Семь нот творчества
Cамые распространенные образы в российской и мировой печатной
рекламе
По мнению Борхеса, мировая литература за все время
существования смогла выработать всего четыре основных сюжета. По сравнению с
писателями и поэтами рекламисты оказались не в пример плодовитее: мы насчитали
аж одиннадцать излюбленных образов создателей печатной рекламы.
Дэвид Огилви заметил однажды, что есть несколько «вечнозеленых» рекламных тем, которые всегда привлекают
внимание потенциальных покупателей рекламируемого товара: женщины, секс, дети и
животные. Действительно, трудно представить, что изображение очаровательной
Николь Кидман в рекламе швейцарских часов оставит кого-то безразличным (см.
иллюстрацию 1 на стр. 39). Точно так же милая пушистая «пусси» безотказно
вызывает умиление не только у детей, но и у взрослых. Фото малыша-карапуза в
рекламном макете задержит внимание даже самого сурового IT-шника. Ну, а тема
секса/сексуальности в начале XXI века вообще стала признаком продвинутости (см.
иллюстрации 2–4 на стр. 39).
Я, однако, заметил, что существует еще несколько весьма
популярных тем как у отечественных, так и у
зарубежных рекламистов.
|
|
|
Красивые женщины, дети и собаки остаются почти
беспроигрышным ходом. Главное – правильно подобрать исполнителя главной
роли |
мосты
Мост — гениальное изобретение человечества. Мосты соединяют не
только берега, но и сердца, как давно заметила мегазвезда отечественной эстрады.
Мост в массовом сознании является символом соединения, объединения,
взаимопонимания. Наверное, именно поэтому этот простой и понятный символ чаще
всего, пожалуй, используется в рекламе (см. иллюстрации 5—12 на стр. 39). Но, на
мой взгляд, частота использования мостов в рекламе уже давно превысила все
мыслимые пределы, превратив эту тему в банальную. А разве может быть эффективная
реклама банальной?
|
|
|
Повального увлечения мостами не избежал даже «Билайн»,
отличающийся весьма креативными маркетинговыми коммуникациями |
|
|
цветы
Сколько лет существует на планете Земля homo sapiens, столько
же лет человечество, и главным образом прекрасная его часть, используют цветы в
самых различных, но весьма возвышенных целях. Конечно, рекламисты не могли
обойти своим вниманием эти творения природы. Но явным победителем в рекламном
тендере среди цветов стала ромашка, уступающая в популярности только растению из
семейства астровых — подсолнуху (см. иллюстрации 13—21 на стр. 40). Один
российский банк вообще сделал ромашку главным символом своих рекламных
коммуникаций. Может быть, ему вообще следует переименоваться в банк
«Ромашка»?
|
|
|
Почему-то особенно любят цветы банкиры. Лидеры их
симпатий – подсолнухи (согласно языку цветов, символ процветания) и
ромашки (говорящие о невинности и чистоте помыслов отечественных
финансистов) |
|
|
деревья
Любовь рекламистов к живой природе не ограничивается только
цветами. «Деревянная» (от слова «дерево») тема также весьма популярна среди
дизайнеров. Оказывается, рекламисты любят не только старые мощные секвойи и
кряжистые дубы, но и тонкие молодые побеги, которые иной раз растут прямо из
стального троса (см. иллюстрации 22—25 на стр. 40).
|
|
|
Рекламисты любят не только старые мощные секвойи и
кряжистые дубы, но и тонкие молодые побеги, которые, как выясняется, могут
расти прямо из стального троса (25) |
жемчуг
Еще одним представителем растительного мира, облюбованным
рекламистами, является жемчуг. Раковина моллюска, внутри которой появляется
уникальный шедевр природы — жемчуг, по всей видимости, настолько совершенна, что
рекламисты разных стран изображают ее примерно одинаково (см. иллюстрации 26—28
на стр. 40).
|
|
|
Жемчуг пока не вошел в моду у российских дизайнеров, их
западные коллеги используют его гораздо чаще. Из российских примеров –
макет Международного московского банка (28) |
скрипка
Безусловным лидером в номинации «музыкальные инструменты» нашей
премии «Рекламные штампы» стала скрипка (см. иллюстрации 29—32 на стр. 41).
Скромный струнно-смычковый инструмент является поистине универсальным образом: с
ее помощью рекламируют и банки, и часы, и бизнес-инфраструктуру… И почему арфа
или орган не нравятся рекламистам? Или габариты неудобны для рекламной
съемки?
|
|
|
Скромный струнно-смычковый инструмент является поистине
универсальным образом: с его помощью рекламируют и банки, и часы, и
бизнес-инфраструктуру |
паззлы
Мозаика, давно известный вид изобразительного искусства, ныне
трансформировалась в увлекательное занятие составления картинок из
многочисленных кусочков бумаги замысловатой формы, которое широко известно как
паззл. Конечно, паззл можно рассматривать как символ соединения чего-либо в
единое целое. Но всегда ли единое целое (человеческое лицо, автомобиль) должно
состоять из бумажных кусочков? При этом стоить заметить, что паззлами в основном
увлекаются отечественные рекламоизготовители. Может, причина тому «тяжелое»
советское детство, во времена которого будущие отечественные рекламисты были
лишены возможности собирать паззлы? (См. иллюстрации 33-35 на стр. 41)
|
|
|
Любовь к паззлам объяснить довольно трудно. Возможно, ее
причину стоит поискать в детстве современных рекламодателей и дизайнеров:
лишенные возможности собирать их тогда, они восполняют пробел
сегодня |
земной шар
Однако было бы неправильно думать, что рекламисты - люди
приземленные, которые отражают в своих креативных изысканиях лишь очевидное -
мосты, цветы или деревья. Отнюдь нет! Глобальный подход, взгляд на нашу планету
из космоса не менее любим рекламистами, чем домашние животные. По мысли
некоторых из них, планета Земля - это не только глобус, но и мяч для игры в
гольф (см. иллюстрации 36-41 на стр. 41).
|
|
|
«Крутится-вертится шар голубой…» На рекламных плакатах он
вертится что-то уж слишком часто… |
|
|
Сергей
Исаев,
Начальник управления рекламы ГМК «Норильский никель», доцент
Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, к. э. н.
26.03.2007
Журнал "Индустрия рекламы"