Вечно голодные

Антон Буланов, основатель маркетингового агентства Live! Creative/Marketing!

Сегодня покупательная способность российского среднего класса — предмет вожделенного внимания маркетинговой тусовки. Какой он, средний наш класс? Ну, уж точно не такой, каким его представляют себе рекламисты. Рекламные агентства думают о среднем классе как о себе подобных — продвинутых, ориентированных на Запад, копирующих западную и прозападную психологию и мораль. Считается, что, поездив за границу и увидев тамошние стандарты, наш средний класс бесконечно к ним тянется. Почитаешь брифы, послушаешь-посмотришь рекламные ролики, и кажется, что совсем наш брат похож на нью-йоркский или лондонский. Барышни — сплошь миленькая колумнистка Кэрри Брэдшоу из Sex & The City, а джентльмены как один — копия мужчины ее мечты. Приятные такие, западные. На самом деле российский средний класс — одни сплошь азиаты. Я не про национальности, я про менталитет. Я считаю, что во все брифы всех агентств — для всего, что делается для среднего класса, — надо срочно вписать блоковское «Да, скифы мы, да, азиаты мы, с раскосыми и жадными очами!». Поясню, о чем это я.

Ничего западного в этом менталитете нет и не предвидится. Наш средний построен по классической восточной традиции иерархичного самовоспроизводства и представляет собой на самом деле бесконечное и бесконечно растущее чиновничество разных уровней и их жен (об этом отдельно и ниже), гаишников и маленьких красных директоров с их детьми. Количество госчиновников в России сегодня больше, чем было когда-то в СССР. Средний класс — это средние региональные элиты (не очень ясно, где заканчивается их чиновничья деятельность и начинается коммерческая), а также их плоть от плоти — коммерсанты, которые сидят на перераспределении финансовых и товарных потоков к и от региональных промышленных гигантов. Средний класс — средние должностные лица в крупных государственных и полугосударственных компаниях, которые «сидят» на тех или иных закупках и тем живут. Средний класс — это всевозможные силовики. В конечном итоге наш средний класс — это люди, которые сидят на перераспределении того немногого, что у нас есть, — нефти, газа, леса, электричества и земли с недвижимостью на ней, а также коммуникаций, которые худо-бедно все это соединяют.

Отдельный вопрос — их жены. Ну, те, которые обычно не работают или делают бизнес, чтобы не сидеть дома. Это они обеспечивают население туристическими и модельными агентствами, салонами красоты, соляриями и тому подобными услугами. Старая добрая формула — выйти за лейтенанта, чтобы стать генеральшей, — изрядно размыта традиционно красивыми российскими молодицами, которые хотят и получают все и сразу. Они культивируют и развивают сибаритские привычки, скупая по немыслимым ценам все, что попадется под руку. Они порождают отвратительную субкультуру «светскости», они читают с упоением Оксану Робски и, завидуя, ругают на чем свет Ксению Собчак. Они порождают пласт разговоров и рассказов о роскоши, журналов, которые пишут о яхтах и дорогих часах, причем эти журналы читают не столько те, кто покупает, сколько те, кто только готовится и стремится покупать. Никто так не разбирается в дорогих вещах, как те, у кого их нет, и кто их смертельно хочет.

Мне удалось найти достойный пример для подражания и достойную точку приложения энергии для неработающих жен нашего средненького среднего класса. Не так давно премьер-министр Камбоджи Хун Сен по просьбе своей жены Бун Рани запретил использовать в стране телефоны третьего поколения, поскольку их можно использовать для распространения непристойных зрелищ. И хотя Камбоджа пока не может справиться с порнографией в интернете, Хун Сен заявил, что «возможно, стоит подождать еще лет 10», пока он не укрепит мораль общества.

Но вернемся от тех азиатов к нашим азиатам и попробуем их понять. Задача непростая, что отмечал еще в 1721 году великий французский просветитель Шарль Луи Монтескье в романе «Персидские письма». «Большая часть азиатов, — пишет Монтескье, — не имеет даже понятия об этом роде правления (демократии), и у них не хватило воображения представить себе, что на земле вообще возможно какое-либо иное правление, кроме деспотического…»

