Доставка достала: почему интернет-магазины оказались не готовы к увеличению объемов продаж

Российские компании, ведущие торговлю через интернет, в последние годы демонстрируют завидную динамику. Обороты ведущих представителей в этой области составляют десятки миллионов долларов. При этом многие из них столкнулись с тем, что прежняя бизнес-модель, долгие годы служившая «верой и правдой», начала давать сбои. Покупатели недовольны задержками с доставкой и отсутствием реакции на их жалобы и замечания. Если владельцы виртуальных маркетов в ближайшее время не реформируют инфраструктуру своих магазинов, они рискуют оказаться на обочине – потребители уйдут к конкурентам.

Большой бизнес

В 2005 году рынок интернет-розницы удвоился. По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), объем рынка вырос тогда с 662 млн долларов до 1,2 млрд. Итоги работы интернет-магазинов за 2006 год пока еще не подводились, но эксперты предполагают, что рост будет существенно ниже, на уровне 30–40%.

Летом прошлого года специализированное агентство Cnews Analytics определило Тор 20 российских интернет-магазинов по объемам продаж (см. рис. 1). Их суммарный оборот, по оценке Cnews Analytics, составил 289 млн долларов. Иными словами, на 20 крупнейших магазинов приходилось 25% рынка розничной торговли через интернет. Есть над чем задуматься оставшимся полутора тысячам продавцам...

Рисунок 1. Интернет-магазины, услугами которых чаще всего пользуются в России

Интересно, что отсутствует прямая зависимость между коммерческими показателями интернет-магазинов и их популярностью среди потребителей. Согласно опросу компании ROMIR Monitoring, самые часто посещаемые в России интернет-магазины (по числу совершенных покупок) – Ozon.ru, Bolero.ru, Ultracomp.ru (см. рис. 2). Крупнейшая в России интернет-компания 003.ru занимает четвертую строчку и серьезно проигрывает в популярности Ozon.ru.

Рисунок 2. Какие товары и услуги покупают россияне в интернет-магазинах

Такую расстановку среди опрошенных потребителей объясняет схема, где представлены наиболее часто приобретаемые в сети товары. Лидируют, причем с серьезным отрывом, книги (см. рис. 3).

Рисунок 3. Предпочтения в формах оплаты покупок в интернет-магазинах

Конечно же, свою роль играет здесь цена: стоимость книги не идет ни в какое сравнение со стоимостью крупной бытовой техники, например холодильника. Не случайно в Тор 20 подавляющее число интернет-компаний представляют сегмент бытовой техники и электроники, а также компьютеров (см. рис. 1).

Хотя в рейтинг Cnews Analytics вошли только два розничных интернет-магазина указанного сегмента – «М.Видео» и «Техносила», подведение итогов 2006 года может серьезно изменить расстановку сил в двадцатке. К примеру, по данным мониторинга SpyLog, наиболее посещаемый интернет-магазин в декабре 2006 года в категории «Бытовая техника» представлял сеть «Мир», а в категории «Мобильные телефоны» – «Связной».

По словам руководителя отдела дистанционных продаж компании «Евросеть» Дмитрия Дворецкого, преимущество интернет-магазинов, созданных на базе больших торговых сетей, в том, что им гораздо проще работать с широким ассортиментом и с поставщиками. «Кроме того, на электронную торговлю неустанно работает вся компания, – добавляет Дмитрий Дворецкий. – Значимость бренда розничной сети, как локомотив, толкает вперед узнаваемость интернет-магазина. Нет необходимости запускать имиджевую кампанию – деньги идут непосредственно в поисковую и контекстную рекламу. Но и примеров успешных проектов интернет-магазинов без поддержки крупных офлайновых сетей достаточно много».

Несомненное преимущество федеральных сетей в области интернет-ритейла (помимо четко выстроенной логистики) – наличие разветвленной торговой структуры, которая, как правило, охватывает все крупнейшие города России. Например, сеть «Мир» в 2006 году открыла интернет-магазины в 15 городах и теперь их насчитывается 17. При этом оборот магазинов за прошлый год вырос в 2,5 раза. По мнению аналитиков рынка, именно за счет регионов в ближайшие годы будет расти рынок.

