Выйти из толпы: Сет Годин трансформирует представления людей о маркетинге, переменах и труде

Благодаря этому феномену первый литературный опыт Година целый год оставался бестселлером, а в своей следующей книге, Unleashing the Ideavirus, он написал об использованной концепции: «Идеи распространяются быстрее, если за них не надо платить». Чтобы доказать ее действенность, автор предложил в этот раз бесплатно скачать полную версию книги, и это сделали более 2 млн раз. Продаж не было вообще.

«Но потом произошло нечто удивительное, – говорит Годин, – людям захотелось получить сувенирное издание во вполне осязаемой форме. Книга поднялась на пятое место в Amazon.com, а ее японский перевод по спросу занял четвертую позицию. Мы продали права в 15 стран. Я заработал на книге, которую предлагал даром, больше, чем всего двумя годами ранее на той, за которую просил деньги».

Вопрос доверия

Естественно, раздача бесплатных образцов отнюдь не революционный способ познакомить клиентов с продуктом и заставить говорить о вас. Но в случае Година – это больше чем реклама, это своеобразная сертификация честности. Честность порождает доверие клиента, что гораздо ценнее любой прибыли от продаж.

«Профессионалы понимают, что третья продажа во много раз выгоднее первой, – объясняет Годин. – Тут важнее всего осознавать ценность и беречь имеющийся у вас актив, вместо того чтобы расходовать его в стремлении заработать лишнюю монетку ». Как только аудитория потеряет доверие, она перестанет прислушиваться к вам, а шансы на вторую попытку предоставляются чрезвычайно неохотно. Продать все без остатка по-настоящему легко, как только у вас появилась хоть небольшая аудитория».

Судите сами: Годин – автор восьми бестселлеров. Его блоги ежемесячно привлекают больше полумиллиона читателей. Он собирает полные аудитории в таких компаниях, как Google и Disney: тем не менее у него нет спонсоров и он не занимается консультированием. Он не владеет акциями и не занимает кресло ни в одном совете директоров. «Я говорю так потому, что так думаю, а не потому, что кто-то мне заплатил за это», – веско заявляет Сет Годин. Он никогда никому не продавал свои базы электронных адресов и не рассылал никаких незатребованных писем людям, заказавшим бесплатные материалы. А те две книги до сих пор можно скачать с принадлежащего автору web-сайта.

Не вмешивайтесь в мою жизнь

Еще в 1995 году Годин осуждал практику спамминга, но даже он не мог предположить ее чудовищных масштабов и гигантского влияния на всех тех, кто выводит свой продукт на рынок. «Тогда я не представлял, каково это – пробивать дорогу своему предложению через 250 спам-сообщений».

Годин называет незапрашиваемые рекламные объявления « маркетингом прерываний ». Это и окошко с баннером зубной пасты, всплывающее во время поиска адреса рыбного ресторана, и сообщения типа « Покупай немедленно или уходи ». Устаревшая модель основана на вмешательстве в жизнь такого количества людей, на которое у вас просто не хватит ресурсов. Годин называет эту практику формой охоты, ориентированной на немедленное получение добычи.

Когда-то действительно считалось, что только настойчивость может заставить клиента не захлопнуть дверь перед вашим носом (и то в самый удачный день). Но правила игры изменились. Сегодняшнему потребителю предоставлен невиданный доселе ассортимент, а возможность выбора таит в себе силу. Теперь уже не нужен консультант, чтобы купить машину, – можно заглянуть в интернет. Если исчезает один товар, просто выбираешь какой-нибудь другой. Не хочешь смотреть рекламу – не надо. Рынок наводнен миллионами предложений, и потребители уже устали от необходимости разбираться в этой каше.

«Колд-коллинг умирает, – говорит Годин. – В былые времена я еще мог ответить на один-два коммерческих звонка. Теперь же телефон надрывается весь день, а почтовый ящик переполняется рекламными листовками. Поэтому мы игнорируем и то и другое».

Хочу больше знать

Есть три типа людей:

1. люди, которым не нужно то, что вы хотите продать;
2. люди, которые покупают то, что вы хотите продать, у вашего конкурента;
3. люди, которые вас игнорируют.

Внимание второй и третьей категории невозможно привлечь, используя методику прерываний. Этих людей нужно заставить прийти самих. Каким образом? Начните с создания чего-то, что понравится, о чем им будет интересно рассказать друг другу, – в общем, с чего-то удивительного и выдающегося.

