Александр Лоевский: «Если родители не смогли объяснить, что воровать нехорошо, у продавцов это вряд ли получится»

Александр Лоевский: Да, я знаю про эту идею. Принадлежит она Российскому обществу по смежным правам (РОСП) и Министерству культуры, поддержавшим РОСП своим письмом. Суть этой пошлины в том, что импортеры техники будут платить за то, что кто-то, где-то, когда-нибудь скорее всего поставит на их аппаратуру какой-то диск. Не кажется ли вам, что это даже звучит странно? Импортеры дисков вообще, судя по всему, будут платить неизвестно за что, ведь авторское вознаграждение ими уже выплачено при покупке пластинки у дистрибьютора.

Однако даже не это главное. На сайте РОСП написано буквально следующее: «Российское общество по смежным правам (РОСП) – некоммерческое партнерство, созданное правообладателями (обладателями смежных прав) для реализации и охраны их прав в сфере интеллектуальной деятельности». То есть часть правообладателей создала партнерство для защиты своих прав! А деньги-то они пытаются получить за всех. После упоминания в связке с «партнерством» эпитет «некоммерческое» звучит по меньшей мере парадоксально.

Я читал замечательное высказывание зампредправления НП РОСП г-на Тагибова, где он заявил, что «в России массовое производство пиратской продукции происходит именно из-за отсутствия платежей импортерами, а новые правила подействуют как обух топора по голове пирата». Вот, оказывается, в чем корень зла! Не в том, что от пиратского бизнеса кормится куча интересантов из всех сфер, не в том, что в России за последний год из нескольких сотен дел по контрафактным дискам до суда дошло, по-моему, всего около десяти, а в том, что с импортеров не собирали дополнительную мзду…

SB: Сейчас 6 часов вечера, и народу в магазине немало. И это притом, что многие сейчас говорят: наступил век цифровой музыки и смысла покупать CD больше нет… Люди, которые приходят к вам, – это те же клиенты, что были с вами и пять лет назад, до повального распространения mp3, или новые покупатели?

АЛ: У нас на входе стоит счетчик посещаемости, и если проанализировать его показания, то видно, что новых клиентов действительно очень много. Конечно, выросла покупательная способность, следовательно, их стало больше. Но не все так просто. «Легион» изначально позиционировал себя как сеть элитных магазинов клубного типа. Такая репутация идеальна для привлечения потенциально лояльных покупателей. Мы как бы говорим: друзья, вход в наш клуб свободный, но, придя сюда однажды, вы становитесь избранными. Поэтому, кстати, мы выпускаем не дисконтные, а именно клубные карты. Поскольку мы торгуем не только дисками, но и дорогой AV-аппаратурой, к нам приходят люди, для которых очевидна ценность качественного звука, которые понимают разницу между «европейским», «американским» и «японским» звучанием. Для таких клиентов мы стараемся представить соответствующий репертуар. Кстати, за последнее время изменились даже часы прихода посетителей в магазин. Например, почти на 50% выросло количество покупок летом. Может быть, это связано с тем, что все начали свободнее планировать отпуска, возможно – с тем, что просто зарабатывать стали больше, и нет необходимости летом откладывать деньги на отдых.

SB: На ваш взгляд, есть ли что-то положительное в распространении музыки в mp3 и продажи ее через интернет в принципе? Или такая конкуренция убивает ваш бизнес?

АЛ: Бизнес – вряд ли. Скорее, этот и ему подобные форматы убивают правильное отношение к звуку как к искусству и приучают потребителя поглощать суррогат. Не стоит забывать, что одна из основных фигур в современном рекорд-бизнесе – саунд-продюсер. Слушая mp3, вы почти полностью лишаете себя удовольствия оценить его работу. Однако в расширении продаж через интернет я вижу большой плюс не только для продавцов, но и для потребителей. Возможность покупать не целый альбом, а лишь самые лучшие треки с него – серьезный повод для артистов не заполнять свои альбомы на 70% ерундой, организуя их по принципу коммерческого бутерброда.

SB: Давайте все же вернемся к вашим новым покупателям. Где они приобретали (и приобретали ли) диски раньше?

АЛ: Часть из них пришли из интернета. Это люди, которые сначала прослушали запись в mp3, взяли у приятеля пиратский диск или «лицензию», поняли, что разница в качестве есть – потому что есть разница в отношении производителя к продукту.

