Ученики мирового ретейла
Осенью текущего года супермаркеты кемеровской торговой сети «КОРА» будут открыты в Новосибирске. Это станет первым шагом компании за пределы своего региона
Люди, искушенные походами по магазинам самообслуживания, к коим сегодня можно смело отнести и супер— и гипермакеты, не советуют делать закупки продовольствия в голодном состоянии. Иначе непременно попадешься на удочку профессионально поработавшего менеджмента и наберешь такого, что сытому и в голову бы не пришло. Ведь современный ретейл сводит с ума покупателя не только яркими упаковками и богатым ассортиментом товаров, но и запахами. Аромат свежевыпеченного хлеба сменяет сочная нота поджаренной на гриле курочки, затем обострившееся от голода обоняние подхватывает целый букет всевозможных салатов (от корейских до традиционных русских), и покупатель оказывается в настоящем гастрономическом плену. Впору кричать SOS!
Впрочем, нет, в гипермаркете «Палата», что расположен в самом крупном в городе Кемерово торгово-развлекательном центре «Я», мне пришлось звать на помощь свой разум при виде лежащих во льду охлажденных кусков семги и форели. Уж очень они были аппетитны! «Вот ведь как получается, для каждого свое испытание на прочность», — подумалось мне в тот момент. Задача же ретейлеров состоит именно в том, чтобы найти слабое место у каждого покупателя, заманить его в ловко расставленные сети супер-, гипер— и прочих маркетов и удержать клиентов в своей власти, чтобы и завтра они отдали предпочтение старым знакомым.
В кемеровской компании «КОРА», которой и принадлежит упомянутая уже «Палата», делается акцент на формировании грамотной, системной работы с покупателем. Его лояльное отношение — общекорпоративный приоритет, который на местном рынке стал одним из конкурентных преимуществ этих магазинов. Не последнюю роль сыграет он и при выходе компании в соседние регионы. Ведь в большинстве своем региональные и федеральные ретейлеры еще только учатся работать с покупателем.
Одна история
Будущие учредители «КОРЫ» в начале 1990−х годов тоже учились, кто на юридическом, кто на физико-математическом факультетах Кемеровского государственного университета. Учились и, как многие студенты, пытались зарабатывать. Сейчас это кажется почти фантастикой, но спустя чуть больше десяти лет маленький университетский ларек в переходе оказался стартовой площадкой для бизнеса, который сегодня уже великоват для одного региона. Магазины компании «КОРА» есть во всех городах области. В общей сложности 21 торговое предприятие.
Открыв в 1997 году в городе Кемерово на проспекте Ленина первый магазин самообслуживания «Русское поле», в 2000−м учредители поставили перед собой задачу сформировать розничную сеть. И, в общем-то, ничего уникального в появлении и развитии компании «КОРА» нет.
«Все начинали с ларьков, лотков, торговых мест на барахолке. Выручка от продаж давала коммерсантам первые деньги на развитие. Затем создавались оптовые компании, заключались контракты с интернациональными производителями. Для нас первым таким крупным партнером стал «Марс». И потом достаточно долго «КОРА» занималась дистрибуцией кондитерских, табачных, алкогольных изделий, — рассказывает генеральный директор «Управляющей компании «КОРА» Сергей Степанов. — Затем общей тенденцией стало открытие на базе оптовых компаний розничных магазинов. Правда, далеко не всем оптовикам удалось сформировать торговую сеть, не говоря уже о том, что не все они стали крупными, качественными ретейлерами».
Сегодня те, кто прошел путь от ларька до торговой сети, не станут спорить, что это требует не только большого количества времени, средств, но и полной самоотдачи учредителей. Требует стремления стать лучшими в своей сфере деятельности, как и в любом деле. В этой компании работали над собой, изучая опыт, если можно так выразиться, старших по бизнесу товарищей. Прежде всего зарубежных ретейлеров. Именно они показывали и показывают кемеровчанам, куда идти дальше, в каком направлении двигаться.
Как поясняют в «КОРЕ», здесь никогда не пытались изобретать велосипед, напротив, старались качественно копировать уже существующий опыт. Многое дало, например, общение с питерской компанией «Пятерочка», а поездки по магазинам Германии, Англии, Польши дали представление о том, что будет с рынком ретейла завтра и послезавтра.
«Но Россия их очень быстро догоняет. А для наших специалистов посещения, например, европейских магазинов, которые в чем-то сродни сейчас путешествию на машине времени, только на пользу, — рассуждает Сергей Владимирович. — Выехали и увидели свое будущее: технологии, которые используются в продажах, технику, структуру зарубежного ретейла. Она тоже несколько иная, более выстроенная, чем у нас. И нынешняя любовь русских розничных компаний к мультиформатности тоже пришла к нам оттуда. Там все ретейлеры развивают более двух форматов. Идеальный вариант — от магазинов «у дома» до гипермакетов».
«Но ведь это очень сложно в управлении!» — удивляюсь я.
