Чисто спортивный интерес: как владельцы «Кружки» заработали на бедных студентах

Напомним, что метрополитен Москвы насчитывает более 170 станций. При таких планах у Галины Костив, управляющей сетью, и Натальи Соколовой, директора по маркетингу и рекламе, работы хватит еще надолго. Сегодня они ищут большие, желательно звуконепроницаемые, помещения для новых «Кружек» и прививают своим молодым посетителям основы приличного поведения в заведениях общественного питания.

Пива и зрелищ!

«В то время, когда создавалась “Кружка”, идея демократичного ресторана буквально витала в воздухе, – говорит Галина Костив. – Многие из тех, кто застал советское время, помнят и скучают по многочисленным пивным с доступными ценами. Развитие же ресторанного бизнеса в России пошло так, что сначала появились дорогие элитные заведения, а ниша самых простых ресторанов пустовала». «Кружка» позиционировалась как заведение, в которое можно запросто зайти после работы, чтобы немного отдохнуть, выпить пива, перекусить и посмотреть футбольный матч. Кстати, о матчах – трансляция спортивных соревнований с самого начала стала одним из основных акцентов «Кружки». Большие экраны и собственная программа передач – неплохая «приманка» для очень разношерстной публики, имя которой – болельщики. «Футбол и хоккей – это же настоящая национальная идея», – говорит Галина.

Неслучайно первая «Кружка» у метро «Коньково» открылась именно к началу чемпионата мира по футболу 2002 года. Тогда для привлечения внимания у ресторана были установлены экраны, на которые транслировались матчи. Около них останавливались машины и толпились люди, боявшиеся пропустить хоть один момент ЧМ. Первая точка получила такую популярность, что уже не вмещала клиентов, и через два месяца, в июне, был открыт второй ресторан, а в августе – третий. «Конечно, “Кружка” изначально планировалась как сеть, но темпы развития превзошли все наши ожидания», – признается Галина.

Дизайнеры предложили стильный, но в то же время невычурный формат – чтобы можно было зайти и в костюме, и в шортах. «Хотя вечерние платья мы тоже переживем, – добавляет управляющая сетью. – Свадьбы у нас уже проводились».

В погоне за дешевизной

Оформление и количество точек в Москве – все это важно, но сеть славится прежде всего своими легендарными ценами. «В разных “Кружках” они разные, все зависит от арендной ставки, – говорит Галина Костив. – Конечно, мы не рассчитываем отдельный прейскурант для каждого ресторана, у нас всего два уровня цен». Точки разделены на две группы: подороже (в центре) и подешевле (в спальных районах) – разница примерно в 5–10%.

Общий уровень цен, однако, явно выделяется на фоне «средних московских». Пиво шести сортов от 40 до 75 рублей, как и в супермаркетеѕ Турецкая шаурма за 65–70 рублей (на улице ее продают по 60), есть шашлык за 155–205 руб-лей, а самое дорогое горячее блюдо стоит 205–230 рублей – это куриные крылышки в медовом соусе. Присутствует в меню и традиционная закуска к пиву: маринованные грибы, овощи, семга, креветки. Но неизменной популярностью пользуются соленые сухарики с соусом: за большую тарелку платят всего 75–85 рублей, а хватить ее может на несколько человек. Низкие цены в «Кружке» объясняют налаженной работой с поставщиками, продуманностью и лаконичностью меню, массовыми продажами.

Поддерживать уровень, введенный в самом начале, конечно, не удается, и ежегодно «Кружка» пересматривает ценообразование. «Случается все, что угодно, – объясняет Наталья. – Вот, например, в прошлом году в Европе был неурожай картофеля и поднялась его стоимость. А у нас картошка фри – основной гарнир к любому горячему блюду. Может быть, в подмосковных точках повышение на 10 рублей и будет критичным, но в центре этого даже не замечают или относятся с пониманием. По крайней мере, пока что ни разу к нам не поступали негативные отзывы по поводу дороговизны. О чем угодно пишут – о матчах, об официантах, а о ценах ни разу не было».

Кружка-ТВ

Один из предметов гордости – собственная телесеть. «Затраты на нее довольно велики, – говорит Наталья. – Это не только первоначальные инвестиции, но и ежемесячные эксплуатационные расходы. Но велика и извлекаемая польза. Во-первых, за счет единого телевещания во всех “Кружках” реализуется единая программа спортивных и музыкально-развлекательных трансляций – важнейшая составляющая нашего формата и стандарта. А стандарт, как известно, самое главное в сете-вом сегменте. Во-вторых, единое телевидение так же важно, как единый телефон и сайт, это тоже инструмент обратной связи с клиентами».

