Элемент культа

Я стою в магазине бытовой техники и электроники. Передо мной стена из плоских мониторов, плазменных мониторов и широкоэкранных телевизоров. На всех них один и тот же видеоряд — сцены из кинофильма «Миссия невыполнима-3». Захочу — могу купить любой из них. Просто я не могу решить, какой. Я еду в другой магазин и там упираюсь в такую же стену совершенной техники. И по-прежнему не могу решить — что покупать?

Один мой приятель как-то сказал, что широкий выбор может довести до депрессии. И в этот момент я понимаю, что слова «превышение спроса над предложением» уже не имеют ничего общего с миром, в котором мы живем. Новое экономическое мироустройство можно охарактеризовать так — «превышение предложения над спросом». У нас слишком много всего — машин, одежды, бытовой техники, продуктов питания, зубных паст.

В результате во всех секторах индустрии наблюдается чрезмерное наполнение рынка товарами. Кроме того, многие продукты и услуги утрачивают отличительные черты.

При нынешнем экономическом укладе, когда все телевизоры, компьютеры, джинсы производятся несколькими глобальными производителями, даже инновации остаются таковыми от силы несколько недель — до тех пор, пока Китай не возьмет их на вооружение и не вывалит на рынки кучу поддельной продукции.

У современных компаний есть два выбора. Они могут сосредоточиться на производстве дешевых продуктов (для большинства американских компаний этот вариант практически исключен — слишком сильны на этом поле зарубежные конкуренты), либо дифференцироваться на фоне конкурентов путем собирания вокруг бренда сообщества энтузиастов, клуба его почитателей. Это уже сделали Starbucks, Nike, iPod, New York City.

Подобные живые сообщества складываются лишь в том случае, если они могут ясно сформулировать свою систему взглядов, которая окажется привлекательной для окружающих. Такое мировоззрение я называю «кодом бренда» и выделяю в нем семь основных элементов (см. «Код Хэнлона» на стр. 59).

Те сообщества, которые лучше других преподнесут окружающим эти семь элементов, ждет рост, финансовый и культурный. Как трудно представить компанию без бухгалтерской системы, так же сложно вообразить полноценный современный бренд без своего кода. Эта констелляция семи элементов привлечет людей, которые захотят не только разделить надежды, мечты и стремления вашего сообщества, но и будут стремиться стать его частью.

К таким известным брендам, как Nike, Apple и Starbucks, знание семи элементов кода пришло исключительно благодаря шестому чувству, привлечению к работе талантливых людей и вбухиванию в бренд миллионов долларов. Многие из нас работают над отдельными аспектами, но для того чтобы привлечь сообщество, необходимо использовать все семь частей кода.

Продукты, услуги, компании и даже гражданские сообщества вполне могут использовать предложенный код для того, чтобы дифференцировать себя и привлечь на свою сторону тех, кто готов разделить их взгляды. Он может помочь при запуске новых продуктов и вдохнуть новую жизнь в уже существующие.

история сотворения мира

У каждого сообщества есть своя легенда создания, и что-то в ней правда, а что-то вымысел. Оно зародилось в каком-нибудь подсобном помещении (как в случае с eBay), в студенческом общежитии (Google), его концепция впервые была записана на салфетке (почти все легендарные марки). Это в нашей человеческой природе сразу же задавать вопрос: «А вы откуда?». Создание легенды начинается с изложения фактов. Если же у вашей истории нет начала, значит, это плохая история. (Кстати, недавно Hewlett-Packard потратили $1,2 млн на обновление гаража, в котором Хьюлетт и Пакард придумали свою будущую компанию.)

вероучение

Все сообщества задаются вопросом: «Почему мы здесь?» Возможно, для того чтобы «Think diff erent» (слоган Apple. – ИР), может быть, чтобы быть «The ultimate driving machine» (слоган BMW. – ИР) или «The city that never sleeps» (неофициальный слоган Нью-Йорка. – ИР), а может, чтобы «Just do it» (слоган Nike. – ИР).

«Почему мы здесь?» – фундаментальный вопрос, который люди задают себе каждое утро, в конце каждой рабочей недели. Общие взгляды, ценности и цели существования – стержень любого живого сообщества.

символы веры

Все религии, даже первобытные, имеют свои символы, которые отличают их последователей от других. Начиная с флагов и логотипов и заканчивая фирменными стаканчиками Starbucks. Символы указывают на принадлежность к той или иной группе. Внешний вид продукта упаковка, вывеска, оформление помещения, запах, вкус, звук - все это символы веры.

ритуалы

Ритуалы - это сообщество в движении. У каждого сообщества свой подход к деятельности. «Вот как мы здесь это делаем» и «как мы никогда не делаем» - красноречивые фразы, которые предрекают сообществу крах или процветание. К примеру, сообщество Starbucks поступает так, а сообщество Dunkin’ Donuts - иначе. Бейсбольные фанаты спят, футбольные - ревут. Стаканчики в Starbucks - только бумажные, не пластиковые. Ритуалы - это повторяющиеся позитивные взаимодей ствия, которые укрепляют связь между членами сообщества. Негативные ритуалы ослабляют его. Насколько вы будете расположены к страховой компании, которая заставит вас сделать сотню звонков на сотню разных автоответчиков, чтоб заявить о страховом случае? И как вы отнесетесь к компании, которая выделит живого человека только для того, чтобы тот вас выслушал.

заклинания

У каждого сообщества есть свой собственный лексикон, по которому свои узнают своих. Заказывая кофе в «Макдоналдсе», вы используете слова, понятные здесь и неприемлемые в Starbucks. У каждой группы есть свой набор слов, позволяющий распознавать, где свой, а где чужой. Кроме того, он устанавливает иерархию. Для того чтобы быть фанатом бейсбола, нужно знать названия и составы команд, а также детали сыгранных ими знаменитых матчей. Уровень ваших знаний определяет ваше место в пирамиде группы.

неверующие

На каждый тренд есть антитренд. У каждого куриного полуфабриката имеется масса конкурентов, причем в том же магазинном морозильнике. Некоторые умирают как хотят стать членами вашего сообщества, а другие умрут, но никогда ими не станут. Это не просто целевой маркетинг, это – жизнь. «Чужие» существуют не только для того, чтобы отличать их от своих (голуби/ястребы, демократы/республиканцы), – в понимании резонов тех, кто не хочет стать частью вашего сообщества, кроется огромная сила.

лидер

Этот человек нужен для того, чтобы противостоять всему миру или менять его в соответствии с собственной системой взглядов, убеждений и ценностей. Это Биллы Гейтсы, Ричарды Брэнсоны, Стивы Джобсы и Опры Уинфри наших дней.

Патрик Хэнлон, Глава брендингового агентства Thinktopia.
Перевод – Марина Ахмедова
30.03.2007  Журнал "Индустрия рекламы"