«Безусловно. Однако сейчас одноформатной осталась только питерская «Лента», она развивает сеть гипермаркетов. «Мосмарт», например, объявил сейчас новую стратегию. До сих пор они работали только в самом крупном формате, в 2007 году у них появится все четыре, вплоть до магазинов «у дома», площадью 80 квадратных метров. Все компании сегодня имеют или стремятся иметь два и более форматов. У нас, в частности, гипермаркеты «Палата», супермаркеты «КОРА» и экономичные универсамы «Червонец», — отвечает генеральный. — И мы с ними вполне справляемся за счет того, что ассортиментная матрица одного формата вкладывается в матрицу другого по принципу матрешки. А уже менеджеры по форматам вырабатывают маркетинговую политику своих магазинов. Это не очень легко, на самом деле, но позволяет охватить максимально возможное число людей. Так что все окупается».
Я подарю тебе звезду
Впрочем, как сказали в дирекции маркетинга компании, не все свои хлопоты «КОРА» измеряет в рублях. Есть такое модное в русском ретейле понятие, как лояльность покупателя. Для нынешних посетителей магазинов уже недостаточно приобрести необходимый товар быстро, комфортно, не сетуя впоследствии на его качество. Скидка или подарок постепенно устанавливают особые отношения между ретейлером и его клиентами. По этой причине в торговых сетях сегодня набирают популярность всевозможные акции. Для «КОРЫ» они стали неотъемлемой частью работы с покупателем. В канун минувших новогодних праздников в магазинах компании можно было принять участие в розыгрыше лотереи. В универсамах и супермаркетах он назывался «Снежные баобабы», в призовом фонде было семь путевок на двоих в африканскую страну Замбию и 777 бутылок шампанского. Для того чтобы оказаться среди претендентов, достаточно было сделать покупку на сумму свыше 777 рублей. В гипермаркетах «Палата» накупившие товаров больше чем на 2007 рублей имели все шансы получить от компании в награду автомобиль Toyota RAV-4 и подарочный сертификат на сумму от двух до 15 тыс. рублей. В общем, подарки не из дешевых.
«А как вы рассчитываете призовой фонд? — задаю менеджерам давно вертевшийся на языке вопрос. — В зависимости от предполагаемой прибыли, которую принесет та или иная игра с покупателями? Сидите и рассчитываете, например, что определенное количество посетителей гипермаркета, узнав об акции, будет стремиться за пределы обозначенной суммы, и исходя из этого у вашей компании появятся лишние деньги на автомобиль?».
«С высокой степенью точности посчитать, как увеличится выручка в дни акции, довольно сложно, но прогнозы, конечно, делаются. В первую очередь, мы стараемся заинтересовать покупателей условиями акций и оригинальными подарками. Лояльное отношение клиентов к торговым маркам компании, в свою очередь, обернется дополнительными доходами, ростом объемов продаж и выручки», — рассказывает менеджер по связям с общественностью системы магазинов «КОРА» Олеся Юрина.
В канун Дня святого Валентина, Дня защитника Отечества и Женского дня девушки отдела маркетинга в очередной раз гадали — чем бы таким эдаким поразить своих покупателей? Что предложить в качестве призового фонда, на каких условиях? И пришла им идея подарить за три лучших признания в любви (по одному на каждый праздник) три звезды. Настоящие, с неба, девятой величины: те, что и с земли видно, и купить можно. После 14 февраля над городом Кемерово засияла первая звезда по имени Мария. Женщина, одержавшая в конкурсе убедительную победу, назвала ее в честь своей дочери. «Ее признание было адресовано мужу. Оно было таким трогательным, написано с огромным чувством и такой любовью, что весь наш отдел в один голос сказал — это победа!» — вспоминает ведущий специалист по рекламе системы магазинов «КОРА» Валерия Моторная.
Запредельные планы
За границами Кемеровской области о компании «КОРА» покупатели пока не знают. Хотя планы по выходу в соседние регионы она впервые озвучила в декабре 2005 года перед проведением дебютного вексельного займа в 150 млн рублей. Новосибирская, Томская области и Алтайский край были названы в качестве приоритетных для развития сети, и это вполне закономерно. «Регион в силу больших расстояний достаточно замкнут: можно обозначить в качестве крайних его точек Омск и Красноярск, — рассуждает Сергей Степанов. — Хотя на расстоянии в две тысячи километров (от нас до Красноярска 550, до Омска — 900 километров) сложно выстроить качественную логистику торговых сетей. Потому мы пока выбрали самые близкие к нам территории». Согласно планам, в Новосибирске будет открыто три супермаркета, в Томске и Барнауле по два магазина того же формата, логистический центр компании расположится в Ленинске-Кузнецком.
В течение минувшего года «КОРА» приобрела в Новосибирске три площадки. Вместе с компанией «Автоярус» она строит торговый центр на Красном проспекте общей площадью 40 тыс. кв. м, в сентябре–октябре текущего года там должно состояться открытие первого супермаркета. Кроме того, кемеровские магазины появятся в двух районах города: на пересечении улиц Каменской и Военной (центр), в районе Снегирей, Родников (окраина). И в том и в другом месте сейчас как раз идет активное строительство жилых домов, в перспективе же это многолюдные спальные районы города.