Телесеть активно используется и как пространство для рекламы. «Многие поставщики и партнеры проводят у нас промокампании, – продолжает Соколова. – Эти ролики занимают в их медиапланах не последнее место. Сейчас в “Кружку” обращаются не только поставщики: в списке рекламодателей “Билайн”, “Рексона”, Gillette, образовательные заведения, различные музыкальные группы. В целом сегмент HoReCa сегодня пользуется повышенным спросом у рекламодателей». Кроме ТВ, есть и другие носители – плакаты, листовки на столах, реклама на одежде персонала, аудиоролики. Наталья считает, что это направление перспективное – многие заинтересованы в аудитории «Кружки».

От студента до министра

Что же это за люди? Среди многочисленных посетителей недорогой сети ресторанов можно выделить три большие группы: уже упоминавшиеся болельщики, молодежь и студенты, привлеченные доступными ценами, и просто компании москвичей, живущих или работающих неподалеку. Кстати, среди первых, по словам Галины, встречается даже очень солидная публика. «Однажды в день важного матча в одной из точек два первых ряда столиков забронировали чиновники какого-то министерства, – вспоминает она. – И еще два ряда столиков были выкуплены для их охраны». Наталья отмечает, что «Кружку» ценят не только люди с небольшим достатком, но и вполне обеспеченные граждане: «Они знают, что могут прийти сюда со своими друзьями-болельщиками и что все смогут позволить себе и поесть, и выпить, не заботясь о ценах».

«Кружка» пользуется популярностью у различных сообществ, которые проводят здесь свои встречи. «Администраторы точек рассказывают нам, что среди их постоянных посетителей – “жители” интернет-форумов и чатов, организующих встречи в “реале”, – рассказывает Галина. – Программисты, члены клубов рыбаков-любителей, журналисты, студентыѕ да всех и не перечислить».

Несмотря на то что у заведения есть четко выраженная целевая аудитория, руководство не считает нужным заниматься продвижением на рынке. Наталья считает, что формат «Кружки» уже узнаваем. «Никаких высокобюджетных акций для этого не проводилось, но каждая группа посетителей имеет четкое представление о наших ресторанах, – говорит она. – Например, никто не будет объяснять, что такое “Макдоналдс”, все и так понимают, о чем идет речь. У нас так же: “Кружка” – это “Кружка”. Наши посетители знают, что это значит: можно поесть, выпить пива, посмотреть футбол».

Рисунок 1. Возраст посетителей сети «Кружка»

Кто последний?

Однако несмотря на довольно обширную сеть, народа в «Кружках» всегда очень много, так что найти вечером здесь свободный столик – задача сложная. Многие потенциальные посетители из числа тех, кто готов потратить на вечер в пивной несколько больше, чем 100–150 рублей, даже не пытаются идти в «Кружку» – вроде бы и цены привлекательные, и спортивная программа устраивает, но стоять в очереди как-то не хочется. Можно, правда, забронировать столик, но это не так просто, как в других ресторанах. Тут нужно, во-первых, лично прийти и договориться с администратором, а во-вторых, внести аванс – по 500 рублей за человека. Деньги пойдут на оплату съеденного и выпитого, но бронь означает, что меньше этой суммы вы не потратите. Бедных студентов такая система возмущает.

Единственным способом борьбы со столпотворением, царящим в «Кружках», руководители считают создание новых точек. Какими темпами будет развиваться сеть, пока не может сказать даже сама Костив – здесь многое зависит от пресловутой проблемы с арендой площадей в Москве. «Помещения найти сложно, так что о конкретных планах речи не идет», – говорит Галина. По ее словам выходит, что если бы не эта сложность, то «Кружки» уже давно к радости всех студентов и болельщиков заполонили бы всю Москву.

Проблема усугубляется тем, что далеко не всякое помещение, пригодное для кафе или ресторана, подойдет «Кружке». Во-первых, оно должно быть довольно просторным: с учетом популярности заведения руководство решило сделать ставку в основном на большой формат вместимостью до 800 человек. «Чтобы повысить проходимость, мы просто увеличиваем число посадочных мест, – объясняет Галина. – Прежних 200–250 на ресторан, сейчас, конечно, маловато». Во-вторых, не всякий арендодатель согласится работать с «Кружкой», предпочтя в качестве нанимателя какую-нибудь кофейню. Растущие как грибы торговые центры с их фуд-кортами – совсем не «кружкинский» формат: Галина считает, что их аудитория совершенно другая – она приходит за покупками и хочет просто передохнуть, а не уютно посидеть за кружкой пива. «В принципе аренда помещений в торговых центрах нам интересна, – говорит Костив. – Но только если там есть отдельный вход, который позволит работать по собственному графику, независимо от режима центра. Но слишком уж много тут ограничений, да и не все ТЦ могут предложить нам адекватные условия». Дело еще и в специфике аудитории: толпы народа, агрессивно настроенные болельщики и шум до утра...