Годин тут же поясняет свою мысль: «Об этом обязательно заговорят. Отличный пример – Starbucks. Они продают кофе. Кофе, который отличается от других. Кофе, который одним кажется слишком горьким, а другим – исключительно вкусным. Но на самом деле там торгуют не кофе, а диванчиками. Со временем человек А неизбежно начнет говорить человеку Б: «Давай встретимся в Starbucks». Именно среда составляет всю маркетинговую стратегию этой компании. Кто-то готов разыскивать заведения, где подают его любимый кофе по-итальянски, но на встречу с ним приходит второй человек, и тут вмешивается этот самый фактор удивления».

Возможности создать положительные переживания присутствуют повсеместно, но во многих компаниях их просто игнорируют. Не так давно Годин зашел в спа-центр, чтобы использовать подарочный сертификат на массаж. Администратор на ресепшене оторвалась от своих дел, взглянула на Сета и спросила, не к парикмахеру ли он пришел. Годин абсолютно лыс.

Удивительное рядом

«Иногда удивительное может создать даже один торговый представитель, не пожалевший своих сил и времени, – говорит Годин. – 18 лет назад я обратился в несколько полиграфических фирм с просьбой дать мне расценки на выполнение конкретного проекта, и десять из них прислали мне свои предложения. Но только одна представительница издателя позвонила и спросила, почему в книге должна быть просверлена дырка. И тут же отрезала: “Даже не пытайтесь объяснить сейчас. Я приглашаю вас на обед, где вы все подробно расскажете”.

Единственная заинтересованная реакция. Расценки внимательного агента были выше всех остальных полиграфических фирм на 20%. Но я напечатал у них семь книг. Сотни тысяч экземпляров”.

При обсуждении стоимости всегда есть возможность поговорить со своими потенциальными или уже существующими клиентами. Представительница издателя предпочла не спорить со своим руководством в попытках снизить расценки на проект, а найти способ наладить со мной особые взаимоотношения. По большому счету, все издатели работают одинаково, но она смогла создать выдающуюся ситуацию и получить этот контракт», – восхищается Сет.

Расскажи друзьям

С темы особых отношений началось обсуждение того, что Годин называет предсказуемым, важным и личным сообщением: « Когда мне звонит мой юрист, я отвечаю на звонок, потому что между нами особые взаимоотношения. Я верю, что она беспокоит меня, только когда это важно. Любая попытка сосватать мне то, что пойдет на пользу ей, равносильна увольнению ».

«Забудьте про воронку продаж, – убеждает Годин. – Возьмите и переверните ее. Она превратится в рупор. Стоит отдать его людям, как они тут же запоют дифирамбы торговому представителю из дилерского центра Dodge или расскажут о чудесном агенте из медицинского центра. Количество полезной информации и рекомендаций внезапно начинает стремительно умножаться».

Суть новой эры в том, что больше не надо быть охотником, выслеживающим добычу, – надо становиться фермером. «Клиент, рассказывающий о вас за вас, – это гораздо лучше, чем рекламные щиты там, где их никто не желает видеть. Смысл в том, что довольный вами клиент за обедом ведет работу с другим, потенциальным клиентом, даже когда вас нет и поблизости».

Когда есть рупор, меньше времени уходит на «колд-коллинг». Вы думаете о том, как организовать свои услуги, чтобы побудить клиентов общаться друг с другом. Руководитель отдела продаж одной консалтинговой фирмы получил новые контракты, пригласив на совмещенный с деловым завтраком семинар несколько представителей компаний, входящих в рейтинг Fortune 500. «Естественно, люди на семинаре обсуждали друг с другом свои проблемы, – рассказывает Годин. – Двое из присутствующих были клиентами организатора и отзывались о его фирме исключительно хорошо. В результате остальные решили расспросить нашего руководителя отдела продаж, каким образом он мог бы помочь справиться их компаниям с различными затруднениями. То есть предприимчивый организатор не сделал сам почти ничего – просто вручил клиентам рупор».

Белые наушники iPod’а от Apple – это тоже рупор. «Оглядитесь: в метро, в спортзале все ходят с белыми наушниками, – говорит Сет. – То есть когда придет время покупать MP3-плейер, вы выложите втрое больше, чем стоило бы, чтобы купить такие же наушники. А iPod идет в качестве приложения».

История продаж и продажа историй

Итак, если продвижением занимается клиент, а торговые представители сосредоточены на создании очередной выдающейся ситуации, что же происходит с самим процессом продаж?

