Мастер на все руки

Дизайн-студии, появившиеся в нашей стране в начале 1990-х годов, сперва довольствовались лишь отрисовкой корпоративных буклетов. Затем в Россию пришел Интернет, и студии предложили новую услугу – создание веб-сайтов. Эволюция на этом рынке не останавливается и сейчас. Только теперь дизайнеры покусились на чужую территорию, занявшись исследованиями, маркетинговыми экспертизами и даже брендингом. Смешивать все это в одном флаконе сейчас становится модным. Но эффективна ли подобная работа? Турхан Махмудов, генеральный директор BBDO Branding, считает, что некоторые дизайнерские компании вводят потребителя в заблуждение, предоставляя на самом деле только часть брендинговых услуг. Ему оппонирует генеральный директор студии «Александров Дом Дизайна» Алексей Александров. Его компания оказывает услуги по комплексному созданию бренда, и владелец полагает, что все различия между дизайн-студиями и брендинговыми агентствами сводятся к разнице в цене оказываемых услуг.

ТУРХАН МАХМУДОВ, BBDO Branding:

«Может ли дизайн-студия заниматься брендингом? Исходя из предложения на сегодняшнем рынке, получается, что может. Но должна ли – это другой вопрос. Существует ряд причин, которые предполагают обратное. Дизайн-студии, как правило, концентрируют профессионалов в области дизайна, но им гораздо сложнее привлекать специалистов в области стратегии и менеджеров с разносторонним опытом в маркетинговых коммуникациях; они не имеют доступа к знаниям в области маркетинга международных сетей. Позиционируя себя в качестве брендинговых агентств, дизайн-студии довольно часто вводят рынок в заблуждение, предоставляя только часть брендинговых услуг – визуальный брендинг. Конечно, задавшись такой целью, можно развивать дизайн-студию в полноценную брендинговую компанию, но это займет 3 – 4 года и потребует серьезных инвестиций. Стратегическая экспертиза создается и окупается не так быстро, как креативная. Другая причина заключается в различии бизнес-моделей. Цель брендинговых компаний – это увеличение стоимости бренда, что включает в себя гораздо больше, чем просто рестайлинг и ренейминг. Здесь может потребоваться экспертиза в решении проблем на всех стадиях жизненного цикла бренда: анализ потенциала рынка и конкурентной среды; связь маркетинговой и бизнес-стратегий компании; оценка стратегии конкретного бренда и его позиционирования; создание визуального стиля и его воплощения, а затем анализ силы бренда, его оценка и т.д. В этом списке креативная экспертиза – лишь часть целой цепочки брендинговых услуг. На некоторых стадиях жизненного цикла бренда большого объема дизайн-решений просто не требуется, гораздо важнее аналитика бренда и консалтинг. Дизайн-студии обычно работают на более поздних этапах управления брендом по четкому заданию клиента и решают довольно узкие экспертные задачи.Брендинговые компании и дизайн-студии являются звеньями одной цепи профессиональных услуг по управлению, поддержке и развитию брендов, в которой брендинг охватывает более широкую часть экспертиз. Полноценный брендинговый проект занимает по времени от четырех месяцев работы всей команды и поэтому оценивается от $200 000 и выше, тогда как классический дизайн-проект может стоить от $50 000 до $100 000, он реализуется быстрее и меньшим составом.Однако роль дизайн-студий на этапах креатива и дизайна, безусловно, высока. Думаю, с развитием рынка профессиональных услуг в области брендинга в России исчезнет этот понятийный конфликт и появится четкое понимание, что входит в стандартный портфель услуг, предлагаемых брендинговой компанией и дизайн-студией, и каких результатов от них следует ожидать».

АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВ, «Александров Дом Дизайна»:

«Свой первый заказ я получил, имея за плечами 10-летний опыт преподавания дизайна, аспирантуру Института технической эстетики, четырех единомышленников и большое желание применить весь теоретический опыт на практике. Но даже тогда мы не бросились рисовать эскизы, не составив точного портрета своего заказчика. Было придумано более сотни фонем, проведен мозговой штурм по десяти основным концепциям. Чем, спрашивается, тогда занималась наша дизайн-студия? Дизайном или брендингом? Само слово «брендинг» в 1994 году вообще никем не произносилось. Просто уже тогда профессиональные дизайнеры выполняли свою работу, открывая клиенту глаза на предмет проектирования, объясняя, что бесформенное пожелание «Сделайте мне красиво!» – задача ни о чем, поскольку у заказчика, дизайнеров и целевой аудитории разное представление о красоте и пользе. На мой взгляд, основная разница между дизайн-студиями и новыми сетевыми агентствами – в бюджетах, которые им доверяют старые бренды. Сегодня, по сути, мы по-прежнему являемся дизайн-студией, но, с учетом конъюнктуры на рынке услуг, предпочитаем теперь называться брендинговым агентством «Александров Дом Дизайна». При этом, исходя из особенностей менталитета наших заказчиков, не требуем отдельной платы за маркетинговые исследования, создание внятной коммуникативной платформы, креативной идеи. По моему глубокому убеждению, все это – части комплексного проектирования торговой марки: без предварительной проработки темы качественное выполнение заказа просто невозможно. Без подобного подхода сегодня не будет результата ни у маленькой дизайн-студии, ни у крупного сетевого рекламного агентства. Вводим ли мы заказчика в заблуждение? Все оценивается по результату. Когда украинская компания «Мегаполис» задумалась о создании собственного производства водки, то мы предложили архитектуру бренда в виде одного имени для завода и для продукта. Необходимо было найти уникальное позиционирование, которого ни у кого нет и не будет. Это – уникальное имя «Хортица», заповедный остров на Днепре. Сегодня, спустя три года, этот бренд занимает 27% украинского рынка водки.Стоимость наших услуг по комплексному созданию бренда (стратегия, позиционирование, имя, дизайн и продвижение продукта) несоизмерима с запросами больших сетевых агентств. Мы изначально ориентированы на отечественных клиентов. Некоторые из них сегодня понимают, что инвестиции в бренд – это вложения в свое стабильное будущее. Напоследок хочу сказать, перефразируя слова легенды мирового дизайна Раймонда Лоуи: «Дизайн – это то, что заставляет звенеть кассу!»

03.04.2007  Журнал "Компания"