Две большие розницы

Еще недавно поход в отделение банка был для клиента торжественным ритуалом. Но со временем кредитные организации осознали, что нужно быть ближе и доступнее для потребителя. «Финансы -- это просто»,-- гласит слоган известной финансовой корпорации. В идеале -- так же просто, как батон хлеба или пакет молока. А потому и предлагать финансовые услуги нужно в местах массового потребления. Например, в магазинах.

Первыми это поняли банки, специализирующиеся на экспресс-кредитовании: покупатели бытовой техники, ноутбуков или дубленок получили возможность оформить кредит прямо в магазине. За ними потянулись остальные. «Тройка Диалог» стала предлагать посетителям торговых центров паи своих ПИФов, Ситибанк -- раздавать кредитные карты, Импэксбанк открыл в точках сети «Рамстор» мини-офисы.

Но ритейлерам надоела роль статистов, которые получают арендную плату от банкиров, развернувших успешный бизнес на их площадях. «Седьмой континент» год назад стал совладельцем 51% банка «Финсервис», а в листе ожидания на получение банковских лицензий находятся сразу несколько крупных западных игроков: банк Accord, принадлежащий французскому ритейлеру Auchan, автоконцерны BMW, Toyota и DaimlerChrysler -- все они имеют финансовые подразделения на Западе.

И этот список, похоже, будет только расти. Шутки шутками, но в «Евросети» факт ведения переговоров о покупке кредитной организации СФ подтвердили. Правда, СФ считает название «Ебанк» неоригинальным: корреспонденты журнала обнаружили несколько структур с таким названием в области интернет-банкинга, а в Чехии действует самый обычный eBank (входит в группу PPF, в прошлом году шли переговоры о его продаже за 130 млн евро группе Raiffeisen International). Да и вообще -- как вы яхту назовете, так она и поплывет.

И все же: стоит ли овчинка выделки? Смогут ли ритейлеры заработать на чужом бизнесе -- банковских услугах?

Их нравы

«Финсервис» получает себе в распоряжение потребительские потоки «Седьмого континента» прямо в точках продаж

Летом 1997 года вдогонку за Sainsbury с аналогичным проектом выступил и его основной конкурент -- сеть супермаркетов Tesco, совместно с Royal Bank of Scotland запустившая банк Tesco Personal Finance. В 2005 году его прибыль составила 139 млн фунтов стерлингов, половина из которых отошла ритейлеру.

Общие корни у мебельного гипермаркета IKEA и группы компаний IKANO, специализирующейся в том числе и на финансовой деятельности. Хотя формально компании независимы с 1988 года, IKANO по-прежнему тесно связана с IKEA. В России работает совместное предприятие IKANO Finance Russia, 50% которого принадлежит банку «Ренессанс капитал»: с сентября 2006 года оно предлагает услуги потребкредитования клиентам IKEA.

В США собственные финансовые подразделения имеют ритейлер номер два Target и несколько других игроков. Лидер рынка Wal-Mart и крупный ритейлер Home Depot долго добивались лицензии на банковскую деятельность, однако столкнулись с сопротивлением регулирующих органов.

В России ясные очертания получил пока лишь один подобный проект -- банк «Финсервис», совладельцами которого являются «Седьмой континент» (51% акций) и Собинбанк (49%). Взяв за пример Tesco и Sainsbury, он предлагает дебетовые карты, потребительские и автомобильные кредиты в магазинах «Седьмой континент», а в мае добавит к линейке продуктов кредитные карты и ипотеку. «Есть банки, чья стратегия построена исключительно на присутствии в ритейловых сетях (in-store banking), для других же кредитных организаций это одна из многих технологий. Мы первый in-store банк в России»,-- говорит советник председателя правления банка «Финсервис» Георгий Шабад.

Мертвые деньги

Слабое звено в идее ритейлеров по созданию собственных банков -- необходимость глубоко внедряться в чужой бизнес и отрывать средства от своего. «Если мы вкладываем деньги в покупку банка, мы не можем их вложить в свое развитие,-- резонно замечает вице-президент по бизнес-процессам сети „Техносила” Леонид Тюкавкин.-- Работать с банком интересно на уровне партнерства и неинтересно на уровне приобретения: для нас это мертвые деньги».

CEO компании IKANO Finance Russia Стаффан Маттсон отмечает, что в последние три года сразу две крупных британских розничных сети: Marks & Spencer и The John Lewis Partnership -- оформили продажу своих финансовых подразделений банку HSBC. Причину этого он видит как раз в том, что капитал, обеспечивающий потребительское кредитование, может с большей прибыльностью использоваться в основной деятельности компании.

Другой неприятностью, которая ждет новоиспеченных игроков, станет высокая конкуренция на розничном банковском рынке, которая в последние годы только усиливается в связи с экспансией западных банков.