Сложный клиент

«Наши посетители, бывает, перегибают палку, – признается Наталья. – Проблем с молодой публикой достаточно, и приходится тратить много времени на ее воспитание». Еще бы: молодежь частенько дебоширит, громко кричит и ругается, при этом долго сидит и заказывает самое дешевое пиво. Галина отмечает, что приходится заниматься и «разборками», и драками, и конфликтами с официантами – на этот случай в «Кружках» держат охранников. «Во время важных спортивных матчей у нас обязательно работают не только охранники, но и милиция, – рассказывает она. – Человек в форме сдерживает самим своим присутствием, к нему относятся иначе, чем к представителям ЧОПов. А ведь фанаты во время матчей воспринимают “Кружку” как стадион – орут матом, залезают на стулья, флагами размахивают». Чаще все обходится более или менее мирно, если не считать отсутствия чаевых, когда любимцы выступают неудачно, или залитых шампанским официантов в случае победы команды. «Когда ЦСКА выиграл кубок УЕФА, болельщики азартно поливали друг друга, столы и стены шампанским, шальные брызги игристого попадали на официантов и менеджеров. Тогда у нас разошелся месячный запас “напитка триумфаторов”, – вспоминает Галина. – Потом с утра писали на форум “Кружки” – мол, извините, мы там на радостях вас немножко залили…» Но бывает и хуже. «Толпа в подпитии трудно управляема, и к вопросам безопасности мы подходим серьезно, – говорит она. – Так что обеспечение порядка – это важная статья бюджета “Кружки”».

Но клиентов приходится учить не только мирному поведению. Молодежь, чувствующая себя в «Кружке» как дома, бывает, и ведет себя вольготно: приходит со своими напитками, сдвигает столы без спроса, хамит официанткам. На «кружкинском» форуме обсуждали вопросы вроде: «Зачем к креветкам подается тарелка с водой?» «Порой люди даже не знают, что такое чаевые, – сетует Наталья. – Так и пишут: “Объясните, что такое чаевые и сколько они обычно составляют?”» Она рассказывает, что однажды упомянула в ответе о принятых в Москве 10% от счета, после чего последовала возмущенная реплика: мол, как же так, получается, что если у меня счет на 2000 рублей, то я должен оставить официанту целых 200?! «Для молодежи это невероятные суммы», – говорит Наталья и признается, что на «воспитание» и разъяснительную работу в интернете приходится тратить очень много времени и сил.

Однако «сложная» публика и самая благодарная. «У нас очень разговорчивая и коммуникабельная аудитория, – отмечает Галина. – Когда мы проводим анкетирование, они не только галочки проставят, но еще и на обороте что-нибудь припишут – пожелания, претензии… А форум и горячая линия стали для нас отличным источником информации о наших посетителях». Форум на сайте «Кружки» раньше был открытым для всех желающих, с его помощью можно было задать вопрос или внести предложение. Но постепенно он превратился в средство для переписки друзей, и пришлось переключиться на горячую линию. «Горячая линия – отличный инструмент для выявления потребностей нашей аудитории, – говорит Наталья. – Многие компании тратят деньги на маркетинговые исследования, нам же посетители рассказывают все сами». Бывает даже, сообщают о свободных помещениях, чтобы «Кружка» открылась рядом с домом. Пока, правда, из этих предложений ничего путного не выходило.

Где нужна реклама?

Этой самой коммуникативностью молодежи объясняют феномен раскрутки сети практически без рекламы. О том, что первая «Кружка» заполнилась и окупилась за несколько месяцев без каких-либо вложений в ее продвижение, в ресторанных кругах и по сей день ходят легенды. «Да, на промоушен мы тратим очень мало, – признает Наталья. – Лучшая реклама для нас – это открытие новых точек. Люди в Москве уже привыкли к “Кружке” и знакомы с ее форматом. Мы берем ценами и массовостью. Пиво – это самый популярный и недорогой хмельной напиток. Достаточно открыть “Кружку” – и народ уже идет». Галина рассказывает, что в первый год работы сети не предпринималось вообще никаких шагов для ее продвижения: все строилось на сарафанном радио. Сегодня человек пришел один и заплатил 100 рублей, и если ему понравилось, то завтра он приведет сюда друзей.