В современной западной традиции скромность и умеренность отличают даже весьма состоятельных людей. Кичливость и вызов считаются неприличными и неуместными. Вычурное, демонстративное потребление — в чистом виде восточная традиция. Стремление ко всему блестящему, золоту, роскоши — такая же реалия Востока, как и наследование власти на всех уровнях. Одновременно наш средний класс порождает рабскую традицию отбора себе подобных среди страждущих. Попадание в средний класс у нас выглядит как узкий и тернистый путь к благосостоянию по лестнице, определенной понятием «служба». До определенного момента на этом пути человека ждут низкие, нищенские зарплаты, унижения, прислуживание. На каждом этапе восхождения велик риск оступиться или нажить себе влиятельного врага, который в один момент погубит твои многолетние усилия. И лишь спустя годы «альпинисты» получают доступ к разрешению, запрету или распределению госсобственности. Один мой приятель пробовал пройти такой путь и отказался, не выдержал на седьмом году. Я живо представляю себе тех, кто выдерживает и проходит. И тогда — «бинго!» — начинаются долгожданные взятки.

По данным фонда «Индем», объем коррупционного рынка в 2001–2004 годах вырос в четыре раза. В 2005-м рынок деловой коррупции превзошел доходы федерального бюджета в 2,7 раза. Впрочем, и без коррупции чиновники и им подобные — настоящий средний класс. Только одна цифра, из глубинки. По данным Росстата, средняя зарплата рабочего в Псковской области в 2006 году составляла 6679 рублей, тогда как чиновник исполнительной власти региона получал в это же время 11 404 рубля.

Теперь о том, что дорого и близко маркетологам, — о потреблении. Сформированный таким образом российский средний класс никогда не насытится материальными благами. Скромность и умеренность, которые являются добродетелями в православной, протестантской, буддийской и иных культурах, никогда не будут определять характер потребления нашего среднего класса. Наоборот, демонстративное потребление и достаток - часть иерархического мировоззрения, символ власти, который обеспечивает подобострастное отношение и подчинение более голодных и уважительное отношение других, сытых. Более того, привычки потребления копируются в такой системе сверху вниз - включая бренды одежды, автомобилей и даже марки виски.

Брендовая структура потребления в такой иерархической системе всегда демонстрирует сопричастность и лояльность. Лучшая реклама в такой среде - использование бренда кем-то наверху. От одного владельца бизнеса, связанного с дистанционной торговлей, я слышал историю о том, как у него в два дня «смели» полугодичный запас циркониевых браслетов, после того как на награждении в Кремле у президента Путина случайно задрался рукав пиджака, и вся страна увидела там… Конечно, это был браслет от часов, но факт остается фактом. Интересно посмотреть на последствия того, что свеженазначенный вице-премьер Сергей Нарышкин в первом же интервью предстал перед телекамерами в свитере Gant. Товарищи из среднего класса, кто первый в очередь?

Другая сторона потребления так называемого среднего класса обозначена журналисткой Юлией Латыниной. «Какие бы деньги ни получал бизнесмен, - пишет Латынина в «Ежедневном журнале», - он только часть тратит на свое личное потребление: на рестораны, машины и дома. А вот чиновник на личное потребление тратит все. Он не вкладывается в бизнес - ему вообще глупо вкладываться в бизнес, потому что как только он лишится должности, он лишится и бизнеса. Должность - вот тот актив, на основании которого он претендует на долю. Единственное, во что чиновник вкладывается, - это недвижимость. Он понимает: его уволят, взятки кончатся, бизнес отберут, а квартира останется. Чудовищный, гипертрофированный спрос на недвижимость - это прямой показатель того, кто сейчас в России имеет больше всех денег».

Впрочем, небольшая часть современного российского среднего класса все-таки не имеет отношения к описываемым выше процессам - работоголики с хорошим образованием и широким кругозором, умницы и порождение какой-никакой рыночной экономики. Печально наблюдать, как на новом витке российской истории эти «белые воротнички», добивающиеся достатка благодаря таланту и бесконечному усердию, работе помногу часов в день, повторяют традиционный российский путь разночинца. Современные Печорины и Онегины, попав в средненькое общество среднего класса, страдают от его неустроенности. Попробуйте поставить такого в бюрократизированную систему крупной государственной корпорации - вы вскоре увидите знакомого по школьной программе лишнего человека, который вольно или невольно становится на путь духовного поиска, «антикарьеры», путь постепенного отказа от такой цивилизации и борьбы за место под солнцем по правилам игры кланового российского среднего класса. Такие люди становятся HR-изгоями или вынужденно смиряются в ожидании лучших времен, принимая заодно и сложившиеся массовые привычки потребления за неимением других.

16.04.2007  Журнал "Индустрия рекламы"