Декабрьский скачок

С точки зрения активности потребителей интернет-магазины ничем не отличаются от традиционного ритейла. Предпраздничный ажиотаж дает возможность сделать хорошие продажи. По словам начальника отдела маркетинга компании ULTRA Electronics (Ultracom.ru) Анастасии Воротниковой, рост продаж в Ultracom.ru в декабре 2006 года по сравнению с предыдущими месяцами составил 30%. Те же цифры и у 003.ru, о чем свидетельствует директор отдела маркетинга холдинга «Интернет-трейд» Лаврентий Куция.

Но такая динамика – далеко не предел для электронного формата. По мнению руководителя отдела дистанционных продаж «Евросети» Дмитрия Дворецкого, интернет-магазинам вполне по силам увеличивать этот показатель в предновогодние праздники на 200% и более. Например, рост продаж в онлайн-рознице «Евросети» в декабре 2006 года составил 100%. «Но здесь важно соблюсти золотое правило: справиться с возросшей нагрузкой и “не зарыться” в заказы, которые растут как снежный ком», – предупреждает Дмитрий Дворецкий.

О двукратном увеличении продаж собственного интернет-магазина в ноябре-декабре 2006 года говорят и в сети «Техносила».

Наряду с возможностями получить грандиозную выручку предпраздничная суматоха несет с собой серьезные проблемы для ритейлеров Сети. Об этом свидетельствует количество негативных отзывов, которые появились на форумах в декабре 2006-го – начале января 2007 года.

Заказав товар на сайте, потребитель нередко только через несколько дней узнавал, что модели нет на складе, либо вообще не получал ни товара, ни уведомления о его опоздании со стороны продавца.

Авторы заметок не просто высказывали свое недовольство работой того или иного интернет-магазина, но и активно пропагандировали отказ от дистанционных продаж среди посетителей форума. И с этим нельзя не считаться руководителям интернет-магазинов. Их клиенты (как настоящие, так и потенциальные) – эта та самая аудитория, которая с интернетом на «ты» и использует его не только для поиска информации о товаре, но и чтобы составить представление о конкретном магазине, окончательно решить для себя, стоит ли делать в нем заказ.

По мнению директора по развитию холдинга eHouse (Dostavka.ru, Bolero.ru, Aromat.ru) Андрея Хромова, причина значительного количества недовольных сроками доставки кроется не только в плохой работе интернет-магазинов: «В России пока не сформирована культура потребления. Некоторые, еще не успев заполнить заказ в интернете, уже звонят и спрашивают, когда товар будет привезен. Есть и те, кто уже имеет опыт покупок в интернет-магазинах. Они более спокойны». По словам Андрея Хромова, существует прямая зависимость между поведением клиента и группой товаров, которыми он интересуется: «Заказчики книг в интернете спокойно относятся к тому, что приобретение к ним попадает в течение недели. Напротив, покупатели ноутбуков весьма нетерпеливы».

Возможно, со временем люди будут с большим пониманием относиться к изменению сроков доставки. А пока что скорость формирования заказа и логистика – серьезное конкурентное преимущество. «Многие, обжегшись на опозданиях в предыдущие праздники, предпочитают сейчас делать абсолютно одинаковые заказы сразу в нескольких магазинах. И очень часто курьеры-соперники встречаются в подъездах домов своих клиентов», – делится наблюдениями Дмитрий Дворецкий.

Следует также учитывать изменения в покупательских настроениях. В многочисленных маркетинговых исследованиях отмечается, что россияне стали более требовательны не только к качеству товаров, но и к уровню сервиса. Интернет-магазины не исключение – потребители ждут от них того же, что и от традиционной розницы.

Причина сбоев

В чем же причина сбоев работы интернет-магазинов и каким образом можно от них застраховаться компании в период повышенного спроса? По мнению участников рынка, проблемных зон может быть несколько: отсутствие собственного склада, нехватка персонала (служба доставки, курьеры, телефонистки), коммуникации.

