Святой рестайлинг
Дэниель Морел не рекламирует алкоголь, табак, насилие – и Папу Римского
Коммуникационные агентства обожают участвовать в тендерах крупных фирм. Еще бы! В случае победы можно загрузить все свои подразделения работой на годы вперед. Но хорошо ли это для самих заказчиков? Об этом корреспондент «Ко» спросил Дэниеля Морела, председателя и CEO Wunderman Worldwide.
Wunderman – авторитетное имя в сфере маркетинговых коммуникаций. Согласно данным AdAge, эта компания входит в тройку наиболее влиятельных коммуникационных агентств в мире. Широкий спектр возможностей, а также разнообразие медийных, телефонных, интерактивных и промо-акций, целостность и непрерывность коммуникационной кампании позволили Wunderman обзавестись клиентами с мировым именем, среди них Ford, Citibank, IBM, Sears, Danone, AstraZeneca, Burger King, Kraft и т.д. А не так давно компания получила работу по управлению взаимоотношениями с клиентами Microsoft, которая ранее была разделена между множеством агентств.
– Дэниель, насколько сложно было выиграть тендер Microsoft?
– Вам нужна правда?– Конечно.
– Это было действительно сложно. Microsoft – крупнейший производитель программного обеспечения, а софт в скором времени станет одной из составляющих, без которой сложно представить деятельность нормальной компании. Хотя нет, это время уже настало. Вы можете производить удобрения для цветов, можете изготавливать краски, но все это несравнимо с деятельностью Microsoft. Вы понимаете, о чем я? Microsoft объединяет web-сайты, телефоны, телевизоры, машины, людей. Компания, имеющая столько возможностей и такие перспективы, имеет свои представления о тендере. Несмотря на то что на рынке существует всего несколько компаний, способных обслуживать Microsoft в глобальном масштабе (их можно пересчитать по пальцам одной руки), нам пришлось участвовать в очень непростом соревновании. Все хотят получить эту корпорацию себе в клиенты. Мы тоже хотели – и получили, вероятно, потому, что Wunderman по спектру предлагаемых услуг выгодно отличается от конкурентов. Первое – размер глобальной сети. Компания присутствует на рынке 45 стран. При этом опыт многолетнего взаимодействия с локальными офисами дает дополнительное преимущество. И, наконец, мы располагаем не только современными технологическими возможностями, но и лучшими кадрами. Наверняка также учитывался и наш опыт работы с фирмами аналогичного профиля: среди клиентов Wunderman уже были IBM и Oracle.
– А прав ли заказчик, чьим генеральным подрядчиком является крупная международная рекламная сеть и который, тем не менее, все же проводит в некоторых странах дополнительные национальные тендеры?
– В глобальной системе тендеров есть ряд преимуществ: общая стратегия развития и ресурсы, на которые всегда можно опереться. Но если вы хотите добиться реальных результатов в конкретном регионе, а не просто открыть свое представительство, то каждый конкурс должен проводиться в более локальном масштабе. Глобальная система тендеров со временем исчерпает себя. Это мое личное ощущение.Что касается практики Wunderman – компания предпочитает не распылять свои усилия на мелкие заказы. Получив клиента на глобальном уровне, мы обязательно учитываем его интересы на местах. Если телевизионную кампанию можно запустить в том виде, в котором она существует во всем мире, то все другие аспекты рекламной деятельности приходится адаптировать и преломлять под местные рынки. В этом вопросе большую роль играет как раз локальный офис. Штаб-квартира предоставляет свои инструкции, директивы и советы. Но все в очень мягкой форме. Мы не хотим насильно привносить свои идеи, осуществляя своего рода диктат. Это неправильно.
– Есть ли в ваших локальных офисах экспаты?
– Я француз, но живу и работаю в США. Я приехал сюда учиться с рынка, где рекламный бизнес менее развит. Использование экспатов дает хороший опыт. Мы работаем с глобальными компаниями, которые представлены во всем мире. Естественно, они хотят видеть участие штаб-квартиры в локальных делах, и экспаты – лучший способ его проявить. Правда, на зрелых рынках подобная практика не требуется. Вопрос в том, как долго следует использовать экспатов в чужих странах, чтобы их переезд не прошел даром. Обычно для полноценной передачи опыта хватает нескольких лет, по прошествии которых сотрудник возвращается назад. Но все бывает в жизни. Кто-то оседает в локальных офисах. Человеку хорошо в стране, он учит язык, создает семью. Кому-то нравится восемь месяцев снега в Москве, а не восемь месяцев солнца в Майами. Все бывает!
– Многие рекламные агентства создают свои методики оценки бренда, непременно «уникальные». У Wunderman тоже есть свой метод – Scorecard. На чем он базируется?
– Wunderman Brand Experience/Scorecard – крупномасштабное исследование, проводимое среди потребителей с использованием новейших инструментов с целью определения общего состояния бренда. Метод Scorecard базируется на простом предположении, что бренд представляет собой совокупный потребительский опыт взаимодействия с ним. Такой подход отличается от традиционного, в котором бренд определяется как основной способ отличия одного продукта от другого. Вместо этого Wunderman Brand Experience/Scorecard ставит в центр этой бренд-головоломки мнение потребителей, анализируя их реальный опыт в области использования тех или иных марок.
