Над пропастью во ржи

Андрей Фирсов, директор компании «Экспертиза коммуникаций», Екатеринбург

В медиапланировании, как во многих других сферах, есть, с одной стороны, продвинутые столичные Москва и Петербург, а с другой — малограмотные регионы. Но волею случая в последние несколько лет Екатеринбургу удалось занять уникальную позицию. Хотя по уровню экономического развития и объему местного рекламного рынка Екатеринбург не сильно отличается от многих других региональных центров, по опыту медиапланирования и степени освоения технологий он «наступает столичным центрам на пятки». Разницу масштабов, разумеется, не спрячешь. Глупо было бы думать, что когда-нибудь местные рекламисты смогут составить конкуренцию столичным. Но этого и не нужно. На сегодняшний день уникальность подобного положения состоит в том, что достаточное число представителей екатеринбургского рекламного сообщества, с одной стороны, уже оценили преимущества и недостатки современного медиапланирования, а с другой — отлично знакомы со спецификой местного медиаландшафта. Они уже знают, кто такие GRP, «рич» или «аффинити», но еще помнят священный ужас, в который их в свое время приводили эти слова.

Федеральный и локальные рынки слишком долго существовали обособленно. И хотя контакты между ними были всегда, развитие их все же происходило параллельно. И сейчас, когда наконец «взят курс на освоение регионов», российский рекламный рынок немало теряет на неизбежном «конфликте культур». В подобной ситуации опыт Екатеринбурга, при всей циничности отношений центра и периферии, принципиально мог бы помочь

сторонам лучше понять друг друга и быстрее наладить эффективное взаимодействие.

найди десять отличий

Так или иначе, услугами по планированию пользуются все рекламодатели. Однако используемые ими способы планирования не одинаковы. Общий расклад для рекламодателей с достаточным бюджетом выглядит на сегодня примерно так.

Приблизительно каждый пятый местный рекламодатель составляет свои планы, опираясь исключительно на собственный опыт и интуицию. Около половины используют данные медиа-измерений при выборе носителей. Возможностями специального программного обеспечения не пользуются. Планируют «на коленке». Еще четверть имеет отдаленное представление о базовых медиапоказателях, периодически контролирует количество контактов или GRP. Лишь один из десяти представляет себе, что такое медиапланирование в классическом понимании, не понаслышке знаком с основами медиаматематики. Рекламодателей же, систематически планирующих по всем правилам, в Екатеринбурге можно пересчитать по пальцам.

Но это не значит, что положение плачевное. Оно отражает уровень развития рынка. Вообще в случае с медиапланированием не стоит бежать впереди паровоза. Планирование подразумевает контроль определенных характеристик при размещении. Логика развития планирования выглядит так, как показано на схеме (стр. 69).

Одна из основных причин использования медиапланирования - возможность получить конкурентное преимущество. Так какой смысл прыгать через ступеньки, если конкуренты находятся лишь у основания «пирамиды эффективности»? Ведь для рекламодателя это означает дополнительные расходы, а темпы прироста эффективности от этапа к этапу уступают темпам роста расходов на внедрение и использование новых технологий. Грубо говоря, «приручение» огня оказалось для человечества во много раз полезней, чем переход с угля на газ. И об этом не стоит забывать не только стремящимся освоить все тонкости провинциалам, но и зачастую излишне требовательным столичным рекламистам.

огласите весь список

Для развитого федерального рынка очевидно, что медиапланирование - это целая отрасль рекламной индустрии. В регионах же многие по-прежнему сплошь и рядом занимаются самодеятельностью. Впрочем, как правило, чем крупнее рекламодатель, тем выше вероятность того, что компания стремится делегировать соответствующие полномочия профессионалам.

Но так бывает не всегда. Многие рекламодатели останавливаются на уровне «веселых картинок». Логика обычно проста: размещаемся в трех первых СМИ (тех, что пользуются наибольшей популярностью у населения). Случается, что решение принимается исходя из набора «столбиков». При этом рекламодатель, к общей радости специалистов по продаже рекламных возможностей, даже не утруждает себя выяснением подробностей. А факты расхождения в порядке столбиков у агентов различных СМИ по сложившейся привычке объясняются «продажностью рейтингов».

Даже такое планирование до определенного момента способно приносить свои плоды. Но для этого все же стоит соблюдать несложное правило: использовать медиаданные без опознавательных знаков не менее опасно для здоровья бизнеса, чем человеку принимать лекарства без названия. Главное здесь -пользоваться актуальными (свежими) данными. Перед тем как принимать решение, стоит уяснить, о каком показателе идет речь в соответствующей таблице или графике. При этом речь по возможности должна идти о вашей целевой аудитории. Именно разницей анализируемых периодов, демонстрируемых показателей и рассматриваемых целевых групп в подавляющем большинстве случаев объясняются расхождения, с которыми часто сталкивается рекламодатель.

