В поисках фана

работа на урду

Движение Новосельского в сторону рекламы началось в момент, когда родители-физики (об их работе в атомной энергетике он до сих пор упоминает лишь вскользь, ограничиваясь общим описанием трудностей), строго-настрого запретили сыну идти в технари. Гораздо более привлекательным поприщем для сына-выпускника гремевшей на всю Москву школы № 45 в Черемушках - им казались иностранные языки и заграничные поездки.

Да и сам Владимир не противился желанию родителей — мысли о внешней торговле, иностранных командировках и, как результат, материальном благополучии будоражили в то время воображение многих талантливых мальчиков из хороших семей.

Средством достижения цели был выбран факультет экономики и социологии Института стран Азии и Африки МГУ. Не МГИМО, конечно, но школьной подготовки Новосельского хватило, чтобы поступить на отделение, где изучали фарси, а потом перевестись на отделение урду — государственного языка Пакистана. Несмотря на годы, потраченные на его изучение, знание урду Новосельскому пригодилось лишь однажды, когда сразу после окончания вуза он на три года уехал работать переводчиком в Пакистан. Но переполненная афганскими беженцами страна оказалась не совсем подходящим местом для молодого человека, стремившегося к заграничным поездкам и хорошим заработкам. Поэтому по окончании контракта Новосельский решил не оттачивать урду, а вспоминать английский. «Вернувшись в Россию, я понял, что специалисту с урду и опытом «полевых» работ хорошую должность найти сложно, — вспоминает он. — Пришлось искать нужные связи».

Большинство внешнеторговых организаций занимались в то время экспортом-импортом сырья, автомобилей и тяжелой техники. В ведении Министерства внешней торговли их было около 50. «Внешторгреклама» стояла особняком — она ничего не продавала и не покупала, а занималась продвижением советских товаров за рубежом и импортных товаров в СССР. Нужные связи у Новосельского нашлись — именно там в 1985 году новоиспеченный специалист начал карьеру на позиции младшего редактора в отделе печатных СМИ.

Продвигать продукты отечественной промышленности приходилось при помощи модулей в специализированной деловой прессе, причем список «рекомендованных» изданий был уже сформирован, и Владимиру оставалось лишь с оговоренной периодичностью рассылать незатейливые рекламные модули советских экскаваторов по издательствам. Даже благополучно забытый урду вспоминать не пришлось — в странах экспорта, Африке, Азии и Южной Америке, модули размещались в основном в англоязычной прессе. «Хорошо шли машины, трубы, алмазы», — вспоминает Новосельский.

Но в ожидании интересных проектов он томился недолго. Несмотря на строгий регламент (одна командировка в год, сначала в соцстрану и только после в капиталистическую), за шесть лет работы во «Внешторгрекламе» Новосельский успел проехаться по всему миру, участвуя в мини-выставках отечественной промышленности. Причем первая командировка — в обход банальных Польши и Венгрии — оказалась сразу в Таиланд и Финляндию. В Финляндии же в 1987 году Новосельский получил возможность пройти годовой заочный курс в Институте маркетинга в Хельсинки, оплаченный работодателем. «Володя пришел во «Внешторгрекламу» уже на закате этой некогда мощной организации. Но успел воспользоваться ее традициями образования — каждую неделю организовывались семинары, которые проводили, как правило, руководители и ведущие специалисты мировых рекламных сетей, приезжавшие в Москву. В 1989 году с лекцией о социальной ответственности рекламы табака в Москве выступил даже Майкл Конрад, в то время всемирный креативный директор сети Leo Burnett, работавшей с компанией Philip Morris, а сегодня — президент Берлинской школы креативного менеджмента», — вспоминает Вячеслав Черняховский, советник президента АКАР, а ранее эксперт по международной рекламе «Загранрекламы».

И все же самыми желанными для Новосельского были поездки в Нью-Йорк, где можно было не только посетить выставки деловых достижений, но еще и пробежаться по магазинам. Новосельский называет шопинг «прикладным маркетингом»: «За несколько дней приходилось делать столько покупок, сколько не делалось за год, — вспоминает он. — Голова, конечно, шла кругом». На кухне у Новосельского до сих пор стоит маленький телевизор Sony, приобретенный во время одного из нью-йоркских визитов.