Однако сарафанное радио работает не всегда, порой все-таки приходится тратиться на рекламные мероприятия. «Кружка» на Курской, по словам Галины, долго стояла почти пустой, несмотря на расположение в центре и близость к нескольким учебным заведениям. «Мы целый год наблюдали, как толпы людей проходят мимо, – говорит она. – Но было достаточно двух мероприятий – дискотеки и концерта – чтобы ресторан начал заполняться». «Конечно, бывают случаи, когда в новую “Кружку” народ не идет или идет не та публика, – подтверждает Наталья. – Тогда приходится все же проводить локальную рекламную кампанию». По ее словам, люди хорошо реагируют на большую и яркую вывеску «Кружки», которая часто становится основным привлекающим элементом для ресторана – на них компания денег не жалеет. После того как точка обзаводится вывеской, менеджеры даже перестают пользоваться штендерами, которые служат для привлечения внимания к ресторану в первые дни его работы. «По случаю открытия заведений часто проводятся торжественные мероприятия, устраиваются спецпрограммы, мы же ничего такого не делаем, – говорит Наталья. – Просто оборудуем точку, начинаем работать и, конечно, информируем об этом своих старых клиентов с помощью визиток, плакатов, телетекста, автоответчика на горячей линии».

Но если в Москве с наполнением «Кружек» проблем почти нет, то в Подмосковье, даже ближайшем, дела обстоят иначе. К раскрутке областных точек, которых у «Кружки» сегодня четыре – в Ногинске, Реутове, Зеленограде и Митино, приходится относиться серьезнее. «В Реутове, чтобы привлечь посетителей, мы проводили специальную рекламную кампанию, – говорит Галина. – Даже в Зеленограде нужно было приложить усилия, чтобы люди приходили. Подмосковье – это все-таки не Москва». По ее словам, «Кружку» там воспринимают как настоящий ресторан, приходят по выходным всей семьей, с детьми, а, бывает, наряжаются по такому случаю в вечерние туалеты. Галина считает, что в области все происходит медленнее, с существенным отставанием от столицы. «В Москве активно развивается культура посещения ресторанов, – говорит она. – Все уже привыкли, что можно найти заведение по душе и кошельку и спокойно ужинать и отдыхать там. А в Подмосковье такие походы в основной массе до сих приурочивают только к большим праздникам – свадьбам или юбилеям. Другой уровень дохода, еще не сформировавшаяся культура потребления услуг кафе и ресторанов – даже сетевым заведениям на периферии приходится нелегко».

Нелегкая это работа...

Как и любая компания из сферы обслуживания, «Кружка» страдает от проблем с персоналом. «Когда мы только планировали строить сеть, все коллеги предупреждали, что самая большая головная боль именно с персоналом. Не буду скрывать, так оно и есть, – вздыхает Галина. – Работа у нас сложная, официанты бегают с тяжелыми кружками по большим залам – а ведь это не только ребята, но и девчонки. Народу много, и всех нужно обслужить как можно быстрее». Что, скажем прямо, получается далеко не всегда: привлечь внимание официанта в заполненной «Кружке» – задача не из простых. Людей не хватает, и текучесть кадров очень высока. Более-менее постоянным удается держать лишь штат поваров. «Тут большая проблема в чаевых, – признает Галина. – Зарплата у официантов невысокая, и, конечно, нужны чаевые, которые дают не везде и не всегда. Если в центральных “Кружках” чай высокий, то на окраинах его может не быть вовсе». Да и сама работа напряженная. «Приходит к нам девчушка, и в первый же день какой-нибудь болельщик на нее матом ругнется, – рассказывает Наталья. – А она сидит, рыдает. Для молодых официантов это шок». Галина Костив говорит, что у нее есть много идей, как улучшить работу персонала, но в чем они заключаются, рассказывать пока не хочет. Пока что «Кружка» пытается разными способами заинтересовать персонал, проводит тренинги, устраивает конкурсы. Однако и переусердствовать с этим тоже опасно – обученный официант стремится найти себе место получше и поспокойнее…

Рисунок 2. Количество ресторанов в сети «Кружка»

Принцип неопределенности

В прошлом году «Кружка» по многочисленным просьбам иногородних бизнесменов запустила программу франчайзинга – интерес к недорогим пивным ресторанам растет во всех регионах России. Однако пока что ни одного легального франчайзи у компании нет. Зато появилось сразу несколько «клонов». «Нас копируют, – говорит Галина. – В Мурманске есть целая сеть “Кружек”, и, говорят, все подчистую слизано с нашей: название, интерьер, меню… Недавно рассказали про несанкционированную нами копию в одном из сибирских городов. Придется идти на конфликт, чтобы другим было неповадно».

