Испытание веры

Энн МакДжи-Купер поддерживает компанию, которую любит. После событий одиннадцатого сентября, на долгие месяцы отбивших у многих охоту летать, МакДжи-Купер написала письмо в SouthWest Airlines. В нем она рассказала о том, как убеждает клиентов, друзей и членов семьи летать самолетами SouthWest Airlines. Она даже покупала билеты от их имени. Она приобрела акции компании. Она вложила в письмо чек на $500, присовокупив к нему слова: «Сейчас авиакомпании деньги нужны больше, чем мне». Она не просто лояльна, она — проповедник от потребителей.

Лояльными авиалинии называют тех пассажиров, мильные карты которых фиксируют большую частоту полетов. Та же система работает и в других индустриях: лояльными называют клиентов, которые регулярно делают покупки. Компании разрабатывают различные программы лояльности, пытаясь увеличить количество постоянных покупателей, но они недооценивают роль сарафанного радио при их создании. Даже постоянный покупатель может ругать товар в разговоре с друзьями, коллегами и просто покупателями.

А вот потребитель-проповедник не только приобретает сам, причем часто, но и всячески навязывает любимый бренд остальным. Пусть вам МакДжи-Купер кажется сумасшедшей фанаткой, она по-прежнему будет считать SouthWest Airlines чуть ли не членом семьи. Это, конечно, не значит, что все поголовно будут обожать эту авиакомпанию. Но и ваш бизнес рассчитан не на каждого. Чек в $500, присланный МакДжи-Купер в фонд сотрудников SouthWest Airlines в тот момент, когда в компании царил полный хаос, - красноречивый пример акта доброй воли, цель которого - помочь любимой компании.

Чем SouthWest Airlines (авиакомпания номер один в США по объему внутренних перевозок и третья в мире. - ИР) и другие компании, имеющие свои «фан-клубы», привлекают к себе толпы подобных поклонников? Дело в том, что они уже перешагнули ту пропасть, которая в эмоциональном смысле отделяет их от потребителей.

Итак, для чего нужны потребители-проповедники, что они делают?

Они страстно призывают своих друзей, соседей и коллег пользоваться услугами вашей компании.

Они открыто проповедуют веру в вашу компанию и ее сотрудников.

Они часто приобретают ваши товары или услуги в качестве подарка.

Они по собственной инициативе предлагают способы усовершенствования вашего продукта/услуги.

Они великодушно прощают иногда случающиеся проколы (в клиентском обслуживании, например).

Им не нужно платить, они готовы превозносить ваши достоинства добровольно.

Зачем им все это? Им нравится чувствовать себя частью чего-то большего.

Технологии, глобализация и аутсорсинг привели к тому, что качество давно перестало быть залогом конкурентоспособности. Сегодня люди принимают покупательские решения, опираясь на мнение проверенных друзей, коллег и членов семьи. По данным BigResearch (опрос 15 тыс. человек), word of mouth (сарафанное радио) — основной фактор принятия положительного решения о покупке. С ним не может тягаться ни одна другая форма рекламы и традиционного PR.

Исследование компании RoperASW также показало, что сарафанное радио занимает первое место в рейтинге самых стимулирующих видов рекламы (см. таблицу). А исследование авиалиний, фирм, занимающихся сдачей автомобилей в аренду, и интернет-провайдеров, проведенное Satmetrix и Fred Reichheld, показало, что компании с наибольшим количеством постоянных клиентов демонстрируют наибольший ежегодный рост доходов.

При таком маркетинговом сценарии можно уверенно сказать, что потребители-проповедники оказывают огромное влияние на остальных потребителей. Итак, как же заставить наших верных покупателей стать нашими же лучшими продавцами?

В ходе проведенного нами исследования мы выявили шесть основных стратегий, которые помогают превращать потребителей в проповедников. Вот они, эти шесть заповедей («Как обратить в свою веру» на стр. 44–45).

Настройте антенну

Чтобы понять, что любят проповедники от потребителей, необходимо добросовестно принимать «входящие сигналы» от них.

Владелец баскетбольной команды Dallas Mavericks Марк Кубан называет себя приемником, все антенны которого нацелены на обратную связь. Он проводит мини-исследования, в которые вовлекает практически всех встреченных поклонников, спрашивая, как еще им угодить. На семинарах компании Build-a-Bear детский консультационный совет выступает в качестве органа сбора информации и предложений. Совет составляется из двадцати детей в возрасте от 8 до 12 лет. Они отсматривают все новые игрушки, высказывают свои «за» и «против», вносят предложения. Таким образом, многие новинки, появляющиеся в магазинах, — идеи покупателей. Сформируйте свой костяк апостолов от потребителей. Спросите своих покупателей, станут ли они рекомендовать вас своим семьям, друзьям или коллегами. Пусть ответят: «да», «нет» или «не знаю». Переведите ответы в проценты. Удалите из графы ответы «нет» и «не знаю». Оставшиеся и будут вашими проповедниками.

