Коллективное бессознательное,

Антон Буланов, основатель маркетингового агентства Live! Creative/Marketing!

Сквозь призму банальности маркетинговых исследований, неизобретательности инсайтов и официального языка брифов рекламный бизнес видит и транслирует вовне страшную, как фильмы о будущем, картину мира. Куда девались блоковские Незнакомки?! Благодаря современной российской рекламе таинственность перестала быть таковой. Все стало понятно и просто, лучшая половина человечества более или менее сводится к трем основным архетипам.

Архетипы, конечно, понятие не новое. Еще Платон ввел идею «форм» как сущностных понятий, образцов, находящих свое воплощение в материальных объектах. Юнг дал этим понятиям имя «архетипы» и связал с коллективным бессознательным как вместилищем совокупного опыта прошлых поколений, который постоянно повторяется в психической деятельности человека.

Архетипичные образы используют литература, театр, кино. Многие упражнения из области искусства, даже современного, построены на использовании архетипов, реклама не могла стать исключением. Но такого примитивизма история использования архетипов еще не знала. Прекрасные дамы, вы заслуживаете лучшей доли. Где вы, надменные эдхоки, где панельные исследования, где лукавое мракобесие психографики? Как вода в узкую воронку, все потуги к пониманию сливаются в то, что мы видим на экранах телевизоров, в журналах и вообще. Скорее же, назовем вещи своими именами: современная реклама видит всего три основных архетипа женщин.

Главная забота «Варвары-красы-средненизкодоходницы» – борьба с пятнами и микробами

Первый архетип: «Варвара-краса-средненизкодоходница». Возраст, понятное дело, 25–55. Основной вид деятельности — агент совершения покупки продуктов питания в домохозяйстве. Основной «инсайтик» в том, что времени на себя катастрофически не хватает. Этот архетип вмещает в себя традиционные добродетели. Радостно кричит от недорогого йогурта, кормит уставшего после работы мужа бульонными кубиками. Умело маскирует полуфабрикаты под шедевры по рецептам Елены Молоховец. Ведет тяжелую безрадостную борьбу с пятнами, отчего привыкла уже не удивляться микробам, заглядывая под ободок унитаза, и Мойдодыру, который бесцеремонно вмешивается в любой разговор.

Вообще-то приходится первому архетипу несладко. Дом этой дамы обильно населен «крошками», «капельками», «утятами» и тому подобной нечистью. В гости без спросу, по-свойски, наведываются шоумены и певцы в женской одежде, без покупки электроприборов у нее не ладится секс. Выступает она одновременно в двух ипостасях: свекрови, которая гнобит невестку, и невестки, которая стремится понравиться свекрови. Ее дети постоянно валяются в грязи и совершенно не умеют по-человечески есть. Все ржавеет и покрывается известковым налетом. Впрочем, на помощь постоянно приходит сама природа, которая то набросает ромашки в пачку с прокладками, то что-нибудь подскажет, то щедро чем-нибудь поделится. Хеппи-энд, занавес.

Примирить «умницу-высокодоходницу» с несовершенством окружающего мира может только творожок. На худой конец - шоколад

Второй архетип: «умница-высокодоходница». Эта вечно делает хорошую мину при средненькой игре. 25-45, постоянно работает, причем в светлом офисе, но с ужасно дремучими мужиками. Мужики проявляют непонимание базовых вещей, и единственная радость заключается в том, что они ведутся на любую хитрость. Впрочем, воспользоваться этим обстоятельством по прямому назначению трудно, поскольку ежемесячные невзгоды, пятна на одежде, непрекращающийся обеденный перерыв и просто перерывы, которые нужно делать на творожки, шоколад и конфеты, вечно вмешиваются в сюжет.

Вот и выходит, что все в восторге от нее, а она — сами знаете, от чего. Не стоит удивляться, что при первой возможности «умница» мстит мужчинам, то заставляя их прыгать на пузырьках, то изменяя им с пралиновыми конфетами. Еще, конечно, приходится бороться с морщинами и удлинять ресницы, доводя их до размеров корабельного каната, но тут уже на природу надежды никакой — только на науку и всякие заморские лаборатории.

Хотя сокровенное знание распространять не рекомендуется, разве что разговаривая по красивому, но неудобному мобильному телефону. Чтобы это сделать, нужно выкроить время между надкусыванием очередной шоколадки и выяснением вопроса, как легкость яиц соотносится с калорийностью казанско-итальянского майонеза. Впрочем, острота последнего вопроса снова сглаживается знанием того, что если тереть живот по часовой стрелке две недели, то пищеварение… Ну, дальше вы знаете.

