Маркетинг успеха: ритейл в России

С начала нынешнего века Россия в области торговли шагнула далеко вперед. Особенно интенсивно развиваются рынок услуг, FMCG и ритейл индустрии.

С услугами все понятно. На этом поприще и у западных коллег не все в порядке, а уж в нашей стране это направление деятельности - непаханое поле. Первостепенное значение для этого бизнеса на данный момент имеет операционная часть. Так что, пока мы не наладим стандартные бизнес процессы, думать о чем-то «высоком» стратегически не оправдано.

Производство и продажа «быстрооборачиваемых» продуктов уже выходит на должный уровень конкурентоспособности и здесь, сегодня и сейчас, идет ожесточенная борьба за потребителя. Рынок изучен, маркетинг работоспособен, реклама действенна, потребитель избирателен.

Ритейл - самая недешевая идея, - поразившая в конце 90-х умы наших соотечественников нешуточным заморским разнообразием товаров и развлекательной составляющей, все еще набирает обороты, но уже устанавливает свои правила игры. Опытные представители запада показали нам, как надо работать, на чем зарабатывать деньги и куда вкладывать прибыли. Тем не менее, занимаясь бенчмаркингом, следует помнить не только о пользе положительных трендов и стратегий, но и держать в уме отрицательный опыт мирового бизнес сообщества. Скорее именно НЕ успех хорошо бы пристально изучать под микроскопом, во всех его деталях и нюансах.

И наши компании, и западные очень стараются, но Россия – страна контрастов, поэтому до цивилизованной торговли нам еще далеко. При этом угроза внешних интервентов как никогда реальна. И с ней придется считаться и доморощенным игрокам рынка и западным создателям российских торговых оазисов, которые к настоящему времени довольно крепко стоят на ногах. Еще два-три года и наш потребитель встанет перед серьезным выбором СВОЕГО магазина. Нам всем есть о чем подумать. Мировым сетям - о том, как быстрее и безболезненнее освоить российские просторы, российским менеджерам – о том, как урвать свой кусок от лакомого пирога, а потребителю - как и, главное, где получить максимум выгод за минимум денег.

А ведь суть бизнеса до удивления проста:

Цены – не все, но главное!

Сегодня масса концепций, в том числе и формат дорогих сетей без сомнения востребованы потребителем. Как и все дорогое, такие сети рассчитаны на обеспеченных людей с добротным, сформировавшимся и подтвержденным доходами и временем вкусом. Данные синдикативного исследования стиля жизни и потребления TGI Russia демонстрируют показательную динамику наметившихся сдвигов в отношении цен на продукты и услуги: процент активного населения как столицы, так и регионов, ориентирующихся на самые низкие цены, стремительно падает - за 5 лет этот показатель сократился в 2 раза:

Источник: TGI Russia, 2001-2006

Однако, массовый рынок все еще внимательно смотрит на ценники. Понятно, что рост доходов и общий благоприятный экономический фон дают все основания для оптимизма. Растет доля состоятельной публики, обращающей все больше внимание на качество и торговую марку, удобство и социальную значимость владения продуктом. Тем не менее, как показывают исследования, цены остаются важным фактором выбора торговой точки для каждого второго жителя Москвы старше 16 лет. А в регионах этот процент еще выше.

