Снежные японцы

В Новосибирской области предприятия, выпускающие продукты питания и напитки, уверенно лидируют по объемам производства среди обрабатывающих отраслей — их доля превышает 34%. По данным областного Государственного комитета статистики, пищевка на протяжении последних шести лет демонстрирует устойчивый рост. В 2005 году индекс физического объема производства в пищевой промышленности составил 107% (предприятия выпустили продуктов питания и напитков на 33,3 млрд рублей), в 2006−м — 105,8% (35,9 млрд рублей).

Более того, новосибирские пищевики по многим позициям входят в число крупнейших производителей и в масштабах всей России. Так, область выпускает значительные объемы маргариновой продукции (по итогам 2005 года на ее долю пришлось 7,2% от всего выпущенного в стране маргарина), минеральной воды (8,8%) консервов (5,4%).

По объемам инвестиций предприятиям пищевой промышленности Новосибирской области принадлежит почетное четвертое место среди всех отраслей, если ориентироваться на данные за 2005 год. По количеству средств, вложенных в основной капитал, они незначительно уступают предприятиям машиностроения. Пищевики в 2005 году инвестировали в производство 952,5 млн рублей. Причем для зарубежных инвесторов в том же 2005−м производство продуктов питания и напитков оказалось в области самым привлекательным: объем вложенных ими средств достиг почти 900 тыс. долларов. Деньги были направлены как на открытие новых производственных площадок, так и на модернизацию прежних. В результате сейчас уровень износа оборудования в этой сфере один из самых низких среди промышленных предприятий региона и уступает лишь компаниям, занимающимся добычей полезных ископаемых.

Несколько уважительных причин

Новосибирск — крупный город. И это одна из главных причин мощного развития пищевой промышленности в регионе. Подобных рынков сбыта, где только постоянного населения 1,5 млн человек, в России не так много. Разумеется, у любой компании, вышедшей на местный рынок с качественным, интересным потребителю продуктом, есть возможность занять свое место под новосибирским солнцем. А затем, освоившись на локальном рынке, начать работать и во всей Западной Сибири.

Второй фактор успеха областной пищевки — удачное расположение города, которое позволяет ему выступать в качестве логистического центра. С Новосибирска, как правило, начинается поход в сибирские регионы федеральных компаний. Потому, говоря о перспективах развития собственного регионального рынка, представители соседних территорий всегда ориентируются на ситуацию в Новосибирской области. Для предприятий Алтайского края, Кемеровской, Томской, Омской областей выход за пределы своего региона традиционно начинается с Новосибирска. Здесь транзитные пути железной дороги, федеральные трассы с запада на восток и с севера на юг, аэропорт, наконец, менее популярный речной путь.

Третий благоприятный аспект для отрасли — достаточно развитые (в том числе и качественно) сети оптовой и розничной торговли. По официальным данным, более 85% товаров сегодня продается здесь через магазины. Активно осваивают Новосибирск федеральные ритейлеры («Пятерочка», например, открыла универсамы экономкласса, «Лента» — гипермаркет), торговые сети соседних регионов (в городе представлены супермаркеты алтайской компании «Мария-Ра», открыты красноярские гипермаркеты «Алпи»). Но по-прежнему хозяевами положения остаются местные ритейлеры — в Новосибирске широко представлена сеть супермаркетов «Холидей Классик», «Квартал», гипермаркеты «Гигант», «Мегас». «Безусловно, работать с крупными, хорошо организованными сетями удобнее во всех отношениях. Мы, например, смогли организовать продажу хлеба на европейском уровне, используя современные технологии, — говорит председатель совета директоров Сибирской хлебной корпорации, работающей под торговой маркой “Хлебные заводы «Восход»”, Дмитрий Терешков. — А, отработав собственный продукт и сервис в Новосибирске, мы поняли, что можем тиражировать приобретенный опыт и в других регионах. Поэтому поехали и построили завод в Москве, его мощность в семь раз превышает возможности нашего новосибирского предприятия. И так росли многие компании, не только мы. В качестве примера могу привести “Сибирский берег”, “Нидан”, “Экофрукт”».