«Конечно, неслучайно мы начали выход за пределы региона с Новосибирска. Сейчас он находится в очень хорошей стадии развития: идет бурное строительство торговых центров, есть площадки под застройку, которые можно купить. В то время как в Томске, например, мы не смогли на аукционе приобрести ни одного земельного участка. Новосибирск территориально близок к Кемерово. А кроме того, это более-менее пустой с нашей точки зрения мегаполис», — поясняет Сергей Владимирович.
«Что значит пустой?», — спрашиваю я.
«В Кемерово доля продаж через сетевые магазины пока выше, чем в Новосибирске. Да и классических супермаркетов у вас, можно сказать, нет».
«А «Холидей» как же?»
«Мегас» похож на хороший, качественный супермаркет. У «Холидея», я бы сказал, магазины самообслуживания, потому что у них ассортиментная матрица несколько усечена. Да, они технологичны, низкозатратны, могут позволить себе держать невысокие цены, но до ассортимента супермаркета у них не хватает артикля, — звучит в ответ. — В супермаркете должно быть 15–20 тысяч наименований, в «Холидее» около восьми тысяч, насколько я знаю. То есть это несколько другой и покупатель и магазин».
«Но почему вы идете в регионы супер-, а не гипермаркетами? Сейчас большинство ретейлеров предпочитает осваивать территорию крупными форматами», — допытываюсь я у генерального директора.
«Да, так оно и есть. Это общемировая практика, когда сначала торговые сети открывают на той или иной территории гипермаркет, создавая себе таким образом местный логистический центр, а потом уже включают в работу другие форматы. Но мы потому и отдали предпочтение супермаркетам, что все остальные их еще не открыли, а значит, на этот формат спрос будет выше, чем на формат гипермаркетов, коих в Новосибирске предостаточно», — отвечает Сергей Владимирович.
Интересно, что в Новосибирске построить и открыть собственные магазины для «КОРЫ» оказалось проще и дешевле, нежели купить одну из местных компаний. Как сказали кемеровчане, им не удалось договориться по цене с новосибирцами. Будет ли использована подобная тактика в Томской области и Алтайском крае, станет известно уже в ближайшее время. Компания прорабатывает все возможные варианты выхода на рынки этих регионов.
По предварительным данным, предполагаемый объем инвестиций в каждую из новых территориальных сетей — 1,5–1,6 млрд рублей. Деньги значительные. «КОРА» в поисках средств на развитие ведет переговоры о получении синдицированного кредита в один миллиард рублей (партнерами по нему могут стать Райффайзенбанк и Сберегательный банк). Как вариант рассматривается вероятный выход кемеровского ретейлера на рынок внешних заимствований: о том, что это возможно к 2008 году, представители «КОРЫ» говорили летом прошлого года. Сергей Степанов при встрече не отрицал, что работа в этом направлении ведется, компания готовится к первичному размещению своих акций на IPO.
«Ну, хорошо, эти вопросы вы решите. А вот как с покупателями? Я, например, уже привыкла за покупками ездить каждую субботу в «Гигант»! И он мне нравится! И привычек своих я менять не хочу. Вот что вы со мной будете тогда делать? Таких ведь, как я, в городе много, по парковке у гипермаркета видно», — шутливо спрашиваю я.
«А ничего! Вот случится так, что наш магазин окажется ближе к вашему дому, чем «Гигант», и вы никуда не денетесь. Придете к нам! Место — это самое главное для магазина! И это будет нашим безусловным козырем в борьбе за покупателей в других регионах», — парирует Сергей Степанов.
И напоследок
— А что же, тот, первый магазин? Он еще работает? — возвращаюсь в беседе с генеральным директором к началу разговора.
— Уже нет, год назад мы его закрыли. Хотя это был очень хороший магазин, но гораздо больший доход приносит сдача его площадей в аренду.
— Неужели это следующий этап вашего развития? — удивляюсь я.
— Нет, конечно. Ретейл останется для нас ключевым направлением бизнеса. Мы накопили большой опыт и достаточно профессионализма за годы работы и являемся довольно амбициозной компанией в хорошем смысле этого слова. Рассчитываем, что эти факторы помогут нам успешно развиваться в условиях ужесточающейся конкуренции. К тому же, посмотрите, как растет рынок ретейла и как увеличивается стоимость торговых компаний! И это страшно интересно, причем не только нам. Сегодня многие идут в ретейл, чтобы нарастить капитализацию компании, ну а потом каждый выбирает свою дорогу.
Кора (Персефона) — богиня плодородия и царства мертвых. Дочь Деметры и Зевса. Супруга Аида, который похитил ее и унес в свое царство.
Ольга Шадрина
19.03.2007
Журнал Эксперт