Жесткое соперничество в банковском секторе уже сыграло злую шутку с Sainsbury’s: несмотря на успешный старт финансового бизнеса, в 2004 году компания объявила, что стала жертвой растущей конкуренции. Финансовый год был закончен с убытком в 17 млн фунтов стерлингов, который не удалось ликвидировать и по итогам 2005 года.

Другие проблемы возникли у Wal-Mart и Home Depot. Они так и не смогли получить лицензию на осуществление кредитной деятельности. Банки США сочли, что и без того мощные ритейлеры, да еще вооруженные кредитной организацией, станут слишком опасными конкурентами. И призвали на защиту своих интересов Конгресс США. Wal-Mart отозвала заявку.

В России действия регулятора тоже могут стать препятствием для новых игроков, но по другой причине. Центробанк проводит в банковской системе политику укрупнения: с 1 января 2007 года вступили в силу поправки к закону о банках и банковской деятельности, согласно которым минимальный капитал вновь создаваемого банка не может составлять менее 5 млн евро в рублевом эквиваленте.

«На основе одной сети крупного банка не сделаешь»,-- считает генеральный директор ЦМИ «БДО Юникон» Елена Матросова. Коллеги-конкуренты Евгения Чичваркина тоже не видят перспективы в союзе ритейла и банкинга. По подсчетам президента компании «Связной» Максима Ноготкова, в кредит его компания продает около 20% продукции. «На собственных оборотах невыгодно создавать банк»,-- говорит он. Ему вторит генеральный директор группы компаний «Диксис» Алексей Чуйкин: «С учетом затратности и рисков мы пока воздерживаемся от подобного шага».

Впрочем, может, на оборотах «Связного» и «Диксис» банк создавать и невыгодно, но у «Евросети» они выше в несколько раз. И все же эксперты полагают, что идея выдавать кредиты на свои телефоны принесет компании только убытки. «Аудитория, которая берет кредиты на покупку мобильных телефонов, априори неплатежеспособна,-- считает аналитик компании „Рус-рейтинг” Виктория Белозерова.-- Я не представляю себе качественного заемщика с хорошей зарплатой, берущего в кредит 10 тыс. руб. В основном это студенты и бабушки». В итоге, считает Белозерова, на выдачу кредитов уйдет вся прибыль компании ($22 млн по итогам 2006 года), но денег бабушки и студенты банку не вернут. По оценке эксперта, реальный процент невозврата кредитов на рынке потребкредитования составляет от 10 до 35%. А в случае с кредитами на мобильные телефоны дело обстоит еще хуже. Компенсировать подобные риски можно лишь крайне высокой ставкой, которую вряд ли удастся завуалировать, учитывая политику ЦБ по раскрытию ставок и дополнительных комиссий.

А вот «Седьмой континент» и не стремится ограничивать «Финсервис» оборотами лишь своей сети, как это делают Tesco и Sainsbury. Офисы «Финсервиса» уже работают в торговом комплексе «Охотный ряд», а недавно банк заключил контракт и с «Горбушкой». «До конца этого полугодия мы откроемся еще в дюжине мест вне „Седьмого континента”»,-- обещает Шабад.

Побудительные мотивы

Может быть, действительно, создавать собственный банк для ритейлера слишком рискованно и гораздо безопасней просто получать доход от сдачи банкам площадей в аренду?

Как уверяет директор по связям с общественностью компании «Эльдорадо» Тимофей Суровцев, интересы банка и ритейлера во многом расходятся. Банк заинтересован в абсолютно платежеспособных клиентах, а потому зачастую утяжеляет свой кредитный продукт долгими и сложными процедурами проверки. Ритейлер же заинтересован в том, чтобы кредитный продукт был максимально эффективным и дешевым для всех категорий покупателей. «В этом процессе достигается разумный компромисс, но если расхождение доходит до критической точки, ритейлер может вплотную подойти к созданию собственного финансового института»,-- считает Суровцев.

У каждого игрока разные резоны для обзаведения розничным банком. Так, концерн BMW объясняет свой поход в банковский ритейл увеличением объема продаж в России: в 2006 году для марок BMW, Mini и Rolls-Royce он подскочил на 40%, составив 9 тыс. автомобилей. Продажи основного конкурента, Mercedes (концерн DaimlerChrysler) выросли и вовсе на 92%. «В этих условиях лучше развивать свой бизнес финансовых услуг, нежели делиться доходами с партнером»,-- заявил президент BMW Group Russia Кристиан Кремер.

«Из примерно миллиона машин иностранного производства, которые будут проданы в этом году, BMW, по нашей оценке, продаст 12–13 тыс. Такая же ситуация и с Mercedes»,-- считает директор департамента розничных банковских продуктов Абсолют-банка Эмиль Юсупов. При этом, по словам эксперта, в кредит продается не более 30% дорогих машин. За счет заемных средств клиенты выплачивают до 80% стоимости автомобиля. Кредит берется в среднем на пять лет по средней ставке 6% годовых в долларах США. При средней сумме кредита в $45 тыс. доход банка в течение пяти лет составит $7,2 тыс. Таким образом, за это время BMW заработает $27 млн, или $5,4 млн в год.