Кроме того, на предприятиях говорят, что в Новосибирске требует развития пищевой промышленности и сам потребитель. У города иной — столичный — менталитет, он опережает соседние региональные центры в своем развитии на два-три года, а это уже совсем иные стандарты потребления. «Покупатель сегодня заставляет производителей беспрерывно думать о том, что они могут предложить нового, за счет чего выделиться на фоне конкурентов. В результате за последние два-три года на рынке появилось очень много новых предложений. Причем актуальным направлением стал выпуск здорового, полезного питания. Так, на “заморозку” наступают охлажденные продукты, существенно расширяется ассортимент традиционных продуктов. В последнее время отчетливо заметна тенденция, когда люди хотят покупать пусть и дорогой, но интересный и качественный продукт», — рассказывает генеральный директор компании «Сибирский берег» Александр Ладан.

Наконец, у пищевой промышленности Новосибирска и области нет проблем с сырьем. Регион занимает третье в Сибирском федеральном округе место по объему производимой сельскохозяйственной продукции на душу населения. На 70% он обеспечивает себя мясом, более чем на 80% — молоком. Впрочем, нет сегодня у пищевиков и проблем, связанных с привлечением инвестиций. В Новосибирске представлены практически все федеральные банки, активно работает с компаниями и некогда местный, а ныне выросший до федерального уровня УРСА-банк (бывший Сибакадембанк). «Большая часть предприятий сегодня активно занимается оснащением и переоснащением своих основных фондов, — говорит Дмитрий Терешков. — Чтобы выпускать новую продукцию, снижать себестоимость, необходимо тратиться на новое оборудование, иначе компания не сможет конкурировать с другими участниками рынка».

Маленькие и большие

Сегодня в Новосибирске сложилась определенная структура продовольственного рынка. Наличие или отсутствие федеральных игроков в том или ином сегменте, логистика компаний, потребительские свойства продукции и еще целый ряд факторов сформировали разные по масштабам деятельности группы предприятий. В силу специфики мясного производства (например, сегодня люди предпочитают покупать охлажденное мясо, полуфабрикаты, а не замороженные продукты) в этой отрасли лидерами были и остаются местные предприятия — Сибирская продовольственная компания, Новосибирский мясоконсервный комбинат, «Торговая площадь». Значительную долю колбасного рынка занимает Кузбасский пищекомбинат (Кемеровская область), но это тоже компания регионального уровня, работающая не только в своем, но и в соседних регионах.

Структурирован в области и рынок молочных продуктов. Здесь тон задают два федеральных игрока — «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк». Купив в Новосибирске двух самых крупных переработчиков — соответственно «Сибирское молоко» и молочный завод «Новосибирский», — они владеют львиной долей рынка. Другим переработчикам приходится нелегко. Одна из проблем, которую, в частности, назвал представитель ЗАО «Ирмень», — отношения с торговыми сетями. Мелкие производители часто не могут выставиться на одной полке с федеральными марками только потому, что у них не хватает средств на оплату торгового места. Их продукция не уступает по качеству, но при этом продается по более низкой цене — и всегда пользуется спросом. Поэтому региональные переработчики молока пока довольствуются рынками, собственными магазинами (которых не так много) и небольшими торговыми точками.

