеса? Саввиди подстраховался. Еще в 2000 г. “Донтабак” начал диверсифицироваться: купил птицефабрику “Дон-25”, крупнейшее ростовское мясоперерабатывающее предприятие “Тавр”, 75% консервного завода “Багаевский”. “Это надежная поддержка, — говорит Саввиди, — хотя и табачный бизнес вроде подтягивается”. Дешево продавать его хозяин “Донтабака” не собирается.
Елена Провоторова
SmartMoney