«Правилами хорошего тона в интернет-торговле стали наличие постоянного склада или четко отлаженных отношений со складами-партнерами, собственная служба доставки или грамотно организованное взаимодействие с внешней курьерской службой, а также высокий уровень обслуживания клиентов по телефону и посредством современных интернет-технологий», – констатирует Дмитрий Дворецкий из «Евросети».

Другими словами, инфрастуктура ведущих компаний, работающих в Сети, сейчас мало чем отличается от офлайновых магазинов. Хотя еще несколько лет назад в качестве специфической черты интернет-ритейла специалисты называли работу с поставщиками напрямую, без использования собственных складов и торговых помещений. Это позволяло удерживать достаточно низкие цены на весь ассортимент.

Пока рынок интернет-магазинов находился на начальной стадии развития, подобная модель ведения бизнеса считалась оптимальной. Штат большинства интернет-компаний насчитывал несколько человек, включая генерального директора. В настоящее время отсутствие инвестиций в инфраструктуру может стать серьезным препятствием для дальнейшего развития. Например, парк собственной службы доставки магазина 003.ru, по словам Лаврентия Куция, насчитывает 30 автомобилей.

Склады

Чаще всего ситуации, когда клиент заказывает в магазине товар, а его не оказывается в наличии, возникают в компаниях, работающих напрямую со складами поставщиков.

Чтобы выиграть конкурентную борьбу у традиционной розницы, интернет-магазины стремятся предложить потребителям максимально широкий ассортимент. Добиться этого можно за счет постоянного расширения количества партнеров-поставщиков. В период повышенного спроса магазин, имеющий собственный склад, получает преимущество, имея в наличии запас товаров.

Даже если компания мониторит состояние запасов на складах своих поставщиков и своевременно вносит изменения в свою виртуальную витрину, не исключена возможность остаться у «разбитого корыта». Поставщик успевает отгрузить крупному клиенту весь запас пользующегося повышенным спросом товара до того момента, как на складе появляются представители интернет-магазина. В итоге страдает репутация...

«В “Евросети” уделяют огромное внимание развитию интернет-проекта. В результате работы, анализа своих ошибок и изучения тенденций рынка три года назад мы выделили склад для интернет-магазина, перевели доставку всех заказов на собственных курьеров», – рассказывает Дмитрий Дворецкий.

В сети «Техносила», напротив, считают наличие отдельного склада нецелесообразным: «Интернет-магазин полностью интегрирован в схему бизнеса торговой сети. Вычленять его из общей структуры и рассматривать отдельно было бы нелогично. Подобная система позволяет существенно сокращать издержки и оптимизировать доставку, обеспечивая товарами большее число клиентов», – поясняет Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью сети «Техносила».

Впрочем, работа со складами-поставщиками – «больной вопрос» всего интернет-ритейла. По словам директора интернет-магазина «Мир книги» Игоря Зельманова, на собственных складах, как правило, находится 50–60% ассортимента. В редких случаях количество запасов можно довести до 80%. «Хранить весь ассортимент на собственном складе невозможно, – поясняет Зельманов. – При значительном количестве позиций это попросту приведет к омертвлению запасов и нехватке свободных средств. Поэтому люди, которые обращаются в интернет-магазины, должны понимать: если товара нет на складе у магазина, а есть на складе у поставщика, то возможны накладки».

Служба доставки

Уязвимым местом интернет-магазинов в вопросе пунктуальности также может стать служба доставки.

«Наличие собственного склада не позволяет избежать проблем, в случае если мощности службы доставки окажутся неудовлетворительными, – говорит директор по связям с общественностью сети “Техносила” Надежда Сенюк. – Использование логистических ресурсов сети позволяет нашему интернет-магазину варьировать количество машин, осуществляющих доставку, буквально в считаные минуты: то увеличивая, то уменьшая транспортный поток в зависимости от числа заказов. В среднем обслуживанием клиентов занимаются от 10 до 15 машин».

По ее мнению, крупные интернет-магазины, опирающиеся на логистические возможности всей торговой сети, способны справляться с неограниченным потоком заказов в условиях ажиотажного спроса.

