Анонимный «Эксперт»

Сетевые операторы постепенно вытесняют мелких торговцев бытовой техникой и электроникой. По оценкам Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), федеральные сети контролируют около 50% розничных продаж. В прошлом году в числе лидеров рынка неожиданно появился новый игрок – сеть «Эксперт», оборот которой, по ее собственным данным, достиг $758 млн. Получается, что эта сеть заняла четвертое место среди розничных операторов, потеснив «Мир», с оборотом в $550 млн.

«Сравнивать оборот, заявленный сетью «Эксперт», с оборотом сетей «большой четверки» некорректно. У нас разные подходы к ведению бизнеса, – не соглашается Елизавета Тотунова, PR-директор сети «Мир». – Под вывеской «Эксперт» объединено множество разноформатных торговых точек. Отсутствие единых бизнес-процессов, стандартов, непрозрачность финансовых потоков ставят под сомнение статус «Эксперта» как торговой сети».

Подобные заявления не лишены смысла. «Вся информация о расстановке сил на рынке бытовой техники весьма условна, поскольку базируется на тех данных, которые готовы озвучить сами торговцы, – признается один из участников этого бизнеса. – Совершенно точно можно определить круг ведущих игроков. По моим ощущениям, крупнейшая сеть – «Эльдорадо», затем следуют «М.Видео», «Техносила», «Мир». Дальше – полный туман. Притом в России насчитывается больше сотни сетей». Между тем «Эксперт» – довольно крупный игрок, которого невозможно не заметить. Хотя ведущие операторы и не признают его за «своего».

Чужой среди своих

Сеть «Эксперт» стоит особняком среди розничных операторов рынка бытовой техники, поскольку не является сетью в привычном понимании. Ее стратегия основана не на создании магазинов с нуля, а исключительно на политике франчайзинга. «Эксперт» – проект дистрибуторской компании «Корос Трейд»,  специализирующейся на бытовой технике. Но ее представители предпочитают не афишировать свою причастность к этой сети.

Фактически «Эксперт» является закупочным кооперативом, в котором дистрибутор предоставляет владельцам мелких магазинов, готовых поучаствовать во франчайзинговой программе, более выгодные условия по цене, отсрочке платежей, ассортименту, чем они могли бы получить, работая самостоятельно. Для независимых игроков вхождение в семейство «Эксперт» – шанс выжить в борьбе с представителями «большой четверки». А для «Корос Трейд» существование мелких игроков – залог успеха ее бизнеса. Ведь крупные сети напрямую сотрудничают с производителями и в услугах дистрибуторов не нуждаются. Подобная модель зародилась лет пятнадцать назад в европейских странах, когда усилились позиции специализированных гипермаркетов бытовой техники и электроники. В противовес монстрам возникли закупочные кооперативы, их владельцы начали привлекать мелких игроков, которым гарантировали стабильность бизнеса.

«Сегодня по оборотам европейские закупочные альянсы, такие как швейцарский Expert, немецкие Euronics и Electronic Partners, на равных соперничают с сетями типа Mediamarkt», – говорит Кирилл Новиков, генеральный директор сети «Эксперт». Для владельца франшизы главное преимущество такой системы в низких издержках и высоких темпах роста. «Мы ведь выносим на аутсорсинг все, что только возможно», – поясняет Новиков. В центральном офисе «Эксперта» работают всего 15 человек. С учетом региональных представителей в штате компании числится 150 сотрудников. В крупных сетях трудятся тысячи менеджеров и продавцов. «Маленький штат – одна из важнейших составляющих политики сокращения издержек», – подчеркивает гендиректор «Эксперта».

«Франчайзинговая модель позволяет быстро и с минимальными затратами нарастить обороты, однако заставить партнеров соблюдать все требования формата – весьма проблематично», – комментирует Максим Захир, аналитик компании «Белый ветер». С ним согласен коммерческий директор компании «М.Видео» Михаил Кучмент. «Мы не собираемся заниматься франчайзингом именно потому, что такая структура практически неуправляема, – говорит он. – Франчайзи возможно убедить сменить вывеску, но привести всех к единым стандартам сервиса и управления нереально».

Генеральный директор сети «Эксперт», напротив, считает децентрализацию сильной стороной проекта «Эксперт». «Владелец собственного магазина управляет бизнесом лучше, чем наемный менеджер большой компании, потому что он напрямую заинтересован в результате, – объясняет он. – Проблема несоблюдения стандартов существует, но она не носит системного характера. Конечно, чтобы убедить владельцев магазинов перейти на стандарты «Эксперта», требуются определенные усилия, но в итоге наши партнеры понимают, что работа с нами выгодна. Иначе бы не сотрудничали».