– У мировых религий присутствуют все атрибуты бренда. Допустим, в один прекрасный день Ватикан осознает, что католицизм явно уступает позиции под натиском конкурентов, скажем, ислама, и обратится к вам за помощью. Осилите ребрендинг католической церкви?
– Я помню исследование, которое мы проводили в США. Меня удивили полученные данные. В какой-то момент поход в магазин заменил воскресный поход в церковь. Шопинг стал новой религией. Потребовались время и определенные усилия, чтобы люди осознали эту ошибку. Если когда-нибудь Ватикан займется обновлением бренда католицизма и обратится ко мне за помощью, то я спрошу себя: а вправе ли я заниматься подобными вещами? Что может сделать обычный человек для католицизма? За два тысячелетия было написано столько книг и столько всего сделано, что я невольно задам себе вопрос: каков будет мой вклад? Наверно, он будет ничтожен. Я боюсь, что в этом разрезе ни одно креативное агентство не сможет помочь. Здесь вообще вряд ли уместно говорить о каком-то креативном продукте. Мы должны найти что-то более важное для себя. Вы задаете сложные вопросы... В старые добрые времена, когда я только начинал работать в индустрии, люди имели очень четкие представления о продуктах, которые они не хотели рекламировать. «Я не хочу заниматься рекламой алкоголя. Я не хочу продвигать сигареты. Я не буду рекламировать насилие» – можно было услышать от коллег по цеху. Сегодня к этому добавился отказ ряда компаний от работы с политическими партиями и религиозными организациями, и Wunderman – в их числе. Реклама – очень серьезный инструмент массовой коммуникации, поэтому я бы не хотел формировать общественное мнение в этих вопросах. Я не хочу продвигать вещи, которые каким-то образом продвигали бы Папу.
– Вы не рекламируете алкоголь, табак, насилие и религию. Но, продвигая другие продукты, все равно используете особенности человеческой психики, чтобы оказать определенное воздействие...
– Любой самый сладкий образ легко убить, если он не соответствует вашим ожиданиям. Я соглашусь с вами, что наши усилия подталкивают к первой пробе продукта. Но если он плох, то действие рекламы заканчивается. Наш бизнес виноват лишь в том, что он создает в умах людей этот глянцевый образ. Не более.А теперь отвлекитесь на минуту от телевидения. Возьмите в качестве примера книги. Страницы бестселлера тоже рождают образы, формирующие ваши идеи. Книги – могущественный инструмент человеческого убеждения, с помощью которого иногда навязываются опасные стереотипы. Люди время от времени жгли книги. Наверно, не зря.
– Можно что-то противопоставить действиям конкурентов, которые формируют негативное мнение в отношении продукта вашего клиента?
– Такой вопрос могли задать только в России. У меня нет подобного опыта. У нас есть определенный участок бизнеса, у конкурентов – свой. Каждый занимается обслуживанием собственных клиентов. Мне никогда не приходилось сталкиваться с рекламной кампанией, где наши действия и действия наших клиентов освещались бы негативно. Понимаете, на Западе предпочитают концентрироваться на своих сильных сторонах. Слабые стороны конкурентов не акцентируются. Да, когда-то существовала сравнительная реклама, но сейчас в большинстве стран она запрещена.
– В России был забавный эпизод: производители стирального порошка активно нахваливали свой продукт на фоне обычного. В один прекрасный момент этот виртуальный бренд стал присутствовать в каждом рекламном ролике. Тем временем «Невская косметика», зарегистрировав бренд «Обычный порошок», вывела его на рынок. Получился раскрученный бренд за чужой счет...
– В Штатах потребители убедились, что лучше покупать продукты известных брендов, поскольку имя гарантирует определенные ценности и стандарты. Люди за годы потребления получили представление о гарантиях качества. Что вы удивляетесь? Вы тоже имеете такие представления. Хотите пример? Сегодня я вам дам новый Mercedes. Через какое-то время пригоню абсолютно такую же модель, но только без логотипа. Что вы выберете?
– А вы как думаете?
– Я настаивать на очевидном не буду. Mercedes не наш клиент. (Смеется.)
– В России законодательно наложили запрет на использование образа человека в рекламе пива. После этого реклама стала в чем-то неполноценной. Является ли это ограничение непреодолимым препятствием для креативщиков?
– Если проблема есть, то это действительно вопрос креативной обработки. Можно создать очень сильную рекламу, показав только продукт. Люди могут вообще не принимать никакого участия в этом сообщении. Но, конечно, все мы имеем склонность подсознательно ассоциировать себя с другими людьми. Товар будет лучше продаваться, если в его рекламе представлен подходящий образ человека. Однако закон есть закон.
РЕЗЮМЕ ДЭНИЕЛЯ МОРЕЛА ОБРАЗОВАНИЕ: Национальный центр научных исследований, Париж (Франция), диплом кандидата экономических наук; Туланский университет штата Новый Орлеан (США); Университет Ренна (Франция)
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: 2001 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: президент компании Wunderman. Опыт работы в агентствах Ogilvy & Mather, Нью-Йорк – 5 лет, Saatchi & Saatchi, Нью-Йорк, Лондон, Париж – 14 лет
ЛИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: женат
ХОББИ: опера, равнинные лыжи, плавание на яхте, мотоциклы Harley-Davidson
Артем Казаков
27.03.2007
Журнал "Компания"
|