В деревню! В глушь!

На заре развития российского рынка иномарок работа автосалона строилась по следующему принципу. Предприниматель приобретал в Европе, Японии или Америке машины, привозил их в Россию, как мог растаможивал и пытался продать насколько возможно дороже. Во время ажиотажного спроса на одной машине удавалось заработать до $10 000, а когда речь заходила о представительских лимузинах и их бронированных версиях, маржа достигала порой $50 000. Простой, если не сказать, примитивный бизнес. По таким схемам не работают автомобильные дилеры ни на одном цивилизованном рынке, и рост объемов продаж вынудил иностранных производителей отправиться из своих теплых и уютных штаб-квартир в холодную Россию, чтобы привить здесь современные технологии торговли.

Вчера. Сегодня. Завтра

Поначалу филиалы крупных автоконцернов занимались на российском рынке преимущественно маркетингом и по мере сил контролировали работу дилеров, однако доступные им тогда рычаги воздействия не были достаточно мощными и действенными. В 2002 – 2004 годах большинство производителей прибрали к своим рукам системы доставки и таможенной очистки машин, предложив дилерам сфокусироваться на вопросах сбыта и обслуживания автомобилей.

Изменение схем поставок машин сопровождалось волной скандалов. Например, в 2002 году «Панавто», «ЛогоВАЗ» и другие не менее известные в те времена дистрибуторы Mercedes-Benz были уличены в нарушениях правил растаможивания представительских седанов и лимузинов, цена которых переваливала за полмиллиона долларов. Борясь за престиж бренда, Mercedes, а за ним и большинство других автомобильных концернов перестали доверять доставку автомобилей своим российским партнерам и создали собственные компании-импортеры. Это привело к росту цен, но зато гарантировало покупателям юридическую чистоту машин.

Одновременно повсеместно были установлены единые для всех дилеров розничные цены, и производители получили весьма действенные рычаги воздействия на продавцов. Теперь они могли управлять распределением квот и регулировать отпускные цены на машины, которые напрямую определяют заработок дилеров. Кажется, что в таких условиях бизнес дилеров иномарок должен был серьезно пошатнуться. Но вместо этого он продолжил свое бурное развитие.

В последнее время темпы роста столичного автомобильного рынка несколько снизились. Да и развитие дилерских сетей в регионах вызвало некоторый отток покупателей. Если раньше жители соседних с Московской областей приезжали за машинами в столицу, то сейчас в регионах появились собственные дилерские центры с точно такими же розничными ценами. Одновременно с этим стоимость земли в Москве достигла небывалых высот, что на порядок увеличило затраты на строительство новых торговых точек. Еще три-четыре года назад строительство дилерского центра обходилось в $2 – 3 млн, а сейчас, по словам руководителя отдела маркетинга компании «Ника Моторс Холдинг» Веры Самойловой, возведение дилерских центров «Лексус – Коломенское» и «Тойота Центр Коломенское» обошлось в $27 млн. По оптимистичным прогнозам, на окупаемость этот комплекс должен выйти через три года.

По мнению Веры Самойловой, рынок дилерских центров в Москве практически близок к насыщению: ближайшие год-два будут строиться и открываться только те дилерские центры, которые были акцептованы автопроизводителями в предыдущие годы. В дальнейшем темпы роста рынка снизятся. Новые центры перестанут появляться, в результате чего конкуренция между существующими игроками рынка станет еще острее. Уже сейчас крупные столичные компании переносят направление своих инвестиций в развитие бизнеса в регионах России.

В то же время главный редактор проектов аналитического портала Auto-Dealer.ru Роман Гуляев считает, что у столичного рынка впереди еще очень обширные перспективы. Об этом говорит хотя бы тот факт, что в выходной день большинство автосалонов по количеству посетителей напоминают гипермаркеты «Ашан», что негативно сказывается в первую очередь на качестве обслуживания и уровне сервиса, оказываемого клиентам. Заказанные машины приходится ждать месяцами, также для ремонта машины, как правило, нужно записываться минимум за одну-две недели, а очереди за сложным кузовным ремонтом могут достигать двух-трех месяцев. Сейчас в Москве функционирует 402 дилерских центра, их мощности по продаже и обслуживанию автомобилей явно недостаточны для мегаполиса, где уже сейчас парк машин, включая Московскую область, достигает 4,5 млн единиц. По мнению Гуляева, столичные дилеры способны качественно обслуживать не более 1 млн машин в год. Тогда как уже сейчас в Москве эксплуатируется значительно больше автомобилей, нуждающихся в качественном сервисе. Да и в дальнейшем столичный автопарк будет пополняться в основном новыми иномарками, которые невозможно отремонтировать в гаражных сервисах.

По прогнозу Романа Гуляева объем продаж иномарок в 2007 году должен составить около 1,5 млн штук, из них не меньше 700 000 должно остаться в Москве. Таким образом, спрос на услуги автосалонов к концу года примерно в полтора раза превысит ныне существующее предложение, а в том, что касается авторизованных сервис-центров, то их мощности можно смело удваивать, и простаивать они явно не будут, убежден эксперт. Аналогичного мнения придерживается и пресс-секретарь Nissan Motor Rus Мария Илюхина, ее компания продолжает активное развитие дилерской сети и пока не думает о стагнации рынка.