Кирилл Новиков имеет большой опыт убеждения потенциальных франчайзи. До того как поступить на работу в «Эксперт», он руководил франчайзинговым проектом «Эльдорадо», а с его уходом система этой крупнейшей сети пошатнулась. «Франчайзи «Эльдорадо» не очень довольны материнской компанией. Многие переходят под крышу «Эксперта». Доля магазинов, открытых по франчайзингу, у «Эльдорадо» не растет», – утверждает один из аналитиков. «Мы никого специально не переманиваем. Наша принципиальная позиция заключается в том, что мы проводим переговоры только с теми, кто уже принял решение о выходе из «Эльдорадо», – отмечает Новиков.

Приглашаются все

Впервые о создании розничного проекта владельцы «Корос Трейд» задумались в 2003 году, тогда и пригласили на работу Новикова, который разработал франчайзинговую программу. Представители «Эксперта» начали ездить по регионам и разъяснять владельцам магазинов ее преимущества. Одной из первых к системе «Эксперт» подключилась небольшая челябинская сеть «Рембыттехника».

«Мы изначально планировали «Эксперт» как региональную сеть, – говорит Новиков. – В Москве конкуренция высока и рынок более насыщен, а в провинции растет спрос, который большие сети пока не в состоянии обеспечить». В ассортиментной политике владельцы «Эксперта» решили ориентироваться не на самый дешевый товар. Основная линейка – бренды вроде Philips, LG, Indesit, Ariston, Panasonic, причем их средние и высокие ценовые категории. «Региональные рынки уже созрели для дорогой техники, недаром столичные сети двинулись в регионы», – комментирует Антон Гуськов, директор по связям с общественностью РАТЭК.

Первые магазины под маркой «Эксперт» открылись в феврале 2004 года. К концу 2004-го под этой маркой работали 65 точек, совокупный оборот которых составлял $63 млн. К концу 2006 года сеть объединяла 292 магазина, а ее оборот достиг $758 млн. В собственности владельцев франшизы находится только один магазин, расположенный в Москве (всего в столице работают три «Эксперта»).

Собственную торговую точку компания использует как полигон для отработки новых подходов к визуальному оформлению, способам выкладки товара, ассортиментной матрице. Удачные находки затем рекомендуются франчайзи. «На основе обобщенных данных по продажам мы можем точнее предсказать, что и как надо продавать в том или ином регионе, – поясняет Кирилл Новиков. – Франчайзи получает от нас не только доступ к товару, вывеску и торговое оборудование со скидкой, но и просчитанную ассортиментную матрицу. Мы проводим тренинг персонала, консультируем наших партнеров по любым возникшим у них вопросам».

«Нельзя просто продать франшизу и забыть о партнерах. Сопровождать их деятельность – объективная необходимость. Иначе продажи упадут. Мы, прежде чем запустить франчайзинговый проект, заранее подготовили специалистов в каждом региональном подразделении, от логистики до рекламной службы, которые будут отвечать за помощь франчайзи. Оказать партнерам максимальную поддержку – в наших интересах», – комментирует Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью сети «Техносила».

Стать участником франчайзинговой программы «Эксперт» может любая сеть, одиночный магазин бытовой техники и электроники, а также любой бизнесмен, решивший открыть торговую точку с нуля. Требования достаточно либеральные: торговые заведения должны иметь площадь примерно 500 кв. м и располагаться на оживленных улицах. Владельцы франшизы идут на уступки и принимают под свое крыло магазины, чья площадь составляет 250 кв. м. Собственникам очень маленьких точек франчайзер предлагает арендовать помещения побольше. Как утверждает Новиков, «Эксперт» помогает в поиске площадей, например, ведет переговоры с торговыми центрами. Вход в семейство «Эксперт» бесплатный. Роялти варьируются от $200 до десятков тысяч долларов в месяц с одного партнера в зависимости от оборота.

Маленькие площади участники рынка считают одной из слабых сторон сети «Эксперт». «По соотношению показателей затрат и прибыли оптимальной площадью для магазина бытовой техники мы считаем от 2000 – 2500 метров», – говорит Михаил Кучмент. Владельцы «Мира» наиболее оптимальными считают магазины по 1200 – 1500 кв. м. Кирилл Новиков с ними не согласен. «Площадь торговой точки должна соответствовать емкости рынка. Нельзя открыть 2000-метровый магазин в районном центре, где проживает

10 000 человек. В этом и состоит одно из преимуществ франчайзинговой модели, которая позволяет охватить рынки, не интересные для федеральных сетей в силу их небольшой емкости», – объясняет он. Впрочем, с этого года владельцы франшизы намерены ужесточить требования: в состав «Эксперта» будут приниматься только форматные магазины.

