Macro-to-Micro

Юлия Сеина, руководитель направления развития бизнеса группы «КОМКОН»

Каждому российскому менеджеру известно, что начиная с 2002 года Россия стала уникальным инвестиционным плацдармом для многих крупных западных компаний. Об этом свидетельствует и огромное количество всемирно известных иностранных брендов, пустивших корни на российской земле, и опросы потребителей, которые подтверждают полное или частичное принятие этих брендов нашими соотечественниками.

Удивляться тут собственно нечему. Мировое бизнес-сообщество уже давно открыло для себя возможности развивающихся рынков, в число которых не на последних ролях входит и Россия. Сегодня страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) привлекают все больше мировых инвестиций. Понятно, что стагнация развитых экономик мира и крайне умеренный рост прибылей в собственных странах ограничивают возможности капиталовложений на своей территории. Развивающиеся рынки в таком контексте оказались в зоне повышенного внимания западных инвесторов и владельцев брендов в первую очередь потому, что экономики этих стран подвержены долгосрочному росту, хотя и сопряжены с рядом непрогнозируемых рисков.

Экономические прогнозы красноречивы. Страны БРИК, охватывающие 43% населения планеты и 8% мирового ВВП, имеют все шансы стать одним из самых влиятельных регионов мира. По прогнозам Goldman Sachs, к 2025 году объемы экономик БРИК могут составить более половины от объема экономик G6, куда входят США, Великобритания, Япония, Франция, Германия и Италия, а в 2040 году уровень ВВП стран БРИК «обгонит» суммарный ВВП этих крупнейших мировых экономик.

УТП России

Если говорить о преимуществах именно нашего рынка по сравнению, например, с Латинской Америкой, Турцией или Индией, следует отметить два ключевых отличия - тенденция к устойчивому экономическому росту при относительной стабильности и постоянное, хотя и неравномерное увеличение потребительского потенциала.

Неоднородность стран, входящих в блок БРИК, понятна, настолько явно выражены социокультурные и экономические дифференциаторы Бразилии, России, Индии и Китая. Например, по данным исследования Global TGI, Россия среди стран БРИК лидирует по посещению кинотеатров. При этом можно смело говорить о самом высоком уровне образования россиян, даже по сравнению с Европой (см. диаграммы «Доступные развлечения» и «Учат в школе» на стр. 67).

Ментальные и потребительские различия развивающихся экономик привели к тому, что маркетологи западных компаний разрабатывают разные по сути и особенностям реализации маркетинговые программы и ставят перед собой отличные от общенациональной стратегии цели для каждой выбранной страны. Ошибки управления на развивающихся рынках очевидны. На таких рынках осторожность следует сочетать с решительными инвестиционными действиями. И краткосрочные планы в этих экономиках не работают. Пять — десять лет — вот тот горизонт, на который должны быть рассчитаны инвестиции и за которым компания может с уверенностью объявить об успешности проекта.

Ровно такие же тенденции характерны для рыночного пространства России. Ровно такие же причины обусловливают переключение компаний с макроуровня развития на микроуровень.

Доступные развлечения ПОСЕЩЕНИЕ КИНОТЕАТРОВ, ЧТЕНИЕ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 6 МЕСЯЦЕВ (В ИНДИИ – ЗА 3 МЕСЯЦА)

Источник: Global TGI, 2005

Западные бренды в первые годы XXI века достигали огромных объемов продаж в России — 30–50%. Уровень прибыли по экспертным оценкам сегодня часто превышает 20–25%, что значительно выше среднего коэффициента на Западе (8–12%) или в Центральной и Восточной Европе (до 15%). Понятно, что компании начинали интервенцию со столицы и Подмосковья, за ними следовали Санкт-Петербург и Ленинградская область. В течение 2000–2002 годов мы могли своими глазами наблюдать наводнение прилавков магазинов и рынков ряда крупнейших городов России импортными брендированными и массовыми товарами. Те компании, которые инвестировали в развитие бренда, расширяя его границы и проникая в глубь сознания россиян, достигли желаемого уровня продаж и прибыли в сравнительно короткие для бизнеса сроки. Москва и крупнейшие региональные центры пали, и начиная с 2004 года мировые бренды обратили свои взоры на регионы. Большинство западных первопроходцев в 2003 году присутствовали только в 5–10 субъектах Федерации. Несколько самых активных пытались охватить 20–30 административных единиц. Следует заметить, что около 40 областей вовсе не интересны западным компаниям. Процесс географического расширения бизнеса быстро набирает обороты, и тут главное - не опоздать на быстро набирающий скорость поезд.