Участники рынка расходятся во мнении относительно того, целесообразно ли привлекать в период пикового спроса дополнительные ресурсы. В «Техносиле» считают, что такой необходимости при грамотно выстроенной работе нет. «При росте заказов в 100% сложно сдержать поток клиентских звонков и заявок имеющимися силами, – говорит в свою очередь руководитель отдела дистанционных продаж компании “Евросеть” Дмитрий Дворецкий. – Мы специально набирали временных курьеров. А на помощь менеджерам интернет-магазина в обслуживании звонков пришли профессиональные операторы из Центра обработки вызовов “Евросети”. По словам Дмитрия Дворецкого, продуманное распределение звонков на большее количество операторов позволило им удержать очередь звонков на уровне двух минут. А процент перенесенных заказов на следующий день благодаря собственному штату «пеших» курьеров удалось свести практически к нулю.

Привлекали дополнительный персонал и в магазине 003.ru. «Мы увеличили численность отдела курьерской доставки, поскольку рост продаж в основном происходит по мелкогабаритной технике, – рассказывает Лаврентий Куция из “Интернет-трейд”. – С крупногабаритной техникой мы справлялись сами».

В Ultracom.ru, наоборот, считают, что при правильной организации процессов интернет-магазин может полностью обходиться собственными ресурсами. «Мы практически не привлекаем дополнительный персонал. Тем более что даже водителям, для того чтобы нормально влиться в работу, необходимо время. Требуется около двух месяцев, чтобы понять всю специфику работы, изучить товар, выучить город и т. д.», – рассказывает Анастасия Воротникова из ULTRA Electronics. По ее мнению, интернет-магазин может решить проблемы с резким скачком заказов, правильно выстроив бизнес-процессы, на 100% использовав имеющийся штат и автопарк. Кроме того, можно перераспределить нагрузку, интервал доставок и заранее подготовиться к сезону высоких продаж.

Ужесточение конкурентной борьбы подталкивает крупные магазины совершенствовать работу с клиентами. «Мы планируем в I квартале реорганизовать весь бизнес-процесс доставки заказов, чтобы сервис стал более привлекательным для покупателя, – делится планами директор отдела маркетинга холдинга “Интернет-трейд” Лаврентий Куция. – Нас не устраивает качество обслуживания. Мы рассматриваем различные варианты реорганизации, в том числе и передачу данного процесса на аутсорсинг. В настоящее время он проходит экономическую оценку».

Обратная связь

Если проанализировать жалобы клиентов интернет-магазинов, становится ясно, что компания даже при ограниченности собственных ресурсов может избежать значительного числа негативных отзывов. Необходимо лишь выстроить эффективную систему обратной связи (горячая телефонная линия, интернет-форум на собственном сайте, связь с менеджерами посредством e-mail и ICQ).

Наибольшее возмущение у клиентов интернет-магазинов вызывает не сам факт срыва сроков доставки или отсутствие модели, а то, что персонал магазина не предупреждает их об этом.

При резком увеличении потока заказов очень часто покупатель не может дозвониться в офис компании и выяснить судьбу своей заявки. Если у компании нет средств установить многоканальный телефон и держать в штате необходимое количество операторов, можно организовать связь через сайт или посредством ICQ. Например, генеральный директор Porta.ru Дмитрий Сазонов поместил на сайт своего магазина не только телефоны и IСQ нескольких консультантов, но и адрес собственной электронной почты.

Хорошим подспорьем может стать сервис «Обратный звонок». Клиент магазина заполняет форму бланка, куда вносит свои контактные телефоны, и в течение оговоренного времени сотрудник компании связывается с ним по телефону. Такие сервисы работают, в частности, у Holodilnik.ru и 003.ru.

Следует также назвать еще одни инструмент – систему отслеживания заказа, с помощью которой клиент может проверить движение своей заявки. Ее используют в своей работе практически все крупные компании. По мнению Игоря Зельманова, отечественные интернет-магазины могут в ближайшее время пойти еще дальше: «Не исключено появление систем отслеживания географического перемещения товара в пути. Сейчас такая услуга действует у некоторых международных служб доставки».