«Умница» также очень рассчитывает на дальнейшее процветание заморских лабораторий – без них проблему максимального удлинения ресниц не решить

Третий архетип: «женщина-товар». Испытывает постоянные неудобства, оттого что раздевается в самых неудобных местах, в том числе на холоде, ложится на самые неудобные и неприспособленные поверхности, ползает по ним, изображая страсть. Хотя женщину-товар вывозят часто на всякие острова (сойдет и Анталия), где приходится прыгать по пляжу, зазывно улыбаться, бросать местным пацанам мяч и немного скакать на лошади. Что бы делали без этого архетипа с рекламой того, что неизвестно как рекламировать, – непонятно. Слава богу, она есть, безотказная, и на телеэкране, и как художественный прием. Ну правда, кого еще заставишь пританцовывать, прикрывая молочные железы табличкой с номером телефона и его же, номер, надрывно петь.

«Женщину-товар» проще всего найти на пляже. Ее также легко узнать по призывной улыбке, явной безотказности и немотивированным прогулкам голышом

ищите женщину

Дошедший до нас первый рекламный плакат 1491 года предлагал почтенной публике рыцарский роман «Прекрасная Мелузина» и использовал образ бесстрастной русалки. На заре промышленной эры производители стали использовать образ женщины на этикетках и рекламных плакатах своих товаров, и уже в начале ХХ века образ женщины становится символом красоты и утонченности. Художники в этот период уделяют основное внимание изображению лица. Благодаря этому образ женщины становится олицетворением качества и изысканности товара. Созданием этикеток и рекламных плакатов занимаются Врубель, Коровин, братья Васнецовы.

После сексуальной революции 1970–1980-х годов образ женщины стал драматически меняться: женщина перестает быть богиней, превращается в агрессивную завоевательницу. И вот, похоже, круг замкнулся, эволюция образа исчерпала сам образ, сведя его к описанным выше ужасающим штампам.

Ханжество рекламного бизнеса — обратная сторона безысходности. Все рассуждают, как делать рекламу для женщин, но все делают ее строго одним и тем же способом. Срабатывает какой-то внутренний механизм, заложенный в индустрию, и пока задача проходит путь от клиентского брифа до сдачи работы, благие намерения выстилают дорожку в архетипический ад. Я лично не хотел бы жить в мире, населенном такими женщинами, а вы? Впрочем, паноптикум, который мы видим на экранах телевизоров - даже не полбеды. Реклама слишком сильно влияет на умы, чтобы не задумываться о том, как примитивный образ женщины в рекламе на самом деле влияет на общество.

Мы заставляем женщин подстраиваться под созданные нами образы, а заодно делаем стереотипным восприятие женщин мужчинами. Наши дети играют в дочки-матери по рекламным роликам. Если на Западе борются с сексизмом в рекламе, у нас надо бороться с обезличиванием и примитивизацией женщин. Запретительные меры не помогут: если пролоббировать очередные ограничения, получится как с рекламой пива. По экрану будут двигаться странные предметы и разговаривать между собой женскими голосами. Выход в том, чтобы разработать и предложить обществу новое понимание, новую философскую доктрину.

К началу 1960-х годов Советский Союз занял первое место в мире по доле женщин, участвующих во внедомашнем платном труде. При этом архаическое общественное устройство и статичный набор общепринятых ценностей обеспечивали женщине совмещение работы и репродуктивных функций. Общественная роль была успешно совмещена с традиционными ролевыми обязанностями матери в крестьянском доме - готовить, кормить, следить за здоровьем, воспитывать…

Страна давно поменялась, поменялись сами женщины. А понимание осталось на уровне 60-х. Три описанных архетипа - всего лишь «за те ценности», «против тех ценностей» и «никаких ценностей». Хочется надеяться, что в стране найдется немало умов, которые могли бы взяться за разработку новой философской доктрины взаимоотношения полов и их роли в обществе. В конце концов, именно с этого стоило бы начинать все национальные проекты в области демографии. Тогда и маркетинговым коммуникациям придется изменить свой modus operandi, немного напрячься и выдать что-то поновее и поинтереснее. Пока же ни оснований, ни предпосылок для этого в рекламном мире совсем не видно.

Я совершенно далек от ханжеских неолиберальных рыданий о «стране, которую мы потеряли». Я бесконечно понимаю тех, кто временно занимается неинтересным и давно нелюбимым делом, наступив на свое самоуважение. В конце концов, ничего мы не потеряли, и, в отличие от времен, довольно правдоподобно описанных Пелевиным в книге «Generation П», рекламу делают не разночинцы, а весьма образованные и умные люди. И тот факт, что получается то, что получается, совершенно не радует большинство из них. Многие ушли, многие еще уйдут и ушли бы уже, если бы не шальные нефтяные деньги, надувающие интеллектуально мертвый рынок, как последний выдох господина ПЖ (см. х/ф «Кин-дза-дза»).

02.04.2007  Журнал "Индустрия рекламы"