Свой среди чужих

В начале этого года «Эксперт» вступил в европейский закупочный кооператив Euronics, который объединяет десятки тысяч независимых магазинов по всей Европе. «Мы с самого начала хотели войти в состав какого-нибудь европейского альянса. В Европе лучше условия закупок. На компанию Euronics мы вышли через сайт в Интернете, затем провели переговоры», – рассказывает Кирилл Новиков.

«Euronics и «Эксперт» близки по идеологии и формату, поэтому их партнерство вполне закономерно, – считает Максим Захир. – В то же время серьезных изменений в бизнесе компании ожидать не стоит. Владельцы «Эксперта», конечно, получат доступ к лучшим закупочным условиям, но не намного лучшим, чем они сегодня получают у поставщиков. Возможно, норма прибыли у владельцев франшизы и членов сети «Эксперт» чуть поднимется. Но не радикально». По оценкам компании «Финам», чистая прибыль владельцев франшизы может составлять 2 – 3% от озвученного ими оборота, то есть примерно $15 млн в год. Наценка розничных партнеров – примерно 20% (именно такие наценки распространены на рынке техники), при этом 10 – 15% – их чистая прибыль.

Членство в Euronics обойдется «Эксперту» в 100 000 евро в месяц. «Сумма для компании вполне приемлемая. В год получается 1,2 млн евро, то есть 10% от прибыли. Это нормальная стоимость франшизы. Притом что «Эксперт» получает статус европейского закупщика, который может рассчитывать на хорошие условия от производителей», – говорит один из аналитиков. Однако, по мнению большинства участников рынка, закупочные цены головного офиса «Эксперта» будут не лучше, чем у членов «большой четверки». «Производители бытовой техники проводят для каждого региона свою ценовую политику, и цены для Европы далеко не всегда лучше, чем для России. По некоторым позициям условия для России более выгодные», – говорит Надежда Сенюк.

Как отмечает Михаил Кучмент, для «Эксперта» основной ценностью членства в европейском закупочном кооперативе являются вовсе не выгодные цены, а опыт Euronics. «Обмен опытом очень важен для нас. Одним из факторов в выборе Euronics для нас стала именно их деловая культура, – соглашается Новиков. – Мы рассматривали возможность сотрудничества с кооперативом Electronic Partners, но он нас не устроил. По сути, он представляет собой всего лишь единую электронную систему закупок для участников, которых ничего не связывает, кроме товарно-денежных отношений. Euronics – сообщество, занимающееся маркетингом, старающееся оптимизировать логистику».

Согласно правилам Euronics, каждый член кооператива должен работать под единой вывеской. А смена названия – большой минус для «Эксперта». После прошлогодней рекламной кампании под лозунгом «Мы отобрали самое лучшее» бренд «Эксперт» стал узнаваемым. «По условиям соглашения с Euronics, мы должны сменить вывеску в течение 3 – 5 лет. Так что в этом году мы будем рекламироваться под брендом «Эксперт», – говорит Кирилл Новиков. – В дальнейшем станем постепенно информировать покупателей о новом бренде, рекомендуем франчайзи наклеивать стикеры на дверях магазинов. Надеюсь, что нам удастся ребрендироваться с минимальными потерями».

Чужой против Хищника

Одним из самых значительных событий на рынке бытовой техники стал приход в Россию крупнейшей европейской сети Mediamarkt, которая входит в немецкую Metro AG. Участники рынка опасались, что Mediamarkt начнет проводить агрессивную ценовую политику и теснить конкурентов. Но пока этого не произошло. «Мы вообще не замечаем присутствия Mediamarkt и ее давления на розничные цены, – утверждает Надежда Сенюк. – Да и представлен он пока всего лишь четырьмя точками. Немецкая компания ведет активный поиск торговых площадок в регионах, она принимает участие во всех конкурсах, в которых участвуем мы. Однако мы пока не слышали об их успехах в тендерах». Появление такого крупного игрока, как Mediamarkt, неизбежно ведет к обострению конкуренции. Хотя вряд ли первыми жертвами станут члены «большой четверки». «Это вполне конкурентоспособные компании, способные соревноваться с любыми новыми игроками. Если Media-markt вытеснит существующих игроков, то, скорее всего, это будут мелкие региональные сети и независимые магазины», – говорит Антон Гуськов. Между тем ведущие игроки с опаской поглядывают на своего западного конкурента. Не случайно, когда в прошлом году компания Mediamarkt завезла из Европы плазменные панели Panasonic, цена которых была ниже, чем у российских сетей, последние подняли скандал. «В перспективе Mediamarkt, несомненно, рассчитывает занять серьезную рыночную долю, хотя в данный момент его влияние на ситуацию  минимально», – отмечает Максим Захир.