 Понятно, что российский покупатель ориентируется на цены, исходя из своего материального благосостояния. Состоятельные люди и те, кто имеет средний достаток, в меньшей степени обращают внимание на стоимость товара или услуги, так как могут себе позволить купить более дорогую, а значит и более выгодную по собственной оценке вещь.  Любопытно, что западные аналитики отметили интересное явление в покупательских тенденциях развитых стран. Желание покупать максимально качественные, но тем не менее дешевые повседневные товары и продукты питания становится явным признаком здорового отношения к жизни и потреблению. На этот, самый обычный, «земной» процесс потребитель больше не хочет тратить свои умственные и физические силы. Нормальное желание? Вполне, если, конечно, эти силы индивид в состоянии потратить на что-то еще. Многие исследователи отмечают рост популярности магазинов различного формата, торгующих по сниженным ценам. Известные сетевые бренды, которые ориентируются на цены при постоянном качестве, выигрывают вдвойне: они конкурентоспособны у себя на родине и могут «поиграть» рынком на чужой территории. Например, Wal-Mart поддерживает эту концепцию уже более 30 лет. Несомненный лидер ритейла требует от поставщиков исключительного качества продукции по самым низким ценам. Экономия на масштабах, политика предельных издержек и жестких контрактов, агрессивная экспансия, а главное низкие цены (в том числе за счет социальной сферы) способствуют поддержанию столь устойчивого положения «бентонвилльского чудовища». Хотя, даже столь могущественный игрок признается, что делать ставку только на ценообразование становится все труднее. Думается, такая стратегия рано или поздно даст сбой. Сейчас власть и стоимость компании таковы (капитализация компании в 4 раза выше, чем у ее основного конкурента Target Corporation, см. таблицу), что даже борьба социума с так называемым «феноменом Microsoft»  кажется мышиной возней.  Пока потребитель голосует кошельком, а это – неоспоримый факт, успех гиганту розничной торговли гарантирован еще на долгие годы.  

Источник: www.retailnet.com

Фактор, который в настоящий момент мотивирует западные продовольственные сети на разработку новых форматов и инновационный маркетинг – недостаточный рост рынка, связанный со смещением покупательского спроса с рынка продуктов и напитков в сферу развлечений, активного досуга и интересов. Особенно это заметно на развитых рынках, где доля бюджета, откладываемая на продукты питания, значительно сократилась за последнее десятилетие. На развивающихся рынках этот фактор пока не работает, чем и пользуются международные компании.

Бренд = качество продуктов/услуг + качество сервиса

С брендом все просто. Приверженность к бренду – особая статья. На рынке товаров массового спроса речи о приверженности к конкретной торговой марке не идет вообще. Мы не изменим свой покупательский маршрут из-за отсутствия той или иной марки на полке магазина, если только это не продиктовано соображениями насущной необходимости, такими как, собственное здоровье или безапелляционное желание близких и любимых людей. Никто не сомневается в том, что покупатель может быть лоялен к тому или иному бренду или производителю. А к торговой сети? В связи с чем упоминается в разговорах «Ашан»? Чем «Перекресток» лучше «Биллы»? «Мосмарт» или «Седьмой континент» выберет потребитель для своих еженедельных закупок?

Влияет ли известность бренда ритейлера на выбор торговой точки? Доверие к марке или названию магазина занимает последние позиции в рейтинге факторов выбора (см. таблицу). Интересно, что привычка покупать все в одном месте играет существенную роль для москвичей, ровно как и близость торговой точки к дому. Знание сетевика не сильно влияет на число посещений магазина. Например, крупнейшие торговые сети, такие как Ашан, Копейка, Пятерочка, Метро, Седьмой Континент, Перекресток и Рамстор знают более 50% жителей Москвы, при этом в самом узнаваемой сети Ашан покупки за месяц делали только 30%, в Метро – 9%. А вот частота посещений этой «семерки» говорит о том, что потребители чаще всего предпочитают близлежащие дешевые магазины, типа Магнита, Авоськи, Дикси, Квартала или Биллы. Гипермаркеты зачастую географически не удобны для повседневных, пусть и экономически выгодных покупок. Поэтому чаще всего мы ходим в магазины «по соседству», которые предлагаю меньший выбор, но экономят время и силы. Более распространенные магазины сетей Копейка, Пятерочка, Седьмой континент или Перекресток в среднем посещаются в 2-3 раза чаще отдаленных Ашана, Метро и Рамстора. Оно и понятно. Количество торговых точек последней тройки на Москву и область в десятки раз меньше.