«Покупая что-то, мы в действительности платим за историю, – утверждает Годин. – Задача торгового агента – рассказать эту историю. Например, только за прошедший год американцы потратили на бутилированную воду 6 млрд долларов. А что случилось с водопроводной? Неужели вода из крана стала хуже на вкус? Нет. Вместе с водой в бутылке люди покупают идею свежести и чистоты. И дело не в том, какой бренд им по душе, потому что по сути вся вода в бутылках одинакова. Дело в том, какая история ее сопровождает».

«Слово “бренд” используется так часто, что уже совершенно перестало что-либо значить, – продолжает Годин. – Некий товар, продаваемый в Starbucks, стоит больше, чем такой же в Dunkin’ Donuts за счет той историй, которую Starbucks раздает со своими продуктами».

История рассказывается не о продукте или компании, а о самом клиенте. Разные покупатели ждут разных легенд, и торговец должен выяснить, что жаждет услышать каждый. «У продавца есть возможность стать живым воплощением этой истории, прощупать особенности мировоззрения человека, с которым он говорит, и адаптировать свою идею под конкретную личность, – добавляет Годин. – Мало кто способен отдать 100 тыс. долларов университету через интернет. Надо, чтобы агент по развитию лично поведал легенду, за которую вы заплатите. Она может касаться желания оставить след в истории, будущего детей или долга перед самим собой».

Годин вспоминает один случай: «Дело не в брендах, а в том, как их продавать. Четыре часа я провел в Куинсе, беседуя с удивительно интересным торговым агентом о том, как продавать матрасы. И он знал, что клиенты покупают прежде всего истории, ведь при отсутствии табличек и ценников отличить матрасы почти невозможно.

Одному хочется услышать рассказ о том, насколько лучше спится на новом матрасе. Кто-то купит матрас на распродаже и порадуется, что получил высококачественный товар по сниженной цене. Найдется и тот, кто раскошелится на самый лучший матрас в мире, ведь он вполне этого заслуживает. Обретет хозяина и матрас, сделанный с применением космических технологий. «Покупатели хотят обменять свои деньги на какую-нибудь историю и поверят в наиболее соответствующую их мировоззрению, – объясняет Годин. – Когда в магазине вы жалуетесь на боли в спине, в действительности вы говорите: упакуйте мне вон ту историю про самый лучший матрас, который поможет мне пережить приступ радикулита».

С дизайнерскими покрышками от Nike ездить на «Хаммере» ничуть не лучше, чем на любых других, равно как и сам « Хаммер » мало отличается от других авто. Люди покупают их по той же причине, что и ювелирные изделия «Тиффани». «“Тиффани” отдает свои изделия даром! – восклицает Годин. – Люди платят за коробочку. Именно она олицетворяет вашу способность сознательно заплатить в 5 раз больше, чем следовало бы». Это не значит, что покупателя обманывают или заставляют принять искаженное соотношение цены и качества. «Наоборот, – резюмирует Сет, – В “Тиффани” не притворяются. Там держат слово: если ты готов выложить столько денег, то обязательно получишь голубой футлярчик. Мы покупаем историю, сообщение. Вот за что мы платим».

Не забывайте, однако, что взаимоотношения с клиентами – это очень тонкая материя. Истории должны быть правдивые, настоящие, в ином случае вам перестанут верить. Годин предупреждает: «Если компания решится обмануть покупателя, запросить с него денег больше, чем следует, или подсунуть некачественный товар, стоит подумать о соразмерности жертвы. Речь о доверии, о репутации, о вашем всем».

Извините, ошибся

Такие идеи – радикальный уход от традиционной сосредоточенности на недельных, месячных и квартальных продажах, но Сет Годин тверд в своем убеждении, что долгосрочные вложения гораздо более выгодны и ценны. Компании, как правило, очень неохотно принимают, а то и просто решительно отвергают новые радикальные подходы к ведению продаж, потому что любым экспериментам сопутствуют ошибки. Но постоянные перемены – это единственный способ добиться роста. «Ошибки чрезвычайно прибыльны. Они демонстрируют нам, чего не следует делать, и наталкивают на свежие решения. Если вы накапливаете знания и опыт, дайте своему торговому персоналу право на кажущиеся ошибочными действия».

Каждый новый шаг – возможность научиться чему-то. Например, когда Годин руководил собственной интернет-компанией, он попросил всех менеджеров записывать свои переговоры, а потом самые интересные принести на собрание. «Каждый из 17 продавцов немного поэкспериментировал, и их результаты умножились “17-кратно”. Только представьте, сколькому мы смогли научиться всего за один час».