Слухи о возможной покупке кого-то из членов «большой четверки» иностранным игроком циркулируют на рынке постоянно. Но сами компании все отрицают. «Полностью исключать такую вероятность нельзя, однако объективных предпосылок для продажи крупной сети сегодня нет», – говорит Антон Гуськов. «Эксперт» –  единственная федеральная сеть, которая вряд ли заинтересует крупного игрока. Потому что продавать ей, по сути, нечего. «Мы, наверное, единственный федеральный игрок, кому приход Mediamarkt на руку, – отмечает Кирилл Новиков. – Давление, которое Mediamarkt окажет на рынок в обозримой перспективе, будет направлено на отдельные магазины, то есть на наших потенциальных франчайзи. Они будут вынуждены искать новые ресурсы для выживания, и эти ресурсы им предоставим мы».

Чужие здесь не ходят

Существует мнение, что компании, работающие по принципу закупочных кооперативов в России, имеют весьма туманные перспективы. «Для мелких игроков сотрудничество с закупочным кооперативом привлекательно с точки зрения логистики и таможенной очистки. Ведь кооператив, дистрибутор, франчайзер поставляют товар со складов на территории России, что удобно для одиночек, которые не хотят связываться с импортом, – говорит Михаил Кучмент. – Однако в последнее время производители бытовой техники и электроники открывают в России свои отделения и заводы. Производства здесь организовали Electrolux и Bosh, представительство открыла LG, в середине этого года откроется отделение Panasonic. Со временем придут все. Доступность поставок от производителей в значительной мере обесценивает идею франчайзинга как такового». Однако Новиков готов парировать и этот тезис. «Закупочные кооперативы существуют в Европе, где представительства и заводы мировых производителей существовали изначально. В этом году «Эксперт» планирует увеличить количество точек до 400, а оборот – до $1 млрд. «Даже за счет общего роста рынка «Эксперт» может достичь заявленного уровня. Продажи бытовой техники ежегодно увеличиваются на 10 – 20%», – комментирует аналитик компании «Финам» Владислав Кочетков. По оценкам РАТЭК, объем рынка в 2005 году составил около $13 млрд.

В то же время достичь поставленных целей «Эксперту» могут помешать объективные обстоятельства. На начальном этапе развития бурный рост сети был связан с присоединением региональных сетей, уже владевших некоторым количеством точек. Сегодня в регионах практически не осталось сетей, подходящих компании по формату. «Дальнейшее развитие, очевидно, будет происходить за счет присоединения одиночных магазинов и продажи франшизы предпринимателям, не занимавшимся ранее бытовой техникой. Причем второе направление в регионах явно перспективнее, так как там есть спрос на федеральные франшизы со стороны местных бизнесменов», – говорит Кочетков.

Между тем в борьбе за потенциальных партнеров «Эксперт» может столкнуться с конкуренцией. Франчайзинговую модель осваивают и другие торговцы бытовой техникой. Сеть «Эльдорадо» развивает это направление еще с конца 1990-х годов. Сегодня под маркой «Эльдорадо» работает 1000 магазинов, из них 156 по франчайзингу. По словам аналитиков, компания в последнее время стала меньше внимания уделять франчайзингу по своему основному направлению, поскольку ее владельцы активно развивают непрофильные розничные проекты (например, магазины детской одежды Bananamama).

Зато деятельность сети «Техносила» может вызвать у «Эксперта» сильную головную боль. В октябре прошлого года компания запустила франчайзинговый проект, который ориентирован на ту же аудиторию и предусматривает аналогичный пакет услуг. Для регионов «Техносила» выбрала те же стандарты по площадям, что и «Эксперт». Стоимость франшизы у обеих компаний примерно одинакова (роялти «Техносилы» составляет 15% от прибыли франчайзи). По франчайзингу «Техносила» открыла уже 16 точек (всего у компании 99 магазинов). «В этом году мы планируем открыть еще 65 франчайзинговых и 35 собственных магазинов, – говорит Надежда Сенюк. – По франчайзингу мы развиваемся в небольших городах, где не открываемся сами». В этом соревновании все будет зависеть от того, кто быстрее «окучит» потенциальных партнеров.

ЧТО ТАКОЕ СЕТЬ «ЭКСПЕРТ»

ДАТА ОСНОВАНИЯ: 2003

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: развитие франчайзинговой сети магазинов бытовой техники и электроники

ОБОРОТ В 2006 ГОДУ: $758 млн

КОЛИЧЕСТВО МАГАЗИНОВ: 292

СТРУКТУРА СОБСТВЕННОСТИ: не разглашается

Андрей Мурадян
11.04.2007  Журнал "Компания"