Да и для Евгения Чичваркина создание собственного банка -- не только способ повеселиться. Имея под рукой собственный банк, компания может сэкономить на комиссиях за проведение платежей. По расчетам экспертов, траты на банковские расходы составляют 1,5–2% оборота «Евросети», который по итогам 2006 года составил $4,6 млрд. Таким образом, экономия может достигнуть $60 млн. Другой источник дохода для кредитной организации -- само потребкредитование. По данным газеты «Коммерсантъ», выделив на эти цели $20–30 млн, компания с учетом средней эффективной ставки по потребкредитам в 30–40% может заработать дополнительно $6–9 млн в год. Кроме того, полагают конкуренты «Евросети», приобретение банка может стать красивым пиар-ходом: в преддверии заявленного IPO лишний актив никак не помешает.

Кто банкует, тот поймет

И автопроизводители, и «Евросеть» попадают в зону целевого кредита: покупатель приходит к ним с уже сформировавшимся спросом на новую машину или мобильный телефон. Однако на что рассчитывают продуктовые ритейлеры -- «Седьмой континент» и Auchan? Ведь не станет же клиент покупать в кредит молоко, колбасу или даже черную икру.

Брайан Вульф, гуру в области программ лояльности и автор работ «Взвешенный маркетинг: как формировать стратегию продуктовых магазинов» и «Маркетинг, ориентированный на потребителя», в одном из интервью указал, что привлечение одного банковского клиента обходится Tesco минимум в два раза дешевле, нежели обычному банку,-- ведь ритейлер отлично знает, что покупают его клиенты и кому из них могут понадобиться услуги банка.

«Супермаркет -- место, через которое проходит большое количество людей, о которых многое известно,-- соглашается Георгий Шабад.-- Это позволяет предложить специфическую линейку продуктов, ориентированную именно на посетителей данного ритейлера». Аудитория у «Седьмого континента» действительно завидная: средний чек в его магазинах составляет $11–12 -- в сравнении с другими ритейлерами это много. Поток клиентов, согласно отчетности компании, в 2006 году вырос на 34%, составив 91 млн человек. В основном это средний класс, то есть потенциальные заемщики.

«Магазины „Седьмого континента” дают трафик,-- говорит аналитик компании „Тройка Диалог” Михаил Терентьев.-- В отделения банка клиента надо еще завлечь. В магазинах же можно донести информацию об услугах гораздо дешевле, избегая чрезмерных затрат на наружную и телевизионную рекламу». В частности, это позволяет предлагать в офисах «Финсервиса» даже такой сложный и дорогой продукт, как ипотека. «Если хотя бы 3–5% пришедших в магазин проявят интерес к ипотеке, а 1% этот кредит возьмет, это может обеспечить хороший поток клиентов»,-- считает заместитель начальника департамента продаж Городского ипотечного банка Михаил Бусыгин.

Но в «Седьмом континенте» поясняют, что «Финсервис» понадобился сети не «для извлечения прибыли», а «ради расширения программ лояльности». Банк уже выпустил 170 тыс. расчетно-дебетовых кобрэндинговых карт с логотипом «Финсервиса» и «Седьмого континента», дающих 5-процентную скидку в магазинах ритейлера. К концу года дебетовых и кредитных карт будет уже 400 тыс. «Финсервис» планирует запустить и другую карту лояльности, cash back, по которой клиенту возвращается часть суммы с покупки (такую же программу продвигает и Ситибанк).

«Успешный кобрэндинговый проект чрезвычайно эффективен,-- подтверждает старший вице-президент Альфа-банка Дмитрий Ищенко.-- Клиент получает обещанные бонусы и преференции. Банк привлекает новых клиентов. Партнер, помимо участия в этих доходах, привлекает и удерживает клиентов. Всем хорошо, а все потому, что клиент тратит больше денег в нужных местах, и по карте, а не наличными». Обычно траты по таким картам составляют в 1,2–2 раза больше обычных. Согласно данным холдинга ROMIR Monitoring, более половины обладателей карт лояльности (53%) стараются посещать только те магазины, в которых действует карта, чтобы получать скидку.

Однако для запуска кобрэндинговых программ необязательно участвовать в капитале банка. Подобную услугу, причем под собственным брэндом, предлагает «Мосмарт», недавно запустивший проект «Финансовые услуги „Мосмарт”» на базе GE Money Bank. «Можно развивать и зарабатывать на дополнительном бизнесе,-- говорит финансовый директор сети „Лента” Кирилл Панюшкин.-- Но можно и предлагать подобные финансовые услуги с помощью банка-партнера».

Выбор зависит от того, имеет ли компания достаточно средств и желания для выхода на новый рынок.

Юлия Гордиенко
10.04.2007  Секрет фирмы