Вторая категория – те, кто не нашел нужный диск у конкурентов. Мы стараемся, чтобы они остались с «Легионом» надолго, хотя, конечно, не всегда это получается. Однако часто наша репертуарная политика приносит свои плоды: бывает, что человек пришел за каким-то эстетским изыском, но тут же видит, что можно купить и мейнстрим. И остается с нами. Особенно это сложно, потому что в нашем бизнесе у каждого свой конек: у «Легиона» – американские независимые лейблы плюс DVD, которых нет ни у кого, у «Союза» – огромный бэк-каталог отечественной музыки, у Бори Симонова в «Трансильвании» – этника и маргинальный андерграунд.

Третья категория – клиенты, пришедшие вслед за рекламой. Сейчас мы стараемся переключиться на контекстную, потому что обычные модули уже не работают. Зацепить читателя журнала стандартным, пусть и красиво исполненным макетом, очень сложно: приходится каждый месяц придумывать что-то новое, ведь образы быстро приедаются. Другое дело, если в рецензии на CD или DVD в том же журнале написано что-нибудь вроде: «Ну и, конечно, я нашел этот альбом в “Пурпурном Легионе”». Здесь работает двойная зацепка: человек узнает о выходе интересной новинки и у него в голове сразу откладывается, что есть магазины, где эту новинку можно без проблем приобрести. Такую схему мы применяем не только в печатных СМИ, но и на радио.

SB: Насколько сейчас влияет на количество и, может быть, качество клиентов распространение упрощенных лицензионных версий CD по 150 рублей? Ведь оригинальный диск стоит в районе 600...

АЛ: Сейчас наш центральный салон так называемой «лицензией» не торгует – мы берем упрощенные диски только для сетевых магазинов «Легионер». А раньше, когда «лицензия» еще продавалась в «Пурпурном Легионе», у меня на стенде с дисками висело объявление: «Уважаемые господа, производители дисков приносят свои извинения за качество и возможный брак, поскольку это связано со стремлением как можно больше удешевить вашу покупку».

SB: Они действительно извинялись или за них это делал магазин?

АЛ: Мы за них извинялись, конечно. Гарантированно хорошего качества диски делает, пожалуй, только российское подразделение EMI. Там я своими глазами видел мастер-диски, с которых печатают тираж. С чего делается все остальное – просто боюсь предположить. Вроде бы цифра и есть цифра, казалось бы, чем могут отличаться копии с разных источников? Однако какой бы ты программой ни переписывал диск, всегда получится разная длина файла. Следовательно, потери все равно неизбежны. Так что если тираж делается не с матрицы, а хотя бы с оригинального диска, результат очевиден. Это во-первых.

Во-вторых, даже студии-мейджоры выпускают специально для распространения в России в лучшем случае 5% своего каталога – и причины тут объективны: надо заключать договор, платить отчисления, рассчитывая на определенные продажи. А кто может гарантировать, что диск пусть даже суперпопулярного в Америке рэпера разойдется здесь в достаточном количестве? Мадонну купят, конечно, а что делать с 50 Cent? Поэтому влияние распространения «лицензии» на наш бизнес я могу описать примерно так: если диск выпущен большим тиражом в России, мы заказываем оригиналов процентов на 10–12 меньше, чем заказали бы в случае отсутствия «лицензии». Кстати, многие покупают CD в коллекцию – и наличие «книжечки» внутри для этих клиентов принципиально.

С другой стороны, для продаж в регионах, где уровень доходов ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, и практически весь рынок записей – пиратский, «лицензия» удобна. Но в этом случае я не согласен с ценовой политикой студий. Делаете «лицензию» – будьте любезны просить за нее или как пираты, или дешевле. Потому что единственная цель упрощенных изданий – борьба с контрафактом. Получается, что пираты в состоянии продавать свои диски по 80 рублей – не платя при этом, конечно же, отчислений артистам. Но можно себе представить, какая цепочка людей наживается на пиратском бизнесе – причем конечная цена все равно 80 рублей, максимум 100. Так вот, доходы участников этой цепочки как раз и составляют тот процент, который мог бы достаться артистам.

SB: В таком случае в состоянии ли дешевая легальная продукция хоть как-то повлиять на количество интернет-пиратов?