Поскольку речь может идти в том числе и об упущенной прибыли, использование полноценного медиапланирования возможно и в тех ситуациях, когда прямая экономия в лучшем случае покрывает издержки. Главное здесь - верно воспользоваться имеющимися инструментами и в обязательном порядке проконтролировать результат.

В любом случае вопрос использования тесно связан с проблемой платежеспособного спроса. Спрос на данные исследований и оптимизацию существовал в Екатеринбурге всегда. Проблема была с желающими платить за это. В последнее время ситуация однозначно улучшилась.

Еще пару лет назад специалисты местных рекламных агентств о существовании медиаматематики слышали, но по понятным причинам им недоставало опыта ее использования. С тех пор положение заметно изменилось. Сегодня просьба местного рекламодателя «посчитать GRP» не звучит как нечто из ряда вон выходящее. Но рынок пережил серьезное разочарование. В конце 2005 — начале 2006 годов ведущие продавцы телевизионных рекламных возможностей заявили, что в ближайшее время в регионе будет внедрена система расчетов по GPR. В данном случае сказать оказалось куда проще, чем сделать. Новая система продаж региональных рекламных возможностей появилась. Но появилась она в столице и оказалась заточена под крупного федерального рекламодателя. Возможно, со временем круг ее пользователей и расширится. Местный же рекламодатель пока вынужден по старинке покупать эфирное время.

Поверив обещаниям селлеров, подавляющее большинство крупных местных рекламных агентств официально подписалось на данные TNS Gallup Media. Общее число подписчиков в Екатеринбурге, включая СМИ, в 2006 году заметно выросло — их стало больше десяти. Даже с учетом благоприятной общей экономической ситуации для рекламных агентств подписка была серьезными инвестициями. Но обещанные перемены не произошли. О привычных для федерального рынка баинговых схемах оставалось только мечтать. Без возможности достойно заработать на размещении часть агентств со временем отказалась от подписки. Ведь в борьбе за клиента сначала селлеры, а затем и рекламные агентства стали оказывать услуги по планированию условно бесплатно. Впрочем, есть во всем этом и позитивный момент. Основными игроками был накоплен опыт использования передовых технологий в региональных условиях. Пусть и не сразу, но была решена кадровая проблема. Уровень и качество планирования как ведущих продавцов рекламных возможностей, так и крупных рекламных агентств в Екатеринбурге за последнее время заметно выросли. Но дело в том, что и те и другие, планируя, не забывают и о собственных интересах. У одних это продажа рекламных возможностей, у других - агентское вознаграждение.

Независимое консультирование в данном случае отчасти решает эту проблему. Но интерес к вопросам медиапланирования спровоцировал активизацию деятельности компаний, откровенно спекулирующих на теме. Трудность в том, что сам клиент часто не в состоянии оценить качество планирования. В известной степени спасает тот факт, что такие «специалисты» обычно не упускают шанса заработать дополнительные деньги и на размещении, тем самым мало чем отличаясь от обычного рекламного агентства. Впрочем, даже профессиональное независимое планирование не лишено недостатков. Планируя рекламную кампанию, консультант вынужден ориентироваться на официальные расценки. Селлер же, или рекламное агентство, в состоянии предложить решение, указав реальную стоимость размещения с учетом дополнительных (эксклюзивных) скидок. По этой причине еще совсем недавно независимое консультирование с точки зрения развитого федерального рекламного рынка выглядело как причудливая мутация, жизнеспособность которой не очевидна. Но с демонополизацией федерального рынка специалисты со схожим статусом появились и в столице. При удачном стечении обстоятельств они в состоянии занять собственную нишу. В отличие от Екатеринбурга их помощь вряд ли понадобится крупным рекламным агентствам. Но рекламодатель может поручить им экспертную оценку планов, подготовленных селлерами, либо заказывать исследование эффективности по итогам проведенной рекламной кампании.

Планирование локальных кампаний имеет свою специфику. Но в случае необходимости затраты на переподготовку минимальны. Использование регионального ресурса способно со временем если не решить, то как минимум снять остроту нынешнего кадрового голода на этом рынке в столице.

То, что качество планирования зависит от исполнителя, особых доказательств не требует. Впрочем, верного выбора планировщика недостаточно. Составитель медиаплана должен иметь адекватную систему координат. Как правило, подобной медиалоцией являются результаты медиаизмерений.

требуйте долива

Специфика регионального медиапланирования такова, что очень часто при планировании на местах рекламистам приходится опираться главным образом на интуицию и накопленный опыт. В большинстве случаев количество и качество медиаизмерений соответствуют уровню развития того или иного рынка. Емкость рынка и профессионализм основных игроков напрямую влияют на уровень развития отрасли исследования медиапредпочтений. Екатеринбургу в этом смысле повезло. СМИ и рекламисты могут пользоваться как данными местных измерителей достаточно высокой квалификации, так и результатами работы федеральных исследовательских компаний. Уникальность ситуации заключается в том, что, несмотря на существенное отставание регионального рекламного рынка, рекламисты большинства крупных городов в состоянии пользоваться современными технологиями. И хотя на фоне «колониальных» расценок стоимость пользования выглядит внушающей уважение, на практике организация исследований такого уровня обошлась бы местному рынку на порядок дороже.