Почему российский рынок такой прибыльный?

Во-первых, благодаря ценам, которые заметно превышают аналогичные на некоторых восточно-европейский рынках, таких как Венгрия, Польша или Чехия. Российские потребители, не избалованные со времен Союза и становления постсоветского рынка качественными товарами, готовы платить за качество как за дополнительную ценность. Такая тенденция берет начало в 2002 году и является следствием прихода на российский рынок качественного и недорогого импорта. Одновременно все меньше россиян ориентируются на цены. Число последних, по данным российского TGI, сократилось на четверть в 2005 году по отношению к 2000 году (см. график «Качественный рост» на стр. 68).

Во-вторых, экономика России демонстрирует завидную стабильность. Страна занимает второе место в блоке стран БРИК после Китая по инвестиционной привлекательности.

Какое влияние подобные мировые тенденции могут оказать на деятельность российских компаний? Инвестировать в развивающиеся рынки многим фирмам не под силу. Но вот спуститься с макроуровня экспансии до локального микроуровня вполне возможно и даже экономически оправданно.

неопознанный объект

Что следует учитывать нашим менеджерам и маркетологам, планирующим выход в регионы?

Во-первых, временной фактор.

Во-вторых, неоднородность регионов по целому ряду экономических показателей.

Гипертрофированность политической системы и системы распределения федеральных благ, в-третьих.

Потребительский фактор - это четвертое.

Влияние на рынок глобальных и локальных конкурентов.

Наконец, внутренние ресурсы компании.

Учат в школе УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ В СТРАНАХ БРИК И ЕВРОПЕ

Источник: Global TGI, 2005

Разумеется, важен синергетический эффект всех составляющих. Но региональная специфика потребления товаров и услуг диктует особенный характер действий на локальном рынке. Мы даже не подозреваем, насколько разными могут быть потребительские предпочтения в округах, регионах, областях и даже отдельно взятых городах, как много в данном случае зависит от платежеспособности и образованности рынка. При том что руководство компании может учесть большинство локальных политических рисков, рассчитать временные горизонты и ресурсоемкость выхода на новые рынки сбыта; при том что статистические данные регулярно обновляются, а СМИ публикуют индексы региональной привлекательности, конкурировать компании, лелеющей планы завоевания региональных рынков, придется на уровне потребителя, его кошелька, желаний и культурных традиций, уровня образования и семейных ценностей.

Изменение реалий потребительской жизни России налицо. За прошедшие пять лет количество тех, кто первым пробует новые товары, увеличилось вдвое. Такой же положительный тренд замечен среди тех, кто отдает предпочтение престижным и дорогим магазинам-брендам (см. график «Имидж — все»).

Вы могли бы подумать, что это привилегия больших городов и мегаполисов. Как показывают данные, средний подушевой доход в семье растет не только в столицах и городах-миллионниках. Устойчивый рост наблюдается и в небольших региональных центрах с населением, не превышающим 500 тыс. человек (см. диаграмму «Показательный рост» на стр. 69).

Качественный рост ОТНОШЕНИЕ К ПРОПОРЦИИ «ЦЕНА/КАЧЕСТВО», % ОТВЕТИВШИХ

Источник: Global TGI, 2005

Потребители-новаторы — находка для растущих и расширяющихся компаний. Из области маркетинга известно, что каждый продукт проходит стадию «приживания» на рынке, когда первыми адаптерами становятся люди, апробирующие новый, не известный никому товар и передающие информацию дальше в массы. А ведь «новаторство» присуще не всем городам. В Нижнем Новгороде и Омске имеет смысл присмотреться к другим потребителям — так называемым «обывателям» (или mainstreamers). Их основные характеристики: живут преимущественно сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем, отстранены от бытовых проблем; покупки совершают ситуативно, как правило, в близлежащих магазинах; практичны и самодостаточны, ориентируются скорее на функциональное назначение товаров; политически индифферентны; их жизнь обыденна и ограничена собственным сложившимся миром; средний возраст — около 40). И именно с ним надо постараться построить диалог (см. диаграмму «Либералы и ретрограды» на стр. 69).

Если вы продаете автомобили или автозапчасти населению регионов, то, конечно, учитываете кредитоспособность региона и сопоставляете эти данные с географией движения банковских структур. Если вы думаете, что в 2006 году количество московских домохозяйств, бравших кредит на машину, превысило этот показатель по другим городам, вы ошибаетесь. Лидирует по этому показателю Санкт-Петербург, за ним следует Дальний Восток и с небольшим отрывом — северо-западные области (см. диаграмму «Роскошь не по средствам» на стр. 70).