Источник: TGI Russia, Москва, 2006, ноябрь

Бренд представляет собой многофакторную модель, среди которых выделяются такие факторы как качество товаров и услуг, ценовые акценты, отношения с потребителями, история бренда и его происхождение, и, не в последнюю очередь, уровень сервиса и удобство. Но для развития этих компонентов и укрепления позиций в умах населения, требуется время. Только с течением времени при прочих равных бренд ритейлера станет действительно успешным. История сетевых розничных магазинов в России насчитывает всего лишь 7 лет, что очень мало для формирования лояльности нашего потребителя. Так что у нас еще все впереди.

Удобство, простота и значимость

Создавая новый спрос, необходимо вводить новые стандарты удобства, простоты и значимости. В топ-5 позиций попали такие факторы выбора магазина как близость к дому, быстрота обслуживания и удобное время работы. Причем, близость к дому важна вне зависимости от тугости кошелька. 94% повседневных покупок москвичей определяется этим фактором. Даже для покупок про запас близость торговой точки стоит на первом месте (61% отметили первостепенную важность для себя этого параметра). Отрадно, что более трети москвичей мечтают совершать покупки в чистой, приятной, комфортной обстановке.

Пять ключевых факторов выбора торговой точки (%)

Источник: FMCG-стиль покупок, Москва, 16+, 2005

Недаром уже сегодня ритейлеры в России объявили о расширении форматов торговли. Строительство гипермаркетов в России связано с определенными, часто неразрешимыми законными путями трудностями. Делая ставку на магазины шаговой доступности или магазины «по соседству», сетевики не только решают эти проблемы, но и становятся ближе к потребителю, удовлетворяя основным его требованиям. Например, формат магазинов Aldi (Германия) привлекает потребителей наличием постоянной, довольно ограниченной (всего до 800 позиций) линейки продуктов под собственной торговой маркой, которые покупают на постоянной основе по гарантированно низким ценам. Практически 95% немецких покупателей продуктов питания регулярно делают покупки в магазинах этой сети. На очереди магазины-склады, столь распространенные в странах NAFTA (North American Free Trade Agreement). Его Величество Потребитель хочет, чтобы ему было удобно, просто, и выгодно покупать. Переводя на простой, обывательский язык: потребителю нужно быстро и без проблем добраться до места, быстро и просто найти то, что ему нужно, быстро и приятно обслужиться в отделе или кассе и легко (а желательно, на легке) добраться до дома. Так, чтобы оставались силы на настоящую жизнь. Хотя... знаете ли Вы, что почти треть жителей России (27%) иногда заходит в магазин с целью просто поразвлечься и отдохнуть от повседневных забот? Но это – уже другая история.

Итак, ключевые факторы успеха ритейлера на российском рынке:

· Стабильное качество при приемлемых ценах везде и всегда. Последнее важно!

· Оптимальное для конкретной географии множество форматов магазинов, рассчитанных на разные потребительские группы, под эгидой единого бренда. Обеспечивает полноту охвата рынка при глубине проникновения!

· Географическое расширение рынка с учетом местной специфики. Местное – не значит отсталое, значит – другое!

· Экспансия в регионы может отвечать двум стратегиям: агрессивное завоевание самых привлекательных рынков, что потребует серьезных капвложений при уже существующем высоком уровне развития, либо освоение регионов «второго плана», где можно сформировать спрос и занять лидирующее положение без отвлекающей борьбы с конкурентами. Вы лучше знаете свои возможности, Вам и решать!

· Самые рентабельные способы завоевания рынков – поглощение локальных сетей и поиск партнеров. Строить собственную сеть не выгодно!

· Удобство для пользователя в кубе: «Удачно*Быстро*Просто». Об этом стоит подумать заранее и раньше всех. Иначе об этом подумают другие!

Юлия Сеина, ИК КОМКОН, Руководитель направления развития бизнеса

 журнал "Маркетинг PRO"