Наталья добавляет, что подражание не гарантирует плагиаторам успеха: «Порчу мы на них не насылаем, но прекрасно знаем, насколько в ресторанном бизнесе все непредсказуемо. Можно скопировать все внешние и даже частично внутренние особенности концепции, но это еще не значит, что она будет такой же удачной». Есть бесконечное число факторов, влияющих на результат. «Некоторые говорят, что знают про ресторанный бизнес все и что надо сделать так, и тогда все получится, – говорит Галина. – Мой опыт доказывает – ничего подобного. Только если на 100% понимать свою аудиторию, знать, чего она хочет, – тогда есть шанс на успех. А дальше могут вмешаться такие обстоятельства, о которых ты даже и думать не мог». Наталья подтверждает, что предугадать успех или провал ресторана очень сложно. «Все говорят – неудивительно, что в “Кружках” столько посетителей, у них же вон какие места, все у метро, – рассказывает она. – Но мы знаем, что можно открыть ресторан в многолюдном и, казалось бы, выгодном месте, но никто не придет. Ты будешь тратиться на рекламу, думать, что какие-то проблемы с персоналом, – и ничего не поможет. А бывает наоборот – начинаешь работать в более чем сомнительном районе, рискуешь – и все выходит как нельзя лучше». В качестве примера Наталья приводит недавно открытую «Кружку» у метро «Кожуховская». «Я решила осмотреться на месте. Жилые дома далеко, район не густонаселенный, рядом с метро три закрытых ресторана – печальный показатель, – рассказывает она. – Но мы рискнули. И что же вы думаете? К нам сразу пришли работники местного авторынка. Теперь там сидит на удивление солидный народ и зал полон даже днем в будни. А в Коньково, например, привлечь продавцов огромного вещевого рынка не удалось, хотя мы на них тоже рассчитывали».

Торопиться некуда

«Кружка» не боится даже грозного конкурента всех недорогих точек общепита – «Макдоналдса». «Нам часто говорили – вы что, с ума сошли рядом с “Макдоналдсом” открываться? – смеется Галина. – Но я не думаю, что мы с ним сильно конкурируем. Все же “Макдоналдс” – это прежде всего быстрая еда. А к нам идут, чтобы посидеть и поговорить. А у нас заведение атмосферное. Там самообслуживание, а в «Кружке» – официанты, да и цены почти те же. К тому же в фаст-фуде все должно происходить как можно быстрее: поел – уступи место следующему. Если мы начнем работать по такому же принципу, то просто потеряем свою аудиторию».

Но много ли можно заработать, если основная масса посетителей выбирает еду подешевле, пиво попроще, зато долго сидит и не желает освобождать место для следующих гостей? Галина отвечает на это: «Когда ты пьешь пиво, главное – начать! Я прекрасно помню, сколько пива употребляли студенты в то время, когда я училась в университете. Современная молодежь от них не отстает». Дилеммы между увеличением среднего чека и оборачиваемостью перед Галиной нет: важно и то, и другое. Проблему количества посетителей «Кружка» предпочитает решать путем увеличения посадочных мест. Галина добавляет: «Число людей – еще не показатель, поскольку может прийти много студентов и заказать на большую компанию тарелку сухариков и по одной кружке пива, а может прийти солидный товарищ, готовый потратить на порядок выше. Рецепт рентабельности “Кружки” – сетевой формат и высокая оборачиваемость посадочного места. В дешевом секторе можно выживать только таким образом».

На вопрос о том, кого «Кружка» считает своими конкурентами, Галина отвечает: «Если уж откровенно, то их пока в нашем сегменте просто нет. Другие сетевые заведения немногочисленны, и цены в них выше. Уникальность наших ресторанов в том, что это практически единственное место в Москве, где за 100 рублей можно взять пива и еды, посидеть с друзьями». Много ли молодых людей приходит в пивную с романтическими намерениями, правда, неясно, но девушек в «Кружке» немало – около 35% всех посетителей.

Может быть, создатели столь бурно развивающейся сети хотят диверсифицировать свой бизнес и уйти в более дорогую нишу, ведь благосостояние москвичей растет? Костив отрицает существование подобных планов: «Лучшее – враг хорошего. Наш сегмент мы знаем, и здесь еще есть огромный потенциал. Хотя, вообще-то, ниша пивных, которые чуть выше, но еще не слишком дорогие, в Москве тоже пока пустует, и в ней самое время создать что-то интересное, придумать свою изюминку. Но нельзя объять необъятное. Мы же не станем столбить все незанятые ниши. Пока у каждой станции метро не появится по “Кружке”, нам еще есть куда идти».