Красивый отчет

Интервью: Дмитрий Ватулин, Генеральный директор рекламного агентства Soleans

Февраль–март – время сдачи годовых отчетов банков. То, что должно входить в их содержание, стандартизировано – бухгалтерский баланс, отчет о прибыли и убытках и т.д. Между тем, важна и внешняя оболочка, то есть оформление годового отчета. О правилах оформления отчетов корреспондент ИА «Клерк. Ру» Александр Саполнов беседует с генеральным директором рекламного агентства Soleans Дмитрием Ватулиным.

– Дмитрий, скажите, за последние 10 лет изменилось ли в плане дизайна оформление годовых отчетов банков? Если да, то как, и с чем это связано?

Изменения в оформлении отчетов, конечно, произошли. Но они вызваны не веяниями моды или изменениями каких-то стандартов. Банки осознали всю важность и ответственность данного документа, и теперь для выполнения этой работы внутри самих финансовых структур привлекаются специалисты с более высоким уровнем квалификации. Они, в свою очередь, предъявляют более строгие требования в выборе подрядчиков. В целом мы отмечаем тенденцию к  тому, что сами задания на выполнение  годового отчета стали более детальными и интересными.

Годовой отчет должен выглядеть дорого, но в меру. Держа его в руках, человек должен понимать, что перед ним – состоятельная компания. В то же время важно не перестараться, иначе у клиентов может возникнуть впечатление, что банк тратит слишком много их средств на печать дорогой полиграфии и поэтому снижает процентные выплаты.

Чаще всего годовые отчеты печатаются офсетом, но более  выигрышно выглядят «нестандартные» виды печати и отделки. Так, интересные результаты получаются при комбинировании разных технологий, а именно: офсетная и трафаретная печать, конгревное тиснение и тиснение металлизированной фольгой, высечка, трафаретные отделки, фигурные вырубки, матовое ламинирование и т.д. В настоящее время существует масса технологических возможностей – есть из чего выбрать. Нужно только учитывать их сочетание с дизайном.

– Есть ли какие-либо стандарты по оформлению годовых отчетов? Какие объекты обязательно должны входить в это оформление?

Никаких обязательных элементов в оформлении нет, скорее можно говорить о неких сложившихся традициях и общих рекомендациях, характерных для оформления документов финансовых организаций. При оформлении годового отчета желательно использовать элементы фирменного стиля банка – логотип, фирменные шрифты и цвета. Причем все это должно вписываться в общий стиль отчета. Считается, что использование фирменной символики в годовом отчете говорит клиентам о стабильности банка. Должны существовать элементы оформления, которые сохраняются неизменными из года в год. Это создает дополнительно ощущение стабильности. Ведь очевидно, что клиенты доверяют только стабильным финансовым структурам.

Прежде чем приступить к дизайну, нужно выбрать ключевое сообщение для отчета – перспективы банка, о глобальности компании, о равнении на потребности клиентов, может быть, о спонсорстве и благотворительной деятельности и т.д. Не стоит поддаваться соблазну делать «акцент на всем». В идеале нужно одно основное сообщение. А профессиональные дизайнеры с помощью иллюстраций и графических решений уже направят внимание клиентов на те приоритеты, которые на данном этапе развития считается у банка ключевыми. Это значит, что только за счет грамотно расставленных визуальных акцентов, один и тот же по содержанию отчет может иметь совершенно разную эмоциональную направленность.

– Нужны ли фотографии?

К сожалению, многие российские финансовые структуры отказываются от размещения фотографий собственных сотрудников, заменяя их более абстрактными иллюстрациями. Кто-то отказывается из соображений безопасности, кто-то считает использование фотографий неактуальным. На самом деле фотографии довольных и улыбающихся сотрудников «заездили» все, кому не лень. Но они так часто и используются как раз потому, что работают! Такие фотографии – неважно, репортажные они или постановочные – создают впечатление открытости банка. Даже одна удачная фотография в этом случае может заменить десятки слов. К тому же людям всегда интереснее рассматривать фотографии других людей, чем фотографии интерьера или абстрактных березок.

– Разные иллюстрации вызывают у людей разные ассоциации. Наверное, выбирать их нужно в зависимости от ключевого сообщения, которое требуется донести?

Безусловно. Счастливые и улыбающиеся люди на изображениях говорят о заботе компании об обществе и, в частности, о собственных клиентах: все довольны, все счастливы. Если в иллюстрациях компания демонстрирует людей различных народов и рас, то это показывает глобальность компании. Из серии – «даже в самых отдаленных уголках планеты есть филиалы нашего банка». Когда речь идет о нашей многонациональной стране, этот фактор очень важно учитывать. К сожалению, есть случаи, когда компания, имеющая многочисленные офисы во многих регионах, в своих отчетах дает изображения людей только славянской внешности. Визуально это скрадывает масштабность данной организации.

Есть еще и другие нюансы в подборе иллюстрация и фотографий. Например, бегущие люди, движущиеся механизмы, поезда, самолеты и т.д. символизирует движение вперед, стремление компании к развитию.

Юмористические иллюстрации, которые иногда используются для годовых отчетов компаний, для годового отчета банка или страховой компании лучше не брать. В вопросах, касающихся финансов, люди менее позитивно реагируют на юмор, слишком тонка грань, за которой находится полное неприятие шуток.

– Какие ошибки в плане оформления годовых отчетов вы можете привести, иллюстрируя это примерами?

Есть некоторые типичные ошибки, которых нужно стараться избегать. Прежде всего, отчет должен быть целиком выполнен в едином стилистическом решении. Этому правилу должны соответствовать и использованные в нем изображения. Ниже – пример иллюстраций из одного и того же отчета, которые не соответствуют этому правилу (картинки 1 и 2). Нельзя сказать, что какая-то из этих иллюстраций хуже, а какая-то лучше. Проблема в том, что недопустимо использовать их вместе, так как они создают визуальный диссонанс. Человек может не осознавать, что ему не нравится только изображения – в этом случае отрицательное ощущение распространяется и на содержательную часть документа.

Некоторые компании стараются оформить годовой отчет в фирменных цветах. Но не каждая организация может себе это позволить из-за смысловой нагрузки этих цветов. Например, если страховая компания, чей фирменный цвет – красный, отчет о собственной деятельности оформит в этой гамме, то в глазах людей она предстанет опасной и рискованной. Для таких компаний лучший вариант решения – выбрать для годового отчета цвета, которые сочетаются с фирменными цветами, но, в то же время, вызывают положительные ассоциации. Подобрать такие цвета можно к любому цвету.

Тот же серый цвет, который вообще очень осторожно стараются использовать в рекламе, в сочетании с зеленым выглядит очень эффектно и ассоциируется с природой и здоровьем. Есть и другие дизайнерские способы сделать этот цвет более привлекательным. На картинке 3 продемонстрировано неудачное использование серого цвета. Дело в том, что он делает скучным представленную в отчете диаграмму. Между тем возможно, эта схема очень важна, и не хотелось бы, чтобы читатель пропустил данную информацию. В данном случае было бы целесообразнее как-то выделить цветом элементы диаграммы. Пример картинки 4 показывает, что даже серый цвет может выглядеть эффектно и жизнерадостно.

Существует масса нюансов, оказывающих влияние на восприятие годового отчета. Так как этот документ крайне важен для формирования репутации финансовой компании, к подбору исполнителей в данном случае следует подходить очень серьезно.

Примеры годовых отчетов банков взяты из открытых источников. Авторские права на работы, представленные в данной публикации, принадлежат их авторам.