Территориально самым перспективным направлением для строительства новых дилерских центров Вера Самойлова считает окрестности Москвы за пределами МКАД и близлежащие города-спутники. Главное, чтобы соблюдалось важнейшее требование к размещению салона – он должен быть построен возле оживленной магистрали. Ведь удачное расположение положительно повлияет не только на показатели проходимости посетителей, но и позволит существенно снизить затраты на прямую рекламу.

Все флаги в гости будут к нам?

В связи с ростом цен на землю и стоимости возведения новых зданий продавцы стремятся строить мультибрендовые дилерские центры по образцу супермаркетов, где под одной крышей собирается максимальное число различных марок. Такой «автоклуб» диверсифицирует бизнес дилера, делая его намного более стабильным – неважно какую машину купит клиент, главное, чтобы не ушел без покупки, а чем больше выбор марок, тем больше вероятность, что машина будет продана.

В настоящее время крупнейшим мульти-брендовым дилерским центром в столице является автосалон «Кунцево», где продаются и обслуживаются машины 17 марок. Однако, по неподтвержденной пока информации, в ближайшем Подмосковье ведется строительство еще нескольких автомоллов, крупнейший из которых будет работать под брендом «Майджор-Авто» и объединит под своей крышей 22 автобренда. Притом что всего в России сейчас представлено около 40 марок, включая эксклюзив вроде Ferrari или Bentley.

Кроме лежащих на поверхности плюсов мультибрендовости вроде экономии на рекламе, сопутствующих расходах и строительстве Роман Гуляев отмечает значительный выигрыш в доходности таких автосалонов за счет перераспределения загрузки автосервиса. Если подобран штат высококвалифицированных механиков, которые могут обслуживать машины разных марок, то можно варьировать загрузку в зависимости от потока клиентов, а также своевременно реагировать на изменения рекомендованной производителем стоимости нормо-часа, отдавая приоритет обслуживанию более дорогих брендов.

Собственно ориентация на максимальную загрузку сервис-центров является первоочередной задачей для дилеров. В то время как маржа от продажи массовых моделей автомобилей редко превышает 7%, расчетная норма прибыли автосервиса составляет 25 – 35%. Поэтому дилеры стремятся не только завлекать клиентов к себе на регламентное обслуживание, но и стараются оказывать всевозможные дополнительные услуги вроде предоставления кредитов, страховки и т.д. Причем эти принципы работают как при покупке машины, так и во время последующей эксплуатации. При цене машины в $20 000 – 30 000 стоимость установленных дилером опций иногда доходит до $5000, и в эту сумму закладывается значительно большая маржа, чем в цену самой машины. Если у всех дилеров одинаковые розничные цены на машины, конкуренция между салонами пролегает в плоскости качества обслуживания и дополнительных услуг, говорит Вера Самойлова. «Также очень важен собственный бренд автосалона и его положительная репутация – это то, над чем работает каждый уважающий себя дилер», – добавляет она.

…или не к нам?

При массе плюсов и положительных перспектив на пути к строительству мульти-брендовых дилерских центров существует одно достаточно сложное препятствие – желание автопроизводителей отделить свою продукцию от машин конкурентов. По словам Марии Илюхиной, компания Nissan не признает понятия мульбрендового дилерского центра. У марки должен быть собственный шоу-рум с отдельным входом с улицы и оформленный в соответствии с корпоративными стандартами Nissan Motor, а также собственная сервисная зона с четко закрепленным штатом механиков. То, что находится за пределами автосалона, неважно – за стенкой вполне может располагаться другой дилерский центр. Однако даже в строгих корпоративных стандартах дилеры находят весьма любопытные лазейки. Например, строится линейка автосалонов с персональными входами, собственными отделами продаж и прочими атрибутами, но при этом внутри создается единая зона отдыха и ожидания для клиентов, которые могут без труда переходить из одного салона в другой, не покидая здания.

В то же время Роман Гуляев напоминает и про более лояльные марки. Например, концерн General Motors допускает продажу в одном шоу-руме автомобилей Opel и Chevrolet, а в соседнем помещении могут располагаться премиумные бренды Cadillac, Hummer и Saab. Тем самым один дилер без особого труда может собрать у себя сразу пять марок. Как правило, корпоративные требования снижаются, когда владелец марки стремится быстро увеличить дилерскую сеть и завоевать новый для себя регион или район столицы.

Таким образом, дилеры и автопроизводители оказываются прочно связаны друг с другом, и, хотя между ними часто возникают достаточно серьезные противоречия, понятно, что по отдельности они не выживут. Поэтому стороны с готовностью садятся за стол переговоров. Производители заинтересованы в расширении дилерской сети и наращивании своей рыночной доли, но при этом хотят еще и ужесточения корпоративных стандартов и повышения качества обслуживания клиентов, а это фактически противоположные требования. И несмотря на то, что порой дилерам достаточно сложно соответствовать жестким стандартам, руководство салонов понимает, что чем выше качество обслуживания, тем больше вероятность, что случайно зашедший посетитель сделается постоянным клиентом.

Главным трендом ближайших лет станет появление больших «дилерских деревень», где корпоративные стандарты марок будут отодвинуты на второй план, а на первом месте окажутся свобода выбора и качество обслуживания конкретного дилера. Также продолжится освоение автомобильными дилерами крупных торгово-развлекательных центров, где обычно располагается только шоу-рум, а сервис-центр и склад запчастей выносятся на отдельную территорию.

Игорь Сирин
13.04.2007  Журнал "Компания"