После развала СССР поездки прекратились - работы стало много и на родине. Еще в 1989-м «Внешторгреклама» и Торгово-промышленная палата предприняли первое объединение с иностранным сетевым рекламным агентством. В качестве возможного партнера рассматривалась сеть BBDO, но в итоге первое совместное предприятие было открыто с Young & Rubicam. С российской стороны его возглавил Юрий Пашин, а Новосельский, занимавший в то время должность заместителя «Комплекс-рекламы», перешел в Young & Rubicam/Sovero на должность руководителя отдела по размещению рекламы в печатных СМИ.

>> Владимир Новосельский Образование: 1977–1981 — факультет экономики и социологии ИСАА МГУ им. М.В. Ломоносова. 1987–1988 — Институт маркетинга, Хельсинки, Финляндия. Опыт работы: 1985–1991 — младший редактор «Внешторгрекламы», затем заместитель гендиректора «Комплекс-Рекламы». 1991–1995 — руководитель отдела по размещению рекламы в печатных СМИ Young & Rubicam/Sovero. 1995–2005 — директор по работе с клиентами Leo Burnett & Moradpour, позже глава московского представительства Leo Burnett CIS. Март 2006 — октябрь 2006 — президент РА Medialect. 2006 — настоящее время — гендиректор агентства Carat.

вредная привычка

В 1991 году работа в отделе печатных СМИ Y&R, как ни странно, началась с PR. «Просто рекламировать тогда было нечего. Не была налажена даже дистрибуция товаров в России, - вспоминает Новосельский. - PR в прессе присутствовал в виде статей либо информационных заметок об ивентах». В числе первых проектов, пришедших по сети, оказалось освещение торжественной закладки завода Coca-Cola и первая масштабная кампания в прессе радиоприемника Sony с двумя диапазонами (1992 год).

Кардинальные изменения в работе Новосельского начались в 1993 году, когда на рынок России вышел Philip Morris. Хотя сам Новосельский бросил курить еще в 1983 году, он сыграл немалую роль в развитии табачной рекламы в России. В тот момент профессиональные интересы Владимира разделились: он стал совмещать должности медиадиректора и эккаунт-директора Y&R. «Владимир в своей работе всегда был ориентирован на потребности клиента, - вспоминает Эдуард Морадпур, президент агентства Euro RSCG Moradpour. - Несмотря на это, он всегда очень интересовался медиа и часто выдвигал новые идеи именно в этой области». В итоге уже в Y&R Новосельский взял на себя медиаобслуживание Philip Morris.

C 1993 года, встав во главе продвижения табачников в России, Новосельский оказался у истоков отечественной наружной рекламы. В 1991 году на рынок вышла компания «РАСВЭРО», следующей стала компания Big Board, затем в регионах начала развиваться Gallery. Все тогда начиналось с ноля, и сети наружной рекламы строились, следуя потребностям транснационального гиганта. «Щиты, действительно, можно было ставить там, где хотелось. Заказчик мог получить любые места, которые ему нравились», - рассказывает Новосельский.

В 1995 году «пристрастие к табаку» опять сыграло решающую роль в карьере Новосельского. Агентству Y&R оно стоило ключевого клиента, а Эдуарду Морадпуру помогло запустить московский офис Leo Burnett & Moradpour.

Колумб ни в чем не виноват

С 1954 года PM традиционно обслуживается в сети Leo Burnett по всему миру. Но когда Эдуард Морадпур предложил в 1993 году услуги только что созданного агентства полного цикла Leo Burnett & Moradpour Moscow, табачный гигант вовсе не спешил отдать свои бюджеты предприимчивому иностранцу. «Когда я готовился открыть в России Leo Burnett в 1993 году, я первый раз пришел в российское представительство Philip Morris с предложением перейти в Leo Burnett, - рассказывает Эдуард Морадпур. - Но руководство компании вовсе не горело желанием менять агентство. Спустя полгода мне вновь отказали, сказав, что довольны работой с Y&R». Тогда Морадпур задумался о причинах и, по собственным словам, «обнаружил Новосельского», работа с которым и держала клиента в Y&R.

Директор Leo Burnett & Moradpour Moscow тут же предложил Новосельскому встретиться и сделал ему предложение, от которого тот не смог отказаться. «Я предложил ему перейти в агентство, где Владимир стал бы ключевой фигурой. К тому же запуск нового масштабного проекта - это всегда интересно», - рассказывает Морадпур.