Зато новосибирцы берут реванш в еще не освоенных или ,условно, экзотических нишах продовольственного рынка. Например, на рынке хлеба, который можно назвать аутсайдером переработки. В Новосибирске в этом сегменте работают исключительно местные производители: хлебообъединению «Восход» принадлежит около 40% местного рынка, компании «Новосибхлеб» 25%, хлебокомбинату «Русич» 20%. «Хлебная отрасль в ее европейском или североамериканском понимании сейчас только начинает формироваться. Она на пороге резких структурных и качественных изменений, — говорит Дмитрий Терешков. — Сегодня на рынке нет устоявшихся хлебных брендов, еще только формируется культура продажи этого товара. То есть по всем коммерческим показателям данный вид продукта отстает от других. Но пройдет немного времени, и рынок хлеба станет вполне современным, постепенно вырастут крупные игроки федерального масштаба». Сибирская хлебная корпорация, кстати, уже вышла на общероссийский уровень на рынке хлеба и сегодня продает продукцию по всей России.

Другая, теперь уже широко известная новосибирская компания — «Сибирский берег» — в свое время предложила отечественному рынку сухарики. Это уже скорее русская экзотика, о которой в других странах имеют весьма слабое представление. У компании налажено производство в Новосибирске (с этой площадки продукция поставляется от Урала до Дальнего Востока), под Москвой, откуда товар распространяется по Европейской части России, на Украину и в Белоруссию. Открыта производственная площадка и в Австралии. «Сейчас снековая отрасль в России постепенно снижает темпы роста — с тридцати процентов ежегодно до десяти-пятнадцати, но это скорее техническая коррекция рынка после бурного роста. Так происходит всегда с молодыми сегментами, — рассказывает Александр Ладан. — Теперь рынок переходит в качественную плоскость, идет его структуризация, которая продлится два-три года. Полагаю, мы сохраним свои позиции лидера, все предпосылки для этого у нас есть, остальные игроки достаточно сильно отстают в своем предложении рынку».

Новосибирцам принадлежит и значительная часть рынка мороженого. Его лидер, компания «Инмарко», тоже родом из Новосибирска. «На мой взгляд, новосибирцы были и остаются законодателями мод: Сибирская хлебная корпорация, “Сибирский берег”, “Инмарко” — первые в своих отраслях в России. А “Сибирский гурман”, “Натси”, СПК, NYP, “Карачинская” — лидеры в Сибири. Если у нас будут построены заводы пивоваренной компании “Балтика” и компании Danone — им равных не будет ни по пиву, ни по молочным продуктам, — считает председатель совета директоров компании “Инмарко” Дмитрий Докин. — Дело в том, что у новосибирцев, в отличие от соседних регионов, нет каких-либо природных ресурсов, но есть отлично развитые чутье и интеллект. Поэтому они научились обходиться без полезных ископаемых и рассчитывают на собственные силы. Предприниматели делают деньги из воды, воздуха, снега и сырья соседних стран и областей. Я бы за это назвал новосибирцев “снежными японцами”».

Рассуждая о дальнейшей стратегии развития перерабатывающей отрасли, представители компаний говорят, что сегодня на вооружении у средних и крупных предприятий Новосибирска должны быть только здоровые амбиции и агрессивная программа развития. Каждый участник рынка — таково общее мнение — вправе рассчитывать на уровень производства как минимум национального масштаба.

Между фантазией и обыденностью

— Для нашей компании инновации были и остаются ключевым моментом в развитии. Невозможно долгое время успешно конкурировать на потребительском рынке, предлагая покупателю только традиционные товары. «Сибирский берег» начал свое развитие с того, что предложил массовому рынку уникальный снек – сухарики. За пределами России и СНГ он и сегодня остается этакой национальной экзотикой, производство которой освоить довольно сложно. Ведь только на первый взгляд кажется, что нет ничего более простого, чем насушить сухарей. На самом деле мы используем оригинальные технологии и технику. Большая часть оборудования на наших заводах – это разработки специалистов «Сибирского берега», либо адаптированные к нашим требованиям зарубежные машины. Ведь изначально ситуация здесь складывалась очень интересно. На рынке мороженого или шоколада, например, всевозможных технологических линий более чем достаточно. В сухарном сегменте такого нет. И нам приходится создавать линии. Для нового продукта иногда смотрим, что можно изменить в существующем оборудовании, чтобы наладить выпуск. Если оказывается, что уже работающие линии не могут справиться с поставленной задачей, машины придумываем или покупаем. И так происходит не только с сухариками, мы активно внедряем инновации в технологиях при производстве чипсов и натуральных закусок.