Главная проблема региональных медиаизмерений не в подтасовке результатов и продажности рейтингов, как думают некоторые местные рекламисты. И даже не в скромных размерах локальных выборок и связанных с этим вопросах репрезентативности имеющихся данных. А в неумении потенциальных клиентов эффективно работать даже с тем, что есть в наличии, и отсутствии платежеспособного спроса в должном объеме в регионах. Поэтому местные исследовательские проекты вынуждены работать на грани рентабельности. О каком развитии и повышении точности может идти речь, когда рынок не в состоянии оплатить исследования даже того качества, которое есть сейчас?

Другой опасной мыслью, запущенной в ряды рекламистов, является утверждение, что от качества сбора данных не зависит качество планирования. Следовательно, любой показатель можно рассчитать, даже не обладая нужной фактологической базой. К сожалению, самая совершенная программа — всего лишь инструмент, облегчающий порядок расчетов. Известное правило, сформулированное еще на заре компьютерной эры, — мусор на входе дает мусор на выходе — никто не отменял. Потому стоит очень внимательно подходить к выбору как поставщиков медиа-данных, так и планировочных софтов.

По опыту нашей компании, на сегодняшний день в Екатеринбурге, несмотря на кажущееся богатство выбора, есть два серьезных игрока: TNS Gallup Media с проектом TV-Index и ExMedia с проектом Media-X.

Плюсы проекта Media-X (ExMedia): наличие данных о потребительском поведении и мультимедийность (возможность одновременного планирования ТВ, радио и прессы).

Преимущества проекта TV-Index (TNS Gallup Media): точность (измеряется поведение), автоматическая оптимизация медиа-плана (позволяет сократить время планирования и облегчает поиск оптимального плана) и полный мониторинг эфира (пост-баинговый анализ — это откровение для регионального рынка).

Поэтому для планирования ТВ следует применять современные технологии. Радио и прессу мы планируем в «Медиа-Планере» ExMedia, так как уже много лет ничего более оперативного и качественного в этой сфере на рынке Екатеринбурга просто нет.

Региональные медиаизмерения — вот единственная тема, которая по-настоящему объединяет столичных и провинциальных рекламистов. Если на местах у рекламиста есть хотя и призрачная возможность, что называется, убедиться воочию, лично проверить востребованность того или иного рекламного носителя, то специалист, планирующий полномасштабную кампанию, в которой речь идет о нескольких десятках городов, такой возможности лишен изначально. С таким же успехом можно было бы бродить впотьмах. Но и на местах на одной интуиции далеко не уедешь. Слишком велика цена ошибки. Грамотно и оперативно собранные медиаданные нужны любому планеру, вне зависимости от места его проживания.

С телевидением, к счастью, вопрос решен. Но вот радио и пресса — страшный сон любого специалиста по планированию. Сейчас, к сожалению, в большинстве регионов ситуация не блестяща. Оперативность предоставления медиаданных федеральными исследовательскими кампаниями уже не соответствует запросам рынка. Местные измерители, как это ни печально, в большинстве городов не могут обеспечить данными должного качества. Случается, что хромают у них и сроки поставки. Если местные немногочисленные подписчики готовы на это закрывать глаза, для столичных рекламных агентств использование измерителями разных стандартов, а то и вовсе доморощенных методик создает непреодолимые трудности для работы с подобными данными. Ситуация в Екатеринбурге - исключение, которое лишь подтверждает правило. Принципиально будущее за федеральными игроками. А работы над тем, чтобы обновлять данные чаще, уже ведутся.

там, за горизонтом

Местным рекламодателям не просто тягаться с федеральными брендами. Но если невозможно обойти конкурентов по весу, следует серьезно задуматься об эффективности расходуемых средств. Грамотное медиапланирование может здесь оказать серьезную помощь.

Ситуация крайне пластична, и то, что для эффективного планирования сегодня является избыточным, завтра уже может оказаться недостаточным. Поэтому, даже если внедрять современные технологии планирования в ваших условиях еще рано, необходимо знать об их существовании.

Есть масса вариантов использования данных медиаизмерений и приемов планирования. Практически с любым бюджетом можно извлечь для себя определенную пользу. Планирование способно уменьшить уровень неопределенности, но полностью ее исключить не в состоянии самая совершенная система. Ибо нам приходится иметь дело с такой тонкой материей, как будущее. Задача рекламодателя - не стать специалистом в области медиапланирования, а научиться грамотно контролировать результат планирования.

17.04.2007  Журнал "Индустрия рекламы"