Подглядывающие
«Взрослые» бренды поджидают родителей на детских каналах
Треть аудитории программ для детей дошкольного возраста
составляют… взрослые. И почти 80% американцев, покупая новую машину, советуются
с детьми. Неудивительно, что производители таких недетских продуктов, как
автомобили, а также финансовые и страховые компании начинают рекламироваться на
канале Nickelodeon.
Если, будучи менеджером по рекламе, вы думаете разместить
рекламу в телеэфире, аудиторией которого является взрослое население, то в
первую очередь в голову, безусловно, приходят наиболее рейтинговые шоу и
телесериалы, такие как «Lost» (в российском телеэфире — «Остаться в живых»,
производство ABC, в США в первый год показа сериал посмотрели около 15,5 млн
зрителей), «24» (американский сериал, выходит на телеканале Fox, каждая серия —
один час из жизни федерального агента Джека Бауэра, работающего в подразделении
по борьбе с терроризмом, аудитория в 2006 году — 13,78 млн зрителей), «Heroes»
(выходит на канале NBC, повествует о жизни людей с необычными способностями,
аудитория 14,3 млн зрителей).
Тем временем компания State Farm (State Farm Insurance
Companies — крупнейшая финансово-страховая группа в США) официально объявила о
подписании годового многомиллионного контракта о сотрудничестве в области
маркетинга и рекламы с кабельной телесетью Nickelodeon, чьей аудиторией являются
дети и подростки. И State Farm — далеко не первая компания, разместившая рекламу
товаров для взрослых на детском телеканале.
«Многие компании рассматривают такой подход
как тактику «внезапного нападения», позволяющую завладеть вниманием родителей,
когда они меньше всего этого ожидают, — говорит Роб Белтран, исполнительный
директор по рекламе агентства Burson-Marsteller. — Однако всегда хочется иметь
100-процентную уверенность, что твои расчеты верны».
Марк Гибсон, помощник вице-президента по рекламе в компании
State Farm, понимает, что сотрудничество страховой компании и детского
телеканала «может на первый взгляд показаться странным». Однако, по его словам,
такое партнерство позволяет «закинуть крючок в самую рыбную заводь». «Детский
канал — невероятно подходящая площадка для обращения к взрослым потребителям», —
уверен Марк Гибсон.
По данным Nielsen Media Research, аудитория блока передач Nick
Jr. для детей дошкольного возраста на 33% состоит из взрослых в возрасте 18–49
лет — хотя, конечно, большую часть аудитории составляют дети в возрасте до 6
лет. Объясняется это просто. Кабельный канал Nickelodeon был создан почти 30 лет
назад, и многие из взрослых зрителей смотрели его, когда были еще детьми. Канал
им нравится, и они не прочь составить компанию своим детям перед
телевизором.
Пожалуй, наиболее логично появление на детских каналах рекламы
отелей и автомобилей. Так, с 2000 года канал Nickelodeon успешно сотрудничает с
производителями автомобилей, поскольку мнение ребенка играет не последнюю роль
при принятии решения о покупке нового автомобиля. В частности, в прошлом году
General Motors в рамках рекламной кампании автомобиля Uplander SUV размещала
рекламу на Nickelodeon. В Holiday Inn выпустили серию рекламных роликов с
участием Губки Боба — Квадратные Штаны (Sponge-Bob SquarePants), а в 2005 году
был открыт тематический отель Nickelodeon — themed Holiday Inn в Орландо, штат
Флорида.
В 2002 году в рекламной кампании мини-вэнов Dodge были использованы персонажи из мультфильма Monsters Inc. (в
российском прокате «Корпорация монстров»). А годом позже был заключен контракт,
связавший рекламную кампанию автомобиля Caravan с повторным выходом на DVD
мультфильма The Lion King («Король Лев»). В прошлом году была проведена
совместная рекламная кампания мультипликационного хита Cars («Тачки») и компании
State Farm.
По данным исследования, проведенного в 2005 году J.D. Power and
Associates, 78% взрослых признали, что перед покупкой нового автомобиля они
советуются с детьми. А 74% респондентов сообщили, что дети разделяли их мнение
относительно выбранного типа автомобиля. Данные подобных исследований натолкнули
специалистов по рекламе и маркетингу из компании Toyota на мысль о создании
серии рекламных роликов, рассказывающих о том, что нравится в ее машинах
детям.
Однако есть еще один довод в пользу обращения непосредственно к
детям и рекламы на детских каналах. В США дети ежегодно просматривают около 40
тыс. телевизионных рекламных роликов, и детям в возрасте от 12 до 17 лет
достаточно девять раз попросить родителей купить им увиденный в рекламе продукт,
чтобы родители наконец сдались. Такие данные были получены в результате
исследования, проведенного неправительственной экологической и общественной
организацией Center for a New American Dream.
Роб Белтран отмечает, что все большее число коммерческих
компаний переключают свое внимание на детские телевизионные каналы и
кинокомпании, производящие фильмы для детей, потому что детские фильмы и
передачи простые, но при этом интересные, и их с удовольствием смотрят и дети, и
взрослые.
Помимо рекламы в блоке передач для детей дошкольного возраста
Nick Jr., реклама State Farm будет размещена в журнале Nick Jr. Family и на
сайте NickJr.com. Кроме того, компания выступит спонсором призов в
общенациональном турне под названием «Go, Diego, Go Live! The Great Jaguar
Rescue presented by State Farm Insurance», которое начнется в следующем месяце.
(Go, Diego, Go! — мультипликационный сериал для детей дошкольного возраста, в
котором 8-летний мальчик спасает в тропических лесах животных.)
Следующим шагом, по словам Джима Пери, исполнительного
вице-президента Nickelodeon по сбыту товаров под торговой маркой Nickelodeon,
станет партнерство с компаниями, предоставляющими финансовые услуги, предметом
которого будет совместное продвижение планов накопления сбережений на обучение,
а также реализация кампании, направленной на повышение финансовой грамотности
среди детей.
© 2006, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and
cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and
«Brandweek» are the registered trademarks of VNU Business Media,
Inc.