Что же касается нашей стратегии на рынке, то о нас нельзя сказать, что мы лишь следуем за сложившимися тенденциями. Мы, изучая рынок, предлагаем потребителю продукты, которые он хочет видеть, и активно используем свои инновации в области быстрого питания, разрабатывая тот продукт, которого ждет потребитель. С другой стороны, придумав новинку, мы разрабатываем абсолютно новый продукт, выводим его на рынок и создаем спрос. Так мы опережаем желания потребителя. Здесь очень важно соблюсти грань между увлекательной фантазией и обыденной реальностью. Любой крен в ту или иную сторону может оказаться губительным для новой идеи. У нас в Австралии была интересная ситуация. Там, когда мы вводили свои сухарики, местные рабочие очень много экспериментировали с хлебом. Ведь, как известно, по всему миру существует громадное количество сортов и видов. Мы предлагали австралийцам сушить сухарики из нашего традиционного хлеба. Они же стали пробовать в производстве разные сорта Тихоокеанского региона, американский хлеб, итальянские булки. В конце концов получился новый продукт под названием питос, что-то среднее между чипсами и сухариками.

В России в этом году у нас полностью будет обновлен детский снек под маркой «Бомбастер». Кроме того, в конце прошлого года мы выпустили на рынок новый сухарный продукт – «Кириешки-лайт» — за ним будущее в сухарном сегменте. В производстве «Кириешек Лайт» используется уникальная новая технология: минуя стадию печения хлеба, они фактически сразу из зерна превращаются в готовый продукт. И это будет серьезный удар по нашим конкурентам. А потребителя нам всегда есть чем удивить — и новыми вкусами, и новыми продуктами.

У нас свои планы на Западе

— Рынок Европы и России показал, что бизнес мороженого психологически очень тонкий и готовых формул коммерческой удачи в нем нет. К примеру, Unilever и Nestle — мировые гранды, однако у первого лидерство в мире, но отставание в Европе. У второй компании хорошие продажи в Евросоюзе, зато в России она занимает лишь третье или четвертое место по объемам торговли. Нельзя просто прийти с деньгами, сделать кальку с истории успешной компании, ее принципов работы и выйти в лидеры. Российский рынок очень своеобразен по вкусу, менталитету, у него свои правила игры.

В общих чертах успех «Инмарко» складывался так: в девяностых мы копировали опыт работы в продажах ведущих европейских производителей мороженого. И начиная с середины прошлого десятилетия все топ-менеджеры «Инмарко» побывали на большинстве крупнейших фабрик мороженого в Европе. Поэтому наши менеджеры, выпускники российских вузов, и не знали иной организационной культуры, чем та, что сложилась у продвинутых производителей. У нас изначально все делалось без компромиссов — в организации производства, в продукте. Но, в отличие от европейцев и наших конкурентов, мы всегда строили самодостаточный бизнес: инвестировали не только в производство, но и в два других направления — логистику (склады, доставка) и торговое оборудование. В итоге сформировалась система, которая сегодня отличает нас от всех других конкурирующих производителей в России. Один из них не имеет складов, другой — торгового оборудования. Мы же предлагаем весь комплекс услуг, которые интересны рознице, и она отвечает нам взаимностью. К примеру, сложно разговаривать с магазином, нахваливая свой продукт, но не иметь при этом всего необходимого для хранения и его доставки. Мы вовремя уловили подобные нюансы и продаем не только продукт, но и сопутствующие услуги.