АЛ: На количество интернет-пиратов могут повлиять некоторые издания, размещающие рядом с рецензиями на пластинки призывы к скачиванию этих альбомов. Их, благодаря этому, станет больше. А вот дешевая легальная продукция скорее нет, чем да. Во-первых, ее мало. Во-вторых, интернет – это совершенно особая статья. Я читал недавно на сайте одной из центральных газет дискуссию о пиратстве. Так вот один из ее участников прямо сказал: «Мне все равно, сколько будут стоить лицензионные диски. Я качал все из сети, качаю и буду качать и платить не собираюсь». Это довольно распространенная модель поведения, и бороться с такой психологией рыночными методами бессмысленно.

Понимаю, что и здесь есть неочевидные моменты: многие берут музыку из сети, потому что она там лежит уже в формате mp3 и не нужно копировать содержимое CD в свой портативный плеер. Есть и люди, которые просто хотят познакомиться с музыкальными новинками, прежде чем принять решение о покупке диска, – вот они потом запросто могут прийти к нам. И еще одна категория – люди, которые покупают в интернете треки. Хотя я таких, честно говоря, не встречал – тем более что ни один из крупных онлайн-сервисов (тот же магазин Apple iTunes) в России не работает. А действительно легальное наполнение отечественных интернет-магазинов цифровой музыки вряд ли пока позволяет серьезно заработать на таком контенте.

Поэтому те, кто день и ночь ищет в интернете mp3-файлы, меня в качестве клиентов интересуют лишь гипотетически – если они вдруг поймут прелесть настоящего звука, пусть даже на дешевой аппаратуре. Втолковать суть заповеди «не укради» – задача не продавца. Если родители не смогли объяснить, что воровать нехорошо, у нас это вряд ли получится.

Не так давно я был в Японии – стране, где скачать что-либо из сети бесплатно не составляет проблем. При этом на одной из центральных улиц Токио огромный музыкальный супермаркет HMV стоит напротив Tower Records. Оба многоэтажных магазина буквально заполнены людьми! И, надо заметить, в Японии не самые дешевые диски.

Пластинка в этом смысле похожа на книгу: текстовые файлы ведь можно найти в интернете, но люди все равно оставляют в книжных магазинах большие суммы.

SB: Вы считаете, что бороться с пиратами рыночными методами бессмысленно в принципе?

АЛ: Можно было бы бороться – но вот смотрите: отпускная цена на самый дешевый лицензионный DVD составляет, допустим, 102 рубля. Я должен заложить в итоговую цену расходы на логистику, персонал, аренду торгового помещения – следовательно, я просто не могу ставить наценку меньше чем 30%. При этом чистой прибыли магазина останется не больше чем процентов семь. В итоге розничная цена у нас получается 135 рублей, а у пиратов – 100. И на «сером» диске может быть не один фильм, а десять, в отвратительном качестве, разумеется. И тут покупатель думает: «А зачем переплачивать? Может, я второй раз этот фильм и не захочу смотреть?»

Есть и «продвинутые» пираты – одна подпольная фирма делает очень качественные копии с оригинальных дисков, причем выбирает лучшие релизы, сохраняет все дополнительные материалы… Пожалуй, по качеству эти DVD могут поспорить с «лицензией». И при этом диск продается в розницу рублей за 120. «Отпускная» цена – около 60. Спрашивается, какова себестоимость этого DVD вместе с полиграфией (а упаковка там, надо отдать должное, хорошая), учитывая ту самую цепочку кормящихся вокруг пиратов и тот факт, что в данном случае мы имеем дело со «штучной» работой людей, в общем-то, небезразличных к качеству конечного продукта? Ведь тиражи у этих ребят должны быть ниже, чем у мейджоров. Значит, лицензионные издания можно сделать дешевле. И качественнее.

SB: Получается, виноваты сами студии?

АЛ: Не совсем так. Думаю, что студии не будут шевелиться, пока не увидят реального желания властей бороться с пиратством. Одними призывами удешевить диски проблему не решить. Я, например, могу с ходу, зайдя на «Горбушку», ткнуть пальцем на точки, торгующие контрафактом, – их ведь несложно определить. Но почему-то правоохранительные органы не спешат этим заниматься: все ограничивается показательными уничтожениями сотни-другой пиратских дисков. Чисто технически можно просто за месяц прикрыть все пиратские точки, сделать свободную торговлю нелицензионной продукцией невозможной. Понадобятся и некоторые юридические изменения, но мы же знаем, что при необходимости законы принимаются у нас достаточно быстро.