Делитесь знаниями

Помните Napster? Бесплатный сервис обмена файлами, поставивший в свое время всю музыкальную индустрию на уши. Чему нас учит его пример? Когда люди обмениваются чем-нибудь друг для друга ценным, то масштабы обмена растут сумасшедшими темпами, распространяясь от человека к человеку, от сети к сети.

Вместо того чтобы обмениваться чужой интеллектуальной собственностью, как делали пользователи Napster, соедините воедино все накопленные в компании знания, имеющуюся у вас информацию, данные исследования, интеллектуальную собственность и начните их распространять. Не возводите вокруг своих знаний толстые стены из требований зарегистрироваться или обязательной подписки на вашу корпоративную газету или e-mail-рассылку о ваших новых предложениях. Доступ должен быть простым, не требующим лишних усилий.

Бесплатный доступ к знаниям облегчает процесс их получения и распространения. Ваша информация попадает в руки людей, которые поделятся ею с остальными.

Запустите buzz

Если хотите, чтобы ваши апостолы про поведовали свою любовь к вам и вашим товарам/услугам, снабдите их всей необходимой информацией и инструментами.

Производитель кроссовок Converse предложил режиссерам-любителям создать 30-секундный ролик, который бы наглядно демонстрировал степень их любви к культовому бренду. Лучшие из 1800 предложений были выставлены в веб-галерее Converse (conversegallery.com). Лучшие из лучших роликов были использованы при создании телевизионной рекламы. Любителям цифр: продажи обуви через веб-сайт удвоились уже через месяц после начала работы галереи.

Некоторые потребители-проповедники жизни кладут на создание блоггов и подкастов о компаниях и продуктах, которые пришлись им по душе. Vespa, итальянский производитель скутеров, обратилась к двум своим постоянным покупателям с предложением запустить спонсируемый компанией блог под названием Vesp-away. Почитатели создали блог, отказавшись от всякой платы.

Создайте сообщество

Дайте единомышленникам возможность найти друг друга.

Paetec предоставляет услуги связи гостиницам, университетам и другим организациям. За шесть лет стоимость компании достигла $500 млн и продолжает расти, причем исключительно благодаря проповедникам.

Основа маркетинговой стратегии Paetec — неформальные ужины с потребителями по всей стране. Постоянные партнеры и потенциальные потребители встречаются за столом Paetec. Здесь не проходит никаких презентаций, просто потребители говорят о связи, которой пользуются, об уровне сервиса, обо всех плюсах и минусах. А когда они встречаются уже не под крылом вашей компании, эффект предыдущих встреч только возрастает, ведь они делятся своими мнениям и идеями с глазу на глаз, связь между потребителями укрепляется, сплачивая их в сообщество.

Делите пирог на мелкие куски

Даже если потребитель не приобретает, он все равно может хвалить ваш товар. И мелкие, отломившиеся от большого пирога кусочки могут серьезно повысить продажи или стать залогом будущих. В этом и есть суть маркетинговой стратегии производителя напитков Izze.

Газированные соки компании часто появляются на благотворительных мероприятиях. А сейчас, создатели брендов, внимание сюда: Izze настаивает на том, что на благотворительных мероприятиях неуместны логотипы или баннеры компании. Результат приятен и неожидан: посетителям кажется, что это они сами открыли для себя новый напиток, ведь производитель вовсе не размахивал логотипом у них под носом. А первооткрыватели всегда стремятся поделиться своей находкой с другими. Результат — Starbucks, Whole Foods и Target предложили Izze продавать его соки в своих сетях без всякого комиссионного вознаграждения.

Дайте повод полюбить

Компании, которые стремятся к высоким целям, к примеру Harley-Davidson или SouthWest Airlines, и проповедуют свободу, часто говорят, что главные факторы их успеха — это покупатели, партнеры и сотрудники.

Проповедники ищут духовной связи, а четко очерченные побудительные мотивы создают эмоциональную приверженность. Когда ваш бренд, продукт или услуга вызывают желание изменить мир, тогда альтруизм и капитализм сходятся в одной точке.

Сегодня существуют десятки миллионов блогов, а это значит, что word of mouth распространяется быстрее, чем когда-либо. Эти блоги формируют виртуальный, глобальный, круглосуточный новостной канал для распространения сарафанного радио. И чаще всего оно глаголет устами проповедников. И в радости, и в печали давайте своим проповедникам понять, что цените их поддержку. Не забывайте побуждать своих проповедников и дальше восхвалять вас. Ваши усилия вознаградятся сторицей, и тому пример — Энн МакДжи-Купер.

Перевод — Марина Ахмедова.

13.04.2007  Журнал "Индустрия рекламы"