Сначала продажи, потом производство — главный принцип компании «Инмарко». Этим всегда была пропитана наша культура, наши стратегические цели. Сначала менеджмент научился торговать и лишь затем стал осмысленно развивать производственное направление. Еще один принципиальный момент нашего бизнеса — концентрация «Инмарко» на монопродукте. Когда делаешь что-то каждый день и понимаешь, что именно это должно принести прибыль, начинаешь работать не просто хорошо, а очень хорошо. Мы всегда специализировались на мороженом, не размениваясь на выпуск семечек, пельменей и тому подобного. Возможно, все понимали: других «дойных коров», кроме основного бизнеса, нет. К тому же появились и другие стимулы. Скажем, Сибирь и мороженое — вещи на первый взгляд мало совместимые. То, что мы смогли доказать обратное, приносило еще и личное удовлетворение.

Поэтому искали новые возможности для развития, расширяли рынок сбыта, не ограничиваясь своим регионом. В результате нам вначале стало тесно в Новосибирске, затем в Сибири, на Урале. В 2004 году мы открыли филиалы в Екатеринбурге и Москве, есть планы развития производства в европейской части страны. Возможно, в этом году начнем строить там фабрику.

Учеба и игра

— Когда мы знакомимся с новыми торговыми партнерами, первое, что сообщаем: СХК — не производитель и поставщик хлеба. Парадокс? Нет. Дело в том, что хлеба мы действительно производим много, но это не главный наш товар — мы продаем «программный продукт». Хлеб, пользуясь терминологией, лишь расходный материал. Наша главная задача — внедрить в российский ритейл европейские стандарты работы с этим продуктом питания, которые в корне отличаются от господствующих на рынке.

Первые, но весьма существенные шаги уже сделаны. Сегодня Сибирская хлебная корпорация создала три производственных центра: новосибирские комбинаты обслуживают зону от Тюмени до Хабаровска, уфимские обеспечивают Уральский регион, комбинат в Москве — территорию от Краснодара до Казани. Мы выпекаем хлеб, замораживаем и везем в магазин. Там есть специальные терминалы для размораживания и допекания хлебобулочных изделий. На Западе так продается половина хлеба, а у нас доля торговли им в виде полуфабриката не превышает полпроцента! Для грамотной организации продаж мы интегрируемся с розничными сетями, предлагая им себя не только как поставщиков продукта и сервиса, но и в качестве эксперта по профессиональной организации хлебной розницы.

Внедрение нашего «программного продукта» увеличивает объем продаж хлеба и доход от него в два-два с половиной раза, а общий объем продаж магазина возрастает минимум на восемь-десять процентов. Мы помогаем создать торговую зону для хлеба, подбираем оборудование, учим людей, формируем ассортимент и программы его ротации. Продажа хлеба — дело очень тонкое и интересное. Люди должны приходить к прилавкам за новинками, увлекательными идеями, а не за серой безликой булкой! Для покупателя это должно быть игрой, для продавца — наукой, и здесь необходимо овладеть и теорией, чему посвящены учебники, и практикой.

В работе с ритейлерами мы делаем акцент на агрессивных, активных сетях и, соответственно, развиваемся вместе с ними. Сейчас потребление хлеба сокращается, и большинство хлебопеков считает удачей сохранить объемы производства предыдущих лет. Однако при старых технологиях торговли на этом рынке можно расти только за счет слияний и поглощений. Мы же предпочли другой режим развития: вместе с ритейлерами СХК занимает все новые и новые города. В России практически не осталось ни одного города-миллионника, где не было бы наших сетей, терминалов. При этом ничего нового не изобретаем — в той или иной форме используются западные стандарты, адаптированные к нашим условиям. Наша компания очень глубоко изучает нюансы хлебных продаж в странах Европы: оцениваем, какие виды продукции там производятся, как устроена отрасль, и затем эти принципы переносим на российский рынок, адаптируем их. К примеру, на Западе все магазины оборудованы терминальными устройствами, а в России их очень мало. Но только не в СХК: в ближайшее время мы начнем развивать сети булочных-кондитерских европейского типа, организованных по западным стандартам, и это будет совершенно новый для России формат.