Вспомните свои коммерческие визиты, пытались ли вы что-то кардинально изменить в манере вести дела? Большинство из нас очень неохотно отступает от привычных шаблонов. «Мне кажется, что в этом случае ключевое слово “смелость”, – говорит Годин. – Думаю, что дух новаторства присутствует в каждом из нас. По крайней мере, присутствовал, когда мы были детьми. Просто теперь он скрыт под слоем страха, отступил перед необходимостью быть как все». Это – природный инстинкт, о котором вполне можно забыть, особенно если хорошие результаты получаешь и так. Тем не менее, если постоянно повторять пройденное, никогда не узнаешь, что сработает еще лучше и поможет перейти на качественно новый уровень. Путь к росту лежит не через поиск новых покупателей уже существующего продукта. Смысл – в поиске новых продуктов для уже существующих клиентов. Если вы управляете работой супермаркета, в который люди приходят за продуктами, то вполне допустимо, что большинство из них могут покупать там и лекарства. Выясните, что нужно вашим клиентам, а потом найдите способ реализовать эти потребности.

«Торговец недвижимостью после сделки на 700 тыс. долларов напрочь забывает о своем клиенте, – недоумевает Годин. – А ведь этот человек только что доверил вам сумму, которую больше в своей жизни никому не отдаст. И ему еще предстоят траты на страховку и все такое прочее. Так почему бы риелтору не стать посредником в решении проблем, сопутствующих приобретению и дальнейшей эксплуатации дома? Почему бы вам не порекомендовать кого-то, кто лучше всех умеет ухаживать за лужайкой перед домом?»

Довольный клиент – ваш злейший враг

Потому что не может ничему научить. «Удовлетворенный клиент не способен поднять продажи. Удовлетворенный клиент вряд ли поможет обогнать конкурентов. Если вы не прислушаетесь к своим недовольным клиентам, это сделает кто-то другой. Yahoo! игнорировала жалобы на перегруженную информацией и неудобную главную страницу. Тут появилась Google, у которой все было просто и понятно. Самые лучшие пользователи Yahoo! остались верны системе, тогда как все остальные стройными рядами отправились на Google, где им сказали: не надо ни за что платить, плюс к этому мы предоставим вам почтовый ящик, в 20 раз превышающий ящики конкурентов, – вспоминает Годин. – Это был новаторский ход, придумать который мог бы любой».

Суть успеха на сегодняшнем рынке не в постепенном совершенствовании продукта, а в смелых, фундаментальных переменах. «Невозможно добиться быстрого роста, будучи чуть-чуть лучше своих конкурентов, – подчеркивает Сет. – Этого недостаточно, чтобы переманить людей. Вас проигнорируют. В лучшем случае вы будете расти темпами всего рынка, но не более того».

Успех, по словам Година, таится в крайностях. Не осторожничайте. Идите на экстремальные решения. «Если все корейские рестораны-конкуренты в городе работают 12 часов в день, работайте 18, 20, 24 часа в сутки. Жмите до предела, где бы он ни находился». Когда Годин писал «Фиолетовую корову», то последовал своему же совету и составил список из 400 экстремальных идей. Одну он использовал сразу – все получили экземпляр «Коровы» в молочном пакете со штемпелем. «Очень многие поставили эту упаковку на свои рабочие столы, – рассказывает Годин. – И вот заходит в кабинет Джо и спрашивает: “А это что такое?” Если бы он увидел просто книгу, никаких вопросов бы не возникло. Но пакет из-под молока стал темой для обсуждения».

«Lincoln Mercury тратит тысячи долларов на рекламу, потому что делает среднестатистические автомобили для среднестатистической публики, и приходится инвестировать в их раскрутку, – говорит Годин. – А у BMW есть маркетинговый департамент, который называется инженерно-конструкторской службой. Они делают продукт, о котором хочется говорить».

Годин утверждает, что никаких секретов в его идеях нет, все они общеизвестны. Фактически его новая книга Маленький – это новый большой» ( Small is the New Big and 183 Other Riffs , Rants , And Remarkable Business Ideas ) написана, чтобы побудить людей начать делать то, что они и так давно умеют. Придумывать новое совсем не трудно. Гораздо сложнее найти кого-то, кто поддержит такую идею и начнет действовать. Стремиться к крайностям, создавать нечто выдающееся, забыть о воронке продаж – на все это нужна исключительная смелость. Большинство из нас просто плетутся где-то в хвосте. «Огромное количество людей постоянно находится в беспокойстве, – говорит Годин. – Они боятся, что надели не тот костюм и на следующей неделе их выгонят с работы, потому что они неправильно вели себя на вчерашнем обеде. А так жить нельзя».