Производители и дистрибьюторы в этой ситуации смогут, надеюсь, умерить свои аппетиты. Понятно, что правообладатели должны обеспечить авторские отчисления, но они же понимают, что ситуация на российском рынке непростая. Не потому что мы, бедные и убогие, нуждаемся в милостыни, а потому, что так сложились объективные обстоятельства, в том числе отсутствие серьезного желания властей искоренить пиратство. Мейджорам в условиях тотальной борьбы с нелегальными записями будет лучше зарабатывать по доллару на каждом проданном диске, чем бездарно эти деньги терять. Конечно, в случае запрета на реэкспорт, а также получения дополнительной прибыли от массового закрытия пиратских торговых точек и, самое главное, производств. Магазины в ценообразовании активно не участвуют: те самые 7% маржи, как правило, заложены в любой из профильных сетей и розничные цены в них сильно отличаться не будут. У студий же есть куда подвинуться по прибыли, и пираты наглядно это демонстрируют. Если власти пойдут навстречу, а мейджоры покажут, что российский рынок их не слишком интересует даже в условиях борьбы с пиратством, пусть они заявят об этом открыто. И тогда уже мы все будем думать, как нам лучше поступить. Вариантом мог бы стать альтернативный импорт. Кстати, если я не ошибаюсь, практически все судебные дела, возбужденные мейджорами по «серому» импорту в Европе и Австралии, были ими проиграны после вмешательства антимонопольных комитетов.

SB: Насколько для удешевления конечной цены DVD необходимы те манипуляции, которые совершают с ними производители: например, удаление оригинальной звуковой дорожки и дополнительных материалов?

АЛ: Лично я покупаю DVD исключительно потому, что хочу слышать оригинальный звук и смотреть бонусы. За всем остальным я пойду в кино. Заплачу деньги и буду уверен, что они попали по назначению. Например, ничего не могу с собой поделать – нравятся мне фильмы о Гарри Поттере. Купил отечественное лицензионное издание «Гарри Поттера»: английская дорожка отрезана, оба диска размещены на одном и том же держателе. Но диск именно этого фильма – это же коллекционная вещь! Дети, да и взрослые тоже, их собирают. Я понимаю, что издатели хотят защититься от возможного реэкспорта: никто ведь не может гарантировать, что «российские» дешевые серии не попадут через какое-то время на европейский рынок. Хорошо – но в таком случае что мешает выпустить диск в двух вариантах: за 150 рублей и за 500?.. Я гарантирую, что мы сможем успешно продать и ту, и другую версию.

SB: Но готовы ли покупатели в российских регионах платить за диск по 500 рублей? Вы, кстати, не собираетесь расширить свое присутствие в других городах?

АЛ: Пока наши магазины работают только в Москве и Санкт-Петербурге. Вопрос выхода в другие города постоянно обсуждается, но пока стараемся работать с региональными клиентами в основном через интернет. Если в Москве на Тверской стоят столики с пиратской продукцией, в Питере на Невском работают магазины, в которых кроме контрафакта вообще ничего нет, то что же говорить о других регионах? Будем честны, вряд ли наши собственные точки там имели бы сейчас шанс на выживание.

Мы могли бы, как делают некоторые наши конкуренты, открывать магазины по франчайзинговой схеме, но реально контролировать легальность продукции, продаваемой у франчайзи, практически невозможно – и опыт коллег это доказывает. Поэтому мы предпочитаем развивать ту самую клубную схему, и интернет-магазин в нее отлично вписывается. В 2006 году наши продажи через Сеть значительно выросли – по сути теперь это уже отдельное направление бизнеса. Но если проблема пиратства решится радикально – тогда другое дело.

SB: О’кей, когда-нибудь она, безусловно, решится. Но – честно – «Пурпурный Легион» делает сейчас хоть что-то для реальной борьбы с нелегалами?

АЛ: В апреле этого года пройдет очередное вручение национальной премии «Золотой Диск», и «Пурпурный Легион» номинирован на нее как лучшая сеть магазинов по продаже оригинальных и лицензионных дисков всех форматов. Так что делаем главное: не продаем, не продавали и не будем продавать пиратскую продукцию.