Правда, на начальном этапе проект был не таким уж масштабным - в агентстве работало не более 15 человек. Но Новосельский принял предложение Морадпура. Как и ожидал Морадпур, вслед за любимым эккаунтом отправился и заказчик. При этом дружбу с бывшим работодателем Y&R Новосельскому пришлось принести в жертву. Юрий Пашин, генеральный директор Y&R, отказался комментировать поступок бывшего сотрудника, а в приемной Пашина ИР заявили, что директор агентства «никогда никаких положительных комментариев о Новосельском не дает». Новосельский утверждает, что не знал о предварительных переговорах Морадпура в PM.

Вскоре кроме PM в агентство полного цикла Leo Burnett & Moradpour Moscow по сети пришли Procter & Gamble (марки Tide, Myth, Wash & Go), производитель сладостей McVities, Hennessy. Затем появились российские клиенты - «Вимм-Билль-Данн» (бренды J7,Neo), пиво «Невское». На новом месте топ-менеджер решил сконцентрироваться на работе с клиентами и не совмещать ее с медиа. Единственным клиентом, медиаполитику которого Новосельский курировал самостоятельно, оставался PM.

В 1996-1997 годах Новосельский, реализуя свое увлечение медиа, занялся одним из самых сложных, по его мнению, проектов для PM - первой BTL-кампанией для Marlboro - Marlboro Adventure team. В отборочном лагере в Завидово проводились предварительные туры, где люди соревновались в ловкости и выносливости за приз - поездку в страну Marlboro. Для самого Новосельского проект также стал серьезным испытанием, никакой инфраструктуры для всероссийских промоакций еще не существовало и любое мероприятие приходилось прорабатывать с нуля, включая способы доставки реквизита и поиск временного персонала. Несколько лет спустя тест на выносливость Новосельскому пришлось пройти еще раз - в 2002 году холдинг Publicis, в числе прочих активов купивший сеть Leo Burnett, решил реструктурировать свои российские активы.

не только шоколад

В момент, когда на глобальном уровне холдинг Publicis решил закрыть агентство D’Arcy и перевести его клиентов в Leo Burnett, в России ситуация с двумя агентствами была прямо противоположна западной. Обороты D’Arcy в пять раз превышали Leo Burnett & Moradpour ($110 млн против $19,72 млн, по оценкам журнала AdAge). При этом D’Arcy Moscow под руководством Сергея Коптева входило в тройку лидеров в России.

В результате выбор Publicis был сделан в пользу Сергея Коптева, а глава Leo Burnett & Moradpour Эдуард Морадпур покинул компанию. Сергей Коптев возглавил новый холдинг, в который вошли четыре компании, объединенные в две группы: Starcom и Leo Burnett & Moradpour, MediaVest и «Родная Речь». А развитием Leo Burnett должен был заняться приглашенный итальянец Марко Милези.

Но, несмотря на глобальные изменения и уход Морадпура, Владимиру Новосельскому удалось сохранить руководящую должность в объединенном агентстве - обязанности генерального директора Leo Burnett Moscow он исполнял уже с начала 2002 года. Сейчас о произошедших тогда изменениях он говорит более чем спокойно: «К нам в Leo Burnett пришли очень сильные креативные люди во главе с Михаилом Кудашкиным, -вспоминает Новосельский. - Я был очень рад их приходу».

С новым коллективом Новосельский объяснился сразу и четко: «Мы собрались тогда с ключевыми менеджерами, и я сказал им, что для меня самое главное - это социальный механизм. Чтобы мы могли нормально работать вместе».

Договориться двум разным командам удалось, и сразу последовала первая победа в тендере на креативное обслуживание «МТС - Джинс». Но самым значительным завоеванием, по мнению Новосельского, стало обслуживание компании Dirol Cadbury в начале 2003 года. «Готовясь к тендерам, мы довольно тщательно проговаривали с Мишей Кудашкиним, какие аргументы будем использовать. Как человек, который изначально занимался client service, я просчитывал их с точки зрения стратегии. Он - с креативной стороны. Прошлое эккаунта научило меня понимать, чего именно ждет клиент», - утверждает Новосельский. Бывший начальник Эдуард Морадпур подчеркивает клиентскую направленность своего экс-сотрудника: «Для Владимира, действительно, главное, чтобы клиент был happy. Он очень хорошо вел PM, это был его «звездный» клиент».

За три года руководства Новосельского Leo Burnett Moscow, по его словам, выросло в 2,5 раза (не включая бизнес, унаследованный от D’Arcy). Но, несмотря на внушительный рост, зимой 2005-го топ-менеджер попал под новый вал структурных изменений группы.

