Еда вразвес

- Когда мы пришли на территорию "Белого мха", кроликов в бывшем питомнике не было и подавно. Наоборот, царила полная разруха- разваливающиеся помещения и т. д.- рассказывает генеральный директор производства полуфабрикатов "Элика" Нахид Мамедов.

Нахид родился в Азербайджане в 1979 году, потом перебрался в столицу России и закончил Московскую государственную юридическую академию. Идея создать предприятие по производству котлет возникла у него в 2003 году, когда он не смог купить соответствующий его вкусу продукт в московских магазинах.

- Почти все котлеты были на один вкус. Мне же хотелось с особой рецептурой, с зеленью, специями, какими-нибудь восточными пряностями. Таких котлет почему-то никто не производил. Я видел, что ниша свободна, плюс ко всему на российском рынке явно ощущалась потребность в полуфабрикатах, поэтому решился на создание нового производства.

Часть денег Нахид взял в кредит, часть дал ему в долг старший брат. В своем успехе начинающий предприниматель нисколько не сомневался - купил бывшую кроликовую ферму площадью 1 га, затеял ремонт и реконструкцию, которые длятся до сих пор.

- Одно помещение отремонтируем, оборудуем, запускаем производство. И так далее. Нам повезло, что после кроликов тут было чисто, никакого запаха не осталось. Уже через месяц после покупки площадей, в апреле 2004 года, заработал первый цех. Оборудовали его итальянскими и китайскими аппаратами для производства котлет и пельменей. Купили три холодильника объемом 40 тонн каждый. Долго думали, какое оборудование лучше использовать- итальянское или китайское. На итальянском производительность в три раза больше, но оно дорогое. Китайское дешевое, но оно ломается чуть ли не каждый день. В итоге купили 50 на 50. Выгода от того и другого оказалась одинаковой.

На любом производстве нужен технолог. Его поиск оказался нелегкой задачей для Нахида- в небольшом городке Электрогорске специалисты были в дефиците.

- Хорошего технолога и в Москве днем с огнем не сыщешь, не то что в Электрогорске. Мы давали объявления в газеты. Наконец нашелся человек. Я объяснил ему, что нам нужна особая рецептура, что наши пельмени и котлеты должны отличаться от тех, которые на тот момент продавались в магазинах… На создание особой рецептуры технологу хватило двух недель. Сделали пробную партию. Отведать первые пельмени и котлеты позвали не только руководство компании, но и всех работников без исключения. На дегустации все сошлись во мнении, что продукты получились хорошие. Нахид даже удивился, что создать подходящую рецептуру удалось с первого раза.

Сотрудников на новое производство много не требовалось.

- Брали людей без образования, обучали их работать на аппаратах. Мы находимся довольно далеко от Москвы, на самой границе Московской области. Здесь много людей, желающих работать,- каждый день ездить в столицу они не хотят, а в самом городе предприятий не много. Поэтому когда мы объявили набор кадров, от желающих отбоя не было. Единственной проблемой стала доставка людей на производство - все-таки оно за пределами Электрогорска. Мы были вынуждены купить автобус, который теперь ездит по городу и собирает рабочих.

Второй рывок
Мясо компания "Элика" стала закупать в России, специи - в Европе.

- Оказалось, восточные специи - это миф. Из Ирана их только в феодальные времена привозили. Свои котлеты мы назвали "Венгерскими". Нам казалось, российскому покупателю до сих пор нравится все иностранное. Но получилось с точностью до наоборот- котлеты "Венгерские" россияне покупать отказались, потому что наш потребитель любит родное, свое. Пришлось снимать "Венгерские" с производства и запускать "Домашние" - они тут же пошли. Также мы запустили пельмени "Русские" и "Сибирские". Кстати, в Питере случился провал с нашими котлетами "Московскими". Москвичей вроде бы нигде не любят, но в регионах котлеты с таким названием все равно покупают. А вот питерцы ни за что не хотят. Там локальный рынок вообще наиболее сложный - свой менталитет, покупатель особенный. У него ко всему повышенные требования - к внешнему виду, названию, к тому, как витрина сделана, как ценник написан.

На сегодняшний день торговые точки, открытые "Эликой" в Питере, не являются рентабельными. Однако уходить из региона компания не собирается.

- В таких случаях мы продолжаем работать в данном регионе, пытаемся понять, что делаем не так, учимся на своих ошибках, делаем анализ рынка. А потом осуществляем второй рывок.

Как в Москве, так и в других регионах компания сделала ставку на низкие цены.

- В столице тоже есть люди с доходом ниже среднего, и их предостаточно. Пенсионеры или те, кто приехал на заработки, хотят потратить на еду минимум денег. Мы решили охватить этот рынок. Для удешевления продукции стали продавать пельмени и котлеты не в упаковке, а вразвес. Вначале делали это вынужденно - упаковочного цеха просто не было, а потом увидели, что наши полуфабрикаты идут лучше, чем та же упакованная продукция у конкурентов. Пельмени вразвес получаются дешевле на 3-5 руб. за килограмм, а наши покупатели каждую копейку считают. Однако год назад часть продукции мы все-таки стали упаковывать- растет количество гипермаркетов, они полуфабрикаты вразвес не берут. Потратили кучу денег на "входящие", надеемся, что это окупится.

Популярное сочетание
Первые оптовики вышли на "Элику" через полгода после открытия производства- сейчас на них приходится 25% продукции. Остальное компания продает в собственных торговых точках.