Имидж – все ОТНОШЕНИЕ К НОВЫМ ТОВАРАМ, ПРЕДПОЧТЕНИЕ МАГАЗИНОВ-БРЕНДОВ, % ОТВЕТИВШИХ

Источник: Global TGI, 2005

Процент семей, потративших кредит на покупку автомобиля, пока относительно невысок, поэтому следует учитывать заинтересованность потребителей регионов в кредитовании других материальных активов. Например, в кредитах на образование и лечение в Москве заинтересованы 2,7 и 2% семей соответственно. А вот семьи Волго-Вятского региона лечение волнует в два раза реже, чем образовательные программы (2 и 0,9%). Дальний Восток, напротив, озабочен поправкой личного здоровья и здоровья своих близких — количество опрошенных, планирующих взять «здоровые» кредиты, составило 4,2%, в то время как образовательные услуги оказались востребованными только среди 1,4% семей.

Если говорить о желании жителей регионов платить премию за бренд, то здесь картина еще более любопытная. В среднем по России 26% взрослого населения от 16 лет и старше уверенно готовы переплатить за товар известной фирмы. В этом смысле Центрально-Черноземный регион особенно интересен — 40,3% заявили о такой готовности, что в два раза превышает количество «брендозомбированных» на Дальнем Востоке и в Волго-Вятском регионе (см. диаграмму «Only Logo» на стр. 70).

Стиль жизни и портреты потребителя играют важную роль при планировании рекламных и PR-акций, для позиционирования продукта и сбытовых стратегий. Уровень вовлеченности населения регионов в медиапотребление также может служить ориентиром в планировании боевых действий. Использование того или иного медийного канала, конечно, зависит от маркетинговых бюджетов, но бюджет бюджетом, а конечный потребитель диктует свои правила игры, и с этим придется считаться. Где выгоднее «общаться» с покупателем, в печатном издании, на радио или в кинотеатре, зависит от региона (см. диаграмму «Свобода слова» на стр. 70).

Показательный рост СРЕДНИЙ ДОХОД НА ЧЕЛОВЕКА В СЕМЬЕ, ТЫС. РУБ.

Источник: Global TGI, 2005

мысли локально

Использовать все многообразие данных о региональном рынке России и потребителе важно не только для планирования развития, но и для отслеживания конкурентных позиций. Карта диспозиций не всегда одинакова. В каждом регионе, области, городе могут возникнуть мини-конкуренты, о которых вы ничего не знаете, но которые много знают о вас. Каждый конкурент перед принятием решения об экспансии смотрит на те же самые статистические данные. И здесь может помочь только детальный анализ. Отстройка возможна с помощью целевых знаний о потребителе и его жизненных установках на очень узкой географической территории. Изюм надо уметь выковыривать. И это удел новаторских компаний, думающих намного дальше и глубже. Не смотрите на регионы свысока только потому, что они небольшие. Недооценивая свои возможности роста и уникальность рынков, их локальные потребности и нишевые интересы, можно заранее проиграть битву.

В 2004 году Россия была признана самым модным инвестиционным рынком. По данным Минэкономразвития России, объем прямых иностранных инвестиций в Россию в 2006 году оценивается на уровне $27 млрд, что в два раза превышает показатель 2005-го, а к 2010 году ожидается увеличение инвестиционного потока до $44 млрд. В региональном разрезе доминирующее положение сохраняется за Центральным федеральным округом (половина всех иностранных инвестиций), за ним следуют Дальний Восток и Северо-Западный федеральный округ.

Либералы и ретрограды СООТНОШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА «НОВАТОРОВ» И «ОБЫВАТЕЛЕЙ» В РОССИЙСКИХ ГОРОДАХ, %

Источник: Global TGI, 2005

В наступившем 2007 году мыслить целиком Россией уже неактуально. Мыслить, как и действовать, следует локально. БРИК в рамках всего мира - это микрорынки. Мир выбрал себе неформальное сообщество четырех экономик для инвестиционных игр. Но и этого дробления оказалось мало. Следующий виток экономической моды - региональное деление с точечным прицелом.

Роскошь не по средствам КОЛИЧЕСТВО ДОМОХОЗЯЙСТВ, БРАВШИХ КРЕДИТ НА МАШИНУ В 2006 ГОДУ, %

Источник: Global TGI, 2005

Only Logo ГОТОВНОСТЬ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ЗА БРЕНД, % ОПРОШЕННЫХ

Источник: Global TGI, 2005

Свобода слова
УРОВЕНЬ АКТИВНОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ МЕДИА