В конце 2005 года креативные агентства Leo Burnett, «Родная Речь» и агентство маркетинговых коммуникаций Arc были объединены в России в Leo Burnett Group с целью «объединить усилия трех агентств и наиболее полно раскрыть потенциал». Михаил Кудашкин пошел на повышение, став творческим директором группы. Но улучшать предложение рынку в группе решили без Новосельского. Сергей Коптев, председатель совета директоров Leo Burnett Group Russia, так объяснил уход прежнего главы: «По замыслу «Родная Речь» должна была стать и стала самым российским агентством среди международных. Leo Burnett, напротив, предполагалось сделать самым международным среди сетевых агентств. Поэтому тогда казалось естественным, что Leo Burnett должен возглавить иностранный специалист». Как в неофициальных беседах говорят некоторые бывшие сотрудники Leo Burnett, Сергей Коптев был доволен работой директора, но Новосельский не понравился руководству Publicis в Лондоне, иностранные партнеры хотели видеть во главе агентства «более энергичного лидера». В итоге вместо Новосельского управляющим директором агентства Leo Burnett в России стал Растон Сперлок, а в данный момент, как стало известно ИР, в Leo Burnett ищут нового руководителя.

постой паровоз

После ухода из Leo Burnett Новосельский взял тайм-аут: «Когда ваша работа несет вас как локомотив, в какой-то момент уже перестаешь замечать, что происходит вокруг. Нужно время остановиться, осмотреться и понять, что будет дальше».

Но «остановка» длилась недолго. Сменить паузу на новый челендж Новосельскому предложил владелец холдинга GRAM Михаил Корес. В марте 2006-го Новосельский возглавил новое агентство ambient media под названием Medialect, входящее в холдинг. Так состоялось возвращение Новосельского в медиа.

В качестве «разминки» в Medialect Новосельский выполнил проект, в рамках которого для заказчика «Билайн» была разработана сеть новых медианосителей (напольные конструкции, реклама на ограждениях и лестницах). «Главная задача была в том, чтобы найти эти носители, понять, как они работают, и из кучи разрозненных материалов собрать стройную систему, чтобы сделать в конце концов грамотное предложение клиенту», - говорит Новосельский. Он вспоминает этот период в своей карьере как «восемь месяцев творчества». Эдуард Роднянский, возглавивший Meidalect после Владимира Новосельского, сказал, что в агентстве работой его предшественника очень довольны: «Работа по indoor и ambient-проектам «Билайна» началась еще до прихода Владимира, но с его приходом сфера деятельности агентства в этих каналах коммуникации значительно расширилась».

А Новосельский двинулся дальше. В этот момент у Евгения Белобородова, тогдашнего гендиректора Carat, заканчивался его годичный контракт, и он принял решение уйти из компании. Новосельскому позвонил Кирилл Матвеев, гендиректор Aegis Media. «Один из топ-менеджеров нашей группы посоветовал нам с Олегом познакомиться с Владимиром Новосельским, работавшим тогда в компании Medialect, - говорит Матвеев. - Владимир развивал там очень интересные проекты. Когда мы стали общаться, еще не думали, о том что в Carat произойдет смена менеджмента. Но Владимир нам импонировал, мы хотели работать вместе. У Евгения Белобородова, тогдашнего генерального директора Carat, в конце года заканчивался контракт. Евгений сделал многое, но фронт работ несколько поменялся и перед ним стояли новые задачи, не все из которых были ему интересны. В некотором смысле все совпало, от нас ушел топ-менеджер, и для Владимира появилось место, достойное его уровня».

Сам же Новосельский в Carat получил то, чего не успел приобрести в Leo Burnett: «До прихода к нынешней структуре Leo Burnett Group Russia агентство Leo Burnett в России было самостоятельным. Сейчас схема работы компаний Leo Burnett и «Родная Речь» очень похожа на Carat и Vizeum в Aegis. Но в Leo Burnett я этого не застал, поэтому тесная работа в сети с единым бэк-офисом - для меня положительный опыт».

Сейчас Владимир Новосельский на должности гендиректора Carat вновь сочетает два любимых дела - курирует работу с клиентами и занимается медиа. Арсенал его побед только что пополнил выигранный тендер на обслуживание «Талосто». Возможно, скоро Новосельский предложит клиентам кампании с использованием нестандартных медианосителей, вновь найдя возможность развивать что-то новое.