- Сначала открыли десять точек в Москве и одну в Электрогорске. Но какой покупатель в Электрогорске? Поэтому в столице количество точек увеличивалось на три-четыре в месяц, а здесь как была одна, так и осталась. Потом мы стали открывать точки в регионах- Калуге, Владимирской области.

Перед каждым открытием "Элика" устраивает дегустацию для населения - привозит менеджеров, ставит стол, плиту, сковородку. Развешивает по городу рекламные плакаты.

- Если на дегустацию пришло много народу и люди стали ходить в новый магазин, мы прекращаем рекламную кампанию и занимаемся просто продажей. Обычно через какое-то время интерес населения начинает ослабевать- тогда мы проводим кампанию заново. И так постоянно.

В 2006 году "Элика" начала давать рекламу на местном телевидении.

- В регионах начали узнавать нашу продукцию. За 2006 год объемы производства выросли на 10%. Производителей полуфабрикатов становится все больше, но продукты без упаковки делает незначительная их часть.

На всех своих акциях "Элика" принимает и замечания потребителей.

- Не только во время дегустации, но и во время обычной работы магазина наши продавцы обязаны положить книгу для предложений на самое видное место. Покупатели пишут там довольно активно. Иногда даже письма шлют. Самая частая жалоба- у пельменей тесто слишком толстое. Однажды кто-то предложил нам делать котлеты из нескольких слоев. Например, из мяса и картошки. Или один слой морковки, второй- мяса, третий - картошки и т. д. Мы решили воплотить в жизнь самое популярное сочетание - мяса с картошкой. Сложность была в том, что картошка готовится быстрее, поэтому пока мясо жарится, она пригорает. Тогда мы придумали поджаривать котлету-двойняшку с одной стороны, а не с двух. Так мясо жарится, а картошка наверху готовится от пара.

Продукт был нормальный
Следующим этапом "Элики" стало открытие цеха по производству блинчиков.

- Мы узнали от партнеров, что это производство выгодно. Купили пять украинских автоматов и стали думать, какие блинчики в виде полуфабрикатов лучше выпускать. Даже заказали исследование в одной маркетинговой компании. Данные показали, что покупатель хочет блинчик округлой формы, светлый, с начинкой.

Купить подходящую муку оказалось сложнее, чем хорошее мясо.

- Взяли на пробу несколько образцов. У одной муки клейковина не соответствовала, из второй блинчики получались почему-то темными, из третьей - вроде как нормальные, но вид имели нетоварный. Наконец нашли подходящую муку в Ставрополе.

И все равно каждые полгода "Элика" меняет производителя муки - именно столько требуется, чтобы качество сырья стало заметно ухудшаться.

- В качестве начинки использовали говядину и печень. Блинчики продавали тоже вразвес. Спрос на них оказался примерно таким же, как на пельмени и котлеты. Однако летом покупательская активность падает на 5-6 тонн в сутки, и особенно сильно страдают блины. Все разъезжаются по дачам и есть их не хотят. Падение спроса наблюдается также во время поста. Первый год мы просто не знали, что делать, а потом решили - раз народ больше к овощному потянулся, надо и нам переходить на постную продукцию. Стали делать котлеты морковные, свекольные, капустные. Овощные котлеты делаются на тех же аппаратах, что и обычные. Во время поста на их производство переводится половина техники. В остальное время года овощные котлеты тоже продаются, но в очень маленьких объемах- по 100-200 кг в сутки. Общий же объем продукции "Элика" составляет 10 тонн в сутки.

Сейчас аппаратов всего 30, работает пять цехов. Полгода назад был открыт еще один - по производству котлет и пельменей вручную. Планировали делать в этом цеху дорогую продукцию. Наняли 15 женщин. В итоге выяснилось, что производство вручную имеет почти ту же себестоимость, что и на аппаратах. Те же котлеты получаются всего на 5-6 руб. дороже. А так как наибольшим спросом пользуется недорогая продукция вразвес, то мы и ручной цех переориентировали на эту нишу. Сейчас его полуфабрикаты отличаются не столько ценой, сколько оригинальностью - руками можно придать изделию любую форму, делать маленькие партии с нестандартной начинкой.

Сейчас в ручном цехе делается 15% от общего объема продукции "Элики". Однако на блинчиках не закончилось стремление компании разнообразить свою продукцию.

- Мы начали делать чебуреки, вареники, голубцы. С варениками вначале было сложно. Например, привозим творог, а в нем большое количество воды. Или он уже начал скисать. Пытаемся вернуть поставщику, он говорит: продукт был нормальный, это он у вас прокис. Поэтому мы стали делать анализы в присутствии поставщика в нашей лаборатории. А потом открыли цех по производству собственного творога. Для голубцов иногда привозим капусту- с виду вроде нормальная, а потом выясняется, что листы слишком жесткие, для голубцов не подходят. Приходится машину обратно отправлять. Капусту вернуть всегда проще - она долго не портится, мы ее не взяли, кто-то другой купит.

В ближайшем будущем Нахид Мамедов планирует модернизировать производство - ручной цех останется, а вот аппараты заменят на автоматизированные линии. Правда, расширять ассортимент полуфабрикатов "Элике" уже практически некуда- на сегодняшний день предприятие производит более 60 видов продукции.

АДЕЛАИДА СИГИДА